Marketing e interdependência

219 Pages·2014·3.86 MB·Portuguese

MARLENE SUSANA RAPOSO DÂMASO

Marketing e interdependência: lógicas de ação e atores
na construção da imagem das escolas

Universidade dos Açores
Departamento de Ciências da Educação
2014
MARLENE SUSANA RAPOSO DÂMASO

Marketing e interdependência: lógicas de ação e atores
na construção da imagem das escolas

Dissertação apresentada à Universidade dos
Açores para cumprimento dos requisitos necessários
à obtenção do grau de Mestre em Educação,
especialidade Gestão e Administração Escolar, sob a
orientação científica do Prof. Doutor Jorge Ávila de
Lima.

Universidade dos Açores
Departamento de Ciências da Educação
2014

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AGRADECIMENTOS

No findar desta caminhada, momento de grande realização e de gratidão, não posso
deixar de, nas linhas que se seguem, elencar as pessoas que contribuíram de alguma forma
para a concretização deste projeto de investigação basilar ao meu crescimento pessoal e
profissional.
Em primeiro lugar, dirijo o meu agradecimento ao meu orientador científico,
Professor Doutor Jorge Ávila de Lima, pela sua constante disponibilidade e prontidão em
clarificar as dúvidas e orientar pontos de vista, sempre com rigor e incentivo.
Não poderei esquecer de mencionar os gestores das escolas, que, mesmo em
momentos de intenso trabalho, se disponibilizaram a participar no estudo, partilhando as
suas ações e cedendo documentos e outros materiais pertinentes à temática. Foi deveras
encorajador, e um dos grandes motivos subjacentes à escolha da temática, presenciar o
modo como alguns gestores se reportavam de forma verdadeiramente apaixonada ao seu
trabalho e promoviam a imagem da sua escola com grande entusiasmo .
Para finalizar, quero agradecer aos meus pais pela constante motivação para
continuar, mesmo nos momentos de maior desânimo, e muito em especial à minha irmã
Cristina, pela paciência em ouvir, e pelo olhar crítico e positivo contributo na troca de
impressões e de ideias.
A todos, o meu sincero agradecimento.

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Resumo
O presente trabalho, intitulado “Marketing e interdependência entre escolas: lógicas
de ação e atores na construção da imagem das escolas”, visa, a partir da análise das
atividades promocionais e de informação de escolas de diferentes tipologias de um único
concelho da Região Autónoma dos Açores, bem como das percepções dos seus gestores,
identificar a presença, ou não, de um ambiente de ensino competitivo resultante da tensão
entre a oferta e a procura do serviço educativo.
Observando as dinâmicas de gestão da comunicação e das relações das escolas,
procurar-se-á identificar a proximidade, ou não, desta rede formativa da tendência
universal de mercadorização do ensino, pautada pela escolha da escolar pelos pais e
alunos, pela seleção dos fornecedores de maior valor no mercado, e pela procura de
captação dos alunos mais vantajosos das escolas. Para um melhor entendimento destas
dinâmicas serão abordadas questões relacionadas com as lógicas de ação gestionária e as
estratégias de marketing das escolas, nomeadamente nas atividades de promoção
privilegiadas, atores implicados e recursos alocados.
No entanto, esta visão mercadorizada do ensino tem gerado algumas vozes
dissonantes que partilham de preocupações relativamente à missão educacional das
instituições enquanto garante da provisão de um ensino em condições de equidade,
igualdade de oportunidade e de justiça social. Para além disso, os mercados de ensino
descritos nos vários estudos raramente assumem contornos homogéneos, operando
livremente de acordo com a lei da oferta e da procura; assim sendo, a literatura apresenta-
nos variadas definições de mercados híbridos, isto é, que provêm o ensino como a oferta de
um produto mas sujeitos a condicionalismos próprios dos serviços públicos, muito em
especial a regulação estatal.
No que respeita a estratégia metodológica a ser aplicada, o presente estudo terá por
base uma abordagem qualitativa, isto é, assumirá um carácter exploratório e descritivo
através da análise de entrevistas semiestruturadas aos gestores das escolas e recolha de
material documental promocional ou de informação. O estudo pretende, através desta
observação indireta deste contexto em particular, construir um melhor entendimento do
fenómeno do marketing das escolas.

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Abstract
This research work, entitled “Marketing and interdependence: logics and actors in
schools’ image-building”, aims, through the analysis of promotion and information
activities from different types of schools from a single council of the Autonomous Region
of the Azores, as well their managers’ perceptions, identify the presence, or not, of a
competitive education environment spawned from the tension between supply and demand.
Observing the communication management and the relations amongst schools, we
intend to identify the degree of proximity of this education network to the global trend of
school markets, in which parents and children choose their school out of the highest value
suppliers, and schools try to get the best students enrolled. For a better understanding of
these dynamics, the study will include research on the most used marketing strategies,
actors and resources.
Nevertheless, this education market has led to opposing voices, which share
concerns regarding the educational mission of schools as providers of equal access to
education, equal opportunity and social justice. Furthermore, education markets rarely
assume identical forms, operating freely according to demand and supply; thus, literature
renders several definitions of hybrid markets, that is markets that provide teaching as a
product subjected to public service constraints, especially state regulation.
In terms of methodological strategy, the study is taking the form of a qualitative
approach, that is an exploratory and descriptive analysis of semi-structured interviews
made to school directors and relevant material used for promocional and information
purposes. Through indirect observation of this context this work aims to build a better
understanding of school marketing.

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Abreviaturas
PAA – Plano Anual de Atividades
PEE – Projeto Educativo de Escola
PROFIJ – Programa de Formação de Inserção de Jovens

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ÍNDICE

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INTRODUÇÃO
1. Enquadramento geral ........................................................................................ 14
2. Descrição dos objetivos .................................................................................... 15
3. Metodologia ...................................................................................................... 16
4. Organização e estrutura .................................................................................... 17

CAPÍTULO I – Mercados do ensino, serviço público, escola reativa e marketing
1. A provisão do ensino como mercado público e a escola reativa ...................... 19
1.1. As reformas na educação pública: o neoliberalismo e o novo
gerencialismo ................................................................................................... 20
1.2. Desconcentração, descentralização e mercantilização ............................. 20
1.3. Os mercados do ensino: mercado livre, quase-mercado, mercado público
e mercado condicionado .................................................................................. 21
1.4. A eficácia da escola .................................................................................. 26
1.5. O Estado regulador ................................................................................... 27
1.6. A diversificação/inovação da oferta ......................................................... 29
1.7. A privatização do ensino .......................................................................... 32
1.8. Os intervenientes e a redefinição de papéis .............................................. 35
1.8.1. O gestor ............................................................................................. 35
1.8.2. Os docentes ....................................................................................... 36
1.8.3. O Currículo ....................................................................................... 37
1.8.4. Os pais .............................................................................................. 39
1.8.5. A Comunidade .................................................................................. 40
2. A mercadorização de um produto vs a promoção de um serviço .................... 40
2.1. Os elementos de mercado e seus efeitos ................................................... 42
2.1.1. A escolha parental ............................................................................ 42
2.1.2. A competição entre fornecedores ..................................................... 44
2.1.3. A inovação/diversificação da oferta ................................................. 45
2.1.4. A informação ao consumidor ........................................................... 47
2.2. Os elementos de serviço público .............................................................. 47
2.2.1. A ação coletiva .................................................................................. 48
2.2.2. A responsabilidade pública ................................................................ 49
2.2.3. A regulação ....................................................................................... 50
3. O marketing na construção da imagem da escola ............................................. 51

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3.1. O conceito de marketing ........................................................................... 53
3.2. A estratégia de marketing ......................................................................... 57
3.3. A imagem da organização ........................................................................ 59
3.4. As relações externas e a comunicação ...................................................... 62
3.5 O papel do gestor ....................................................................................... 65

CAPÍTULO II – Metodologia
1. Introdução ......................................................................................................... 68
2. Objetivos e questões de pesquisa ...................................................................... 68
3. População e amostragem .................................................................................. 70
4. Modelo de análise ............................................................................................. 70
5. Dados ................................................................................................................ 72
5.1. Instrumentos de recolha ............................................................................ 72
5.2. Processo de recolha .................................................................................. 75
5.3. Processamento e análise .......................................................................... 75
6. Considerações éticas ......................................................................................... 78

CAPÍTULO III - Marketing das escolas e interdependência: lógicas de ação e atores
1. Introdução .......................................................................................................... 81
2. Estratégias de interação entre escolas ................................................................ 81
2.1. Análise das escolas que partilham a área de interdependência .................. 82
2.1.1. Grau de familiaridade com as escolas concorrentes ............................ 82
2.1.2. Conhecimento da oferta formativa das escolas concorrentes .............. 84
2.2. Autoanálise da escola ................................................................................. 86
2.2.1. Oferta formativa .................................................................................. 86
2.2.1.1. Percursos formativos disponíveis ................................................ 86
2.2.1.2. Percursos formativos inovadores/diferenciados/especializados ... 87
2.2.1.3. Processos de seleção da oferta formativa ..................................... 90
2.2.1.4. Fatores determinantes na seleção da oferta formativa .................. 92
2.2.2. Clientela ............................................................................................... 93
2.2.2.1. Novas matrículas .......................................................................... 93
2.2.2.2. Alunos transferidos para outra escola ........................................... 95
2.2.2.3. Renovação da matrícula aquando do ingresso no ensino
secundário ................................................................................................. 95

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2.2.2.4. Recusa de novas matrículas .......................................................... 96
2.2.3. Percepção da imagem .......................................................................... 97
2.2.3.1. Percepção da imagem da escola pelos alunos .............................. 97
2.2.3.2. Percepção da reputação da escola pelos pais ................................ 98
2.2.3.2.1. Fatores de satisfação dos pais ................................................ 99
2.2.3.2.2. Fatores de insatisfação dos pais ............................................. 99
2.2.3.3. Atividades de estudo da reputação das escolas ............................ 99
2.2.3.4. Frequência das atividades de estudo da reputação ....................... 100
3. Gestão da visibilidade da escola ........................................................................ 101
3.1. Marketing das escolas ................................................................................. 102
3.1.1. Atividades promocionais ..................................................................... 102
3.1.1.1. Iniciativas de promoção junto da comunidade ............................. 102
3.1.1.2. Destinatários das iniciativas de promoção da oferta formativa
junto da comunidade .................................................................................. 109
3.1.1.3. Frequência das iniciativas de promoção da oferta formativa
junto da comunidade .................................................................................. 109
3.1.1.4. Razões de escolha destas iniciativas de promoção da oferta
formativa junto da comunidade ................................................................. 111
3.1.1.5. Modo de planeamento destas iniciativas de promoção
junto da comunidade .................................................................................. 112
3.1.1.6. Frequência de planeamento destas iniciativas de promoção
junto da comunidade .................................................................................. 114
3.1.2. Atores implicados ................................................................................ 115
3.1.2.1. Atores participantes na concepção das iniciativas de
promoção e operacionalização junto da comunidade ................................ 115
3.1.3. Recursos alocados ................................................................................ 116
3.1.3.1. Recursos disponibilizados ............................................................ 116
3.1.3.2. Percentagem do orçamento anual utilizada .................................. 117
3.1.4. Análise do impacto .............................................................................. 118
3.1.4.1. Grau de impacto e atividades de auscultação na comunidade
envolvente .................................................................................................. 118
3.2. Comunicação externa ................................................................................. 120
3.2.1. Contactos com os encarregados de educação ...................................... 121
3.2.1.1. Momentos privilegiados e frequência dos contactos .................... 121

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