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227 Pages·2009·3.4 MB·Spanish

El Advertainment: Un nuevo formato publicitario

Viviam Acosta
Diana M. Urueta C.
Maria del Carmen Somoza

Trabajo de grado para optar por el titulo de Comunicador social con énfasis en Publicidad y
Comunicador social con énfasis en Audiovisual

Director: Monica Baquero

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de comunicación y lenguaje

Carrera de comunicación social

Bogotá

2009
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007 3
TABLA DE CONTENIDO

Introducción…………………………………………………………………………….5
1. Cambios y tendencias que dieron paso al advertainment desde la publicidad...8
1.1 Principales tendencias y cambios desde la industria publicitaria entre el 2003 y
2008……………………………………………………………………………………..9
1.1.1 Reinventando la agencia y la publicidad………………………………………....12
1.1.2 La industria publicitaria colombiana…………………………………………....18
1.1.3 ¿Cómo invierten los anunciantes?........................................................................ 22
1.1.3.1 Alimentos y golosinas……………………………………….……………..23
1.1.3.2 Sector automotor………………………………………………………….. 25
1.1.3.3 Bebidas y tabaco…………………………………………………………...27
1.1.3.4 Financiero………………………………………………………………….29
1.1.3.5 Diversión y entretenimiento……………………………...........................30
1.1.3.6 Medios de comunicación …………………………………………………32
1.2 Principales tendencias y cambios importantes desde las nuevas tecnologías y los nuevos
medios entre el 2003 y 2008………………………………………………….34
1.2.1 Medios masivos y tecnologías………………………………………………….34
1.2.2 Televisión digital, televisión interactiva……………………………..………...36
1.2.3 La Web 2.0……………………………………………………….......................39
1.2.4 El futuro, Web 3.0………………………………………………………………..41
1.2.5 Tendencias en publicidad………………………………………………………..42
1.2.5.1 ¿De dónde sale la expresión “Below the line” y el Product
Placement?...................................................................................................................42
1.2.6 La bendición de la Internet………………………………………......................44
1.3 Principales tendencias y cambios importantes entre el consumidor, entre el 2003 y
2008…………………………………………………………………………..............46
1.3.1 La sociedad de consumo………………………………………………………...47
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1.3.2 Comportamiento del consumidor……………………………………………..…48
1.3.3 Cómo se consumen los medios…….…………………………….......................51
1.3.4 ¿Por qué la gente no quiere ver publicidad?........................................................52
1.3.5 Nuevos términos y nuevas teorías importantes……………………...................53
1.3.6 Nuevos targets………………………………..…………………………………54
2. La industria del entretenimiento………………………………………………56
2.1 La industria del entretenimiento………………………………………….............56
2.1.1 Colombia…………………………..……………………………………………59
2.2 El entretenimiento como generador de cultura…………………………….…….61
2.3 Cultura del ocio……………………………………………………….…………..64
2.3.1 El ocio, un espacio para el consumo…………………………………..……….66
2.4 Formatos de entretenimiento……………………………….…………………….68
2.4.1 Cine…………………..………………………………………………………....68
2.4.2 Televisión…………………………………………..…………………………..70
2.4.3 Internet…………………………………………………………………………..72
2.5 Interactividad social…………………………………….………………………..73
2.5.1 Las TIC…………………………………………………………………………..78
3. Definición de advertainment………………………………………………....79
3.1 Aportes y variables de la publicidad………………………………………..…....80
3.1.1 El uso de los medios en la publicidad y cómo ayudan a dar origen al
advertainment…………………………………………………………………………86
3.2 Aportes desde el entretenimiento………………..……………………………….89
3.3 El advertainment………………………………………………………................91
3.4 El advertainment y la marca……………………………………………...……….96
3.4.1 La marca: personalidad y etapa………………………………………………...96
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3.4.2 Formatos del advertainment…………………………………….......................102
3.4.2.1 Ambient Marketing…………………..………………….........................103
3.4.2.2 Bookvertising……………………………………..……..........................104
3.4.2.3 Blinks o publicidad relámpago………………………...........................106
3.4.2.4 E-Branding…………………………………………….........................107
3.4.2.5 Publicidad contextual…………………………………………………..109
3.4.2.6 Flash MOBS…………………………………………………...............110
3.4.2.7 Marketing de guerrilla……………………...…………………………..112
3.4.2.8 Mobiletainment…………………………………………………………113
3.4.2.9 Advergaming………………………………...………………………....114
3.4.2.10 Audiovisual…………………………….………………………….....117
3.4.3 Fusión y parámetros de las lógicas de producción de la publicidad y el
entretenimiento……………………………………………………………………..118
3.5 Aportes y beneficios…………………………...…………………....................121
3.5.1 Agencia………………………..……………………………………………...122
3.5.2 Consumidor………………………..………………………………………...124
3.5.3 Anunciante……………………………...…………………….......................125
3.6 Falencias y desventajas…………………………………..…………………….126
3.6.1 Agencia…………...…………………………………………………………..126
3.6.2 Consumidor…………………………………………………………………..126
3.6.3 Anunciante……………………………………………………………………127
3.7 Medición y efectividad……………………………………………...................128
3.7.1 Cómo se le retribuye al anunciante la inversión en advertainment…….……128
3.7.2 Efectividad del advertainment VS Publicidad tradicional…………………..129
4. Estado actual y proyección del advertainment………………….…………129
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4.1 Estudio de casos…...…………………………………………………………...130
4.1.1 Definición de las categorías……………………………………....................130
4.1.2 Casos……………………………………….…………………......................133
4.1.2.1 Acciòn en la vida cotidiana………………………………………...135
4.1.2.2 Vida virtual…………………………………………………………146
4.1.2.3 Medios tradicionales………………………………………………….160
4.2 Proyeccion del advertainment…………………………………………….167
Conclusiones………………………………………………………………………170
Referencias bibliográficas………………………………………………………...174
Anexos…………………………………………………………………………….180
 Formato de pregunta de entrevistas
 Entrevistas transcritas
 Matriz de entrevistas

INTRODUCCIÓN
Durante el Festival del Círculo Creativo Colombiano que se realizó en abril del 2007, el
publicista Andrés Vargas, Director de Contenidos de Fire Colombia, inició su ponencia
con esta pregunta ¿Alguien ha visto publicidad del FBI?, a lo cual el auditorio contestó no.
El ponente aseguraba que si, pues no en vano esta es una marca casi tan reconocida como
Coca-Cola. El posicionamiento de esta marca se ha trabajado desde espacios no concebidos
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por la publicidad tradicional que están conectados directamente con la industria del
entretenimiento. Si bien el FBI no tiene un espacio de pauta fijo dentro de la tanda de
comerciales, si es una de las marcas con mayor participación en películas, videojuegos,
series de televisión y libros. Es desde estos formatos de entretenimiento que la publicidad
empieza a acercarse al consumidor y que se empieza a consolidar un nuevo formato
publicitario: el advertainment.
A partir de esta ponencia nos surgieron muchas dudas y un gran interés por conocer mas
detalladamente esta nueva forma de hacer publicidad. Por medio del presente trabajo de
grado queremos describir el fenómeno comunicacional que representa el advertainment
para la publicidad actual. Para esto hemos analizado las tendencias que se dieron en la
industria publicitaria, el consumidor, los nuevos medios y el papel que ocupa actualmente
el entretenimiento en la vida cotidiana de las personas.
Realizar esta investigación no fue tarea fácil, el concepto como tal a penas está surgiendo y
tuvimos que valernos de algunos de los directores creativos de las mejores agencias del país
para que aportaran sus conocimientos y nos brindaran información puntual acerca del tema.
Cuando iniciamos con nuestro trabajo de campo nos dimos cuenta que el concepto no
estaba claro y unificado, pero reuniendo opiniones y organizando la información pudimos
realizar este trabajo de grado donde se construye un concepto de advertainment reuniendo
todos los puntos de vista que encontramos y por supuesto el de nosotras.
En el primer capítulo reunimos las tendencias que ayudaron al surgimiento de este formato,
la crisis en la publicidad, la evolución en las tecnologías y el comportamiento del
consumidor que ayudó a que surgieran cambios en la industria publicitaria. En los años
noventa la industria publicitaria sufre una crisis que hace que la publicidad sea replanteada
con base en las nuevas condiciones económicas, culturales y tecnológicas. A partir de este
momento aparecen nuevas tendencias en la comunicación de las marcas pues estas se ven
en la obligación de buscar soluciones innovadoras, impactantes y efectivas. En este proceso
tanto las agencias como el anunciante encuentran en el entretenimiento la oportunidad de
abordar al consumidor a través de experiencias positivas que generan vínculos emocionales
fuertes. Ese vínculo emocional que se crea entre la marca y el consumidor, sólo puede
tener lugar dentro del nuevo discurso publicitario en el que la interactividad y el diálogo
amable con el consumidor adquieren una importancia relevante.
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En el segundo capítulo describimos el papel del entretenimiento. Frente a este cambio en la
concepción de la comunicación publicitaria, el entretenimiento establece una cantidad de
espacios, acciones y formas viables para establecer la promoción de mercancías. Elementos
propios del entretenimiento como la interactividad, el ocio y la generación de valores
culturales se convierten en herramientas efectivas para que la publicidad logre hacer parte
de la vida cotidiana de las personas. No es desconocido que el entretenimiento hace parte
de la vida de las personas, por esta razón la publicidad la ve como herramienta y crea
nuevas configuraciones para crear el advertainment. El advertainment es una nueva forma
de comunicación que combina el entretenimiento, con la publicidad, este concepto lo
trabajaremos a fondo en el capitulo tres donde analizaremos sus funciones en la industria
publicitaria y su papel como nueva herramienta de comunicación, hay que tener en cuenta
que este formato no surgió para desplazar a la publicidad tradicional, si no para
complementar y refrescar la comunicación entre las marcas y el consumidor.
Por mucho tiempo la publicidad ha gastado esfuerzos en encontrar un camino para hablarle
al consumidor sin que se sienta ofendido o presionado, las marcas diariamente le están
diciendo al consumidor qué hacer, qué comprar y cómo actuar, el problema de esta
situación es que el consumidor no es el mismo, ha cambiado y ahora se cuestiona, las
personas quieren participar, opinar y ser parte de las marcas, por esto se propone al
advertainment como elemento vinculador entre el consumidor y las marcas.
Como lo expresamos en el texto, el advertainment es una propuesta innovadora que
presenta beneficios tanto para los anunciantes como para la agencia y el consumidor,
aunque requiere de ayuda y apoyo por parte de estos agentes, el advertainment conoce los
espacios en los que debe desarrollarse. Por eso este formato tiene tantos campos de acción
que pueden ir desde la calle hasta las salas de cine, el advertainment se vale de todos los
espacios de entretenimiento para desplegarse, cada formato tiene diferentes características y
distintos grados de interacción con el consumidor, mientras más alto sea el grado de
interacción del consumidor, más alto va a ser el vinculo entre la marca y el consumidor.
Finalmente, en el capítulo cuarto analizaremos algunos casos importantes de cada formato,
estos los clasificamos según, la acción en la vida cotidiana, la vida virtual y la acción en los
medios tradicionales, cada formato está categorizado por varias variables que
determinamos a lo largo de la investigación, dentro de las variables se encuentran preguntas
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como ¿Por qué se considera un producto de advertainment?, ¿Cuáles y como se ve
reflejado el concepto de la marca?, ¿Cuál es el mensaje transmitido?, y ¿Cuál es el
beneficio funcional de la marca y de consumidor?. Finalizando este capítulo y nuestro
proyecto daremos paso a describir cual es el estado actual del advertainment y cómo lo
vemos en un futuro.
El advertainment: como una nueva forma de publicidad, es un trabajo de grado pensando y
escrito para retroalimentar a la industria publicitaria colombiana desde la académia,
justificamos nuestro trabajo porque actualmente no se tiene claridad sobre el concepto ni
las variables que ayudan a consolidarlo. Este formato nos ayudó a comprender que el
advertainment es un medio multifacético y miltisensorial que no es una herramienta para
intentar persuadir y vender productos si no es una herramienta para divertir al consumidor
y ayudar a la construcción de marca; las marcas no pueden pretender crear vínculos si no se
escucha al consumidor y si no se arriesga de parte del anunciante, este formato se trata de
creer en las marcas, en el poder que tiene el entretenimiento como medio para comunicarse
con el consumidor y en el poder que tiene el consumidor para crear vínculos importantes
que conviertan marcas en generadores de experiencias y en amigos cercanos de
entretenimiento.

1. CAMBIOS Y TENDENCIAS QUE DIERON PASO AL ADVERTAINMENT
DESDE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un negocio dinámico y versátil que se reinventa constantemente con el fin
de enfrentar los retos que le presenta el mercado. Para la industria publicitaria las dinámicas
sociales, culturales y económicas son determinantes, pues generan una serie de cambios en
agentes de vital importancia tales como el consumidor, el anunciante y los medios de
comunicación.

El constante desarrollo de nuevas tecnologías, las redes globales de comunicación, y la
fluidez de la información en un mundo globalizado, han fijado nuevos perfiles de
consumidor, nuevas formas y espacios para el consumo y nuevos medios. Frente a este
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panorama la comunicación se renueva y evoluciona a pasos agigantados, innovando
constantemente desde la parte conceptual y tecnológica, imponiendo nuevas tendencias en
campos que están directamente relacionados con esta, como la publicidad y el
entretenimiento.

Por otra parte, las actividades relacionadas con el ocio y el entretenimiento toman una
importancia considerable dentro de la sociedad contemporánea por su capacidad para
construir imaginarios e identidades culturales, generar capital y su creciente nivel de
participación dentro del PIB. Actualmente el entretenimiento determina la mayoría de
espacios de socialización de personas o grupos, que se congregan de acuerdo a
determinados intereses culturales, sociales o estéticos, razón por la cual cada vez más se
consolida como una de las actividades de mayor importancia dentro de la cotidianidad de
los individuos. Durante su crecimiento, la industria del entretenimiento ha incursionado en
diferentes campos de la cultura, con el fin de cruzar los intereses mercantiles y culturales,
lo cual ha llevado a muchos teóricos a redefinir el concepto de cultura y entretenimiento,
esta vez desde los postulados del capitalismo.

Este nuevo concepto marca una ruptura significativa frente a la concepción de muchas
expresiones culturales, que anteriormente eran menospreciadas por el mercado y que hoy
en día representan un campo de oportunidades para el consumo. La creciente competencia
en un mercado cada vez más globalizado y saturado, obliga a los anunciantes a hacer
mayores esfuerzos en su comunicación pues deben asegurarse de ser la primera opción de
compra del consumidor. Hoy en día no basta con hablar del producto 30 segundos durante
la tanda de comerciales, pues el consumidor exige mucho más, por lo tanto los anunciantes
deben correr riesgos e innovar en su comunicación ya que esta es la mejor forma de
diferenciarse en medio de tantas marcas. Hacer que los anunciantes entiendan los cambios y
retos que deben enfrentar hoy en día no es una tarea fácil, es un proceso que está
influenciado directamente por los indicadores económicos y durante el cual se suele ignorar
la importancia de la coyuntura cultural que actualmente estamos presenciando. Llegar a un
equilibrio entre ambos, requiere de un trabajo conjunto entre agencia y anunciante para
planificar la comunicación y la construcción de la marca a largo plazo, partiendo desde los
nuevos planteamientos de la publicidad.

Cambia el consumidor, cambian los medios y cambian las necesidades del anunciante, por
lo tanto la publicidad se ve en la obligación de reinventarse y redefinirse con base en este
nuevo panorama. En medio de esta tarea son muchos los caminos que se buscan y se
encuentran, aprovechando cada una de las oportunidades que traen los cambios en medios,
consumidores y anunciantes, para dar origen a nuevos formatos. En este capítulo
analizaremos los cambios y tendencias que hicieron posible la consolidación del
Advertainment como un nuevo formato de publicidad, tomando como base el periodo de
tiempo comprendido entre el 2003 y el 2008, y los tres agentes más importantes para la
publicidad. En primer lugar, recopilaremos los cambios que se dieron en la industria
publicitaria y mostraremos como estos transformaron la forma de concebir y hacer la
publicidad. En segundo lugar tomamos las nuevas tecnologías, ya que al convertirse en
nuevos medios abren nuevas posibilidades para acercarse al consumidor. Por último
analizaremos al consumidor, pues es con base en el comportamiento de este que las marcas
encuentran nuevos retos y oportunidades a la hora de planear su comunicación. Entender
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cada uno de estos cambios y agentes que han sido determinantes dentro de la industria
publicitaria, con sus cambios y realidades, es necesario para entender el concepto, los
planteamientos y las oportunidades reales de un formato como el Advertainment.

1.1 PRINCIPALES TENDENCIAS Y CAMBIOS DESDE LA INDUSTRIA
PUBLICITARIA ENTRE EL 2003 Y 2008

La industria publicitaria se caracteriza por mover cifras multimillonarias. El desarrollo y
consolidación de una economía comercial como la que ha constituido el sistema capitalista,
favoreció el desarrollo de una industria publicitaria a gran escala en los países occidentales
durante el siglo XIX. El núcleo del sistema publicitario ha sido desde siempre la agencia,
que se ha consolidado como gestora de grandes ideas y conexión entre anunciante, medios
y consumidor.
Durante la década de los ochenta la industria publicitaria presentó un crecimiento
importante a nivel mundial, debido a las condiciones económicas y culturales del momento.
El fortalecimiento de la clase media y su creciente capacidad adquisitiva permitieron la
consolidación de la sociedad de consumo, lo cual dinamizó el mercado y la sociedad en
general. Durante este periodo de bonanza económica la publicidad mostró un crecimiento
importante que se vio reflejado en la facturación y en el fortalecimiento de las agencias, que
cada vez tenían más control sobre las dinámicas de comunicación de las marcas. En el libro
Kleppner publicidad el periodo de los ochenta se describe como el momento en el que la
industria publicitaria encuentra las condiciones propicias desde las empresas, la tecnología
y la cultura, para su consolidación:
Paradójicamente, conforme los medios y el público proliferaban, la propiedad de marcas, agencias
de publicidad y medios se consolidaron a manos de unas cuantas compañías gigantescas. Empresas
como Procter & Gamble, American Home Products y Philip Morris ofrecieron el amparo de la
compañía a decenas, incluso cientos, de marcas diferentes. Con sus presupuestos de más de miles
de millones de dólares ejercieron un enorme control en las agencias de publicidad que luchaban por
sus cuentas. Al igual que sus clientes las agencias de publicidad también se fusionaron para formar
las llamadas mega-agencias, con el propósito de ofrecer más servicios a estos conglomerados
gigantescos. (Russell y Lane, 2001, p. 19)
Sin embargo, con la llegada de los años noventa, el sistema publicitario entró en una
profunda crisis que generó cambios determinantes para el desarrollo de nuevas formas de
publicidad. Antonio Caro (1994, p.230), argumenta que la industria comienza a dar
muestras de esta crisis durante el último trimestre de 1990. A partir de este momento se
empieza a percibir una disminución considerable en el volumen de ganancias de la
actividad publicitaria, que había venido en crecimiento durante la década anterior. Sin
embargo, las agencias también empezaron a percibir que mientras su volumen de ganancias
disminuía, la inversión en publicidad seguía creciendo, no con la misma velocidad de antes
pero si con cifras considerables.
A partir de este momento se hace evidente que el sistema publicitario, tal y como se
conocía, estaba diseñado para épocas de prosperidad económica y que no tenía un plan b
para sobrellevar una crisis, razón por la cual entró a cuestionarse la estructura del negocio.
La crisis afectó los elementos y productos publicitarios, pues los anunciantes se vieron en la
necesidad de reducir sus presupuestos lo cual obligó a los publicistas a buscar medios y
formas de producción más económicas.
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