Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki

158 Pages·2011·0.969 MB·Polish

by  Paweł Tkaczyk

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej
publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną,
fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje
naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich
właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje
były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani
za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo
HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z
wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Opracowanie: Ilona Prochera-Smykała
Projekt okładki: Urszula Buczkowska
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [email protected]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/markaw_m
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-4326-4
Numer katalogowy: 7738
Copyright © Helion 2011
Printed in Poland.
Poleć książkę
Kup w wersji papierowej
Oceń książkę
Księgarnia internetowa
Lubię to! » nasza społeczność
Wstęp
Książka, którą trzymasz w rękach, została napisana przez praktyka marketingu. Moja firma od 2000
roku pomaga takim markom jak Gazeta.pl, Diners Club International czy marki z grupy Allegro.pl
wbić się w świadomość konsumentów. Jednak poza wielkimi markami, których nazwy brzmią
świetnie w prezentacjach, tworzę także — i to znacznie częściej — strategie rozwoju dla nowych,
małych firm, o których świat dopiero usłyszy. Niezależnie od tego, czy są to dynamicznie rosnące
firmy rodzinne, czy internetowe start-upy, wszystkie one potrzebują pomocy w tych samych rzeczach:
strategii marki, kreowaniu wizerunku, budowaniu silnej pozycji na rynku. Spisałem zatem po kolei
rzeczy, które Ty, Czytelniku — właściciel firmy, pracownik marketingu, specjalista od PR —
wiedzieć powinieneś.
Książkę tę możesz przeczytać „od deski do deski” — dostaniesz wtedy solidną dawkę wiedzy
uporządkowanej w kolejności, którą uznałem za optymalną dla większości. Ale każdy rozdział składa
się tak naprawdę z krótkich, zwartych artykułów opisujących konkretny temat lub zagadnienie.
Możesz czytać je w dowolnym porządku, wybierając tylko te kawałki, które interesują Cię
najbardziej — strategia, identyfikacja wizualna lub nowy marketing. Traktuj wtedy rozdziały jedynie
jako kontenery zbierające razem pokrewne artykuły.
Jak napisałem na początku, jestem praktykiem, a nie akademikiem. Nie znajdziesz tu zatem wielu
tabel i klasyfikacji, które tak naprawdę do niczego się nie przydają (OK, nie znajdziesz tu żadnej
tabeli). Dostaniesz za to sporą dawkę praktycznej wiedzy podanej w luźnej formie — zwracam się
do Ciebie per „Ty” nie tylko we wstępie, ale i w każdym artykule, który napisałem. Potraktuj tę
książkę jako wstęp do rozmowy.
Wreszcie: ta książka nie kończy się na ostatniej stronie. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o
budowaniu silnej marki, na stronie http://paweltkaczyk.midea.pl znajdziesz dodatkowe artykuły, z
których możesz korzystać. A gdyby zdarzyło się, że chcesz mi zadać pytanie, napisz maila. Nawet
jeśli książka stanie się bestsellerem, obiecuję odpisać na każdy Twój list. ;-)
Rozdział I
Silna marka
Marka zaczyna się w głowie Konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana
strategia. W tym rozdziale dowiesz się, jak stworzyć silną markę dla Twojej firmy, produktu lub
usługi.
Marka to wizerunek, a nie logo!
Czasy, kiedy konsumenci byli lojalni wobec konkretnej marki i wystarczyło umieścić
odpowiednie logo na dowolnym produkcie, aby zaczął się sprzedawać, odchodzą w przeszłość.
Konkurencja na rynku i tłok niemal w każdym segmencie sprawiły, że konsument ma dziś
większy wybór. Aby zdobyć jego lojalność, potrzeba już czegoś więcej niż znaczka graficznego.
Konieczne jest zbudowanie wizerunku marki. Ale zacznijmy od początku.
Żeby lepiej zrozumieć, co to jest marka, najłatwiej ją spersonifikować. Wyobraź sobie, że marka to
człowiek, którego można oceniać po wyglądzie — i dawniej ludzie tak właśnie robili. Marki miały
status „gwiazd”, nie było ich wiele na rynku, więc ludzie zabiegali o jakikolwiek kontakt z nimi. Do
przyciągnięcia kolejnych „przyjaciół” wystarczyło taką markę odpowiednio ubrać — ludzie od razu
chcieli się pokazywać w jej towarzystwie. Marka nie odzywała się, jej kontakt z „przyjaciółmi” był
powierzchowny, ale większości to wystarczało — byli w pobliżu „gwiazdy”. Pamiętasz te czasy,
prawda? Buty Nike były po prostu butami Nike. Nie niosły ze sobą żadnego komunikatu (no, może
poza tym, że były diabelnie drogie i niedostępne w naszych obuwniczych).
Dziś jest inaczej. Na rynku zrobił się tłok, więc „gwiazdy” musiały się bardziej postarać o
„przyjaciół”. Zaczęły mówić, przekazywać komunikaty. Mamy więc dziś marki-buntowników, marki-
elegantów i tak dalej. Jeśli opisując osobę, wymienię kilka marek, do których jest przywiązana, od
razu będziesz w stanie utworzyć sobie jakiś obraz w głowie, charakterystykę tej osoby, prawda? Kim
innym jest człowiek jeżdżący harleyem, kim innym kierowca hondy, a jeszcze kim innym osoba
siedząca za kierownicą jeepa. A oceniamy ich tylko po samochodzie!
Czym zatem jest marka? Przy jej definiowaniu (i potem budowaniu) możemy posłużyć się definicjami
zaproponowanymi przez Davida Aakera1. Według niego marka to produkt (lub usługa), organizacja,
osoba i symbol. Te cztery składniki stanowią swego rodzaju fundament, który — odpowiednio
obudowany — pozwoli nam stworzyć silną, rozpoznawalną markę.
Oczywiście, bardzo rzadko się zdarza, żeby marka była wszystkim naraz. Najczęściej mamy do
czynienia z jednym fundamentem, do którego dobudowywane są kolejne. Jednak znajomość tej
„konstrukcji” pozwoli nam rozbudować markę bądź umocnić jej pozycję na rynku.
Poszukajmy zatem przykładów i spróbujmy je przeanalizować.
Marka jako produkt lub usługa
W tym scenariuszu firma wprowadza na rynek produkt, który staje się na tyle rewelacyjny, że jego
gwiazda zaczyna świecić jaśniej od samej firmy. Czasem jest to zabieg świadomy, czasem nie.
Przykładem świadomego wprowadzania marki produktowej jest np. telefonia komórkowa. Wszyscy
znamy Plus GSM, dużo mniej osób zna Polkomtel. Przykładem mniej świadomej emancypacji
produktu jest choćby iPod firmy Apple. Jego sukces zaskoczył nawet samych producentów, mimo to
byli w stanie doskonale przekuć go na zyski firmy. Tzw. efekt halo przyciąga konsumentów również
do innych produktów, „sąsiadów” naszej gwiazdy. Innymi przykładami efektu halo są choćby
hamburgery McDonalda — wszyscy znamy Big Maca, ale nie wszyscy kupujemy akurat tę bułkę
podczas naszej wizyty w restauracji McDonalda.
Marka jako organizacja
Kiedy firma mająca sporo produktów, które cieszą się zaufaniem klientów, wypuszcza na rynek nowe
o podobnej jakości, tworzy swoją markę. Taką strategię budowania marki obserwujemy bardzo
często np. u producentów samochodów. Mówi się, że toyoty mało się psują — nie jest to zasługa
konkretnego modelu, a raczej konsekwentnie prowadzonej polityki produktowej i… informacyjnej.
Bo sama dobra linia produktów nie wystarczy — marka musi się komunikować z konsumentami. Inne
przykłady marek-firm to IBM czy Philips. Dzięki swojej silnej pozycji firmy te mogą cieszyć się
sporym zaufaniem klientów nawet przy wprowadzaniu nowych produktów — konsumenci ufają im ze
względu na „poprzednie zasługi”. Należy jednak starannie zabiegać o utrzymanie tej pozycji. Obecnie
konsumenci są dużo mniej lojalni i bardziej pamiętliwi niż kilkanaście lat temu. Boleśnie przekonał
się o tym np. Fiat.
Marka jako osoba
Promowanie jednej osoby jako marki, kojarzonej przez konsumentów z daną firmą, jest dosyć
niebezpieczne. Firma z założenia ma trwać dłużej niż człowiek (choćby był jej założycielem i
naprawdę wyjątkową osobowością), a kiedy „osoba-marka” odejdzie (umrze czy zostanie
zwolniona), firmę czeka trudny okres przekonywania konsumentów, że jednak nic się nie zmieniło i
dalej można jej ufać. Nieraz słyszeliśmy, że „bajki Disneya bez Walta to już nie to samo”. To właśnie
jest niebezpieczeństwo tkwiące w promowaniu indywidualności — klienci mogą się odwrócić od
firmy, kiedy indywidualności zabraknie. Czym byłyby Omnimedia bez Marthy Stewart? Do tej pory
nie mieliśmy okazji się przekonać, ale ten czas z pewnością nadejdzie.
Dlaczego więc firmy decydują się na promowanie osobowości? Czasem jest to zabieg nieświadomy
— założyciel firmy urasta do statusu marki, a potem trzeba sobie radzić z jego odejściem. Bywa
jednak i tak, że marka może zyskać „osobowość” dzięki nadaniu jej twarzy, powiązaniu z konkretną
osobą, stylem życia. Apple jest postrzegany dzisiaj przez pryzmat Steve’a Jobsa — co do tego nie ma
dwóch zdań. Bez niego „to już nie będzie ten sam Apple”.
Jeśli firma dosyć często „zmienia twarz” (jak robią to firmy kosmetyczne), problem przekonywania
klientów do nowego wizerunku staje się dużo mniejszy — w najgorszej sytuacji konsumenci
przyzwyczajeni do poprzedniej twarzy zostaną zastąpieni przez młodszych. Firma jednak ma
zapewnioną ciągłość trwania.
Marka jako symbol
Najtrudniejszy do osiągnięcia, najbardziej „chwiejny” (jeśli chodzi o preferencje konsumentów), ale
w przypadku sukcesu najbardziej trwały scenariusz. Symbolem nie staje się coś ot tak sobie, ad hoc.
Najczęściej jest to ostatni etap kreowania marki. Kiedy mamy już ugruntowaną pozycję jako produkt,
firma czy osoba, dla jakiejś grupy konsumentów (całego pokolenia) możemy stać się symbolem.
Symbolem czasów, symbolem stylu, zachowania czy filozofii. W branży informatycznej np. takim
symbolem był IBM, potem Microsoft, teraz do tej rangi urasta Google. Wszyscy aspirują do tego
„stadium rozwoju” marki, bardzo niewielu go osiąga. Tak naprawdę nie ma recepty na dojście na sam
szczyt — trzeba być najlepszym tak długo, jak to tylko możliwe, i czekać na powolną zmianę
masowej świadomości. Aż tyle i tylko tyle. :)
Jak widać z powyższych przykładów, marka to dużo więcej niż symbol graficzny na koszulce czy
innym produkcie. Do jej stworzenia potrzebna jest przede wszystkim wizja (coś wyjątkowego),
potem czas (aby zaistnieć w świadomości konsumentów), a w końcu wiedza. Wiedza o tym, w jaki
sposób porozumiewać się z klientami, jak mówić im o naszych zaletach, aby chcieli wysłuchać i
mogli zrozumieć. Ta dziedzina to strategia budowy marki. Bez niej nawet najlepsze produkty czy
firmy nie wybiją się z tłumu „konkurentów”, jeśli nie będą lepiej przygotowane do rozmowy z
konsumentami.
Niedocenienie roli, jaką odgrywa opracowanie takiej strategii (stworzenie wizerunku, filozofii
marki), może mieć katastrofalne skutki dla Twojej firmy. Co z tego, że zainwestujesz spore pieniądze,
jeśli Twój produkt nie stanie się marką — będzie jedynie produktem z jakimś znaczkiem
graficznym… Do stworzenia marki potrzebne jest dużo więcej.
Strategia marki
Na rynku jest wiele firm, które produkują różne towary przeznaczone dla różnych odbiorców,
jednak nie mają żadnej strategii komunikacji dla swojej marki czy produktów. Uznają, że jej nie
potrzebują. Natomiast prawda jest taka, że firmy te nie wiedzą, do czego przydaje się
wspomniana strategia. Spróbujmy zatem wyjaśnić to na przykładzie.
Strategia komunikacji marki to nic innego, jak sposób, w jaki Twój produkt „rozmawia” ze swoim
potencjalnym nabywcą. Wyobraź sobie, że paczka ciastek stoi na półce w markecie i macha do
przechodzących ludzi. Usiłuje wytworzyć z nimi relację, tak samo jak my tworzymy relacje
międzyludzkie. Tylko i wyłącznie od Ciebie zależy, co nasza przykładowa paczka ciastek ma do
powiedzenia klientom.
Cykl życia produktu
Relacja (czy też związek) z klientem ewoluuje wraz z rozwojem Twojego produktu. Ktoś, kto mówi
to samo do różnych słuchaczy i przy każdej okazji, szybko staje się nudnym gościem. Tak samo jest z
produktami — stworzenie strategii komunikacji polega właśnie na dopasowaniu komunikatu
reklamowego do odbiorcy i cyklu życia Twojego produktu.
Specjaliści od marketingu dzielą cykl życia produktu na pięć faz:
badania i rozwój (ta faza odbywa się poza rynkiem);
wprowadzenie (przedstawienie produktu konsumentom; kupują ci, którzy gonią za nowościami);
wzrost (produkt zdobywa popularność);
dojrzałość (produkt jest popularny, wie o nim większość docelowych klientów);
spadek (produkt zaczyna być przestarzały lub wychodzi z mody).
Z punktu widzenia komunikacji marketingowej możemy zapomnieć o pierwszym etapie cyklu —
produktu nie ma jeszcze na rynku, więc nie komunikuje się z nikim. Bardzo ważne będzie dla nas
wprowadzenie na rynek i wzrost — kiedy chcemy pokazać produkt z jak najlepszej strony,
udowodnić jego przydatność jak największej grupie konsumentów. Podczas fazy dojrzałości z kolei
będziemy robić wszystko, aby powiedzieć klientowi, że nasz czas jeszcze nie mija — jesteśmy
doskonali, a konkurencja jedynie próbuje nas wygryźć.
Klienci i ich preferencje
Ustaliliśmy już mniej więcej, co będziemy mówić. Teraz należałoby zająć się kwestią tego, do kogo
będziemy kierować nasze komunikaty.
Wróćmy do paczki ciastek, która stoi na półce marketu. Jest nowa (dopiero wprowadziliśmy ją na
rynek), więc chce się zaprezentować z jak najlepszej strony. Pytanie brzmi: komu będzie się
pokazywać?
Klienci w bardzo różny sposób podejmują decyzję o zakupie. Niektórzy decydują się tylko na
sprawdzone produkty, podczas gdy inni nieustannie poszukują czegoś nowego. Dla jednych ważna
jest cena, są jednak tacy, którzy przy zakupie kierują się emocjami. Wreszcie jest i grupa nabywców
zwracająca uwagę np. na wartości zdrowotne produktu, podczas gdy inni kierują się wyłącznie
smakiem.
Nasza paczka ciastek przede wszystkim powinna dać się zauważyć, przyciągnąć uwagę. Stoi więc na
półce i macha do przechodzących ludzi, krzycząc: „Patrzcie, to ja! Jestem nowa! Chodźcie, poznajmy
się!”. Oczywiście, nie wszyscy do niej podejdą. Babcia, która kupuje wnuczkowi te same markizy od
dziesięciu lat, raczej ominie nowość. Pani na diecie też pewnie nie da się skusić na ciastko. Ale
otwarta na nowości mama podejdzie do półki i przeczyta dokładniej informacje o nowości. Do niej
zatem powinniśmy się zwracać.
Pierwsza randka i inne spotkania
Nasze ciastko poznało zatem swojego pierwszego konsumenta. Musi mu opowiedzieć o sobie jak
najwięcej, pokazać się z jak najlepszej strony. To tak, jak z pierwszą randką — jeśli zainteresujemy
drugą osobę, pokażemy się jako ktoś wart bliższego poznania, jest spora szansa na kolejne spotkanie.
Zatem ciastko opowiada o swoich wartościach odżywczych, o doskonałej jakości ziarnach, z których
je zrobiono... Od czasu do czasu dorzuca jakiś dowcip albo mały upominek dla dziecka. Tworzy
relację i — jak każdy związek — musi ją pielęgnować.
Nasza mama w markecie dała się skusić — podczas następnej wizyty również kupuje krzykliwe
ciastko, częstuje nim koleżanki w domu, czasem opowiada o jego zaletach znajomym. Koleżanki i
znajomi nie są tak skłonni do kupowania nowości, ale skoro rekomenduje je ktoś bliski — godna
zaufania mama — dlaczego by nie spróbować? O relację z tymi ludźmi ciastko również musi się
nauczyć dbać. Dla nich ważna jest jakość, ciastko musi więc ją podkreślać na każdym kroku:
pokazywać się w reklamach, a od czasu do czasu podrzucić jakiś prezent. „Zostańmy razem!” —
mówi ciastko do swoich nowych przyjaciół.
Po pół roku nasza paczka ciastek już nie krzyczy na promocjach do każdego konsumenta. Zdobyła
popularność i ważne miejsce na półkach w markecie. Są nawet ludzie, którzy przychodzą tu
specjalnie dla niej! Faza wzrostu trwa w najlepsze. Teraz ciastku jest naprawdę trudno — polubiło je
tylu ludzi, z którymi trzeba utrzymywać kontakt! Wierni przyjaciele i tak będą przychodzić, ale ci,
którzy interesują się nowościami, niebezpiecznie spoglądają na kącik z promocjami.
Niestety, w kąciku z promocjami pojawia się „ten nowy”. Krzyczy głośno, odciągając od naszego
ciastka jego pierwszych przyjaciół. Ciastko jednak nie da sobie w kaszę dmuchać. Ma przecież
doświadczenie w branży i gotowy scenariusz dalszego działania. Sprawia sobie nowe opakowanie i
wpycha się obok „konkurenta” do kącika z promocjami. „To nadal ja, ale jestem lepsze, specjalnie
dla Ciebie, mój przyjacielu!” — krzyczy do pana, który kiedyś kupił je jako jeden z pierwszych. Pan
podchodzi, przygląda się, po czym bierze ciastko do domu. Tym razem się udało!
O strategii z... pola bitwy
Strategia jest niczym przygotowanie do bitwy. Rynkowe potyczki to nic innego, jak współczesne pole
walki. Na miejscu boju generał nie walczy ramię w ramię ze swoimi żołnierzami. Spogląda na nich z
pobliskiego wzgórza, aby mieć szerszy ogląd sytuacji, realizuje Większy Plan. Manewrując stamtąd
swoimi oddziałami, może osiągnąć dużo lepsze wyniki, niż gdyby po prostu wysłał wszystkich przed
siebie. Mnóstwo bitew zostało wygranych właśnie dzięki sprytnym strategicznym posunięciom, a nie
przy pomocy przeważających sił.
Pojedyncza reklama, którą pokazujesz konsumentom, to właśnie taki zwykły żołnierz. Pójdzie tam,
gdzie każesz mu pójść, zrealizuje przeznaczone mu zadanie, powie, co ma powiedzieć, i na tym
zakończy swoją misję. Powierzanie projektów reklam pojedynczym grafikom, którzy nie mają do
dyspozycji Większego Planu, jest jak wysyłanie na bitwę żołnierzy bez generała. Niezbyt mądre.
Przygotowanie strategii pochłania czas i pieniądze na początku kampanii, ale potem okazuje się, że
możesz wygrać bitwę z mniejszą liczbą żołnierzy. Z dobrze opracowaną strategią osiągniesz
pożądany efekt przy mniejszym nakładzie na reklamy. A powierzając projekty kampanii
wyspecjalizowanej agencji, która cały czas bierze pod uwagę Większy Plan, masz pewność, że Twoi
żołnierze są dobrze wyszkoleni i walczą pod dobrym generałem.
Naucz ciastko mówić!
Przyjrzyjmy się wszystkim tym rzeczom, które do tej pory powiedziało nasze ciastko. Sporo, prawda?
Poradziło sobie tylko dlatego, że miało teoretyczne podstawy i wsparcie z Twojej strony. W
odpowiednim momencie mogło liczyć na nowe opakowanie, a Ty dzięki strategii wiedziałeś, kiedy to
opakowanie wyprodukować. Jeśli zostawisz je na półce sklepowej bez wskazówek, zostanie
zagadane przez innych, lepiej wyszkolonych konkurentów. Ludzie odwrócą się od niego, bo ciastko
bez podstawowych umiejętności komunikacyjnych będzie po prostu mało atrakcyjne.