Table Of Content

М.А. БЛЮМ, Н.В. МОЛОТКОВА, М.Ю. ЯКОВЛЕВА ИЗДАТЕЛЬСТВО ФГБОУ ВПО """"ТГТУ"""" Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Тамбовский государственный технический университет" М.А. БЛЮМ, Н.В. МОЛОТКОВА, М.Ю. ЯКОВЛЕВА PR-ТЕХНОЛОГИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Утверждено Ученым советом университета в качестве учебного пособия для студентов дневного отделения, обучающихся по специальности 100701, направлений 100700 и 080500 Тамбов ¤ Издательство ФГБОУ ВПО "ТГТУ" ¤ 2012 УДК 339.3:659.4 ББК 46я73-5 Б71 Рецензент: Проректор ФГБОУ ВПО "ТГУ им. Г.Р. Державина" по социальной работе и молодежной политике заслуженный деятель науки РФ, доктор психологических наук, доктор экономических наук, профессор И.В. Грошев Блюм, М.А. Б71 PR-технологии в коммерческой деятельности [Электронный ре- сурс] : учебное пособие / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова, М.Ю. Яков- лева. – Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО "ТГТУ", 2012. – 104 с. Знакомит студентов с PR-технологиями, необходимыми для успешно- го ведения коммерческой деятельности, основными принципами управле- ния информационным полем для достижения устойчивого положения фир- мы на рынке, основами построения и ведения коммуникаций фирмы с кли- ентами. Предназначено для студентов дневного отделения, обучающихся по специальности 100701, направлений 100700 и 080500. УДК 339.3:659.4 ББК 46я73-5 © Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Тамбовский государственный технический университет" (ФГБОУ ВПО "ТГТУ"), 2012 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………........ 5 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR ………………………….......... 6 1.1. Понятие PR. Определения PR ………………………………. 6 1.2. Цели и задачи PR-деятельности …………………….………. 9 1.3. Реклама и PR. Их сходство и различие ……………….......... 9 1.4. Модель организации PR-деятельности …………………….. 10 1.5. Структура PR-агентства ……………………………….......... 13 1.6. Специфика PR-подразделений коммерческих структур ….. 16 Контрольные задания……………………………………………... 17 2. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ …………………………………………. 17 2.1. Понятия "общественность" и "общественное мнение" …… 18 2.2. Сегментирование целевой аудитории ……………….…….. 21 Контрольные задания…………………………………………….. 23 3. PR-ОБРАЩЕНИЕ ………………………………………………….. 23 3.1. Понятие и формы PR-обращения…………………………… 23 3.2. Структура PR-обращения …………………………………… 25 3.3. Каналы распространения PR-обращения ………………....... 25 3.4. Барьеры восприятия PR-обращения…………………............ 28 Контрольные задания……………………………………………... 29 4. ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ …………………………………………… 30 4.1. Искусство делового общения ……………………………….. 30 4.2. Стили делового общения ……………………………………. 32 4.3. Организация деловой беседы ……………………………….. 33 Контрольные задания……………………………………………... 35 5. PR В ИНТЕРНЕТ …………………………………………………... 35 5.1. Преимущества ведения бизнеса в сети Интернет …………. 36 5.2. Основные формы присутствия компании в сети Интернет.. 37 5.3. Особенности проектирования корпоративного сайта ……. 38 5.4. Современные формы продвижения компании в сети Интернет: блог, социальные сети …………………………… 41 5.5. Планирование и разработка стратегии присутствия в сети Интернет ………………………………………………… 47 Контрольные задания…………………………………………….. 49 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ ……... 50 6.1. Пресс-конференция………………………………………....... 51 3 6.2. Презентация………………………………………………....... 53 6.3. Брифинг……………………………………………………….. 55 6.4. Пресс-тур………………………………………………............ 56 6.5. Прием………………………………………………………….. 56 6.6. День открытых дверей……………………………………….. 59 6.7. Круглый стол…………………………………………………. 60 Контрольные задания…………………………………………….. 60 7. ПОДГОТОВКА PR-МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ 61 7.1. Материалы для распространения в процессе проведения PR-мероприятий ……………………………………………… 61 7.2. Материалы для непосредственной публикации в СМИ ….. 62 Контрольные задания…………………………………………….. 64 8. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИИ …….. 64 8.1. Основные этапы планирования PR-кампании ……………. 65 8.2. Оценка эффективности PR-кампании ……………………… 69 9. PR В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ ……………………................. 73 9.1. Понятие и виды кризисов …………………………………… 74 9.2. Работа с целевыми аудиториями в условиях кризиса …….. 75 9.3. Правила поведения в кризисной ситуации ………………… 76 Контрольные задания…………………………………………….. 76 10. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КОМПАНИИ ………………….............. 77 10.1. Понятие фирменного стиля, его составные компоненты ... 77 10.2. Товарный знак. Функции товарных знаков………………. 80 10.3. Виды товарных знаков……………………………………… 84 Контрольные задания…………………………………………….. 86 11. ИМИДЖ И БРЭНД КАК КОМПОНЕНТЫ КОММЕРЧЕСКОГО УСПЕХА ФИРМЫ ……………………………………………….. 86 11.1. Понятие имиджа. Функции PR-имиджа …………………. 87 11.2. Брэндинг ……………………………………………………. 89 11.3. Оценка брэнда …………………………….………………… 94 Контрольные задания…………………………………………….. 95 12. ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR ……………………………… 95 12.1. Понятие и функции внутрикорпоративного PR ………… 96 12.2. Инструменты внутрикорпоративного PR ………………… 99 Контрольные задания…………………………………………….. 102 ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ НАПИСАНИЯ РЕФЕРАТОВ……… 102 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ…………………………………… 103 4 ВВЕДЕНИЕ В условиях перехода к рыночным отношениям и развития информа- ционных технологий вопросы умелой и грамотной организации коммерче- ской деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобре- ли исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обу- словил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий. Информационные технологии дали новые возможности построения взаимовыгодных отношений с различными типами контактных аудиторий и обусловили необходимость использовать новые формы PR-технологий для создания положительного имиджа в глазах общественности. Владение PR-технологиями становится профессионально важным ка- чеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – это совокуп- ность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее преде- лами. Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и исполь- зовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности. 5 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR 1.1. Понятие PR. Определения PR. 1.2. Цели и задачи PR-деятельности. 1.3. Реклама и PR. Их сходство и различие. 1.4. Модель организации PR-деятельности. 1.5. Структура PR-агентства. 1.6. Специфика PR-подразделений в коммерческих структурах. PR (Public Relations) – совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достиже- ния заданных целей и действий. Реклама – это процесс информирования населения о товаре, озна- комления с ним, убеждения в необходимости его покупки. PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решаю- щих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций. 1.1. ПОНЯТИЕ PR. ОПРЕДЕЛЕНИЯ PR PR как род занятий и как искусство возникают там, где начинают раз- виваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение. В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обоб- щенное определение. PR – это особая функция управления, которая способствует установ- лению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества меж- ду организацией и общественностью, решению различных проблем и за- дач; помогает руководству организации быть информированным об обще- ственном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает осо- бый упор на главной задаче руководства – служить интересам обществен- ности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и исполь- зовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего опове- щения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенден- 6 циями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности. Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR – это ис- кусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Другое определение дал известный французский исследователь Жан- Пьер Бодуан: "Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений". Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Хар- лоу: "PR – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотруд- ничество между организацией и общественностью; осуществлять управле- ние процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать ру- ководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; оп- ределять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служе- ния общественным интересам; помогать руководству эффективно изме- няться в соответствии с требованиями времени; выступать системой забла- говременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, осно- ванные на этических нормах общения". Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: "PR – это система информационно-аналитических и процедурно- технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотно- шений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта". Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в об- щественное сознание для достижения заданных целей и действий". Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественно- стью, основываясь на работе С. Блэка (табл. 1) Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части: 1. Анализ, исследование и формулирование проблем. 2. Подготовка программы действий и бюджет. 3. Координация и выполнение программы. 4. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение воз- можных изменений. Иногда эти части называют системой RACE. 7 щественностью Направлениявкоторыхмогутработатьспециали, -стыпосвязямсобщественностью Консультацииоснованныенапонимании1 , человеческогоповедения Анализвозможныхтенденцийипредсказа2 -ниеихпоследствий Изучениеобщественногомненияожиданий , 3ивзглядовобществаивыработкарекоменда -цийдляосуществлениянеобходимыхмер Установлениеиподдержаниевзаимного4 общенияоснованногонадостоверностии, полнотеинформации Предотвращениеконфликтаинедоразуме -5ний Содействиеустановлениювзаимоуважения6 исоциальнойответственности Гармонизацияличныхиобщественных7 интересов Улучшениедоброжелательныхотношенийс8 персоналомпоставщикамиипокупателями, Улучшениепромышленныхсвязей9 Привлечениеквалифицированногоперсо10 -налаиснижениетекучестикадров Расширениерынкатоваровиуслуг11 Максимальноеповышениеприбыльности12 Формированиекорпоративнойиндивиду13 -альности б стипосвязямсо Главныеобластив , которыхпрактика PR играетважнуюроль Общественное1 мнение Общественные2 отношения Правительст -3венныесвязи Общественная4 жизнь Промышленные5 связи Финансовые6 отношения Международные7 связи Отношенияс8 потребителями Исследованияи9 статистика Средствамас10 -совойинформации Составляющиедеятельно1. Переченьтогочтовходитиневходитвпонятие , PR Понятиевключаетвсебя1 "PR" : • всечтоимеетвозможностьулучшатьвзаимопониманиеме, -ждуорганизациейивсемскемэтаорганизациявступаетвкон , -такткаквнутритакивнеорганизации , • рекомендациипоформированиюобщественногоимиджа организации • действиянаправленныенавыявлениеиустранениеслухов, илидругихисточниковнепонимания • действиярасширяющиесферувлиянияорганизациисред, -ствамисоответствующейрекламыгласностивыставокви , , , -деоикинопоказов- • всечтонаправленонаулучшениеконтактовмеждулюдьми, иорганизациями Понятиеэтоне2 PR – : • барьермеждуистинойиобщественностью • пропагандавнедряющаяточкузрениянезависимоотправ, , -дыэтическихнормиобщественныхинтересов, • рекламаориентированнаяисключительнонаувеличение, объемапродажхотядеятельностьвобластиимеетважное , PR значениедляпрограммреализацииимаркетинга • сочетаниехитростейитрюковонимогутбытьиногдаис , -пользованыдляпривлечениявниманиянопричастомиизо , -лированномприменениисовершенноничегонедают • бесплатнаяреклама • толькоработаспрессойхотяонаиявляетсяоченьважной , частьюбольшинствапрограммвсфере PR 8