Consumer Acceptance of Identification Technology

164 Pages·2014·3.35 MB·English

Ghent University

Faculty of Economics and Business
Administration

Academic Year 2013-2014

Consumer Acceptance
of Identification Technology

Master thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of

Master of Science in Business Economics
Hylke Huys

Supervisor

Prof. Dr. Patrick Van Kenhove

Ghent University

Faculty of Economics and Business
Administration

Academic Year 2013-2014

Consumer Acceptance
of Identification Technology

Master thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of

Master of Science in Business Economics
Hylke Huys

Supervisor

Prof. Dr. Patrick Van Kenhove
Permission
I declare that the contents of this master's thesis may be consulted and/or reproduced if cited.
Dutch Summary
Het onderwerp van deze paper (Acceptatie van identificatie technologie door consumenten) wint
elk jaar meer en meer aan populariteit. Ondanks het feit dat mensen deze technologieën lijken te
aanvaarden in een verplichtte omgeving (casino’s, grenscontroles, toegang tot bepaalde sites)
hebben toch weinig onderzoeken de acceptatie van consumenten in een vrijwillige of in hun
dagelijkse omgeving onderzocht. Deze studie onderzoekt de acceptatie van biometrics voor
consumenten in een Retail kader, waarbij drie typen identificatie technologieën worden
benadrukt: fingerprint recognition, iris scanning en facial recognition. Fingerprint recognition
identificeert mensen door de afdrukken of patronen, gevonden op hun vingertoppen, te
gebruiken. (Human Recognition Systems, 2014). Iris camera’s herkennen een persoon zijn
identiteit via een mathematische analyse van de willekeurige patronen. Deze patronen zijn
zichtbaar in de iris van een oog en vanop een zekere afstand (findBIOMETRICS, 2014). Het
opgestelde theoretische kader van dit onderwerp (zie p.19) levert niet enkel een academisch
model ten voordele van theoretisch onderzoek, maar levert ook een praktisch inzicht over hoe
retailers fingerprint recognition (als betaalmiddel) en iris scanning en facial recognition
scanners (als marketing tool) kunnen implementeren in hun winkels, terwijl ze de invloedrijke
variabelen op consumenten hun acceptatie in gedachten houden. Verschillende hypothesen zijn
getest over een steekproef van 187 fingerprint en 151 iris scanning en facial recognition
respondenten en hieruit zijn ook significante resultaten gekomen. De behavioral intention om
deze identificatie technologieën te accepteren hangt significant af van de volgende factoren:
perceived usefulness van de technologie (β: 0.67 voor IS&FR, 0.70 voor FP), de perceived ease
of use (β: 0.24 voor IS&FR, 0.48 voor FP), de relative advantages van de technologie,
vergeleken met andere betaalmethodes of marketing tools (β: 0.63 voor IS&FR, 0.77 voor FP),
de privacy concerns van consumenten ten opzichte van de technologieën (β: -0.45 voor IS&FR, -
0.54 voor FP), de anxiety van consumenten ten opzichte van deze technologieën (β: -0.55 voor
IS&FR, - 0.76 voor FP), de innovativeness van consumenten in het algemeen (β: 0.34 voor
IS&Fr, 0.16 voor FP), de omliggende facilitating conditions (β: 0.49 voor IS&FR en voor FP) en
de experience dat consumenten hebben met deze technologie (β: 0.27 voor IS&FR, 0.19 voor
FP). Retailers zouden dus daarom zeker de privacy concerns van consumenten moeten proberen
te reduceren. Retailers moeten genoeg informatie leveren over wat er gebeurt met de data, die
ontstaat door het pay by toch mechanisme en die geobserveerd wordt door de iris en facial
scanner. Retailers zouden ook – voornamelijk in de eerste fases van implementatie – experten of
I
extra werknemers moeten inhuren om consumenten te assisteren en om hun vragen te
beantwoorden over de technologie. Dit met het doet om de ervaring van mensen te
vergemakkelijken.
Hoewel er niet veel respondenten deelnamen, die ervaring hadden met deze technologieën,
toonde het onderzoek aan dat de intentie van consumenten om biometrics te accepteren,
verhoogde wanneer hun algemene ervaring steeg. Daarom zal het zeer moeilijk zijn om mensen
de technologie in deze situatie te laten accepteren, zolang de technologie niet zal gebruikt
worden bij omliggende retailers.
Aangezien er twee verschillende identificatie technologieën worden toegepast in dit onderzoek,
is het interessant om de verschillen tussen de twee te ontdekken. De resultaten tonen aan, via het
gebruik van t-testen, dat consumenten significant meer comfortabel zijn met het fingerprint
recognition systeem. Deze conclusie is niet enkel gebaseerd op het construct behavioral
intention, maar op alle constructen van de scenario questions, behalve voor experience. Daarom
zou het een aanbeveling aan retailers kunnen zijn, om, als ze customer experience willen
verbeteren door middel van een biometric systeem, te beginnen met fingerprint. Iets om in
gedachten te houden is dat deze studie het fingerprint systeem direct linkte als betaalmiddel en
het iris scanning en facial recognition systeem als marketing tool. Het zou kunnen dat
consumenten andere reacties hebben indien de technologieën in de omgekeerde situatie zouden
gebracht worden: facial recognition aan de kassa bijvoorbeeld. Deze opmerking zou een bijdrage
kunnen zijn voor verder onderzoek.
Het effect van demografische variabelen op de constructen is ook onderzocht via een General
Linear Model. Hoewel er geen duidelijke interactie-effecten zijn gevonden, heeft leeftijd een
sterk hoofdeffect op BI, PU, PEOU, RA, PC en FC. De effecten zijn voornamelijk dezelfde: de
uiterste leeftijdscategorieën hebben meer intentie tot acceptatie, zien meer usefulness
(nuttigheid), meer ease of use (gebruiksgemak), meer relative advantages (voordelen), meer
facilitating conditions (gemakkelijker makende condities) en hebben minder privacy concerns
(zorgen over de privacy) dan de leeftijdscategorie 25 – 40 jaar.
Deze trend is wel limitatief. Ten eerste zijn er zeer weinig respondenten in de leeftijdscategorie -
18 (4.7 % van alle respondenten). Ten tweede geloven we dat de 60-plussers in deze studie de
enquête meer theoretisch dan praktisch benaderden. Ten derde zijn de correlaties tussen leeftijd
en de variabelen eerder laag en niet significant (zie appendix 10).

II
Ondanks dat het onderzoek veel hypothesen en veel variabel bevat, is ze in bepaalde opzichten
limitatief en zijn er mogelijke suggesties voor toekomstig onderzoek. Bijvoorbeeld, het
onderzoek is uitgevoerd in België, maar misschien bestaan er andere coëfficiënten voor andere
landen of culturen. Een andere limitatie is dat het voor respondenten moeilijk is om zich iets
voor te stellen dat ze nog nooit eerder hebben meegemaakt in praktijk. Men zou de hele studie
kunnen herdoen, maar onder praktische omstandigheden. Ook focus groepen, laboratoria en
experimenten zullen voor de retailer meer inzicht bieden dan een enquête.

In het algemeen geeft de studie een goed inzicht in de behavioral intention van consumenten om
identificatie technologieën te accepteren. Ze is gebaseerd op verschillende leeftijdscategorieën,
op een dagelijkse omgeving en op verschillende biometrics. Retailers begrijpen hierdoor meer en
beter de achterliggende redenen van consumenten om biometric systemen te accepteren (of te
weigeren). Maar indien het implementatie proces van zulke technologieën niet met
voorzichtigheid en niet doordacht wordt uitgevoerd, zal deze technologie als bedreigend worden
opgevat. Dit zou zeer teleurstellend zijn, voornamelijk voor een technologie die zoveel te bieden
heeft in de toekomst.

III
Acknowledgments
This dissertation would not have been as it is now without the help of certain people. First of all,
I like to thank the thirty respondents, who filled in the pretest and placed critical, but useful
recommendations to form the final survey. Next, I would like to thank my parents, sister, friends
and family who helped me distributing the survey to as many age categories as possible, both
online and offline. I would also like to thank the readers of this final dissertation, for their time,
input and critical view. Finally, I would like to thank my supervisor, Prof. Dr. Patrick Van
Kenhove. He was honestly interested in the topic and helped me through the set-up of this final
dissertation.

IV
Table of Contents
Dutch Summary ................................................................................................................................ I
Acknowledgments ......................................................................................................................... IV
Table of Contents ........................................................................................................................... V
List of Abbreviations ..................................................................................................................... IX
List of Tables .................................................................................................................................. X
List of Figures ............................................................................................................................... XI
Chapter I: Introduction .................................................................................................................... 1
Chapter II: Background and Literature Review .............................................................................. 2
Biometrics ....................................................................................................................................... 3
Fingerprint recognition ............................................................................................................... 3
Iris scanning ................................................................................................................................ 5
Facial recognition ....................................................................................................................... 5
Technology Acceptance Models ..................................................................................................... 7
Ethical ideologies .......................................................................................................................... 11
Chapter III: Methodology .............................................................................................................. 14
Concepts, variables and specific hypotheses ................................................................................. 14
Dependent variables .................................................................................................................. 14
Independent variables ................................................................................................................ 15
Survey Content .............................................................................................................................. 20
Sample and Procedure ................................................................................................................... 21
Measurement of variables ............................................................................................................. 23
Scenario Questions .................................................................................................................. 23
Fingerprint recognition .......................................................................................................... 23
Iris scanning and facial recognition ...................................................................................... 23
General Questions ................................................................................................................... 25
Demographic Questions .......................................................................................................... 26
Chapter IV: Results and Interpretation .......................................................................................... 27
Measurement Model ...................................................................................................................... 27
Results ........................................................................................................................................... 30
Hypothesis testing .................................................................................................................... 30
The differences between the identification technologies ...................................................... 36
Significant differences between the biometric types: t-tests ...................................................... 36
V
Main and interaction effects of demographic variables on behavioral intention to accept
identification technologies – General Linear Model ................................................................ 39
Chapter V: Limitations and Suggestions for Future Research ...................................................... 41
Chapter VI: Conclusion & Pragmatically implications ................................................................. 42
References ........................................................................................................................................ I
Appendices ................................................................................................................................. - 1 -
Appendix 1: Survey – Dutch version ......................................................................................... - 1 -
Appendix 1.1 Fingerprint recognition – Vingerafdruk herkenning ....................................... - 1 -
Inleiding ............................................................................................................................. - 1 -
Deel 1: Scenariovragen ...................................................................................................... - 2 -
Deel 2: Algemene Vragen .................................................................................................. - 7 -
Deel 3: Demografische vragen ......................................................................................... - 12 -
Appendix 1.2 Iris scanning en facial recognition ( iris scanning en gezichtsherkenning) ... - 13 -
Inleiding ........................................................................................................................... - 13 -
Deel 1: Scenariovragen .................................................................................................... - 14 -
Deel 2: Algemene Vragen ................................................................................................ - 18 -
Deel 3: Demografische vragen ......................................................................................... - 23 -
Appendix 2: Survey – English version (translation) ................................................................ - 24 -
Appendix 2.1 Fingerprint recognition .................................................................................. - 24 -
Introduction ...................................................................................................................... - 24 -
Part 1: Scenario questions ................................................................................................ - 25 -
Part 2: General questions .................................................................................................. - 29 -
Part 3: Demographic Questions ........................................................................................ - 34 -
Appendix 2.2 Iris scanning and facial recognition ............................................................... - 35 -
Introduction ...................................................................................................................... - 35 -
Part 1: Scenario questions ................................................................................................ - 36 -
Part 2: General questions .................................................................................................. - 40 -
Part 3: Demographic Questions ........................................................................................ - 45 -
Appendix 3: Sources Instruments measure .............................................................................. - 46 -
Appendix 4: Reliability Analysis output .................................................................................. - 47 -
Appendix 4.1 Fingerprint recognition .................................................................................. - 47 -
Appendix 4.2 Iris scanning and facial recognition ............................................................... - 55 -
Appendix 5: Factor Analysis constructs Question 3 & 4 ......................................................... - 63 -
VI