The customer differential : the complete guide to implementing customer relationship management

221 Pages·2001·3.703 MB·English

by  Nykamp, Melinda

Page i
The Customer Differential
Page iii
The Customer Differential
The Complete Guide to Implementing Customer Relationship Management
Melinda Nykamp
Page iv
Special discounts on bulk quantities of AMACOM books are available to corporations, professional associations, and other organizations. For details, contact Special 
Sales Department, AMACOM, a division of American Management Association,  
1601 Broadway, New York, NY 10019.  
Tel.: 212­903­8316. Fax: 212­903­8083.  
Web Site: www.amacombooks.org
This publication is designed to provide accurate and authoritative information in regard to the subject matter covered. It is sold with the understanding that the publisher 
is not engaged in rendering legal, accounting, or other professional service. If legal advice or other expert assistance is required, the services of a competent 
professional person should be sought.
Library of Congress Cataloging­in­Publication Data  
Nykamp, Melinda.  
The customer differential: the complete guide to implementing customer 
relationship management/Melinda Nykamp.  
p.cm.  
Includes index.  
ISBN 0­8144­0622­X  
1. Customer relations—Management. 2. Data mining. 1. Title.  
HF5415.5 .N947 2001  
658.8'12—dc21  
00–050226
© 2001 Melinda Nykamp.  
All rights reserved.  
Printed in the United States of America.
This publication may not be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in whole or in part, in any form or by any means, electronic, mechanical, 
photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of AMACOM, a division of American Management Association, 1601 Broadway, New 
York, NY 10019.
Printing number
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Page v
Contents
List of Illustrations ix
1. CRM: What It's Really All About 1
CRM Defined 4
The CRM Process 5
What Are the Bottom­Line Benefits of CRM? 10
2. Why Now? Why Me? 12
Why CRM Now? 12
Why My Organization? 19
3. It's All about the Customer Experience 22
Customer Understanding 22
Customer Purchase Cycle 25
Customer Needs 26
Customer Interaction Opportunities 27
Page vi
4. The CRM Transformation Process 31
Business Focus Transformation 32
Organizational Structure Transformation 33
Business Metrics Transformation 34
Customer Interaction Transformation 35
Technology Transformation 36
5. CRM Implementation 39
Step 1: Situation Assessment 41
Step 2: CRM Gap Analysis 44
Step 3: CRM Action Plan 47
Continued CRM Implementation 48
6. Changing Your Business Focus 49
Business Focus or Blur? 49
Big Challenge = Big Opportunity 50
Minimizing CRM Minimizes Your Success 51
The Focus of Most Organizations 52
The Leadership Imperative 56
7. Organizing around CRM 63
Defining the Organizational Structure 64
The Drivers of CRM Initiatives 67
Staff Training, Performance Measurement, and Compensation 69
8. Business Metrics and Analytics to Support CRM 73
Transforming Business Metrics 73
Product, Place, and Program Performance Measures 74
Customer Revenues 76
Customer Satisfaction 76
Customer Loyalty and Value 77
How to Develop Customer­Focused Metrics and Analyses 78
Page vii
9. Transforming Customer Interactions 87
Customer Interaction Transformation 89
The CRM Goal: Individual Permission­Based Interaction 97
10. Systems and Technology to Support CRM 101
Time in a Bottle 101
The Customer­Centric Technology Transformation 102
What Is a CRM System? 103
Overarching CRM Systems Issues 106
Before Your Purchase: Advice on Assessing Vendors 114
11. Measuring the Success of Your CRM Initiatives 119
Measurement of Internal CRM Capabilities 120
Measurement of Customer Interactions 122
Improvements in Customer Dynamics 122
Improvements in Operations 125
Bottom­Line Business Metrics 125
Where Do You Go from Here? 129
12. Case Study: Clothes Unlimited 132
13. Case Study: First Century Financial 141
14. Case Study: InTech Communications International 151
15. Case Study: Bluewater Technology Group 163
16. Case Study: Partners Insurance Company 173
Appendix A: Systems and Technology to Support CRM 181
Appendix B: CRM Opportunities 189
Appendix C: Glossary of Terms 194
Index 207
Page ix
List of Illustrations
Figure 1­1. Shift in focus. 5
Figure 1­2. The CRM process. 6
Figure 2­1. Customer expectations driven by CRM. 18
Figure 3­1. Customer Experience Cycle (detailed view). 23
Figure 3­2. Potential points of customer contact. 28
Figure 4­1. CRM Transformation Map. 32
Figure 5­1. CRM Transformation Map. 42
Figure 5­2. Customer experience cycle. 43
Figure 6­1. Business focus transformation. 52
Figure 6­2. Is your organization focused on the customer? 57
Figure 6­3. Think like the customer: Ten rules for building customer 
relationships. 58
Figure 7­1. Organizational structure transformation. 64
Figure 7­2. Are you organized for effective CRM? 71
Figure 8­1. Business metrics transformation. 74
Figure 8­2. Key customer attributes. 79
Figure 8­3. Customer scorecard. 84
Page x
Figure 8­4. Does your organization have critical CRM metrics? 86
Figure 9­1. Customer interaction transformation. 91
Figure 9­2. ABC Capital's customer satisfaction findings. 94
Figure 9­3. Is your organization supporting individual permission­based 
interactions? 99
Figure 10­1. Customer­centric technology transformation. 102
Figure 10­2. Integrated CRM business solution. 104
Figure 11­1. Five aspects of CRM measurement. 120
Figure 11­2. CRM Transformation Map. 121
Figure 11­3. Sample customer interaction scorecard. 123
Figure 12­1. Clothes Unlimited: enterprise overview. 133
Figure 12­2. CU Data Warehousing Taskforce. 135
Figure 13­1. First Century's services. 142
Figure 13­2. High­priority consumer interaction scoreboard. 145
Figure 13­3. First Century's Transformation Mapping. 147
Figure 14­1. InTech's holdings. 152
Figure 15­1. BTG media expenditures. 164
Figure 15­2. BTG cross­purchase study. 165
Page 1
Chapter One— 
CRM: 
What It's Really All About
Imagine a world in which you could readily locate and purchase the products and services that you need, coupled with receiving ongoing relevant communications and 
amazing service and support. Imagine that the provider understood:
· The products that are most relevant to you
· The price you are willing to pay
· The most effective way of communicating with you
· The level of service and support that you expect, and your preferred channels
· Their value to you, and your value to them
· What it would take to increase your loyalty
What if the provider not only knew this information, but also was willing and able to readily, consistently, and effectively act on