Von .com zu .profit: Strategien für das Electronic Business der 2. Generation

265 Pages·2001·4.249 MB·German

by  Nick Earle, Peter Keen (auth.)

Nick Earle / Peter Keen
Von . com zu . profit
Nick Earle / Peter Keen
Von .com
zu .profit
Strategien fur das Electronic Business
der 2. Generation
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fiir diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhaltlich
Aus dem Englischen von Ulrike Zehetmayr. Die Originalausgabe erschien unter dem Ti
tel "From .com to .profit. Inventing business models that deliver value and profit". Au
torisierte Ubersetzung der englischsprachigen Ausgabe, veroffentlicht von Jossey-Bass,
Inc., einer Firma von John Wiley & Sons, Inc.
Copyright © 2000 by Jossey-Bass, Inc.
1. Auflage September 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001
Lektorat: Jens Kreibaum
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betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: Fotosatz L. Huhn, Maintal
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-82371-7 e-ISBN-13: 978-3-322-82370-0
DOl: 10.1007/978-3-322-82370-0
Vorwort
In der heutigen Wirtschaft ist Erfindergeist fur alles, was wir tun, unent
behrlich. Der Stierkampf bietet eine treffende Analogie. Wenn der Stier
sich yom Matador bedroht fuhlt, kehrt er immer an dieselbe Stelle in der
Arena zuruck. Das spanische Wort fur diese Stelle ist querencia. Dieses
vorhersehbare Verhalten macht den Stier verwundbar und liefert ihn dem
Todesstog des Matadors aus. Ebenso vergrogern Unternehmen he ute ihre
Probleme nur, wenn sie in Zeiten der Bedrohung zu ihren querencias zu
ruckkehren, zu ihren Komfortzonen, wo sie sich auf sicherem Terrain
wahnen. Doch mit diesem Verhalten sind sie fur den zunehmend harteren
Wettbewerb in der Geschaftswelt denkbar schlecht gerustet. Sie mussen
srattdessen neue Geschaftsmodelle erfinden und sich rasch weiterentwi
ckeln, urn die einzigartigen Chancen des vernetzten - und drahtlosen -
Marktes von heute zu nutzen. Es gibt kein Zuruck.
Nick Earle und Peter Keen haben das erkannt und ein Buch geschrieben,
das die wirtschaftlichen Triebkrafte einer Entwicklung zu verstehen hilft,
die als die grogte Veranderung des menschlichen Lebens seit der Industri
ellen Revolution bezeichnet wird - die Net Economy. Die Autoren bieten
Unternehmen einen Rahmen, urn die Produkte, Dienstleistungen und so
gar die Erfahrungen, die sie ihren Kunden vermitteln, neu zu erfinden.
Das ist nicht nur eine intellektuelle Dbung; es ist eine Handlung, die er
forderlich ist, wenn Unternehmen im Internetzeitalter Wert schaffen und
Gewinne erwirtschaften wollen.
Das Internet hat zu einer Flut von Borsengangen gefuhrt. Es hat astrono
mise he Marktkapitalisierungen bewirkt. Es hat vielen Unternehmen zu
augerordentlichem Erfolg verholfen. Es hat die Leiter vieler anderer Un
ternehmen veranlasst, ihre gesamte Value Proposition in Frage zu stellen,
und ihnen etliche schlaflose Nachte beschert. Doch es reicht he ute nicht
mehr aus, Ihr Unternehmen mit einem ".com" zu versehen - Sie mussen
Ihr Geschaftsmodell uberdenken.
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Ais das Internet zu einer treibenden Kraft fur geschaftliche Entscheidun
gen wurde, versuchten wir aIle, das Gleichgewicht zu wahren. Wir glaub
ten, uns entweder fur das eine oder das andere entscheiden zu mussen.
Nun ist es an der Zeit, alles unter einen Hut zu bringen. Die Gewinner
sind jene, die eine Synthese zwischen alt und neu, zwischen Online- und
Offline-Geschaften und zwischen der alten Garde und den Jungturken
schaffen.
Denken Sie zuruck, wie die Wirtschaft Ende der 1990er aussah. Die Welt
war in zwei Lager geteilt: die "Emporkommlinge" und das "Establish
ment". 1m Lager der Emporkommlinge pfuschten Dotcoms neue Ge
schaftsmodelle mit offener Internet-Technologie zusammen und setzten
sie mit atemberaubender Geschwindigkeit in die Praxis urn. Heute den
ken diese Dotcoms an Bestandigkeit. Sie konzentrieren sich auf missions
kritische Fragen wie Systeme mit hoher Verfugbarkeit und solide Liefer
ketten. Sie ersetzen ein Mischmasch an Technologien durch Systeme, die
so hoch entwickelt sind, dass sie so gar an der Borse verwendet werden.
1m Lager des Establishments brauchten Brick & Mortar-Unternehmen et
was langer, urn auf den E-Commerce-Zug aufzuspringen. Einige von ih
nen verpassten ihn, doch andere machen sich das Internet inzwischen zu
nutze. Sie denken uber Websites hinaus und beginnen zu erkennen, dass
das Internet uberall und auf jedem Gerat jede Art von Information liefern
kann. Sie verbessern ihr Angebot fur eine Welt von Kunden, die urn eini
ges anspruchsvoller geworden sind. Sie lernen gerade, zwei schein bar wi
derspruchliche Arten, Geschafte zu machen, in Einklang zu bringen, urn
neue Starken zu gewinnen.
Aus dem Blickwinkel der Kultur sehen wir eine neue Art von Unterneh
men - eines, das die besten Ideen zweier Extreme vereinen kann und da
durch enorme Macht und Starke in der Net Economy erlangt.
1st die Art, wie Sie Geschafte machen, innovativ? Ihre Partnerschaften?
Wie Sie verkaufen? Wir treten in eine Welt ein, in der Kreativitat, Risiko
bereitschaft und ein Approach, der auf den Menschen ausgerichtet ist,
die neue Wahrung darstellen. 1st Ihr Unternehmen gerustet, urn in dieser
Welt zu den Gewinnern zu zahlen?
Sehen Sie sich an, wie etablierte Unternehmen sich verandern. Autoher
steller beginnen zu verstehen, dass das Auto - das Produkt - eine Platt-
6 Vorwort
form ist, urn Dienstleistungen zu erhringen. Durch Kundendienste wie
Navigationssysteme im Auto, Pannenhilfe oder Telekommunikation kon
nen Autohersteller ihre Beziehung mit den Kunden festigen und auger
dem hohere Einnahmen erwirtschaften. Ehenso hahen Erdolunterneh
men auf der ganzen Welt erkannt, dass die Benzinpumpe eine Plattform
fur Dienstleistungen aller Art ist. Durch die Komhination von Produkt
und Dienstleistung werden Einnahmen und Gewinne generiert. Das heigt
nicht, dass das Produkt an Bedeutung verliert. Es ist nur wesentlich nutz
licher, wenn es mit Dienstleistungen einhergeht, denn sie hestimmen den
Eindruck des Kunden.
Ein weiteres Beispiel: Unternehmen in aller Welt heginnen daruher nach
zudenken, aIle Geschaftsprozesse in digitale Dienste zu verwandeln.
Wenn einer der Assets Ihres Unternehmens Ihr effizienter Beschaffungs
prozess ist, warum sollten Sie dann nicht Geld damit verdienen, indem
sie ihn im Internet als Dienst anhieten?
Die Einnahmemoglichkeiten sind vorhanden. Die Gewinnmoglichkeiten
sind vorhanden. Die Herausforderung fur uns aIle hesteht darin, heraus
zufinden, wie wir mit diesen E-Services Geld verdienen konnen. Welche
E-Services mochten Sie anhieten? Welchen Ecosystemen von Partnern
mochten Sie angehoren? Welche Dienste werden die Value Proposition
fur Ihre Kunden definieren? Und warin, wo und wie konnen Sie diese
Dienste erbringen, urn das hestmogliche Kundenerlehnis zu gewahrleis
ten?
Von .com zu .profit - Strategien fur das Electronic Business der 2. Genera
tion hilft seinen Lesern, diese Fragen zu heantworten. Die Autoren hahen
ihre jahrelange Erfahrung in dieses nutzliche, praxisorientierte Buch ein
fliegen lassen. Nick Earle war his April 2001 General Manager fur Eu
ropa, den Mittleren Osten und Afrika hei der B2B-Commerce-Plattform
Ariba und leitete zuvor die Ahteilung E-Services.Solutions von HP. Er ist
Experte fur Geschaftsmodelle im Internet-Zeitalter und hat international
schon vielen Unternehmen aus den verschiedensten Geschaftsbereichen ge
holfen, innovative neue Geschaftsmodelle zu entwickeln, die ihnen ermog
lichen, die einzigartigen Moglichkeiten der Net Economy zu nutzen. Peter
Keen hat sich als Berater, Forscher, Lehrer und Autor fast zwanzig Jahre
lang intensiv mit der Dherschneidung von Geschaft und Technologie he
schaftigt. Die Autoren bieten praktische Ratschlage fur das Management,
Vorwort 7
die Ihnen helfen werden, die richtigen Schritte zu setzen, urn Ihr Unterneh
men heute auf den Erfolgskurs fur die Zukunft zu bringen.
Wir aIle wissen, dass standige Veranderung notwendig ist, urn sich in der
schnelllebigen Internet-Wirtschaft zu behaupten. Die Veranderungen, die
wir an unseren Geschaftsmodellen vornehmen mussen, sind unumgang
lich. Manchmal sind wir aIle versucht, auf vertrautes Terrain, das wir seit
Jahren kennen - unsere querencias -, zuruckzukehren. Doch diesen Lu
xus kann sich heute niemand mehr leisten. Das Internet hat das Tempo
des Geschaftslebens fur immer verandert, und wenn wir nicht Schritt hal
ten, fallen wir immer weiter zuruck. Auf der anderen Seite bieten uns die
geschaftlichen Herausforderungen, vor denen wir aIle stehen, eine groB
artige Gelegenheit, uns die Sterne yom Himmel zu holen. Diese Aussicht
beflugelt meine Fantasie und inspiriert mich Tag fur Tag. Ich hoffe, dass
es Ihnen genauso geht, wenn Sie die Lektionen in diesem Buch gelernt ha
ben.
Palo Alto, Kalifornien Ann Livermore
President,
Enterprise and Commercial Business,
Hewlett-Packard
8 Vorwort
Inhalt
Vorwort . 5
Einleitung 11
Teil1 Die Welt des Electronic Business 17
Kapitel 1 Der Weg der Wertschopfung von .com zu . profit 19
Kapitel2 Positionieren Sie sich fUr die Dotprofit-Ara
Verschaffen Sie sich den Managementvorteil ..... 41
Kapitel 3 Wert fUr die Kunden und Gewinn fiir das Unternehmen -
durch Beziehungen, Zusammenarbeit und
Gemeinschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 65
Teil2 Die Wertimperative der Internet-Welt . . . . .. 87
Kapitel 4 Entwickeln Sie Ihr Geschaftsmodell mit Hilfe
der Wertimperative . . . . . . . 89
Kapitel5 Perfektionieren Sie Ihre Logistik 105
Kapitel 6 Kultivieren Sie Ihre langfristigen Kundenbeziehungen 125
Kapitel 7 Harmonisieren Sie Ihre Kaniile fiir den Kunden 153
Kapitel 8 Etablieren Sie eine kraftvolle Marke fiir
Ihr Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
9
Kapitel 9 Transformieren Sie Ihre Kapital-und Kosten-
strukturen ................ . . . 187
Kapitel10 Werden Sie ein wertschaffender Mittler im Netz
oder verwenden Sie einen . . . . . . . .209
Kapitel 11 Stellen Sie sich vor ... wie es weitergeht .229
Anmerkungen .257
Danksagung . . 263
Stichwortverzeichnis .267
Die Autoren .... .275
10 Inhalt
Einleitung
Es ist hochste Zeit, dass wir aufhoren, uber das Internet als Zukunft des
Geschafts zu sprechen und uns stattdessen darauf konzentrieren, wie wir
dieses Geschaft schon jetzt managen konnen, urn fur die Zukunft gerus
tet zu sein. Das Internet zu ignorieren ist definitiv keine Option. Es ist
Zeit, den Tatsachen ins Auge zu sehen. Es ist Zeit, den Weg der Wert
schopfung zu beschreiten, der in diesem Buch vorgezeichnet wird.
Die Frage, der wir in diesem Buch nachgehen, lautet: Was konnen Unter
nehmen tun - und zwar hier und jetzt tun - urn Prioritiiten und eine
Wettbewerbsstrategie fur das Electronic Business festzulegen, um den
Kunden Wert zu bieten und gleichzeitig Gewinne zu erwirtschaften? Mit
anderen Worten heiBt das: Wie schaffen Sie es, nicht nur offen fur das In
ternet-Geschaft zu sein, sondern langfristig im Geschaft zu bleiben - und
Ihren Weg der Wertschopfung von .com zu .profit zu finden?
Es ist keine einfache Reise, denn die E-Business-Landschaft ist zerkluftet,
groBtenteils unerforscht und in standiger Bewegung, sogar wahrend wir
versuchen, eine Karte dieser Landschaft anzufertigen. Sie folgt keinem of
fensichtlichem Muster. Das macht sie fur Manager zu einem schwierigen
Terrain. Sie stehen unter enormem Druck, horen immer wieder von den
wenigen Unternehmen, die schnell zu Legenden des Internet-Zeitalters
geworden sind, und sehen, dass E-Business in der Wirtschaftspresse im
mer mehr Aufmerksamkeit bekommt. Das Spielfeld des Wettbewerbs
wird von neuen Mitspielern gesturmt - und das Spiel verandert sich
scheinbar taglich.
All das ist fur intelligente Manager offensichtlich. Es sind die Antworten,
die ganz und gar nicht offensichtlich sind. In diesem Buch helfen wir Fuh
rungskraften dabei, den Ubergang zu bewerkstelligen und Losungen zu
finden, die funktionieren. Wir konzentrieren uns nicht auf Prognosen dar
uber, was in der Zukunft passieren konnte oder sollte. Alles, was man uber
die Zukunft wissen muss, ist die Tatsache, dass die Veranderungsge-
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