implementaci´on de una estrategia integral de marketing e

118 Pages·2016·12.29 MB·Spanish

UNIDAD ACADE´MICA:
´
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION Y POSTGRADOS
TEMA:
´
IMPLEMENTACION DE UNA ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING
EN BUSCADORES PARA ACCIONES GLOCALES, EN EL CENTRO DE
FOMENTO PRODUCTIVO CARROCERO
Proyecto de Investigaci´on y Desarrollo previo a la obtenci´on del t´ıtulo
de
Magister en Administraci´on de Empresas Mencio´n Planeaci´on
L´ınea de Investigaci´on, Innovaci´on y Desarrollo principal:
Marketing
Clasificaci´on t´ecnica del trabajo:
Desarrollo
Autor:
Dr. Juan de Dios Morales G´omez de la Torre
Director:
Ing. Mg. Jos´e Eduardo Manzano Valencia
Ambato - Ecuador
Septiembre 2016
Implementacio´n de una estrategia integral de
marketing en buscadores para acciones glocales,
en el Centro de Fomento Productivo Carrocero
Informe de Trabajo de Titulacio´n
presentado ante la
Pontificia Universidad Cato´lica del Ecuador
Sede Ambato
por
Dr. Juan de Dios Morales Go´mez de la Torre
En cumplimiento parcial
de los requisitos para el Grado de
Magister en Administraci´on de Empresas Mencio´n Planeaci´on
´
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION Y
POSTGRADOS
Septiembre 2016
Implementacio´n de una estrategia integral de
marketing en buscadores para acciones glocales,
en el Centro de Fomento Productivo Carrocero
Aprobado por:
Varna Hern´andez Junco, PhD. MSC. Edwin Armijos Velasco
Presidente del Comit´e Calificador Miembro Calificador
Director del DIP
Ing. Mg. Jos´e Eduardo Manzano Valencia Dr. Hugo Altamirano Villaroel
Miembro Calificador Secretario General
Director de Proyecto
Ing. MBA. Javier Guti´errez Zambrano Fecha de aprobaci´on: Septiembre, 2016
Miembro Calificador
Ficha T´ecnica
Programa: Magister en Administraci´on de Empresas Menci´on Planeaci´on
Tema: Implementaci´on de una estrategia integral de marketing en buscadores para acciones
glocales, en el Centro de Fomento Productivo Carrocero
Tipo de trabajo: Proyecto de Investigaci´on y Desarrollo
Clasificaci´on t´ecnica del trabajo: Desarrollo
Autor: Dr. Juan de Dios Morales G´omez de la Torre
Director: Ing. Mg. Jos´e Eduardo Manzano Valencia
L´ıneas de Investigaci´on, Innovaci´on y Desarrollo
Principal: Marketing
Secundaria: Desarrollo
Resumen Ejecutivo
En el presente proyecto de investigaci´on, se desarroll´o una estrategia integral de marketing
en buscadores para acciones glocales, en el Centro de Fomento Productivo Carrocero, con la
finalidad de mejorar la difusi´on de sus productos y servicios que este brinda al sector carrocero
artesanal, debido a la limitaci´on de los recursos econ´omicos que no contemplan una partida
presupuestaria para manejar una comunicaci´on a nivel nacional e internacional.
Para ello se desarrolla la metodolog´ıa Business Model Canvas, combinada con un an´alisis
estrat´egico, para generar una propuesta de valor diferenciada para los usuarios del Centro de
Fomento Productivo Carrocero (CFPC).
Dentro del proyecto de investigaci´on se desarroll´o un proceso ordenado para que el Centro
de Fomento Productivo Carrocero pueda anticiparse al futuro a corto plazo, as´ı tambi´en que se
puedaestablecerunprocedimientoadecuadoparaanalizardemaneraintegrallasafectacionesde
unaestrategiaintegral de marketing en buscadores con el usode lametodolog´ıa Business Model
Canvas , permitir´a establecer un segmento de potenciales clientes que se encuentran focalizados
en la industria carrocera y autopartista dentro y fuera de la provincia, mediante la utilizaci´on
de herramientas digitales modernas.
iii
Declaracio´n de Originalidad y Responsabilidad
Yo, Dr. Juan de Dios Morales G´omez de la Torre, portador de la c´edula de ciudadan´ıa y/o
pasaporte No. 1802050052, declaro que los resultados obtenidos en el proyecto de titulaci´on y
presentados en el informe final, previo a la obtenci´on del t´ıtulo de Magister en Administraci´on
de Empresas Menci´on Planeaci´on, son absolutamente originales y personales. En tal virtud,
declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y acad´emicos que se desprenden
del trabajo propuesto, y luego de la redacci´on de este documento, son y ser´an de mi sola y
exclusiva responsabilidad legal y acad´emica.
Dr. Juan de Dios Morales G´omez de la Torre
1802050052
iv
A Dios,
A mis hijas fuente de inspiracio´n,
A mi esposa compan˜era del d´ıa a d´ıa,
Y mis padres, con todo el amor.......
v
Reconocimientos
Al Ing. Mg. Jos´e Manzano Valencia, director de este proyecto y amigo, as´ı como a todos
los amigos que de una u otra forma aportar´on en la investigaci´on y universidad Pucesa donde
tuve la oportunidad de adquirir nuevos conocimientos que me han permitido crecer personal y
profesionalmente.
vi
Resumen
Lapresenteinvestigaci´ontienecomoobjetivoelimplementarunaestrategiaintegralde
marketingenbuscadoresparaaccionesglocales,delosproductosyserviciosquebrindaelCentro
de Fomento Carrocero. Para ello se aplic´o como m´etodo general de investigaci´on el inductivo,
debidoaqueserealizaunan´alisisdeloshechosmedianteunan´alisisdocumentalelcualserealiz´o
revisando las estad´ısticas del sector as´ı como la documentaci´on de la C´amara de Industrias y
la informaci´on dentro del Consejo Provincial para utilizarlo con la informaci´on de la empresa
multinacional Google y establecer de manera adecuada la estrategia digital y la selecci´on de
los nuevos mercados objetivos. As´ı tambi´en el m´etodo espec´ıfico donde la metodolog´ıa Business
Model Canvas, de acuerdo a Osterwalder y Pigneur (2013), donde se consideraran los siguientes
aspectos: sectores de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con los clientes, fuentes de
ingreso, recursos clave, actividades clave, asociaciones clave y estructura de costes. Es necesario
detallarquepormediodelaestrategiaintegraldemarketingenbuscadores,permitir´aestablecer
un segmento de potenciales clientes que se encuentran focalizados en la industria carrocera y
autopartista dentro y fuera de la provincia mediante la utilizaci´on de herramientas digitales
modernas para identificar las peculiaridades de cada entorno para diferenciar la producci´on en
funci´on de las demandas locales de los productos que se ofertan en el sector carrocero de la
Regi´on 3. Al analizar los factores PESTEL (pol´ıtico, econ´omico, social, tecnol´ogico, ecol´ogico y
legal),lascincofuerzasdePorter,an´alisisFODA, matrizdefactoresinternos,matrizdefactores
externosymodeloBussinesCanvas,permitir´anlaaplicaci´ondelmapadeempat´ıadelclienteyla
matriz propuesta de valor. Para enfocar de manera eficiente los recursos del Centro de Fomento
Productivo del sector Carrocero Metalmec´anico (CFPC).
Palabras clave: centro de fomento productivo, marketing en buscadores, glocales, canvas.
vii
Abstract
The aim of this study is to implement an integral search marketing strategy for glocal
stocksofthegoodsandservicesprovidedbytheCenterofCoach-buildingDevelopment.Tothis
end,theinductivemethodwasappliedasthegeneralresearchmethodsinceananalysisoffactsis
carried out through a documentary analysis by reviewing the statistics of the sector, documents
from the Chamber of Industries and information in the Provincial Council in order to be used
with the information from the multinational company Google and adequately establish the
digital strategy and the selection of new niche markets. Moreover, the specific method in which
business model canvas methodology according to Osterwalder and Pigneur (2013) is used and
the following aspects are considered: customer segments, value proposition, channels, customer
relationships, revenue sources, key resources, key activities, key associations and cost structure.
It is necessary to state that with the integral search marketing strategy, it will be possible to
establish a segment of potential customers who are concentrated on the coach - building and
auto parts industry both in and out of the province through the use of modern digital tools to
identify the peculiarities of each environment in order to di↵erentiate manufacturing in terms of
thelocaldemandsoftheproductsthatareo↵eredinRegion3ofthecoach-buildingsector.Upon
analyzingPESTELfactors(political,economical,social,technological,ecologicalandlegal),the
five strengths of Porter, a SWOT analysis, a matrix of internal factors, a matrix of external
factors and the business canvas model, the application of the customer empathy map and the
value proposition matrix will be made possible in order to e↵ectively focus the resources of the
Center of Manufacturing Development of the metal-mechanic coach-building (CFPC) sector.
Key words: center of manufacturing development, search marketing, glocal, canvas.
viii
Tabla de Contenidos
Ficha T´ecnica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III
Declaraci´on de Originalidad y Responsabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV
Dedicatoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V
Reconocimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII
Abstract . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VIII
Lista de Tablas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XII
Lista de Figuras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIV
CAP´ITULOS
1. Introducci´on . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1. Presentaci´on del trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2. Descripci´on del documento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2. Planteamiento de la Propuesta de Trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1. Informaci´on t´ecnica b´asica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.2. Descripci´on del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.3. Preguntas b´asicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.4. Formulaci´on de meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.5. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.5.1. Objetivo general. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.5.2. Objetivos espec´ıficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.6. Delimitaci´on funcional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.6.1. Qu´e ser´a capaz de hacer el producto final del trabajo de titulaci´on? . . . 6
2.6.2. Qu´e no sera´ capaz de hacer el producto final del trabajo de titulaci´on? . 6
3. Marco Te´orico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1. Definiciones y conceptos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1.1. Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1.2. Search Engine Optimization (SEO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1.3. Search Engine Marketing (SEM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.1.4. Pago Por Clic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.1.5. Auditor´ıa Seo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.1.6. Acciones Glocales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.1.7. Marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.1.8. Google AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
ix