Zur Optimierung Markoffscher Markenwahlprozesse mit Hilfe der Preispolitik PDF
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I Dr. Klaus T r i I c k Zur Optimierung Markoffscher Markenwahl prozesse mit Hilfe der Preispolitik Band 10 der Schriftenreihe des Semi nars fUr Allgemeine Betriebswirt schaftslehre der Universitot Hamburg Das Hauptanliegen der vorliegenden Arbeit ist die Berucksichtigung ab satzpolitischer Aktivitiiten der Unter nehmen in stochastischen Modellen des Kiiuferverhaltens. Am Beispiel der Preispolitik wird gezeigt, wie das Nachfrageverhalten der Kiiufer zur Erreichung un t e r s chi e d 1 i c her U n t ern e h men s z i e 1 e gesteuert werden kann. Durch die Konstruktion und Anwen dung ein- und mehrperiodischer Ent scheidungsmodelle bei unterschied lichen Zielsetzungen werden die mog lichen Konsequenzen der preispoliti schen MajJnahmen hinsichtlich der wahrscheinlichen Reaktionen der Nachfrager und damit bezuglich der kunftigen Absatzlage der Unterneh men aufgezeigt. In den formulierten Entscheidungs modellen werden ausfuhrlich die EinflujJfaktoren erortert, die fUr das Treffen preispolitischer Entscheidun gen von besonderer Bedeutung sind. Neben unterschiedlichen Zielsetzun gen und alternativen Konkurrenz preisentwicklungen wird die Bedeu tung des a k qui sit 0 r i s c hen Pot e n t i a 1 s fUr preispolitische MajJnahmen hervorgehoben. Besondere Beachtung findet dabei auch die Berucksichtigung der zeit lich-vertikalen I nterdependenzen kunftiger Preisforderungen. Zusiitz lich werden diese EinflujJfaktoren noch unter dem Aspekt der Unsicher heit betrachtet. Somit wurde die for mal-mathematische Struktur der Modelle in okonomisch realistische Problemstellungen einbezogen. In den Ergebnissen der Zahlenbei spiele, die fur siimtliche Modelle durchgerechnet wurden, kommt die Brauchbarkeit der Modelle auch nu merisch deutlich zum Ausdruck. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden Trilck Zur Optimierung Markoffscher Markenwahlprozesse mit Hilfe der Preispolitik Schriftenreihe des Seminars fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der Universitat Hamburg Herausgeber: Seminar fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der Universitat Hamburg Der Geschaftsfiihrende Seminardirektor Band 10 In der Schriftenreihe des Seminars fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der Universitat Hamburg werden hervorragende betriebswirtschaftliche Forschungsarbeiten veroffentlicht, die an der Universitat Hamburg erstellt wurden. Der GeschaftsfUhrende Seminardirektor Dr. Klaus Trilck Zur Optimierung Markoffscher Markenwahlprozesse mit Hilfe der Preispolitik Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden ISBN 978-3-409-33121-0 ISBN 978-3-322-88023-9 (eBook) DOl 10.1 007/978-3-322-88023-9 Copyright by Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1977 Vorwort Eine a b sat z 0 r i e n tie r t e Unterneh menspolitik ist ftir die in Marktwirtschaften tatigen Unternehmen von existenzieller Bedeutung. 1m Rahmen der Absatzplanung wird u. a. tiber den Einsatz der un terschiedlichen absatzpolitischen Instrurnente entschie den, urn die Nachfrager in ihrem Kaufverhalten derart zu beeinflussen, daB eine bestmogliche Erreichung des Unternehmensziels ermoglicht wird. Vor etwa 15 Jahren fanden sich in der amerikanischen Literatur zurn ersten Mal Ansatze, in denen das Kaufer verhalten als ein stochastischer ProzeB dargestellt wur de. Nur vereinzelt finden sich jedoch Losungsansatze, die den EinfluB des absatzpolitischen Instrumentariurns auf das Kauferverhalten berllcksichtigen. Das Hauptanliegen dieser Arbeit ist einerseits die Analyse des Zusammenhangs zwischen der Preisforderung und dem Kauferverhalten, als einem stochastischen ProzeB. Andererseits werden ein- und mehrperiodige Entschei dungsmodelle formuliert, mit deren Hilfe die optimale preispolitik eines Unternehmens bestimmt werden kann. Dabei wird insbesondere der Unsicherheit tiber die Wir kung preispolitischer MaBnahmen Rechnung getragen. Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle meinem aka demischen Lehrer, Herrn Professor Dr. H. Jacob, der mir die Anfertigung der Arbeit ermoglichte und mich durch sein Interesse untersttitzte. Herrn Professor Dr. D. Sondermann danke ich ftir einige wertvolle Hinweise bei der Anfertigung des Manuskripts. Weiterhin gilt mein herzlicher Dank Herrn Dipl.-Kfm. Stephan op de Hipt; in gemeinsamen Diskussionen wur de so manches wesentliche Problem gelost. SchlieBlich danke ich dem Seminar fUr Allgemeine Be triebswirtschaftslehre der Universitat Hamburg, das diese Arbeit in seine Schriftenreihe aufgenommen hat. Klaus Trilck Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung I. Problemstellung und Gang der Untersuchung 5 II. Zur Darstellung des Kauferverhaltens mit Hilfe mathematischer Modelle 9 A. Stochastische Prozesse als Erklarungsmodelle 14 B. Zur mathematischen Erfassung des Nachfrageverhaltens 16 1 • Der Bernoulli-Proze13 17 2. Der Markoff-Proze13 17 3. Der Lernproze13 18 c. Mathematische Grundlagen Markoffscher Prozesse 20 1. Kriterien zur Einteilung Markoffscher Prozesse 20 2. Homogene Markoff-Ketten 27 D. Die Darstellung des Kauferverhaltens als homogene Markoff-Kette (Grundmodell) 31 E. Die Aggregation individueller Kaufentscheidungsprozesse 35 Seite III. Die Steuerung des Markoff-Prozesses durch die Absatzpolitik bei konstanter Population 43 A. Die Analyse der "causative matrices" zur Erklarung der Anderung der Ubergangsmatrizen 45 1. Die Erklarungsmatrix als MaE fUr die Wirkung der Werbung auf das Kauferverhalten 45 2. Erklarungsmatrizen als Indikatoren fUr Testmarktuntersuchungen bei der NeueinfUhrung eines Produktes 49 B. Die Abhangigkeit der Ubergangsmatrizen vom Einsatz der Preispolitik 58 1. Die Madelle von Telser und Schaich 62 2. Preispolitische Modelle bei unterschiedlichen Zielsetzungen 67 2.1. Einperiodige Modelle bei gegebenem akquisitorischem Potential 81 2.1.1. Maximierung des Gewinnerwartungswertes 82 2.1.2. Maximierung des Gewinn erwartungswertes unter Einhaltung eines Mindestmarktanteils 87 2.1.3. Maximierung des Markt anteils unter Einhaltung eines Mindestgewinnerwar- tungswertes 91 Seite 2.2. Einperiodige Modelle bei unsicherem akquisitorischem Potential 94 2.3. Mehrperiodige Modelle ftir alternative Preisentwicklungen der Konkurrenten 102 2.3.1. Maximierung des Gewinnerwartungswertes 104 4.3.2. Maximierung des Gewinnerwartungswertes unter Einhaltung von bestimmten Mindestmarkt anteilen 116 2.3.3. Maximierung des Marktan teils unter Einhaltung von bestimmten Mindest- gewinnerwartungswerten 124 2.4. Berticksichtigung der Unsicher heit des eigenen akquisito rischen Potentials in mehr periodigen Modellen 131 2.5. Gleichzeitige Berticksichtigung der Unsicherheit tiber das eigene akquisitorische Potential und die Konkurrenzpreis entwicklu.ngen 135 2.6. Beurteilung der Ergebnisse der ein- und mehrperiodigen Modelle mit einfacher Zielsetzung 141
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