Segmentación de mercados PDF
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Segmentación de mercadoS Segmentación de mercadoS Primera edición Ricardo Fernández Valiñas Facultad de Administración y Ciencias Sociales Universidad Tecnológica de México, Campus Atizapán Escuela de Comunicación Universidad Anáhuac Norte MÉXMICÉXOIC •O B •O BGOOGOTÁTÁ • • B BUUEENNOOSS A AIRIREES S• C•A CRAARCAASC •A GS U•A GTEUMAATLEAMALA LISBLOISAB O• AM •A MDARDIDR I•D N• UNEUVEVAA Y YOORRKK •• SSAANN J UJAUNA N• S•A SNATINATGIAOG • OSA •O S PÃAOUL POAULO AUCAKULCAKNLADN •D L •O LNONDDRREESS •• MMIILLÁÁNN • • M MONOTNRTERAEL A• LN U• ENVUA EDVEALH DIELHI SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TORONTO SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • SAN LUIS • TORONTO Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Director editorial: Ricardo Alejandro del Bosque Alayón Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez Editora de desarrollo: María Teresa Zapata Terrazas Supervisor de producción: Zeferino García García SEgmEntaCión DE mErCaDoS Primera edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor. Educación MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA LISBOA • MADRID • NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO • SAO PAULO AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI SAN FRANCISCO • SIDNEYD • ESINRGEACPUHRO • SST .R LOEUSIES •R TVOARODNOTOS © 2009, respecto a la primera edición por: McGRAW-HILL / INTERAMERICANA EDITORES S.A. DE C.V. A Subsidiary of the mcgraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón, C.P. 01376, México D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736 iSBn 13: 978-970-10-7342-1 0123456789 08765432109 Impreso en México Printed in Mexico agradecimientos A ese ángel que me cuida desde el cielo y al que le debo todo lo que soy. Gracias, mamá. Ricardo Fernández Valiñas México D.F., 2008. Índice ACERCA DEL AUTOR XI SÍNTESIS XIII INTRODUCCIÓN XV CAPÍTULO 1: Definición de mercados 1 Objetivos 1 Conceptos 1 Clasificación del mercado de acuerdo con el tipo de demanda 2 Proceso de decisión de compra 4 Mercados globales 5 Preguntas de reflexión 6 Lectura adicional 6 CAPÍTULO 2: Segmentación de mercados 9 Objetivos 9 Conceptos 9 Segmentación de mercados 10 Variables de segmentación de mercados 11 Características de un segmento de mercado 12 Preguntas de reflexión 13 Lectura adicional 13 CAPÍTULO 3: Variables demográficas 15 Objetivos 15 Conceptos 15 Edad 16 Sexo 16 Nivel socioeconómico 23 Estado civil 23 Nivel de instrucción 26 Religión 27 Características de vivienda 28 Ejercicio de segmentación 29 vii viii CONTENIDO Preguntas de reflexión 29 Lectura adicional 30 CAPÍTULO 4: Variables geográficas 33 Objetivos 33 Conceptos 33 Unidad geográfica 34 Condiciones geográficas 36 Raza 37 Población 38 Ejercicio de segmentación 38 Preguntas de reflexión 39 Lectura adicional 39 CAPÍTULO 5: Variables psicográficas 43 Objetivos 43 Conceptos 43 Grupos de referencia 44 Clase social 45 Personalidad 46 Cultura 48 Ciclo de vida familiar 48 Motivos de compra 50 Ejercicio de segmentación 52 Preguntas de reflexión 53 Lectura adicional 54 CAPÍTULO 6: Variables de posición del usuario 61 Objetivos 61 Conceptos 61 Frecuencia de uso 62 Ocasión de uso 62 Tasa de uso 63 Lealtad 64 Disposición de compra 64 Ejercicio de segmentación 65 Preguntas de reflexión 66 Lectura adicional 67 CAPÍTULO 7: Segmentación para grupos especiales 71 Objetivos 71 Conceptos 71
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