Marketing (11a. ed.).

811 Pages·2011·26.077 MB·Spanish

by  Charles W. Lamb, Joseph Hair Jr., Carl McDaniel

(cid:69)(cid:90)(cid:102)(cid:91) (cid:42)(cid:42)(cid:94)
(cid:81)
(cid:65)(cid:90)(cid:98)(cid:107)
(cid:60)(cid:90)(cid:91)(cid:76)(cid:75)(cid:3)(cid:76)(cid:95)(cid:87)(cid:76)(cid:89)(cid:80)(cid:84)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:72)(cid:3)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:87)(cid:86)(cid:89)(cid:3)(cid:84)(cid:76)(cid:75)(cid:80)(cid:86)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:89)(cid:91)(cid:76)(cid:83)(cid:76)(cid:89)(cid:72)(cid:90)(cid:19)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:84)(cid:76)(cid:89)(cid:74)(cid:80)(cid:72)(cid:83)(cid:76)(cid:90)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:91)(cid:76)(cid:83)(cid:76)(cid:93)(cid:80)(cid:90)(cid:80)(cid:125)(cid:85)(cid:19)(cid:3)(cid:76)(cid:3)(cid:80)(cid:85)(cid:74)(cid:83)(cid:92)(cid:90)(cid:86)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:87)(cid:72)(cid:90)(cid:80)(cid:83)(cid:83)(cid:86)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)
(cid:81)
(cid:74)(cid:76)(cid:89)(cid:76)(cid:72)(cid:83)(cid:76)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:91)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:75)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:72)(cid:73)(cid:72)(cid:89)(cid:89)(cid:86)(cid:91)(cid:76)(cid:90)(cid:21)(cid:3)(cid:44)(cid:90)(cid:91)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:80)(cid:73)(cid:89)(cid:86)(cid:19)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:85)(cid:3)(cid:90)(cid:92)(cid:3)(cid:72)(cid:91)(cid:89)(cid:72)(cid:74)(cid:91)(cid:80)(cid:93)(cid:72)(cid:3)(cid:87)(cid:89)(cid:76)(cid:90)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:72)(cid:74)(cid:80)(cid:125)(cid:85)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:85)(cid:74)(cid:76)(cid:87)(cid:91)(cid:86)(cid:90)(cid:19)(cid:3)(cid:87)(cid:89)(cid:86)(cid:87)(cid:86)(cid:89)(cid:74)(cid:80)(cid:86)(cid:85)(cid:72)(cid:3)(cid:72)(cid:83)(cid:3)
(cid:83)(cid:76)(cid:74)(cid:91)(cid:86)(cid:89)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:87)(cid:72)(cid:74)(cid:80)(cid:75)(cid:72)(cid:75)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:89)(cid:76)(cid:74)(cid:86)(cid:85)(cid:86)(cid:74)(cid:76)(cid:89)(cid:3)(cid:79)(cid:72)(cid:90)(cid:91)(cid:72)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:116)(cid:3)(cid:87)(cid:92)(cid:85)(cid:91)(cid:86)(cid:3)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:87)(cid:89)(cid:80)(cid:85)(cid:74)(cid:80)(cid:87)(cid:80)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:90)(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:76)(cid:124)(cid:72)(cid:85)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:3)(cid:89)(cid:86)(cid:83)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:90)(cid:92)(cid:3)(cid:93)(cid:80)(cid:75)(cid:72)(cid:3) (cid:70)(cid:92)(cid:61)(cid:90)(cid:103)(cid:98)(cid:94)(cid:101)
(cid:74)(cid:86)(cid:91)(cid:80)(cid:75)(cid:80)(cid:72)(cid:85)(cid:72)(cid:21)(cid:3)
(cid:166)(cid:56)(cid:60)(cid:105)(cid:3)(cid:47)(cid:40)(cid:64)(cid:3)(cid:43)(cid:44)(cid:3)(cid:53)(cid:60)(cid:44)(cid:61)(cid:54)(cid:3)(cid:44)(cid:53)(cid:3)(cid:44)(cid:58)(cid:59)(cid:40)(cid:3)(cid:44)(cid:43)(cid:48)(cid:42)(cid:48)(cid:212)(cid:53)(cid:38)
(cid:69)(cid:90)(cid:102)(cid:91)(cid:3) (cid:3)(cid:65)(cid:90)(cid:98)(cid:107)(cid:3) (cid:3)(cid:70)(cid:92)(cid:61)(cid:90)(cid:103)(cid:98)(cid:94)(cid:101)
(cid:81) (cid:81)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:53)(cid:92)(cid:76)(cid:93)(cid:86)(cid:3)(cid:87)(cid:83)(cid:72)(cid:85)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:85)(cid:3)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:91)(cid:72)(cid:74)(cid:80)(cid:86)(cid:85)(cid:76)(cid:90)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:60)(cid:90)(cid:91)(cid:76)(cid:75)(cid:3)(cid:93)(cid:76)(cid:89)(cid:109)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:89)(cid:89)(cid:76)(cid:83)(cid:72)(cid:74)(cid:80)(cid:125)(cid:85)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:89)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:87)(cid:120)(cid:91)(cid:92)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:83)(cid:80)(cid:73)(cid:89)(cid:86)(cid:3)(cid:96)(cid:3)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)
(cid:76)(cid:83)(cid:76)(cid:84)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:3)(cid:87)(cid:83)(cid:72)(cid:85)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:87)(cid:89)(cid:86)(cid:77)(cid:76)(cid:90)(cid:80)(cid:86)(cid:85)(cid:72)(cid:83)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:72)(cid:3)(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:89)(cid:76)(cid:90)(cid:72)(cid:3)(cid:89)(cid:76)(cid:72)(cid:83)(cid:21)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:53)(cid:92)(cid:76)(cid:93)(cid:72)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:89)(cid:72)(cid:74)(cid:91)(cid:76)(cid:89)(cid:120)(cid:90)(cid:91)(cid:80)(cid:74)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:184)(cid:40)(cid:85)(cid:72)(cid:91)(cid:86)(cid:84)(cid:120)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:185)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:44)(cid:90)(cid:91)(cid:72)(cid:3)(cid:90)(cid:76)(cid:74)(cid:74)(cid:80)(cid:125)(cid:85)(cid:3)(cid:80)(cid:85)(cid:74)(cid:83)(cid:92)(cid:96)(cid:76)(cid:3)(cid:72)(cid:85)(cid:72)(cid:91)(cid:86)(cid:84)(cid:120)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:72)(cid:3)(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:89)(cid:76)(cid:90)(cid:72)(cid:3)(cid:84)(cid:92)(cid:83)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:72)(cid:74)(cid:80)(cid:86)(cid:85)(cid:72)(cid:83)(cid:19)(cid:3)
(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:74)(cid:80)(cid:90)(cid:80)(cid:125)(cid:85)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:84)(cid:87)(cid:89)(cid:72)(cid:19)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:75)(cid:80)(cid:90)(cid:76)(cid:124)(cid:86)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:72)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:19)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:74)(cid:80)(cid:74)(cid:83)(cid:86)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:93)(cid:80)(cid:75)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:87)(cid:89)(cid:86)(cid:75)(cid:92)(cid:74)(cid:91)(cid:86)(cid:19)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:80)(cid:90)(cid:87)(cid:86)(cid:90)(cid:80)(cid:74)(cid:80)(cid:125)(cid:85)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)
(cid:91)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:75)(cid:72)(cid:19)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:72)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:84)(cid:87)(cid:72)(cid:124)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:80)(cid:85)(cid:91)(cid:76)(cid:78)(cid:89)(cid:72)(cid:75)(cid:86)(cid:3)(cid:96)(cid:3)(cid:84)(cid:109)(cid:90)(cid:21)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:42)(cid:92)(cid:72)(cid:75)(cid:89)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:87)(cid:76)(cid:89)(cid:90)(cid:87)(cid:76)(cid:74)(cid:91)(cid:80)(cid:93)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:78)(cid:83)(cid:86)(cid:73)(cid:72)(cid:83)(cid:76)(cid:90)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:40)(cid:84)(cid:87)(cid:83)(cid:120)(cid:72)(cid:85)(cid:3)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:76)(cid:81)(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:78)(cid:83)(cid:86)(cid:73)(cid:72)(cid:83)(cid:76)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:72)(cid:90)(cid:87)(cid:76)(cid:74)(cid:91)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:90)(cid:3)
(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:89)(cid:76)(cid:90)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:77)(cid:89)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:72)(cid:85)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:93)(cid:72)(cid:89)(cid:80)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:85)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:76)(cid:90)(cid:21)(cid:3)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:42)(cid:92)(cid:72)(cid:75)(cid:89)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:116)(cid:91)(cid:80)(cid:74)(cid:72)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:54)(cid:77)(cid:89)(cid:76)(cid:74)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:87)(cid:89)(cid:86)(cid:93)(cid:86)(cid:74)(cid:72)(cid:91)(cid:80)(cid:93)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:76)(cid:81)(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:77)(cid:86)(cid:89)(cid:84)(cid:72)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:116)(cid:91)(cid:80)(cid:74)(cid:72)(cid:3)
(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:89)(cid:72)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:81)(cid:92)(cid:76)(cid:78)(cid:86)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:85)(cid:92)(cid:84)(cid:76)(cid:89)(cid:86)(cid:90)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:74)(cid:80)(cid:90)(cid:80)(cid:86)(cid:85)(cid:76)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:21)(cid:3)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:51)(cid:72)(cid:3)(cid:44)(cid:95)(cid:87)(cid:76)(cid:89)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:74)(cid:80)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:74)(cid:83)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:76)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:44)(cid:85)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:75)(cid:72)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:87)(cid:120)(cid:91)(cid:92)(cid:83)(cid:86)(cid:3)(cid:79)(cid:72)(cid:96)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:3)(cid:74)(cid:92)(cid:72)(cid:75)(cid:89)(cid:86)(cid:3)(cid:85)(cid:92)(cid:76)(cid:93)(cid:86)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:3)(cid:84)(cid:92)(cid:76)(cid:90)(cid:91)(cid:89)(cid:72)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:90)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:3)(cid:76)(cid:81)(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:83)(cid:86)(cid:3)(cid:84)(cid:92)(cid:96)(cid:3)
(cid:72)(cid:74)(cid:91)(cid:92)(cid:72)(cid:83)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:44)(cid:95)(cid:87)(cid:76)(cid:89)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:74)(cid:80)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:74)(cid:83)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:76)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:72)(cid:74)(cid:74)(cid:80)(cid:125)(cid:85)(cid:19)(cid:3)(cid:90)(cid:76)(cid:78)(cid:130)(cid:85)(cid:3)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:91)(cid:76)(cid:84)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:76)(cid:90)(cid:76)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:87)(cid:120)(cid:91)(cid:92)(cid:83)(cid:86)(cid:21)(cid:3)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:61)(cid:80)(cid:75)(cid:76)(cid:86)(cid:74)(cid:83)(cid:80)(cid:87)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:76)(cid:84)(cid:87)(cid:89)(cid:76)(cid:90)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:44)(cid:90)(cid:91)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:93)(cid:80)(cid:75)(cid:76)(cid:86)(cid:74)(cid:83)(cid:80)(cid:87)(cid:90)(cid:3)(cid:91)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:72)(cid:3)(cid:75)(cid:92)(cid:89)(cid:72)(cid:74)(cid:80)(cid:125)(cid:85)(cid:3)(cid:90)(cid:92)(cid:77)(cid:80)(cid:74)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:76)(cid:3)(cid:87)(cid:72)(cid:89)(cid:72)(cid:3)(cid:74)(cid:92)(cid:73)(cid:89)(cid:80)(cid:89)(cid:3)(cid:83)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:72)(cid:90)(cid:87)(cid:76)(cid:74)(cid:91)(cid:86)(cid:90)(cid:3)
(cid:77)(cid:92)(cid:85)(cid:75)(cid:72)(cid:84)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:72)(cid:83)(cid:76)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:77)(cid:89)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:72)(cid:85)(cid:3)
(cid:52)(cid:76)(cid:91)(cid:79)(cid:86)(cid:75)(cid:19)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:89)(cid:76)(cid:93)(cid:80)(cid:90)(cid:91)(cid:72)(cid:3)(cid:57)(cid:76)(cid:72)(cid:75)(cid:96)(cid:3)(cid:52)(cid:72)(cid:75)(cid:76)(cid:19)(cid:3)(cid:44)(cid:90)(cid:87)(cid:86)(cid:89)(cid:72)(cid:19)(cid:3)(cid:61)(cid:72)(cid:85)(cid:90)(cid:19)(cid:3)(cid:50)(cid:86)(cid:75)(cid:72)(cid:82)(cid:3)(cid:96)(cid:3)(cid:40)(cid:74)(cid:80)(cid:75)(cid:18)(cid:40)(cid:83)(cid:83)(cid:21)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:44)(cid:89)(cid:89)(cid:86)(cid:89)(cid:76)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:82)(cid:76)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:78)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:53)(cid:92)(cid:76)(cid:93)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:74)(cid:72)(cid:90)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:90)(cid:74)(cid:89)(cid:80)(cid:73)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:80)(cid:75)(cid:76)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:73)(cid:92)(cid:76)(cid:85)(cid:72)(cid:90)(cid:3)
(cid:96)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:83)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:3)(cid:85)(cid:86)(cid:3)(cid:87)(cid:92)(cid:75)(cid:80)(cid:76)(cid:89)(cid:86)(cid:85)(cid:3)(cid:91)(cid:89)(cid:80)(cid:92)(cid:85)(cid:77)(cid:72)(cid:89)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:76)(cid:83)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:86)(cid:89)(cid:85)(cid:86)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:90)(cid:86)(cid:89)(cid:75)(cid:76)(cid:85)(cid:72)(cid:75)(cid:86)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:83)(cid:3)
(cid:84)(cid:76)(cid:89)(cid:74)(cid:72)(cid:75)(cid:86)(cid:21)(cid:3)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:42)(cid:72)(cid:90)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:87)(cid:76)(cid:85)(cid:90)(cid:72)(cid:84)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:86)(cid:3)(cid:74)(cid:89)(cid:120)(cid:91)(cid:80)(cid:74)(cid:86)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:55)(cid:89)(cid:76)(cid:90)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:72)(cid:85)(cid:3)(cid:87)(cid:89)(cid:86)(cid:73)(cid:83)(cid:76)(cid:84)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:3)(cid:76)(cid:85)(cid:77)(cid:89)(cid:76)(cid:85)(cid:91)(cid:72)(cid:85)(cid:3)
(cid:84)(cid:72)(cid:89)(cid:74)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:84)(cid:92)(cid:96)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:85)(cid:86)(cid:74)(cid:80)(cid:75)(cid:72)(cid:90)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:84)(cid:86)(cid:3)(cid:53)(cid:76)(cid:91)(cid:77)(cid:83)(cid:80)(cid:95)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:51)(cid:76)(cid:93)(cid:80)(cid:145)(cid:90)(cid:3)(cid:96)(cid:3)(cid:40)(cid:84)(cid:72)(cid:97)(cid:86)(cid:85)(cid:21)
(cid:139)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:58)(cid:80)(cid:91)(cid:80)(cid:86)(cid:3)(cid:94)(cid:76)(cid:73)(cid:3)(cid:79)(cid:91)(cid:91)(cid:87)(cid:33)(cid:22)(cid:22)(cid:83)(cid:72)(cid:91)(cid:80)(cid:85)(cid:86)(cid:72)(cid:84)(cid:76)(cid:89)(cid:80)(cid:74)(cid:72)(cid:21)(cid:74)(cid:76)(cid:85)(cid:78)(cid:72)(cid:78)(cid:76)(cid:21)(cid:74)(cid:86)(cid:84)(cid:22)(cid:83)(cid:72)(cid:84)(cid:73)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:42)(cid:86)(cid:85)(cid:91)(cid:80)(cid:76)(cid:85)(cid:76)(cid:3)(cid:92)(cid:85)(cid:72)(cid:3)(cid:78)(cid:89)(cid:72)(cid:85)(cid:3)
(cid:74)(cid:72)(cid:85)(cid:91)(cid:80)(cid:75)(cid:72)(cid:75)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:89)(cid:76)(cid:74)(cid:92)(cid:89)(cid:90)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:75)(cid:80)(cid:75)(cid:109)(cid:74)(cid:91)(cid:80)(cid:74)(cid:86)(cid:90)(cid:3)(cid:96)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:91)(cid:76)(cid:74)(cid:85)(cid:86)(cid:83)(cid:86)(cid:78)(cid:120)(cid:72)(cid:3)(cid:76)(cid:75)(cid:92)(cid:74)(cid:72)(cid:91)(cid:80)(cid:93)(cid:72)(cid:3)(cid:88)(cid:92)(cid:76)(cid:3)(cid:76)(cid:90)(cid:91)(cid:109)(cid:85)(cid:3)(cid:72)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)
(cid:93)(cid:72)(cid:85)(cid:78)(cid:92)(cid:72)(cid:89)(cid:75)(cid:80)(cid:72)(cid:3)(cid:96)(cid:3)(cid:74)(cid:86)(cid:85)(cid:91)(cid:89)(cid:80)(cid:73)(cid:92)(cid:96)(cid:76)(cid:85)(cid:3)(cid:72)(cid:83)(cid:3)(cid:72)(cid:87)(cid:89)(cid:76)(cid:85)(cid:75)(cid:80)(cid:97)(cid:72)(cid:81)(cid:76)(cid:3)(cid:90)(cid:80)(cid:78)(cid:85)(cid:80)(cid:77)(cid:80)(cid:74)(cid:72)(cid:91)(cid:80)(cid:93)(cid:86)(cid:3)(cid:75)(cid:76)(cid:3)(cid:83)(cid:72)(cid:3)(cid:84)(cid:72)(cid:91)(cid:76)(cid:89)(cid:80)(cid:72)(cid:21)
(cid:42)(cid:42)(cid:94)
hhhttttttppp::://////lllaaatttiiinnnoooaaammmeeerrriiicccaaa...ccceeennngggaaagggeee.com
EEbbbbiinngg--0000..iinndddd iiii 1177//55//1100 1155::4477::4433
11e
CHARLES W. LAMB
M.J. Neeley School of Business
Texas Christian University
JOSEPH F. HAIR, JR.
Department of Marketing
Kennesaw State University
CARL McDANIEL
Department of Marketing
University of Texas at Arlington
Traducción:
Guadalupe Meza Staines
Martha Elsa Mauri Hernández
Traductoras profesionales
Revisión técnica:
Ma. de los Ángeles Ramos Solano Irma López Espinosa Roberto Garza-Castillón Cantú
Departamento de Mercadotecnia Facultad de Mercadotecnia Escuela de Ciencias Económicas
Tecnológico de Monterrey Departamento de Ciencias y Empresariales
Campus Estado de México Económico Administrativas Universidad Panamericana
UPAEP, A. C. Ciudad de México
(cid:33)(cid:85)(cid:83)(cid:84)(cid:82)(cid:65)(cid:76)(cid:73)(cid:65)(cid:0)(cid:115)(cid:0)(cid:34)(cid:82)(cid:65)(cid:83)(cid:73)(cid:76)(cid:0)(cid:115)(cid:0)(cid:35)(cid:79)(cid:82)(cid:69)(cid:65)(cid:0)(cid:115)(cid:0)(cid:37)(cid:83)(cid:80)(cid:65)(cid:215)(cid:65)(cid:0)(cid:115)(cid:0)(cid:37)(cid:83)(cid:84)(cid:65)(cid:68)(cid:79)(cid:83)(cid:0)(cid:53)(cid:78)(cid:73)(cid:68)(cid:79)(cid:83)(cid:0)(cid:115)(cid:0)(cid:42)(cid:65)(cid:80)(cid:216)(cid:78)(cid:0)(cid:115)(cid:0)(cid:45)(cid:207)(cid:88)(cid:73)(cid:67)(cid:79)(cid:0)(cid:115)(cid:0)(cid:50)(cid:69)(cid:73)(cid:78)(cid:79)(cid:0)(cid:53)(cid:78)(cid:73)(cid:68)(cid:79)(cid:0)(cid:115)(cid:0)(cid:51)(cid:73)(cid:78)(cid:71)(cid:65)(cid:80)(cid:85)(cid:82)
Marketing 11e © D.R. 2011 por Cengage Learning Editores, S.A.
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc.
Carl McDaniel Corporativo Santa Fe
Av. Santa Fe núm. 505, piso 12
Director editorial y de producción Col. Cruz Manca, Santa Fe
Latinoamérica: C.P. 05349, México, D.F.
Raúl D. Zendejas Espejel Cengage Learning™ es una marca registrada
usada bajo permiso.
Director general México y
Centroamérica:
Pedro Turbay Garrido DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de
este trabajo amparado por la Ley Federal del
Coordinadora editorial: Derecho de Autor, podrá ser reproducido,
María Rosas López transmitido, almacenado o utilizado en
cualquier forma o por cualquier medio, ya sea
Editor Senior: gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo,
Javier Reyes Martínez pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado,
reproducción, escaneo, digitalización,
Coordinadora de producción editorial: grabación en audio, distribución en Internet,
Abril Vega Orozco distribución en redes de información o
almacenamiento y recopilación en sistemas
Editor de producción: de información a excepción de lo permitido
Omar A. Ramírez Rosas en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal
del Derecho de Autor, sin el consentimiento
Coordinador de manufactura: por escrito de la Editorial.
Rafael Pérez González
Traducido del libro Marketing. 11e.
Diseño de portada e interiores: Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr., and Carl
Joe Devine, Red Hangar Design McDaniel
(cid:70)(cid:107)(cid:88)(cid:98)(cid:95)(cid:89)(cid:87)(cid:90)(cid:101)(cid:22)(cid:91)(cid:100)(cid:22)(cid:95)(cid:100)(cid:93)(cid:98)(cid:131)(cid:105)(cid:22)(cid:102)(cid:101)(cid:104)(cid:22)(cid:73)(cid:101)(cid:107)(cid:106)(cid:94)(cid:35)(cid:77)(cid:91)(cid:105)(cid:106)(cid:91)(cid:104)(cid:100)(cid:34)
Imagen de portada: (cid:107)(cid:100)(cid:87)(cid:22)(cid:89)(cid:101)(cid:99)(cid:102)(cid:87)(cid:139)(cid:135)(cid:87)(cid:22)(cid:90)(cid:91)(cid:22)(cid:57)(cid:91)(cid:100)(cid:93)(cid:87)(cid:93)(cid:91)(cid:22)(cid:66)(cid:91)(cid:87)(cid:104)(cid:100)(cid:95)(cid:100)(cid:93)(cid:22)(cid:158)(cid:22)(cid:40)(cid:38)(cid:39)(cid:39)(cid:36)
iStock Images (cid:63)(cid:73)(cid:56)(cid:68)(cid:22)(cid:39)(cid:41)(cid:48)(cid:22)(cid:47)(cid:45)(cid:46)(cid:35)(cid:39)(cid:35)(cid:42)(cid:41)(cid:47)(cid:35)(cid:38)(cid:41)(cid:47)(cid:42)(cid:40)(cid:35)(cid:45)
(cid:63)(cid:73)(cid:56)(cid:68)(cid:22)(cid:39)(cid:38)(cid:48)(cid:22)(cid:39)(cid:35)(cid:42)(cid:41)(cid:47)(cid:35)(cid:38)(cid:41)(cid:47)(cid:42)(cid:40)(cid:35)(cid:47)
Composición tipográfica:
Servicios Editoriales 6Ns, S.A. de C.V. Datos para catalogación bibliográfica:
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel
Marketing 11e
ISBN 13: 978-607-481-755-3
ISBN 10: 607-481-755-3
Visite nuestro sitio web en:
http://latinoamerica.cengage.com
(cid:41)(cid:77)(cid:80)(cid:82)(cid:69)(cid:83)(cid:79)(cid:0)(cid:69)(cid:78)(cid:0)(cid:45)(cid:207)(cid:88)(cid:73)(cid:67)(cid:79)
1 2 3 4 5 6 7 13 12 11
C
RCA
P
Í
T
U
L
O
RESUMEN DE CONTENIDO

3

É
t
i
c
a

y

r
e
s
p
o
n
s
a
b
i
l
i
d
a
d

s
o
c
i
a
l
Prefacio xiii
4 DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN 415
Agradecimientos xxii
13 Canales de marketing 416
14 Administración de la cadena de suministro 446
1 EL MUNDO DEL MARKETING 1
15 Ventas al detalle 484
1 Una visión general del marketing 2
2 Planeación estratégica para la ventaja
5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
competitiva 34
Y COMUNICACIÓN 523
3 Ética y responsabilidad social 72
16 Planeación de la promoción para una ventaja
4 El entorno del marketing 102
competitiva 524
5 Desarrollo de una visión global 142
17 Publicidad y relaciones públicas 554
18 Promoción de ventas y venta personal 592
2 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES
DE MARKETING 189
6 DECISIONES SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS 627
6 Toma de decisiones del consumidor 190
19 Conceptos de fijación de precios 628
7 Marketing de negocios 232
20 Establecer el precio correcto 662
8 Segmentación y establecimiento
de mercados meta 260
9 Sistemas de apoyo a las decisiones 7 MARKETING ORIENTADO
e investigación de mercados 292 A LA TECNOLOGÍA 697
21 Administración de las relaciones con el cliente
3 DECISIONES DE PRODUCTO 335 (CRM) 698
10 Conceptos de productos 336
11 Desarrollo y administración Glosario 728
de productos 360
Notas finales 740
12 Marketing de servicios y de organizaciones sin
Índices 757
fines de lucro 388
iii
C

CONTENIDO
PARTE 1
1 El Mundo del Marketing 1
Redacción del plan de marketing 37
1 UNA VISIÓN GENERAL DEL MARKETING 2
Definición de la misión de negocios 37
¿Qué es el marketing? 3
Dirigir un análisis de situación 38
Filosofías de gerencia de marketing 4
Establecimiento de los objetivos del plan
Orientación a la producción 4
de marketing 39
Orientación a las ventas 4
Orientación al mercado 5 Ventaja competitiva 40
Orientación al marketing social 6 Ventaja competitiva en costos 40
Diferencias entre la orientación a las ventas y la Ventaja competitiva por diferenciación de productos
y servicios 41
orientación al mercado 7
Ventaja competitiva de nicho 42
El enfoque de la organización 7
Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible 42
El negocio de la empresa 11
A quiénes está dirigido el producto 12 Direcciones estratégicas 43
La meta primaria de la empresa 13
Direcciones estratégicas 43
Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas 14
Selección de una alternativa estratégica 44
Una palabra de advertencia 14
Descripción del mercado meta 46
¿Por qué estudiar marketing? 14
Estrategia del mercado meta 46
El marketing tiene un rol importante en la sociedad 15
El marketing es importante para los negocios 15 La mezcla de marketing 47
El marketing ofrece grandes oportunidades Estrategias de producto 47
profesionales 15
Estrategias de plaza (distribución) 48
El marketing afecta su vida cotidiana 15
Estrategias de promoción 48
Revisión y aplicaciones 16(cid:1)(cid:116)(cid:1)Ejercicios 18(cid:1)(cid:116)(cid:1)
Estrategias de fijación de precios 48
Caso de estudio 20(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)ideoclips
de empresas 21(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:36)(cid:66)(cid:83)(cid:83)(cid:70)(cid:83)(cid:66)(cid:84)(cid:1)(cid:70)(cid:79)(cid:1)(cid:46)(cid:66)(cid:83)(cid:76)(cid:70)(cid:85)(cid:74)(cid:79)(cid:72)(cid:1) Seguimiento del plan de marketing 48
Apéndice 22 Implementación 48
Evaluación y control 49
Planeación estratégica eficaz 50
2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA (cid:51)(cid:70)(cid:87)(cid:74)(cid:84)(cid:74)(cid:216)(cid:79)(cid:1)(cid:90)(cid:1)(cid:66)(cid:81)(cid:77)(cid:74)(cid:68)(cid:66)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:79)(cid:70)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:22)(cid:18)(cid:1)(cid:116)(cid:1)Ejercicios 54(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:1)
VENTAJA COMPETITIVA 34 (cid:36)(cid:66)(cid:84)(cid:80)(cid:1)(cid:69)(cid:70)(cid:1)(cid:70)(cid:84)(cid:85)(cid:86)(cid:69)(cid:74)(cid:80)(cid:1)(cid:1)(cid:22)(cid:22)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)(cid:74)(cid:69)(cid:70)(cid:80)(cid:68)(cid:77)(cid:74)(cid:81)(cid:84)
(cid:69)(cid:70)(cid:1)(cid:70)(cid:78)(cid:81)(cid:83)(cid:70)(cid:84)(cid:66)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:22)(cid:24)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:52)(cid:70)(cid:78)(cid:67)(cid:77)(cid:66)(cid:79)(cid:91)(cid:66)(cid:1)(cid:69)(cid:70)(cid:77)(cid:1)(cid:81)(cid:77)(cid:66)(cid:79)
Naturaleza de la planeación estratégica 35 de marketing Apéndice I 58
¿Qué es un plan de marketing? 36
iv
Factores económicos 121 C
3 ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL 72 o
Ingresos de los consumidores 121 n
t
e
Factores determinantes de una sociedad civil 73 Poder de compra 122 n
i
Inflación 122 d
El concepto de comportamiento ético 74 o
Recesión 123
Teorías éticas 75
Factores tecnológicos 124
Comportamiento ético en los negocios 78
Investigación 125
La moralidad y la ética en los negocios 78 Innovación global 125
Toma de decisiones ética 79 La innovación lleva a la rentabilidad 126
Lineamientos y capacitación éticos 80 Factores políticos y legales 127
Diferencias culturales en la ética 84 Legislación federal 128
Dilemas éticos relacionados con los países en vías Leyes estatales 129
de desarrollo 85 Agencias reguladoras 130
Responsabilidad social corporativa 86 La batalla por la privacidad del consumidor 130
Grupos de interés y responsabilidad social 87 Factores competitivos 133
Competencia por la participación de mercado
Argumentos en contra y a favor de la
y las utilidades 133
responsabilidad social corporativa 88
Competencia global 133
Argumentos en contra de la responsabilidad social
corporativa 88 Revisión y aplicaciones 13(cid:22)(cid:1)(cid:116)(cid:1)Ejercicios 137(cid:1)(cid:116)(cid:1)
Caso de estudio 139(cid:1)(cid:116)(cid:1)Videoclips
Argumentos a favor de la responsabilidad social 88
de empresas 140
Crecimiento de la responsabilidad social 89
El costo de ignorar las responsabilidades sociales37 93
Marketing ecológico 94
5 DESARROLLO DE UNA VISIÓN GLOBAL 142
Marketing relacionado con una causa 94
Controversia del marketing relacionado con una causa 95 Los beneficios del marketing global 143
Revisión y aplicaciones (cid:26)(cid:23)(cid:1)(cid:116)(cid:1)Ejercicios(cid:1)(cid:1)(cid:26)(cid:25)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:36)(cid:66)(cid:84)(cid:80)(cid:1) Importancia del marketing global para Estados
(cid:69)(cid:70)(cid:1)(cid:70)(cid:84)(cid:85)(cid:86)(cid:69)(cid:74)(cid:80)(cid:1)(cid:26)(cid:26)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)(cid:74)(cid:69)(cid:70)(cid:80)(cid:68)(cid:77)(cid:74)(cid:81)(cid:84)(cid:1)(cid:69)(cid:70)(cid:1)(cid:70)(cid:78)(cid:81)(cid:83)(cid:70)(cid:84)(cid:66)(cid:84)(cid:1)(cid:18)(cid:17)(cid:18) Unidos 144
El temor al comercio y la globalización 145
Beneficios de la globalización 146
4 EL ENTORNO DEL MARKETING 102 Empresas multinacionales 147
Bloqueo de la inversión extranjera 148
El entorno externo del marketing 103
Estandarización del marketing global 148
Entender el entorno 103
Administración del entorno 105 El entorno que enfrentan las empresas globales 150
Cultura 150
Factores sociales 105
Desarrollo económico y tecnológico 152
Valores estadounidenses 105
Cómo hacer negocios en China e India26 152
Los rasgos de personalidad varían por región6 106
Estructura y acciones políticas 153
El crecimiento de los estilos de vida componentes 106
Consideraciones legales 154
El rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan 107
La Ronda de Uruguay, la fracasada Ronda Doha
Nunca hay tiempo suficiente 107
y los convenios bilaterales 155
Factores demográficos 109 Tratado de Libre Comercio de América del Norte 156
Población19 109 Tratado de Libre Comercio de América Central 157
Preadolescentes 110 Unión Europea 158
Adolescentes 110 El Banco Mundial y el Fondo Monetario
Generación Y 111 Internacional 160
Generación X 112 Constitución demográfica 160
La generación de la postguerra: el mercado masivo de Recursos naturales 161
Estados Unidos 113
El marketing global por la empresa individual 161
Mercados étnicos en crecimiento 115 Exportación 162
Marketing para los hispano-estadounidenses 115 Licenciamiento y franquiciamiento 164
Marketing para afroestadounidenses 117 Fabricación por contrato 165
Marketing para asiático-estadounidenses 118 Joint venture 167
Diversidad étnica y cultural 121 Inversión directa 167
v
La mezcla de marketing global 168 Tipos de cambio 176
Producto y promoción 169 Dumping 176
Un producto, un mensaje 169 Contracomercio 177
Invención de productos 171 El impacto de Internet 177
Adaptación de productos 172
Revisión y aplicaciones 180(cid:116)(cid:1)Ejercicios 182(cid:1)(cid:116)(cid:1)
Adaptación de la promoción 173 Caso de estudio 183(cid:1)(cid:116)(cid:1)Videoclips
Plaza (distribución) 174 de empresas 185
Fijación de precios 175
PARTE 2
2 Análisis de las oportunidades de Marketing 189
Percepción 217
6 TOMA DE DECISIONES
Motivación 220
DEL CONSUMIDOR 190
Aprendizaje 221
Creencias y actitudes 222
La importancia de entender el comportamiento
Revisión y aplicaciones 22(cid:23)(cid:1)(cid:116)(cid:1)Ejercicios 228(cid:1)(cid:116)(cid:1)
del consumidor 191
Caso de estudio 229(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)ideoclips
El proceso de toma de decisiones del consumidor 191 de empresas 231
Reconocimiento de la necesidad 192
Búsqueda de información 193
Evaluación de alternativas y compra 195
7 MARKETING DE NEGOCIOS 232
Comportamiento posterior a la compra 197
Tipos de decisiones de compra del consumidor ¿Qué es el marketing de negocios? 233
y participación del consumidor 199
Marketing de negocios en internet 234
Factores que determinan el nivel de participación
del consumidor 200 Medición del éxito en línea 235
Implicaciones de la participación en el marketing 201 Tendencias en el marketing B2B por Internet 235
Factores que influyen en las decisiones de compra Marketing relacional y alianzas estratégicas 236
del consumidor 201 Alianzas estratégicas 237
Relaciones en otras culturas 238
Influencias culturales sobre las decisiones
de compra del consumidor 202 Principales categorías de clientes
Cultura y valores 202 de negocios 239
Comprensión de las diferencias culturales 204 Productores 239
Subcultura 205 Revendedores 239
Clase social 206 Gobiernos 240
Influencias sociales sobre las decisiones Instituciones 241
de compra del consumidor 209 El North American Industry Classification
Grupos de referencia 209 System 241
Líderes de la opinión 210
Mercados de negocios frente a mercados
La familia 212
de consumo 243
Influencias individuales sobre las decisiones
Demanda 243
de compra del consumidor 213
Volumen de compra 244
Género 214
Número de clientes 244
Edad y etapa del ciclo de vida familiar 214
Ubicación de los compradores 244
Personalidad, autoconcepto y estilo de vida 216
o Estructura de distribución 244
d
i Influencias psicológicas en las decisiones Naturaleza de la compra 244
n
te de compra del consumidor 217 Naturaleza de la influencia de las compras 245
n
o
C vi
Tipo de negociaciones 245 C
9 SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES o
Uso de la reciprocidad 245 n
Uso del arrendamiento 245 E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 292 te
n
i
Método promocional primario 246 d
Sistemas de apoyo a las decisiones o
Tipos de productos de negocios 246 de marketing 293
Equipo principal 246 El rol de la investigación de mercados 294
Equipo accesorio 246
Usos gerenciales de la investigación de mercados 294
Materias primas 246
Cómo entender el mercado en constante
Partes componentes 246
cambio 297
Materiales procesados 247
Pasos en un proyecto de investigación
Suministros 247
de mercados 298
Centros de negocios 248
Datos secundarios 299
Comportamiento de compra de negocios 248
La nueva era de los datos secundarios: Internet 300
Centros de compras 248
Compiladores de investigaciones
Criterios de evaluación 250
de mercados 301
Situaciones de compra 250
Planeación del diseño de investigación y recolección
Ética en los negocios 251
de datos primarios 301
Servicio al cliente 251
Investigación por encuestas 302
Revisión y aplicaciones 253(cid:1)(cid:116)(cid:1)Ejercicios 255(cid:1)(cid:116)(cid:1)
Caso de estudio 257(cid:1)(cid:116)(cid:1)Videoclips Diseño de cuestionarios 305
de empresas 258 Investigación por observación 307
Investigación etnográfica 308
Investigación por observación y compras virtuales 309
8 SEGMENTACIÓN Y ESTABLECIMIENTO Experimentos 310
DE MERCADOS META 260
Especificación de los procedimientos de muestreo 310
Segmentación de mercados 261 Recolección de datos 312
Importancia de la segmentación de mercados 262 Análisis de los datos 312
Criterios para una segmentación exitosa 263 Preparación y presentación del informe 314
Bases para segmentar los mercados Seguimiento 314
de consumo 264
El impacto profundo de Internet en la investigación
Segmentación geográfica 264 de mercados 315
Segmentación demográfica 265 Ventajas de las encuestas por Internet 315
Segmentación psicográfica 271 Usos que los investigadores de mercados dan
Segmentación por beneficios 272 a Internet 316
Métodos para conducir encuestas en línea 316
Segmentación por tasa de uso 273
Proveedores de paneles en línea 316
Bases para segmentar los mercados de negocios 273
Focus groups en línea 317
Características de las empresas 273
Procesos de compra 274 Investigación en la comunidad web 319
El rol de los medios generados por el consumidor en la
Pasos en la segmentación de un mercado 274
investigación de mercados 320
Estrategias para seleccionar los mercados
Orientación conductual 321
meta 276
Otros usos de Internet para los investigadores
Mercado meta no diferenciado 276
de mercados 322
Estrategia concentrada 277
Investigación basada en escáner 322
Estrategia de segmentos múltiples 279 ¿Cuándo se debe realizar una investigación
Marketing uno a uno 280 de mercados? 323
Posicionamiento 281 Inteligencia competitiva 323
Mapa perceptual 282 Fuentes de inteligencia competitiva 324
(cid:51)(cid:70)(cid:87)(cid:74)(cid:84)(cid:74)(cid:216)(cid:79)(cid:1)(cid:90)(cid:1)(cid:66)(cid:81)(cid:77)(cid:74)(cid:68)(cid:66)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:79)(cid:70)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:19)(cid:23)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:38)(cid:75)(cid:70)(cid:83)(cid:68)(cid:74)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:19)(cid:26)(cid:1)(cid:116)(cid:1)
Bases para el posicionamiento 282
(cid:36)(cid:66)(cid:84)(cid:80)(cid:1)(cid:69)(cid:70)(cid:1)(cid:70)(cid:84)(cid:85)(cid:86)(cid:69)(cid:74)(cid:80)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:20)(cid:17)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)(cid:74)(cid:69)(cid:70)(cid:80)(cid:68)(cid:77)(cid:74)(cid:81)(cid:84)
Reposicionamiento 283 de empresas 332
(cid:51)(cid:70)(cid:87)(cid:74)(cid:84)(cid:74)(cid:216)(cid:79)(cid:1)(cid:90)(cid:1)(cid:66)(cid:81)(cid:77)(cid:74)(cid:68)(cid:66)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:79)(cid:70)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:19)(cid:25)(cid:22)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:38)(cid:75)(cid:70)(cid:83)(cid:68)(cid:74)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:19)(cid:25)(cid:24)(cid:1)(cid:116)(cid:1)
(cid:36)(cid:66)(cid:84)(cid:80)(cid:1)(cid:69)(cid:70)(cid:1)(cid:70)(cid:84)(cid:85)(cid:86)(cid:69)(cid:74)(cid:80)(cid:1)(cid:1)(cid:19)(cid:25)(cid:25)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)(cid:74)(cid:69)(cid:70)(cid:80)(cid:68)(cid:77)(cid:74)(cid:81)(cid:84)
de empresas 290
vii
PARTE 3
3 Decisiones de producto 335
La difusión de nuevos productos 373
10 CONCEPTOS DE PRODUCTOS 336
Difusión de la innovación 373
¿Qué es un producto? 337 Características del producto y tasa de adopción 375
Implicaciones del proceso de adopción para
Tipos de productos de consumo 337
el marketing 375
Productos de conveniencia 338
Ciclos de vida de los productos 376
Productos buscados 338
Etapa de introducción 377
Productos de especialidad 339
Etapa de crecimiento 378
Productos no buscados 339
Etapa de madurez 378
Productos individuales, líneas y mezclas
Etapa de declinación 379
de productos 339
Implicaciones para la gerencia de marketing 379
Ajustes a los productos individuales, a las líneas y a las (cid:51)(cid:70)(cid:87)(cid:74)(cid:84)(cid:74)(cid:216)(cid:79)(cid:1)(cid:90)(cid:1)(cid:66)(cid:81)(cid:77)(cid:74)(cid:68)(cid:66)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:79)(cid:70)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:25)(cid:19)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:38)(cid:75)(cid:70)(cid:83)(cid:68)(cid:74)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:25)(cid:20)(cid:1)(cid:116)(cid:1)
mezclas de productos 340
(cid:36)(cid:66)(cid:84)(cid:80)(cid:1)(cid:69)(cid:70)(cid:1)(cid:70)(cid:84)(cid:85)(cid:86)(cid:69)(cid:74)(cid:80)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:25)(cid:21)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)(cid:74)(cid:69)(cid:70)(cid:80)(cid:68)(cid:77)(cid:74)(cid:81)(cid:84)
Creación de marca (branding) 342 de empresas 386
Beneficios de la creación de marca 343
Estrategias de creación de marca 343
Marcas registradas 346
12 MARKETING DE SERVICIOS
Empaque 348
Y DE ORGANIZACIONES SIN FINES
Funciones del empaque 348
DE LUCRO 388
Etiquetado 349
Códigos universales de productos 350 La importancia de los servicios 389
Aspectos globales del desarrollo de marcas Cómo difieren los bienes de los servicios 389
y el empaque 351 Intangibilidad 390
Desarrollo de marcas 351 Inseparabilidad 390
Empaque 351 Heterogeneidad 390
Garantías del producto 352 Condición perecedera 391
(cid:51)(cid:70)(cid:87)(cid:74)(cid:84)(cid:74)(cid:216)(cid:79)(cid:1)(cid:90)(cid:1)(cid:66)(cid:81)(cid:77)(cid:74)(cid:68)(cid:66)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:79)(cid:70)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:22)(cid:21)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:38)(cid:75)(cid:70)(cid:83)(cid:68)(cid:74)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:22)(cid:23)(cid:1)(cid:116)(cid:1) Calidad en el servicio 391
(cid:36)(cid:66)(cid:84)(cid:80)(cid:1)(cid:69)(cid:70)(cid:1)(cid:70)(cid:84)(cid:85)(cid:86)(cid:69)(cid:74)(cid:80)(cid:1)(cid:1)(cid:20)(cid:22)(cid:24)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)(cid:74)(cid:69)(cid:70)(cid:80)(cid:68)(cid:77)(cid:74)(cid:81)(cid:84) Modelo de brecha de la calidad en el servicio 392
de empresas 359
Mezclas de marketing para los servicios 394
Estrategia del producto (servicio) 394
Estrategia de plaza (distribución) 396
11 DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN Estrategia de promoción 396
DE PRODUCTOS 360 Estrategia de precios 397
Marketing relacional en los servicios 398
La importancia de nuevos productos 361
Marketing interno en las empresas
Categorías de nuevos productos 361 de servicios 400
Proceso de desarrollo de un nuevo producto 363
Temas globales en el marketing de servicios 400
Estrategia de nuevos productos 364
Marketing de las organizaciones sin fines
Generación de ideas 365
de lucro 401
Filtración de ideas 366
¿Qué es el marketing de una organización sin fines
Análisis de negocios 367
de lucro? 401
Desarrollo 367
Aspectos únicos de las estrategias de marketing
Pruebas de mercado 368 de la organización sin fines de lucro 402
Comercialización 370 (cid:51)(cid:70)(cid:87)(cid:74)(cid:84)(cid:74)(cid:216)(cid:79)(cid:1)(cid:90)(cid:1)(cid:66)(cid:81)(cid:77)(cid:74)(cid:68)(cid:66)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:79)(cid:70)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:21)(cid:17)(cid:23)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:38)(cid:75)(cid:70)(cid:83)(cid:68)(cid:74)(cid:68)(cid:74)(cid:80)(cid:84)(cid:1)(cid:1)(cid:21)(cid:17)(cid:25)(cid:1)(cid:116)(cid:1)
Por qué algunos productos tienen éxito (cid:36)(cid:66)(cid:84)(cid:80)(cid:1)(cid:81)(cid:83)(cid:200)(cid:68)(cid:85)(cid:74)(cid:68)(cid:80)(cid:1)(cid:1)(cid:21)(cid:17)(cid:26)(cid:1)(cid:116)(cid:1)(cid:55)(cid:74)(cid:69)(cid:70)(cid:80)(cid:68)(cid:77)(cid:74)(cid:81)(cid:84)(cid:1)
y otros fracasan 370 de empresas 411
do Temas globales en el desarrollo de nuevos
i
n productos 372
e
t
n
o
C viii