Der Archetyp PDF
Preview Der Archetyp
Es war einmal… Die Macht einer Markenstory ► – und wie man sie auf Basis von Marktforschungs-Insights entwickelt Stefanie Sonnenschein Marketing & Communication 0521 | 557 810-194 [email protected] Reason Why Gemeinsames Verständnis Auf Basis eines Verständnisses wie Marken und deren Kommunikation funktionieren kann die Marktforschung mittels entsprechender Marktforschungstools Marketiers im Brandingprozessunterstützen. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 2 Warum Geschichten erzählen? Eine Geschichte ist schlichtweg die bestmögliche Art Informationen zu vermitteln. Unser Gehirn ist nicht darauf ausgelegt unzusammenhängende Fakten auswendig zu lernen, es funktioniert narrativ. Es benötigt Zusammenhänge und Sinn, um Informationen bestmöglich verarbeiten und speichern zu können. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 4 Geschichten erzählt man sich schon immer Geschichten erzählen ist so alt wie die Menschheit selbst. Zwar wusste man vor Urzeiten noch nicht wie das menschliche Gehirn funktioniert, aber die Menschen haben die Art Informationen, Wissen und Erfahrungen zu vermitteln intuitiv richtig gewählt –man denke nur an Höhlenmalereien die heute noch davon zeugen. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 5 Gute Geschichten bleiben im Kopf VW zeigt wie ein Vater seinen Sohn zum Die Geschichte der (leider nur fiktiven) Piemont Superhelden macht –und damit ganz nebenbei Kirsche –wer kennt sie nicht? das Idealbild eines Vaters zeichnet. Edeka nutzt altbewährte Geschichten (Märchen) und positioniert sich gleichzeitig als regionaler Genusstempel im Gegensatz zum „schnöden“ Supermarkt. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 6 Eine Welt voll Kommunikation Wir leben in einer Welt, in der Produkte zunehmend homogen und funktionale Unterschiede kaum auszumachen sind. Die Märkte sind gesättigt, Kommunikations- und auch die Wahrnehmungskanäle verstopft. Konsumenten zu erreichen stellt eine echte Herausforderung für Unternehmen und Marken dar. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 7 Das Unterbewusstsein lenkt uns Spontanes, unreflek- Kognitiv unbewusste Rationales Kognitiv bewusste tiertesVerhalten Vorgänge Verhalten/Handeln Vorgänge System I – „Emotionen“ System II – „Ratio“ Automatisierte, implizite Reflektierte, explizite Informationsverarbeitung Informationsverarbeitung Schnell, hocheffizient Aufnahme großer Langsam, Sehr begrenzte (11 Mio. Bits pro Sec.) Informationsmengen verbrauchsintensiv Aufnahme von (30-40 Bits pro Sec.) Informationen (4 +/-1 Regel) Menschen werden zum größten Teil durch unterbewusste Prozesse bestimmt. Müssten wir entscheiden, handeln und leben ohne die Mithilfe unseres Unterbewusstseins –es wäre unmöglich. Wir könnten nicht einmal eine Butter im Supermarkt auswählen, weil die Komplexität der Situation uns komplett überfordern würde. Den Konsumenten erreicht man daher entweder bewusst indem man seine Aufmerksamkeit durch Dinge weckt, die ihn wirklich interessieren oder unterbewusst, indem man ihn auf einer tieferen, emotionalen Ebene anspricht. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 8 Basale Emotionssysteme Das Unterbewusstsein ist absolut emotional: Informationen werden emotional bewertet und dann in einem sinnvollen Kontext gespeichert. Wenn Marken nun zu Konsumenten durchdringen möchten, dann müssen sie die innersten Motive und Emotionen ansprechen und aktivieren –und genau dies geschieht im Falle des Erzählens von Geschichten. All unsere Emotionen basieren auf sieben neurobiologisch nachgewiesenen Emotionssystemen: Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge und Skepsis/Sorge. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 9 Botschaft per Geschichte ist wie ein gutes Gespräch Das Verwenden von Geschichten im Marketing wird als Storytelling bezeichnet. Diese Technik ist –wie bereits erwähnt –eine unaufdringliche, aber glaubhafte und gehirngerechte Form eine Botschaft zu vermitteln. Storytelling – gerade in Bewegtbildern –hat einfach den Charakter eines charmanten Gesprächs mit einer sympathischen Person, die einem auch durchaus was verkaufen darf, wenn sie wirklich überzeugen kann. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 10 Wir lieben Heldengeschichten Die Story von Apple macht einen Großteil der Marke aus: Ein junger, hochintelligenter Mann, ein Visionär, ein Mann der Tat –und für die Apple-Jünger quasi Gottgleich –der die Welt verändern will, und trotz aller Rückschläge und Fast-Pleiten an seinem Ziel festhielt und Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt formte. Wir lieben solche Geschichten. All das macht die Aura von Apple-Produkten aus. Darum kampieren Menschen vor den Apple-Stores, wenn ein neues Produkt erscheint, einfach um ein Teil dieser Community zu sein, etwas von dieser Aura auf sich übertragen zu können. 26.10.2016 Die Macht einer Markenstory -Stefanie Sonnenschein 11
Description:The list of books you might like
