Zielgruppe 50plus: Marketing im demografischen und digitalen Wandel: Neue Wachstumschancen im alternden Deutschland PDF
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Thomas Bily Zielgruppe 50plus: Marketing im demografischen und digitalen Wandel Neue Wachstumschancen im alternden Deutschland Zielgruppe 50plus: Marketing im demografischen und digitalen Wandel Thomas Bily Zielgruppe 50plus: Marketing im demografischen und digitalen Wandel Neue Wachstumschancen im alternden Deutschland Thomas Bily München, Bayern, Deutschland ISBN 978-3-658-25804-7 ISBN 978-3-658-25805-4 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-25805-4 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Dieses Buch widme ich Alois und Markus Erl. Sie fördern Digitalisierung und Geschäftsmodelle mit älteren Zielgruppen und sind, aus meiner Sicht, wegweisende Vorbilder für Unternehmensführung und Marketing im digitalen und demografischen Wandel. Vorwort Mitte der 90er-Jahre lief ein TV-Spot von IBM unter dem Titel der „Der Schock“: Zwei amerikanische Touristen entdecken in einem italienischen Dorf ein schönes Schild, das Olivenöl zum Kauf anbietet. Gerade als der Mann ein Foto von seiner Frau vor dem Schild machen will, tritt eine alte Frau aus dem Haus. „Buongi- orno!“, sagt sie. Die beiden grüßen zurück und fragen, ob das ihr Geschäft sei. Ja, meint die alte Frau. Da sagt der Mann: „Wir haben auch ein eigenes Geschäft“. Seine Frau springt stolz ein: „Ja, wir haben drei Läden in Ohio“. Darauf die alte Frau: „Ohio, ja, da verkaufen wir auch. Und in Kalifornien, Kanada, Aust- ralien, Argentinien…“ und reicht der Touristin ihre Business-Card. Die liest und sagt: „Die sind im Internet. Wie können die sich das leisten?“. Der Mann staunt ungläubig. Ende der Szene. Einblendung: IBM Netfinity Server. Willkommen im Internet (Quelle: https://www.youtube.com/watch?v 9QjYxiRlHF0). = Dieser Spot ist so kraftvoll, weil er in wenigen Sekunden die großen Chancen des digitalen Marketings im demografischen Wandel auf den Punkt bringt. Egal, wie alt Sie sind: Die ganze Welt ist Ihr Markt. Sie können von Ihrem geliebten (italienischen) Dorf mit der ganzen Welt kommunizieren und Geschäfte mit ihrer Leidenschaft machen. Das ist ganz einfach zu lernen und für alle wirtschaftlich darstellbar. Dieser Ausblick von damals ist Wirklichkeit geworden. Mein zweites Lieblingsbeispiel liefert mein Cousin Stephan, der sehr früh einen Webshop für seine Metzgerei eingerichtet hat und seitdem seine Wurst von Schweden bis Malta verkauft – und natürlich auch in seinem Laden in Nieder- bayern. Im Netz bestellen vorrangig Leute, die auf Bio und Qualität Wert legen, also: älteres Publikum. Nicht nur im Öl- oder Wurst-Business – in jedem Geschäft, auch in Ihrem Unternehmen, stecken Chancen im digitalen und demografischen Wandel. Es ist höchste Zeit, diese aufzugreifen. Wandel ist keine Frage des Alters, sondern der VII VIII Vorwort Einstellung. Das gilt für jeden von uns in jeder unserer Rollen – als Konsument, Marketingmanager, CEO oder als Händler im italienischen Bergdorf… 2019: Der Umbruch nimmt an Tempo zu. Traditionelle Händlerstrukturen und Kommunikationsmodelle werden weiter leiden und schrumpfen. Täglich entste- hen neue Geschäftsmodelle und Anwendungen. Die Demokratisierungskraft des Internets wird die Macht weiter zugunsten der Konsumenten verschieben. Ato- misierung und Individualität in Kommunikation und Konsum auf Nachfrageseite werden zunehmen und die Angebotsseite wird – zwangsläufig – nachziehen. Das könnte bedeuten, dass große Konzerne und Marken durch viele kleine Anbieter teilweise ersetzt werden, die Werte und Nutzen der Konsumenten besser aufgrei- fen und diese dank Internet auch kommunizieren und bedienen können (siehe IBM-Spot). Die Zukunft der Arbeitswelt wird vom demografischen und digitalen Wandel profitieren. Künstliche Intelligenz wird nicht nur Prozesse effizienter gestalten, sondern auch enge Arbeitsmärkte überbrücken helfen. Digitale Kommunikation wird das Wissen älterer Generationen lange für Unternehmen nutzbar machen. Ausschlaggebende Kriterien für die Arbeitsplatzwahl werden Freiheit und Teil- habe am Unternehmen sein. Strenge Hierarchien sind Auslaufmodelle. Gleichbe- rechtigung wird es nicht nur in der Geschlechterfrage geben. Natürlich bedeutet Wandel, dass wir auch Abschied nehmen müssen von alten Einrichtungen und Gewohnheiten. Schon lange gibt es keine Telefonzellen mehr. Bald gibt es auch keine Zeitungskioske mehr. Dafür bekommen wir neue Ange- bote, die uns helfen, dringende Probleme zu lösen und sehnliche Wünsche zu erfüllen. Gesundheit, Freiheit, Work-Life-Balance, Entzerrung der 9-to-5-Arbeits- welt, neue Formen von Mobilität, Sicherheit und Terrorbekämpfung – auf diesen und weiteren Feldern werden wir große Fortschritte und Verbesserungen erzielen. Digitaler und demografischer Wandel werden auf lange Sicht zwei markante Ein- flussgrößen für unsere Gesellschaft, Wirtschaft und Politik bleiben. Zukunft mit Wachstum wird es für Unternehmen nur geben, wenn sie die Chancen beider Megatrends verbinden und nutzen – auch und vor allem in Mar- keting und Kommunikation. Thomas Bily Danksagung Mein herzlicher Dank gilt meinen Interviewpartnern. Wenn das Buch ein Weg- weiser ist, dann sind die Interviews die Wahrzeichen auf diesem Weg. Als aktu- elle Belege aus der Praxis bestätigen sie Argumentation und Haltung des Buches. Das hat mich sehr erleichtert. Meiner Familie danke ich dafür, dass sie mir Zeit, Verständnis und Unterstüt- zung gaben – vor allem während der Wochen des intensiven Schreibens. Meine Frau Gabi war, wie immer, meine engste Vertraute, intensive Sparringspartnerin, genaue Korrekturleserin und harte Kritikerin: 1000 Dank dafür! Das hat mir Luft und Energie gegeben. Meinen Kollegen bei wize.life danke ich, dass sie mir den Rücken stärkten. Das gewährte mir den nötigen Freiraum. Explizit hervorheben darf ich meinen Zimmerkollegen und Art Director René Kunkel, der die Abbildungen in diesem Buch in schöne Form brachte – ruhig und verlässlich wie immer. Vielen Dank, dass du dir Zeit genommen hast, René. Ich weiß, dass du auch so genügend um die Ohren hattest. Schließlich danke ich meiner Lektorin Imke Sander vom Verlag Springer Gab- ler, die mich offen, entspannt und kundenfreundlich auf dem Weg zu meinem ers- ten Buch begleitet hat. Das hat mir Mut und Zuversicht gegeben. München Thomas Bily im Winter 2018/2019 IX Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung in das Buch ...................................... 1 1.1 Für alle, die Veränderung wollen ........................... 6 1.2 Deutschland Anfang 2019 ................................ 11 Weiterführende Literatur und Quellen ........................... 18 2 Wandel wagen ............................................. 21 2.1 Megatrends sind verlässlich ............................... 23 2.2 Die Ohnmacht der Gewohnheit ............................ 26 2.3 Der Weg zum Wandel .................................... 30 2.3.1 Spuren des Lebens ................................ 31 2.3.2 Schubladen machen unbeweglich .................... 35 2.3.3 Die Alters-Schublade .............................. 42 2.3.4 Die Digital-Schublade ............................. 48 2.4 Pflegen Sie Ihren Ruf .................................... 52 2.5 Der Wert des Status Quo ................................. 54 2.6 Wem sind Sie verpflichtet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.7 Keine Ausreden mehr .................................... 66 Weiterführende Literatur und Quellen ........................... 72 3 Wandel vorbereiten ......................................... 75 3.1 Kontext fördert Verständnis ............................... 81 3.2 Perspektive motiviert .................................... 83 3.3 Wandel ist Chefsache .................................... 87 3.4 Wandel braucht Plan .................................... 94 3.5 Wandel braucht Ziele .................................... 98 3.6 Wandel braucht Teilhabe ................................. 101 3.7 Wandel braucht Technik .................................. 103 XI XII Inhaltsverzeichnis 3.8 Mit den Besten messen .................................. 113 3.9 Mutig in eine neue Zukunft ............................... 116 Weiterführende Literatur und Quellen ........................... 117 4 Deutschlands neue Mehrheit ................................. 119 4.1 Was Sie schon immer über Alter nicht wissen wollten .......... 120 4.1.1 Konsumentenlandschaft 2019 ....................... 125 4.1.2 Konsum-Klimawandel ............................. 129 4.1.3 Was sind denn das für Leute?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 4.2 Der lange Weg zum Kunden .............................. 139 4.2.1 Labile Entscheider im stabilen Prozess ................ 140 4.2.2 Missverständnis zwischen Werbung und Kunden ........ 144 4.2.3 Wandel braucht Weitblick .......................... 147 4.2.4 Mehr Konsum dank Down-Aging .................... 150 4.2.5 Vierfach-Effekt im demografischen Wandel ............ 152 Weiterführende Literatur und Quellen ........................... 154 5 Kundenzentrierung dank Digitalisierung ....................... 157 5.1 Die totale Emanzipation des Kunden ........................ 160 5.2 Aus Daten werden Kunden ............................... 163 5.2.1 Big Data und Künstliche Intelligenz .................. 163 5.2.2 Datenschutz ist Hilfe – nicht Hürde ................... 168 5.2.3 Digitale Bedürfnisanalyse .......................... 172 5.2.4 Digitaler Nutzen-Check ............................ 175 Weiterführende Literatur und Quellen ........................... 179 6 Digitale Kommunikation .................................... 183 6.1 Digitale Völkerwanderung ................................ 186 6.2 Revolution der Kommunikation ............................ 189 6.2.1 Aufmerksamkeit bleibt die Währung .................. 191 6.2.2 Content als Botenstoff ............................. 191 6.2.3 Vernetzte Daten als Leistungsträger ................... 198 6.2.4 Kommunikation wird programmatisch ................ 200 6.3 Digitale Kommunikation braucht Menschenverstand ........... 207 6.3.1 Social Media: Reservat oder Republik? ................ 209 6.3.2 Katharsis im Wandel .............................. 214 6.4 Fazit ................................................. 216 Weiterführende Literatur und Quellen ........................... 217
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