Table Of ContentJ . B . B A R N E Y W . S . H E S T E R LY
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ADMINISTRAÇAO ESTRATÉGICA
VANTACEM COMPETITIVA
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
VANTAGEM COMPETITIVA
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
VANTAGEM COMPETITIVA
Casos brasileiros cedidos pela Central de Cases ESPM
Tradução
Monica Rosemberg
Revisão técnica
Pedro Zanni
Doutorando e Mestre em Administração de
Empresas pela FGV-EAESP
Professor de Estratégia Empresarial da FGV-EAESP
da Business School São Paulo (BSP)
PEARSON
eOITOftA AFILIADA
São Paulo
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© 2008 Pearson Education do Brasil
© 2006 Pearson Education, Inc.
Tradução autorizada a partir da edição original em inglês, Strategic management and competitive advantage: concepts
publicada pela Pearson Education, Inc. sob o selo Prentice Hall.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou
transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo
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...____ informação, sem prévia autorização, por escrito, da Pearson Education do Brasil.
Gerente editorial: Roger Trimer
Editora sênior. Sabrina Cairo
Editora de desenvolvimento: Josie Rogero
Editora de texto: Tatiana Vieira Allegro
Preparação: Sandra Rodrigues de Souza
Revisão: Maria Luíza Favret e Hebe Ester Lucas
Ilustrações: Eduardo Borges
Capa: Rafael Mazzo (sobre ilustração original de Gary Hovland)
Editoração Eletrônica: Globaltec - artes gráficas Ltda.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Barney, Jay B.
1 Administração estratégica e vantagem competitiva / Jay B. Barney, William S. Hesterly;
tradução Monica Rosemberg; revisão técnica Pedro Zanni. — São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
Título original: Strategic management and competitive advantage: concepts.
ISBN 978-85-7605-113-8
1. Administração de empresas 2. Competitividade 3. Planejamento empresarial
4. Planejamento estratégico I. Hesterly, William S.; II. Título.
07-6739 CDD-658.4012
índices para catálogo sistemático:
1. Empresas: Planejamento: Administração executiva 658.4012
2. Estratégia empresarial: Administração executiva 658.4012
3. Planejamento estratégico: Administração executiva 658.4012
4a reimpressão - agosto 2010
Direitos exclusivos para a língua portuguesa cedidos à
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uma empresa do grupo Pearson Education.
Rua Nelson Francisco, 26, Limão
CEP: 02712-100 - São Paulo - SP
Tel.: (11) 2178-8686 Fax (11) 2178-8688
e-mail: [email protected]
Este livro é dedicado à minha família em expansão’: minha
esposa, Kim; nossos filhos, Lindsay, Kristian e Erin; nossos genros,
Ryan e Dave; nossa nora, Amv; e, mais que tudo, nossos quatro ne
tos, Isaac, Dylanie, Audrey e Chloe. Todos eles me ajudam a lembrar
que nenhum sucesso pode compensar um fracasso em casa.
Jay B. Barney
Colutnbus, Ohio
Este livro é para minha família, que me ensinou tudo aquilo
que é realmente importante na vida. Para minha esposa, Denise;
meus filhos, Drew, Ian, Austin e Alex; minhas filhas, Lindsay e Jessica
(e seus esposos, Matt e John); e meus netos, Ellie e Owen.
William Hesterly
Salt Lake City, Utah
Sumário
Apresentação.............................................................................................................................................................. XIII
Agradecimentos..........................................................................................................................................................XVII
Parte i - Ferramentas da análise estratégica.................................................................................... 1
Capítulo 1
O QUE É ESTRATÉGIA E O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA?...................................................... 3
■ Estratégia e o processo de administração estratégica................................................................................... 5
Definição de estratégia......................................................................................................................................... 5
O processo de administração estratégica............................................................................................................. 5
■ O que é vantagem competitiva........................................................................................................................ 10
■ O processo de administração estratégica, revisitado.................................................................................... 12
■ Medindo a vantagem competitiva................................................................................................................... 13
Medidas contábeis de vantagem competitiva....................................................................................................... 13
Medidas econômicas de vantagem competitiva................................................................................................... 17
Relação entre medidas de desempenho econômicas e financeiras...................................................................... 18
■ Estratégias emergentes versus estratégias intencionais................................................................................. 18
■ Por que você precisa saber sobre estratégia................................................................................................... 22
O processo de administração estratégica em um contexto internacional........................................................... 22
Capítulo 2
Avaliação do ambiente externo de uma empresa.................................................................................... 27
■ Entendendo o ambiente geral de uma empresa............................................................................................ 28
■ O modelo estrutura-conduta-desempenho................................................................................................... 32
■ O modelo de cinco forças de ameaças ambientais........................................................................................ 33
Ameaça de entrada.............................................................................................................................................. 34
Ameaça de rivalidade.......................................................................................................................................... 39
Ameaça de substitutos......................................................................................................................................... 40
Ameaça de fornecedores...................................................................................................................................... 41
Ameaça de compradores...................................................................................................................................... 42
Modelo de cinco forças e desempenho médio no setor....................................................................................... 43
Outra força ambiental: complementadores......................................................................................................... 44
■ Estrutura do setor e oportunidades ambientais............................................................................................ 45
Opotunidades em setores fragmentados: consolidação....................................................................................... 46
Oportunidades em setores emergentes: vantagens do pioneiro.......................................................................... 47
Oportunidades em setores maduros: refinamento de produto, serviços e inovação de processo............................... 48
Oportunidades nos setores em declínio: liderança, nicho, colheita e alienação.................................................. 51
r
■ Análise de ameaças e oportunidades no contexto internacional.............................................................. 53
Análise de ameaças ambientais em um contexto internacional.......................................................................... 53
Análise de oportunidades em um contexto internacional.................................................................................. 54
■ Panorama brasileiro — Jogo triplo nas ondas ão mercado de telecomunicações?.................................... 61
Capítulo 3
Avaliação das capacidades internas de uma empresa........................................................................... 63
■ Visão baseada em recursos da empresa......................................................................................................... 64
O que são recursos e capacidades?....................................................................................................................... 64
Suposições críticas da visão baseada em recursos................................................................................................ 65
■ O modelo VRIO................................................................................................................................................ 66
A questão do valor............................................................................................................................................... 66
A questão da raridade.......................................................................................................................................... 72
A questão da imitabilidade................................................................................................................... 73
A questão da organização.................................................................................................................................... 78
■ Aplicando o modelo VRIO.............................................................................................................................. 79
Aplicando o modelo VRIO à Dell Computer....................................................................................................... 81
■ Imitação dinâmica e competitiva em um setor............................................................................................. 82
Não responder à vantagem competitiva de outra empresa................................................................................... 82
Mudando de tática em resposta à vantagem competitiva de outra empresa....................................................... 84
Mudando estratégias em resposta à vantagem competitiva de outra empresa.................................................... 85
■ Implicação da visão baseada em recursos...................................................................................................... 85
De quem é a responsabilidade pela vantagem competitiva de uma empresa?..................................................... 86
Paridade competitiva e vantagem competitiva..................................................................................................... 87
Estratégias difíceis de implementar...................................................................................................................... 87
Recursos socialmente complexos......................................................................................................................... 88
O papel da organização....................................................................................................................................... 88
■ Análise interna em um contexto intencional................................................................................................ 89
Explorando vantagens de recursos atuais em novos mercados........................................................................... 89
Desenvolvendo novos recursos e capacidades em novos mercados.................................................................... 90
■ Panorama brasileiro — Hospital Israelita Albert Einstein............................................................................. 96
Parte 2 - Estratégias no nível de negócio............................................................................................. 99
Capítulo 4
Liderança em custo.............................................................................................................................................101
■ O que é estratégia no nível de negócio?.........................................................................................................102
■ O que é liderança em custo?............................................................................................................................102
Fontes de vantagem de custo.................................................................................................................................103
■ O valor da liderança em custo.........................................................................................................................111
Liderança em custo e ameaça à entrada...............................................................................................................111
Liderança em custo e ameaça de rivalidade.........................................................................................................111
Liderança em custo e ameaça de substitutos........................................................................................................113
Liderança em custo e ameaça de fornecedores.....................................................................................................113
Liderança em custo e ameaça de compradores....................................................................................................113
■ Liderança em custo e vantagem competitiva sustentada.............................................................................114
Raridade das fontes de vantagem de custo...........................................................................................................114
Imitabilidade de fontes de vantagem de custo......................................................................................................115
■ Organizando para implementar liderança em custo....................................................................................120
Estrutura organizacional na implementação de liderança em custo....................................................................120
Sumário • IX
Controles gerenciais na implementação de liderança em custo...........................................................................122
Políticas de remuneração na implantação de liderança em custo..................................................................................122
■ Liderança em custo no contexto internacional.....................................................................................................123
■ Panorama brasileiro — Cosam uma nova potência mundial?.................................................................................128
Capítulo 5
Diferenciação de produto....................................................................................................................................130
■ O que é diferenciação de produto...................................................................................................................131
Bases de diferenciação de produto......................................................................................................................132
Diferenciação de produto e criatividade............................................................................................................. 137
■ O valor da diferenciação de produto..............................................................................................................138
Diferenciação de produto e ameaças ambientais...................................................................... ........................ 138
Diferenciação de produto e oportunidades ambientais.......................................................................................140
■ Diferenciação de produto e vantagem competitiva sustentada.......................................... . . .. . .... . 141
Bases raras de diferenciação de produto...................................................................................... . .42
Imitabilidade de diferenciação de produto..........................................................................................................142
■ Organizando para implementar diferenciação de produto.......................................................... 14“
Estrutura organizacional e implementação de diferenciação de produto................................................... 14“
Controles gerenciais e implementação de diferenciação de produto.......................................................... 148
Políticas de remuneração e implementação de estratégias de diferenciação de produto.....................................151
■ Uma empresa pode implementar diferenciação de produto e liderança em custo simultaneamente... 151
Não: essas estratégias não podem ser implementadas simultaneamente...........................................................151
Sim: essas estratégias podem ser implementadas simultaneamente.................................................................... 152
■ Diferenciação de produto no contexto internacional...................................................................................154
■ Panorama brasileiro — Caso Marcopolo.........................................................................................................159
Parte 3 - Estratégias corporativas.....................................................................................................................161
Capítulo 6
Integração vertical..............................................................................................................................................163
■ O que é estratégia corporativa.........................................................................................................................165
■ O que é integração vertical..............................................................................................................................165
■ O valor da integração vertical..........................................................................................................................167
Integração vertical e a ameaça do oportunismo...................................................................................................167
Integração vertical e capacidades da empresa......................................................................................................169
Integração vertical e flexibilidade.........................................................................................................................170
Aplicando as teorias ao gerenciamento de call centers.........................................................................................171
Integrando diferentes teorias de integração vertical.............................................................................................173
■ Integração vertical e vantagem competitiva sustentável.............................................................................173
A raridade da integração vertical......................................................................................................................... 173
Imitabilidade da integração vertical.................................................................................................................... 175
■ Organizando para implementar a integração vertical.................................................................................177
Estrutura organizacional e implementação de integração vertical......................................................................177
Controles de gerenciamento e implementação de integração vertical................................................................178
Remuneração na implementação de estratégias de integração vertical...............................................................180
■ Integração vertical em um contexto internacional......................................................................................182
■ Panorama brasileiro — Aché: integrando para trás, olhando para a frente...............................................186
Capítulo 7
Diversificação corporativa................................................................................................................................................188
■ O que é diversificação corporativa?..............................................................................................................................190
Tipos de diversificação corporativa................................................................................................................................... 190
Diversificação corporativa limitada.................................................................................................................................. 190
Diversificação corporativa relacionada............................................................................................................................ 192
Diversificação corporativa não relacionada..................................................................................................................... 193
■ O valor da diversificação corporativa..........................................................................................................................193
Economias de escopo valiosas............................................................................................................................................ 193
Os próprios acionistas podem realizar essas economias de escopo?...........................................................................206
■ Diversificação corporativa e vantagem competitiva sustentável.........................................................................208
Raridade da diversificação...................................................................................................................................................208
Imitabílidade da diversificação.............................................................................................................................................209
■ Diversificação corporativa no contexto internacional...........................................................................................211
Riscos financeiros e diversificação internacional.............................................................................................................211
Riscos políticos e diversificação internacional..................................................................................................................212
Capítulo 8
Organizando para implementar a diversificação corporativa..................................................................................220
■ Estrutura organizacional e implementação de diversificação corporativa................................................221
Conselho de administração............................................................................................... 222
Investidores institucionais......................................................................................... 224
Executivos seniores................................................................................................. 226
Staff corporativo.............................................. 228
Gerentes gerais de divisão......................................................................................................................................230
Gerentes de atividade compartilhada....................................................................................................................231
■ Controles de gerenciamento e implementação de diversificação corporativa............................................232
Avaliando o desempenho divisional.....................................................................................................................232
Alocando capital corporativo.................................................................................................................................235
Transferindo produtos intermediários............................................................................. 235
■ Políticas de remuneração e implementação de diversificação corporativa..........................................238
■ Organizando para implementar diversificação corporativa em um contexto internacional....................240
Capítulo 9
Alianças estratégicas..........................................................................................................................................247
■ O que é uma aliança estratégica........................... 248
■ Como alianças estratégicas criam valor?............. ............ 249
Oportunidades em alianças estratégicas............................................................................................................249
■ Ameaças de aliança: incentivos para trapacear em alianças estratégicas.....................................................256
Seleção adversa.................................................................................. 256
Dano moral............................................................................................................................................................257
Apropriação...........................................................................................................................................................258
■ Alianças estratégicas e vantagem competitiva sustentável............................................................................259
Raridade das alianças estratégicas..........................................................................................................................260
Imitabilidade das alianças estratégicas...................................................................................................................261
■ Organizando para implementar alianças estratégicas....................................................................................264
Contratos explícitos e sanções legais.....................................................................................................................264
Investimentos em participação acionária..........................................................................................................................................266
Reputação da empresa........................................................................................................................................................................... 266
Joint-ventures............................................................................................................................................................................................ 267
Confiança.................................................................................................................................................................................................... 268
■ Alianças estratégicas no contexto internacional......................................................................................................268
Capítulo 10
Fusões e aquisições..................................................................................................................................................273
■ O que são fusões e aquisições?.........................................................................................................................275
■ O valor das fusões e aquisições................................................................................................................... 276
Fusões e aquisições: o caso não relacionado............................................................................................. 276
Fusões e aquisições: o caso relacionado................................................................................................................277
■ O que a pesquisa diz sobre retornos em fusões e aquisições?.......................................................................280
Por que existem tantas fusões e aquisições?..........................................................................................................281
■ Fusões e aquisições e vantagem competitiva sustentável..............................................................................284
Economias de escopo valiosas, raras e particulares............................................................................................. 285
Economias de escopo valiosas, raras e custosas de imitar................................................................................... 286
Inesperadas economias de escopo valiosas entre empresas compradora e alvo..................................................286
Implicações para gerentes de empresas compradoras...........................................................................................287
Implicações para gerentes de empresas-alvo....................................................................................................... 292
■ Organizando para implementar uma fusão ou aquisição.............................................................................295
■ Fusões e aquisições no contexto internacional..............................................................................................297
Apêndice....................................................... 303
Glossário........................................................................................................................................................................307
Índice de empresas.........................................................................................................................................................317
Índice de assuntos.........................................................................................................................................................321
Sobre os autores...........................................................................................................................................................327
