Introduzione alla Com unicazione efficace

188 Pages·2005·1.39 MB·Italian

by  Luca Bartoli

Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
Facoltà di Lettere e Filosofia
Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione
Percorso in Comunicazione Istituzionale e d’Impresa
Introduzione alla
Com
unicazione
efficace

VIAGGIO ALLA RICERCA DI MODELLI PER UNA COMUNICAZIONE FUNZIONALE

Tesi di laurea in SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
Studente: Luca Bartoli Relatore: Prof.ssa Elena Esposito

ANNO ACCADEMICO: 2004- 2005
A Fulmine…
Introduzione alla comunicazione efficace - Introduzione
1 Introduzione___________________________________________________________________3
1.1 (Post)modernità ed interdipendenza ____________________________________________3
1.2 II ruolo della comunicazione __________________________________________________3
1.3 La domanda _______________________________________________________________4
1.4 La tesi____________________________________________________________________4
1.5 Comunicazione efficace e persuasione___________________________________________4
1.6 Oggetto d’analisi ___________________________________________________________5
1.7 Scelta dei modelli___________________________________________________________6
1.8 Differenti chiavi di lettura ____________________________________________________8
2 I maestri della retorica __________________________________________________________9
2.1 Premessa _________________________________________________________________9
2.2 Introduzione_______________________________________________________________9
2.3 Dalla Magna Grecia alla Grecia______________________________________________12
2.4 L’oratoria romana_________________________________________________________28
2.5 L’epilogo della retorica_____________________________________________________39
2.6 L’eredità della retorica _____________________________________________________41
3 Psicologia sociale della persuasione _______________________________________________43
3.1 Introduzione______________________________________________________________43
3.2 Modelli e teorie ___________________________________________________________44
3.3 Studi sul processo di persuasione______________________________________________49
3.4 La persuasione a livello personale_____________________________________________61
4 La pubblicità _________________________________________________________________73
4.1 Premessa ________________________________________________________________73
4.2 Introduzione______________________________________________________________73
4.3 Piccolo vocabolario della pubblicità___________________________________________78
4.4 Considerazioni strategiche___________________________________________________78
4.5 A scuola dai maestri della pubblicità___________________________________________82
4.6 L’influenza pubblicitaria ____________________________________________________91
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Introduzione alla comunicazione efficace - Introduzione
4.7 Produrre l’emozione________________________________________________________95
5 Public Speaking e dintorni _____________________________________________________110
5.1 Premessa _______________________________________________________________110
5.2 Introduzione_____________________________________________________________112
5.3 Metodologia didattica _____________________________________________________114
5.4 Il passo più difficile _______________________________________________________114
5.5 Comunicare ad un pubblico_________________________________________________119
5.6 Preparare una presentazione________________________________________________121
5.7 Il manuale del buon oratore_________________________________________________127
5.8 Supporti audiovisivi_______________________________________________________134
5.9 Dirlo in sei minuti ________________________________________________________135
5.10 Oltre al public speaking____________________________________________________137
6 Programmazione Neuro-Linguistica _____________________________________________140
6.1 Premessa _______________________________________________________________140
6.2 Introduzione_____________________________________________________________141
6.3 Cornice sociologica_______________________________________________________143
6.4 La PNL come atteggiamento ________________________________________________146
6.5 Alcuni strumenti proposti dalla PNL__________________________________________152
6.6 Problemi aperti __________________________________________________________172
7 Conclusioni__________________________________________________________________175
7.1 Limiti e opportunità _______________________________________________________175
7.2 Perché non un modello unico?_______________________________________________177
8 Ringraziamenti_______________________________________________________________179
9 Bibliografia:_________________________________________________________________180
9.1 Testi formato cartaceo o audiovisivo: _________________________________________180
9.2 Materiale on line _________________________________________________________184

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Introduzione alla comunicazione efficace - Introduzione
11 IInnttrroodduuzziioonnee
1.1 (Post)modernità ed interdipendenza
Possiamo definire la nostra struttura sociale come un “reticolo di rapporti di in-
terdipendenza relativamente stabili che sussistono fra un determinato insieme
di posizioni sociali, ruoli, istituzioni, gruppi sociali 1”. Ne emerge la centralità
del concetto d’interdipendenza, mutuato dalla matematica, tanto è vero che
confluisce nel significato stesso di funzione sociale, a partire dai primi decenni
del XX secolo2. Nel concreto della vita quotidiana tutto questo si traduce nella
necessità continua, per ognuno di noi, di collaborazione3 con gli altri, per rag-
giungere i propri obiettivi4.
1.2 II ruolo della comunicazione
Preso atto di questa interdipendenza e delle sue conseguenze nel concreto del-
la vita quotidiana, cosa facciamo ogni volta che abbiamo bisogno della collabo-
razione di qualcuno? Esistono casi specifici in cui il medium del denaro è in
grado di assicurarci da solo questa collaborazione5, ma nella maggior parte dei
casi l’individuo deve ricorrere ad una specifica operazione: la comunicazione.
Saper usare la comunicazione è, per questo motivo, di fondamentale importan-
za per ognuno di noi.

1 Gallino, 1993 (pag 672)
2 Ibidem
3 “Collaborazione” è da intendersi in senso lato, in un continuum che va dal non opporre resi-
stenze alla collaborazione attiva
4 Alcuni rapporti di interdipendenza sono ormai così consolidati da apparire naturali, si pensi
all’esistenza stessa dei mercati. Così non era evidentemente quando le famiglie erano organiz-
zate come sistemi di produzione/consumo, e gli scambia avvenivano secondo logiche diverse
rispetto a quello che oggi conosciamo come “economia”
5 Si pensi agli scambi borsistici
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1.3 La domanda
L’interrogativo a questo punto, nasce spontaneo: “Come si può comunicare
meglio?”. A una questione così generale possono essere date infinite risposte
e non è nostra intenzione trattare un tema così esteso. Possiamo riformulare
quest’interrogativo alla luce di quanto affermato sulle conseguenze
dell’interdipendenza, enfatizzando il ruolo degli obiettivi. La domanda acquista,
così, maggiore concretezza nella forma “Come si può comunicare in modo
più efficace?”; intendendo per efficace “ciò che si rivela capace di produrre
l’effetto cercato6”, quindi in modo funzionale agli scopi che motivano la comuni-
cazione stessa.
1.4 La tesi
Nelle prossime pagine cercheremo di rispondere a questa domanda, l’impresa
è decisamente ambiziosa anche perché non si trovano tracce in letteratura di
un’opera pensata per questo scopo e in questi termini7. Il lavoro è, quindi, da
considerarsi un primo passo introduttivo verso uno studio completo della co-
municazione efficace, da cui il titolo della tesi.
1.5 Comunicazione efficace e persuasione
Il concetto di “comunicazione motivata da uno scopo e capace di produrre
l’effetto desiderato”, può evocare, in un certo modo, quello di persuasione.
Per chiarezza definiamo la comunicazione persuasiva, quel “particolare tipo di
comunicazione che ha come obiettivo l’indurre nel destinatario un cam-
biamento d’atteggiamento o comportamento 8”. Esplicitandole così, si può
notare che le due definizioni si incrocino a vicenda. L’una si occupa della realiz-
zazione o meno di un determinato scopo, l’altra specifica uno scopo possibile

6 Definizione tratta incrociando quelle fornite da alcuni vocabolari: Devoto Oli, Zingarelli
7 In letteratura esistono una molti titoli, per lo più esterni al mondo scientifico, che promettono
più o meno esplicitamente di insegnare a comunicare meglio, il riferimento è, però, ad ambiti
specifici e non ad un’idea globale di comunicazione efficace
8 Definizione tratta da Vannoni, 2001
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Introduzione alla comunicazione efficace - Introduzione
della comunicazione, indipendentemente dal successo o meno. Esisteranno
così comunicazioni efficaci di tipo persuasivo o meno, e comunicazioni persua-
sive più o meno efficaci. In letteratura esiste un’ampissima ricerca, soprattutto
nell’ambito della psicologia sociale, sull’efficacia della comunicazione persuasi-
va, a cui dedicheremo uno specifico capitolo9.
1.6 Oggetto d’analisi
Delineato così il nostro studio, non resta che partire, si ma da dove? A questo
scopo ci viene in aiuto la Teoria dei sistemi sociali. Niklas Luhmann, pro-
babilmente, il più grande sociologo del ‘900, nel suo LA REALTÀ DEI MASS MEDIA,
a proposito del romanzo e dell’intrattenimento in genere, afferma che “Ciascuno
di noi, appena nato, è già qualcuno che deve determinare la propria identità o
farsela determinare… Diventa allora molto allettante sperimentare su se stessi
le realtà virtuali…10”. In sostanza significa che “i mass media attraverso il gene-
re chiamato intrattenimento, così come i romanzi, offrono alla gente modelli (di
comportamento). Modelli che possiamo seguire o non seguire, ma in ogni mo-
do, più modelli abbiamo più la nostra personalità può essere complessa 11”. In
riferimento a quest’idea possiamo considerare quanto affermato ne LA PRAGMA-
TICA DELLA COMUNICAZIONE UMANA (Watzlawitck, Beavin, Jackson) circa
l’equivalenza tra comunicazione e comportamento12. Possiamo ipotizzare, per
tanto, che se avere modelli di comportamento arricchisce la personalità, cono-

9 L'idea centrale è che la “comunicazione efficace” non è motivata solo da finalità persuasive.
L’intenzione ambiziosa è di fornire stimoli utili, per rendere più efficace la propria comunicazio-
ne, a “comunicatori” dalle motivazioni eterogenee. A questo punto si potrebbe distinguere tra
scopi sub-persuasivi, si pensi ad un formatore che intenda tenere alta l’attenzione durante una
spiegazione o a un medico che intende migliorare la comunicazione coi propri pazienti; scopi
persuasivi, l’esempio più immediato è la vendita; e scopi sovra-persuasivi, si pensi a quando la
pubblicità crea legami emotivi” tra consumatori e marche
10 Luhmann, 2000
11 Esposito, 2000
12 “Ora, se si accetta che l’intero comportamento in una situazione di interazione ha valore di
messaggio, vale a dire è comunicazione, ne consegue che comunque ci si sforzi non si può non
comunicare” (Watzlavick – Beavin – Jackson, 1971)
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Introduzione alla comunicazione efficace - Introduzione
scere modelli di comunicazione può allargare la capacità (personalità) comuni-
cativa. Da quest’idea nasce il sottotitolo “Viaggio alla ricerca di modelli per una
comunicazione funzionale”. Intendendo per funzionale ciò che è adeguato a
soddisfare i propri scopi (comunicativi).
1.7 Scelta dei modelli
Definito che ci occuperemo di modelli resta semplicemente da definire quali
trattare. In questa opera introduttiva saranno privilegiate e analizzate alcune tra
quelle discipline che più o meno scientifiche, hanno risposto, rispondono o cer-
cano di rispondere all’esigenza di comunicare in modo efficace. Com’è inevita-
bile i modelli tenderanno qualvolta a sovrapporsi e, altre volte, a essere com-
plementari. I primi casi confermano che in ogni modo, seppur da differenti punti
di vista, i modelli svolgono tutti la stessa funzione. I tratti di discontinuità-
complementaità conferiscono, invece, tratti di autonomia alle varie discipline.
1.7.1 La retorica
Il prossimo capitolo sarà completamente dedicato all’antica arte della parola, in-
tesa soprattutto come comunicazione orale. Per questo motivo ci soffermeremo
soprattutto sul contributo dei maestri greci e latini. La maggior parte del materia-
le trattato è stato fornito, sviluppato e presentato nell’ambito del corso di RETO-
RICA E NUOVI MEDIA, svoltosi nel 2004 presso la facoltà di Comunicazione Eco-
nomia e Informazione dell’Università degli studi di Modena e Reggio Emilia.
1.7.2 La psicologia sociale della persuasione
Questo capitolo svolge una duplice funzione: da una parte è una sorta di stato
dell’arte sui principali studi svolti sulla comunicazione persuasiva, e offre così
criteri per analizzare tutti i modelli di comunicazione efficace presentati;
dall’altra parte questi studi possono essere riletti considerando quello fornito
dalla psicologia sociale, un modello di comunicazione efficace a se stante. Pro-
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Introduzione alla comunicazione efficace - Introduzione
prio per questa seconda funzione, particolare enfasi13 sarà data agli studi di
Robert Cialdini, sull’influenza personale.
1.7.3 La pubblicità
Il terzo modello presentato nasce dallo studio dei principali testi di riferimento
sul settore pubblicitario, dalla frequentazione dei corsi di TEORIE E TECNICHE
DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA e di PROMOZIONE D’IMMAGINE, svoltisi nel-
la suddetta facoltà nell’anno scolastico 2003, e dall’esperienza vissuta in prima
persona nel reparto creativo di un’agenzia pubblicitaria dal Febbraio 2005.
1.7.4 Il public speaking
Il quarto modello presentato si riferisce al moderno insegnamento del parlare in
pubblico, erede della tradizione retorica ma che presenta rispetto a questa al-
cune discontinuità. Il capitolo è scritto basandosi sullo studio dei principali testi
di riferimento, su materiale audiovisivo e on line sull’argomento e grazie alla
partecipazione diretta ad un corso di Public Speaking.
1.7.5 La programmazione neurolinguistica
Il quinto e ultimo modello presentato si riferisce ad una disciplina nata negli anni
’70, da alcuni studi sulla comunicazione in ambito terapeutico, con particolare
riferimento al processo di cambiamento. Il capitolo è scritto basandosi sullo stu-
dio dei principali testi di riferimento, su materiale on line, grazie alla partecipa-
zione a seminari in cui la PNL è utilizzata, presentata e insegnata e alla fre-
quentazione come partecipante ad un gruppo auto-gestito da praticanti pro-
grammatori neurolinguistici.

13 Come si leggerà nella premessa del capitolo quest’enfasi potrebbe sembrare eccessiva alla
luce della tipologia di testo analizzato
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Introduzione alla comunicazione efficace - Introduzione
1.8 Differenti chiavi di lettura
Presentare, analizzare e conoscere modelli così diversi può essere funzionale a
differenti strategie. Si potrebbero utilizzare i modelli allo scopo di diventare co-
municatori più capaci di raggiungere i propri scopi, oppure al contrario potrem-
mo utilizzare questa conoscenza per difenderci da chi utilizza principi di comu-
nicazione efficace “contro” di noi. Chi fosse interessato potrebbe utilizzare i mo-
delli per scoprire tratti di influenza della tradizione retorica su altre discipline del-
la modernità. L’analisi sociologica potrebbe spingersi oltre, ricercando i perché
del ritorno di forme antiche e legate all’oralità, in un società come la nostra, che
si definisce moderna o persino post-moderna. Il ricercatore interessato allo stu-
dio del processo d’influenza personale potrebbe trarre dai modelli ispirazione
per le proprie ipotesi di ricerca…
Al di là degli esempi forniti, probabilmente non gli unici, l’idea è quella di ap-
procciarsi ad un tema nuovo, una nuova visione di ciò che è sempre stato sotto
i nostri occhi, fonte di nuovi stimoli, nuove soluzioni e nuovi problemi.
E che il viaggio cominci…

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