Zero-Migration: Ein kundenorientiertes Konzept der strategischen Unternehmensführung PDF
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Stahl Zero-Migration nbf neue betriebswirtschaftliche forschung (Folgende Bände sind zuletzt erschienen:} Band 101 Prof. Dr. Rolf Weiber DiHusion von Telekommunikation Band 85 Dr. Jörg Westphal Vertikale Wettbewerbsstrategien Band 102 Prof. Dr. Wolfgang Berens in der Konsumgüterindustrie Beurteilung von Heuristiken Band 103 Dr. Uwe-Peter Hastedt Band 86 Dr. Frank Schirmer Gewinnrealisation beim Finanzierungs-Leasing Arbeitsverhalten von Managern Band 104 Dr. Mark Wahrenburg Band 87 Dr. Ulrich Bode Görgel Bankkredit· oder Anleihefinanzierung Computer lntegrated Manufaduring und Wettbewerbsstrategie Band 105 Dr. Patrick lermen Hierarchische Produktionsplanung und KANBAN Band 88 Dr. Siegfried Jacobs Band 106 Dr. Matthias Kräkel Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation Auktionstheorie und interne Organisation Band 89 Dr. Hans-Joachim Herrmann Band 107 Dr. Rüdiger Pieper Modellgestützte Planung in Unternehmen Managementtraining in Osteuropa Band 90 Dr. Frank Gussek Band 108 Dr. Urban Kilian Wißmeier Erfolg in der strategischen Markenführung Strategien im internationalen Marketing Band 91 Dr. Roland Schütze Band 109 Dr. Albrecht Sällner Kundenzufriedenheit Commitment in Geschäftsbeziehungen Band 92 Dr. Herbert Woratschek Band 110 Dr. Torsten Kirstges Betriebsform, Markt und Strategie Expansionsstrategien im Tourismus Band 111 Dr. Stefan Reißner Band 93 Dr. Fritz M. Schüle Synergiemanagement und Akquisitionserfolg Diversifikation und Unternehmenserfolg Band 112 Dr. Jen P. Clasen Band 94 Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin Turnaraund Management Optimale Produktgestaltung für mittelständische Unternehmen Band 95 Dr. Rüdiger von Nitzsch Band 113 Dr. Doris Weßels Entscheidung bei Zielkonflikten Betrieblicher Umweltschutz und Innovationen Band 96 Dr. Michael Hammel Band 114 Dr. Bernhard Amshoff Grundsätze ordnungsmäßiger Bilanzierung Controlling in deutschen Unternehmungen für Dauerschuldverhältnisse Band 115 Dr. Thorsten Posseit Band 97 Dr. Markus Wiendieck Mobilitätsverhalten von Unternehmen Unternehmensfinanzierung und Kontrolle Band 116 Dr. Joachim Böhler durch Banken Betriebsform, Wachstum und Wettbewerb Band 98 Dr. Arndt Laßmann Band 117 Dr, Barnim G. Jeschke Organisatorische Koordination Konfliktmanagement und Unternehmenserfolg Band 99 Dr. Carla Müller Band 118 Dr. Johannes Kais Steuerliche Gewinnermittlung Umweltorientiertes Produktions· Controlling bei Personengesellschalten Band 119 Dr. Mare Fischer Band 100 Prof. Dr. Jörg Sydow Make-or-Buy-Entscheidungen im Marketing Strategische Netzwerke (Fortsetzung am Ende des Buches) Betriebswirtschahlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 15 46, 65005 Wiesbaden Heinz K. Stahl Zero-Migration Ein kundenorientiertes Konzept der strategischen Unternehmensführung SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme Stahl, Helnz K.: Zero-Migration : ein kundenorientiertes Konzept der strategischen Unternehmensführung I Heinz K. Stahl. -Wiesbaden: Gabler, 1996 (Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 179 Zugl.: lnnsbruck. Univ., Diss., 1995 NE:GT © Springer Fachmedien Wiesbaden 1996 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuläs sig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfältigungen, Über setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer BOcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnarnen, Warenbezeichnungen usw. in die sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß sol che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN 978-3-409-13275-6 ISBN 978-3-663-05649-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-05649-2 im andenken an meine Mutter VII Geleitwort Abnehmende Wachstumsraten und verringerte Differenzierungsmöglichkeiten auf der einen Seite sowie steigende Akquisitionskosten und höhere Transaktionsrisiken durch das Vordringen von Erfahrungs- und Vertrauensgütern auf der anderen filhrten gerade in jüngster Zeit in den meisten Märkten zu einem verstärkten Interesse an dauerhaften Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten. Parallel dazu wächst in Wissenschaft und Praxis die Erkenntnis, daß eine verstärkte Kundenorientierung, als notwendiges Gegengewicht etwa zu einer Überbetonung der technologischen oder finanziellen Ausrichtung, einer besonderen Ausgestaltung der Unternehmensftlhrung bedarf. Gegen diesen Hintergrund werden Relevanz und Aktualität der beiden Zielsetzungen des Verfassers besonders deutlich. Er verfolgt einmal das analytische Ziel, Kunden Lieferanten-Beziehungen aus verschiedenen Perspektiven darzustellen sowie Einfluß größen ihrer Dauerhaftigkeit zu identifizieren und so weit wie möglich zu operationa lisieren. Zum anderen strebt er das technologische Ziel an, aus dieser Analyse eine Konzeption der strategischen Unternehmensftlhrung zu entwickeln, die an jenen Stel len konkrete und praxisrelvante Ausdifferenzierungen aufweist, an denen es die Forde rung nach Kundenorientierung notwendig erscheinen läßt. Da es zum Gegenstand dieser Arbeit keine allgemein anerkannte Theorie gibt, muß sie auf die Erkundung von Strukturen und Zusammenhänge abstellen. Das Ergebnis wird in der Darstellung von acht sogenannten "Zero-Migration"-Modulen kondensiert, die auf einer Längsschnitt-Betrachtung von Kunden-Lieferanten-Beziehungen beruhen und eine Verbindung zur Unternehmensfiihrung bilden. Besonders positiv hervorzuheben ist, daß die Module nicht nur auf fundierten theoretischen Überlegungen aus einer Vielzahl von Perspektiven basieren, sondern durch Beispiele aus der Praxis und Er gebnissen aus teilnehmender Beobachtung untermauert werden. Die acht Module sind Kooperationsfähigkeit, Positionsmacht, Beziehungskompetenz, Reputationskapital, Beziehungskultur, Beziehungseffizienz, Beziehungseffektivität und Beziehungsdyna mik. Der Verfasser zeigt u.a., wie diese Bestimmungsgrößen dauerhafter Kunden-Lieferan ten-Beziehungen von der Unternehmung durch Direktiven, Entwicklung von Poten tialen und entsprechenden Stukturen sowie durch ein spezifisches Human-Resource- VIII Management beeinflußt werden können. Die Ausfilhrungen zeichnen sich durch einen hohen Detaillierungsgrad sowohl auf der Ebene individueller Merkmale als auch auf der Beziehungsebene aus und heben sich wohltuend von den vielen populär wissenschaftlichen und oberflächlichen Arbeiten zum Untersuchungsgegenstand ab. Die Schlußfolgerungen aus den acht "Zero-Migration"-Modulen werden schließlich in einem Raster aufgefangen und in präskriptive Aussagen zu einer kundenorientierten Konzeption der stategischen Unternehmensfilhrung umgewandelt. Der Verfasser ent wickelt filnf Funktionskreise - Orientierung, Deutung, Strukturierung, Handhabung und Dynamisierung -, die im Hinblick auf praktische Gestaltungsmöglichkeiten aus differenziert werden. Der Verfasser geht dabei m.E. richtigerweise davon aus, daß der Primat der Planung, der Grundsatz der Rationalität und die Existenz einer objektiven Wirklichkeit als Grundprinzipien des klassischen Führungsprozesses nicht haltbar sind. Die vorliegende Arbeit hat eine Vielzahl von Forschungsdefiziten aufgezeigt, zum Teil beseitigt, Anregungen filr weitergehende Arbeiten geliefert und Beiträge filr ein ver tieftes Verständnis der Kunden-Lieferanten-Beziehungen geleistet. Schon aus diesen Gründen ist ihr ein möglichst großer Leserkreis aus Wissenschaft und Praxis zu wün schen. Hans H. Hinterhuber IX Vorwort Entstehung und Format der vorliegenden Arbeit, die im Sommersemester 1995 von der Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Innsbruck als Dis sertation angenommen wurde, sind am besten durch die Metapher der "Brücke" zu charakterisieren. Ausgangspunkt war das Bemühen, eine Verbindung zu schaffen zwi schen "aufgestauten" Erfahrungen aus der Praxis, die in sich schon aus einer Brücken bildung zwischen Absatzorientierung und Untemehmensfilhrung resultierten, und der theoretischen Durchdringung einer Materie, deren besonderes Merkmal eine schwer überschaubare Fragmentierung in verschiedenste Wissensgebiete darstellt. Darüberhinaus ist es das Hauptanliegen dieser Arbeit, einen Brückenschlag zu versu chen zwischen der sich auf einer naturgemäß relativ niedrigen Aggregationsebene des Denkens und Handeins vollziehenden Prozesse des "boundary spanning", also der Überbrückung von Distanzen verschiedenster Art zwischen Organisationen, und der nicht selten ins "Unnahbare" entrückten Ebene der Untemehmensfilhrung. Schließlich bot das sowohl "geistige" als auch physische "Pendeln" zwischen Diszi plinen und Stätten wissenschaftlicher Forschung einen willkommenen Anlaß zu einer Brückenbildung besonderer Art. In allererster Linie ist hier das Institut filr Untemeh mensfilhrung der Universität Innsbruck zu nennnen. An dieser Stelle möchte ich dem Vorstand des Instituts, Herm Prof. Dipl.-Ing. Dr. Hans H. Hinterhuber, ganz herzlich filr seine Betreuung als Erstgutachter danken. Seine Ermutigung, Bestehendes in Frage zu stellen und neue Elemente in das Konzept der Untemehmensfilhrung einzubeziehen waren dabei eine unschätzbare Hilfe. Die Unterstützung des Zweitgutachters, dem Vorstand des Instituts filr Handel, Absatz und Marketing an der Universität Innsbruck, Herrn Prof. Dr. Hans Mühlbacher, war in dankenswerter Weise, um im Bild der Brücke zu bleiben, komplementär und durch eine perspektivische Weite gekenn zeichnet. Ein anderer wichtiger Pfeiler der geographischen wie wissenschaftlichen Verbindung war der Lehrstuhl filr allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Uni versität Mannheim. Hier möchte ich Herrn Prof. Dr. Hans RatTee filr so manche An regung und konstruktive Kritik sowie Herrn Dr. Jürgen Eiseie nicht nur filr den frucht baren Gedankenaustausch, sondern auch filr die große Geduld bei der Behandlung sehr X detaillierter Fragen danken. Nicht unerwähnt lassen möchte ich das begleitende Inter esse von Herrn Prof. Dr. K.laus-Peter Wiedmann, den ich auch nach seiner Berufung nach Hannover zum "Mannheimer Kreis" zählen durfte. Herrn Dipl.-Kfm. Alexander Klee danke ich filr seine Funktion als "sounding board" und seine akribische Unter stützung in der Feldarbeit. Mein systemtheoretisches "leaning" wurde entscheidend durch die Anregungen von Herrn Dr. Peter Michael Hejl, wissenschaftlicher Mitarbeiter am LUMES-Intitut der Universität-GH Siegen, beeinflußt. Herrn Prof. Dr. Hermann Diller, Inhaber des Lehr stuhls fiir Marketing an der Universität Erlangen-Nümberg, danke ich fiir seine Denk anstöße sowohl im Rahmen als auch außerhalb der Gesellschaft filr Innovatives Mar keting (GIM). Heinz K. Stahl
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