yaşlı tüketicilerin satın alma karar süreçlerine televizyon reklâmlarının etkisi

162 Pages·2006·0.92 MB·Turkish

T.C.
ADNAN MENDERES ÜN(cid:1)VERS(cid:1)TES(cid:1)
SOSYAL B(cid:1)L(cid:1)MLER ENST(cid:1)TÜSÜ
(cid:1)(cid:2)L – YL – 2006 - 0006

YA(cid:2)LI TÜKET(cid:1)C(cid:1)LER(cid:1)N
SATIN ALMA KARAR SÜREÇLER(cid:1)NE
TELEV(cid:1)ZYON REKLÂMLARININ ETK(cid:1)S(cid:1)

HAZIRLAYAN: Bengü Emine ÇOLAKO(cid:3)LU

DANI(cid:2)MAN: Yrd.Doç.Dr. Mustafa DO(cid:3)ANER

AYDIN - 2006
i
ÖZ
Bu çalı(cid:1)mada, ya(cid:1)lı tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde televizyon reklâmlarının
rolü ele alınmı(cid:1)tır. Tüketici kavramına ve davranı(cid:1)larına kısaca de(cid:2)inilmi(cid:1), satın alma karar
süreçlerini etkileyen faktörler üzerinde durulmu(cid:1)tur. Ya(cid:1)lı tüketicilerin karar süreçleri
belirlenmeye çalı(cid:1)ılmı(cid:1) ve ya(cid:1)lı pazarının önemi vurgulanmak istenmi(cid:1)tir. Televizyon
reklâmlarının ya(cid:1)lı tüketiciler satın alma karar süreçlerindeki etkinli(cid:2)ini ortaya koyan bir
uygulama çalı(cid:1)ması yapılmı(cid:1)tır.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranı(cid:1)ları, Satın Alma Karar Süreci, Ya(cid:1)lı Tüketici,
Televizyon Reklâmları.
ABSTRACT
This study clarifies the effects of TV advertisement on mature consumer. In the study,
firstly, consumer behavior has been briefly explained then it has been focused on the factors
of consumer’s decision-making process. In this framework, it has been tried to specify the
decision-making process of mature consumer and stressed on the importance of mature
market. Finally, it was applied a survey, which required the effects of TV advertisement on
mature consumer.
Key Words: Consumer Behavior, Consumer’s Decision-Making Process, Mature
Consumer, TV Advertisement.
ii
(cid:1)Ç(cid:1)NDEK(cid:1)LER
ÖZ...................................................................................................................................................(cid:1)
ABSTRACT...................................................................................................................................(cid:1)
(cid:1)Ç(cid:1)NDEK(cid:1)LER.............................................................................................................................(cid:1)(cid:1)
Ç(cid:1)ZELGELER L(cid:1)STES(cid:1)..........................................................................................................V(cid:1)(cid:1)
(cid:2)EK(cid:1)LLER L(cid:1)STES(cid:1).................................................................................................................(cid:1)X
KISALTMALAR VE S(cid:1)MGELER.............................................................................................X
G(cid:1)R(cid:1)(cid:2)................................................................................................................................................
B(cid:1)R(cid:1)NC(cid:1) BÖLÜM
TÜKET(cid:1)C(cid:1) DAVRANI(cid:2)LARI VE SATIN ALMA KARAR SÜREC(cid:1)
1. Tüketici Kavramı.................................................................................................................- 7 -
2. Tüketici Davranı(cid:1)ları.........................................................................................................- 12 -
3. Tüketici Davranı(cid:1)larını Etkileyen Faktörler......................................................................- 15 -
3.1. Ki(cid:1)isel Faktörler........................................................................................................- 15 -
3.1.1. Ö(cid:2)renme..........................................................................................................- 15 -
3.1.2. Güdü................................................................................................................- 16 -
3.1.3. Algı..................................................................................................................- 17 -
3.1.4. Tutum..............................................................................................................- 17 -
3.1.5. Ya(cid:1)am Tarzı....................................................................................................- 18 -
3.2. Sosyo-Kültürel Faktörler...........................................................................................- 18 -
3.2.1. Kültür..............................................................................................................- 18 -
3.2.2. Altkültür..........................................................................................................- 19 -
3.2.3. Sosyal Sınıf.....................................................................................................- 20 -
3.2.3. Referans Grupları............................................................................................- 21 -
3.2.4. Aile..................................................................................................................- 22 -
3.2.5. Rol Ve Statü....................................................................................................- 23 -
iii
3.3. Demografik Faktörler................................................................................................- 23 -
3.3.1. Ya(cid:1)...................................................................................................................- 23 -
3.3.2. Meslek.............................................................................................................- 24 -
3.3.3. Gelir.................................................................................................................- 24 -
3.3.4. Ki(cid:1)ilik..............................................................................................................- 25 -
3.3.5. Cinsiyet............................................................................................................- 25 -
3.4. Durumsal Faktörler...................................................................................................- 26 -
4. Tüketici Satın Alma Karar Süreci.....................................................................................- 28 -
4.1. Bir (cid:3)htiyacın Ortaya Çıkması....................................................................................- 29 -
4.2. Alternatiflerin Belirlenmesi.......................................................................................- 30 -
4.3. Alternatiflerin De(cid:2)erlendirilmesi..............................................................................- 31 -
4.4. Satın Alma Kararının Verilmesi................................................................................- 32 -
4.5. Satın Alma Sonrası Duygular....................................................................................- 34 -
5. Tüketici Davranı(cid:1)ları ve Satın Alma Karar Süreci (cid:3)li(cid:1)kisi………...………………... - 35 -

(cid:1)K(cid:1)NC(cid:1) BÖLÜM
YA(cid:2)LI TÜKET(cid:1)C(cid:1)LER VE SATIN ALMA KARAR SÜREÇLER(cid:1)
1. Tüketici Pazarlarındaki Demografik De(cid:2)i(cid:1)im……………………………………… - 37 -
2. Ya(cid:1)lılık ve Ya(cid:1)lı Tüketici Kavramı………………………………………………… - 40 -
2.1. Ya(cid:1)lılık Kavramı.......................................................................................................- 40 -
2.2. Ya(cid:1)lı Tüketici Kavramı.............................................................................................- 43 -
2.2.1. Baby Boommers..............................................................................................- 44 -
2.2.2. Ya(cid:1)lılı(cid:2)ın Gençle(cid:1)mesi....................................................................................- 44 -
2.2.3. Ya(cid:1)lılı(cid:2)ın Kadınsalla(cid:1)ması..............................................................................- 46 -
2.2.4. Ya(cid:1)lılı(cid:2)ın Tekille(cid:1)mesi....................................................................................- 47 -
3. Ya(cid:1)lı Tüketicilerin Genel Özellikleri...................................................................................- 47 -
3.1. Ki(cid:1)isel Özellikler......................................................................................................- 47 -
3.1.1. Ö(cid:2)renme..........................................................................................................- 47 -
3.1.2. Motivasyon-Güdü............................................................................................- 48 -
3.1.3. Algı..................................................................................................................- 49 -
3.1.4. Tutum..............................................................................................................- 50 -
iv
3.1.5. Ya(cid:1)am Tarzı....................................................................................................- 50 -
3.2. Sosyo-Kültürel Özellikler.........................................................................................- 51 -
3.2.1.Kültür...............................................................................................................- 51 -
3.2.2. Altkültür..........................................................................................................- 52 -
3.2.3. Sosyal Sınıf.....................................................................................................- 52 -
3.2.4. Referans Grupları Ve Aile...............................................................................- 52 -
3.2.5. Roller ve Statü.................................................................................................- 53 -
3.3. Demografik Özellikler...............................................................................................- 54 -
3.3.1. Ya(cid:1)...................................................................................................................- 54 -
3.3.2. E(cid:2)itim..............................................................................................................- 55 -
3.3.3. Cinsiyet............................................................................................................- 55 -
3.3.4. Gelir.................................................................................................................- 56 -
3.3.5. Ki(cid:1)ilik..............................................................................................................- 56 -
4. Ya(cid:1)lı Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreçleri……………………………………………- 57 -
4.1. Bir (cid:3)htiyacın Ortaya Çıkması......................................................................................- 57 -
4.2. Alternatiflerin Belirlenmesi.........................................................................................- 58 -
4.3. Alternatiflerin De(cid:2)erlendirilmesi................................................................................- 59 -
4.4. Satın Alma Kararının Verilmesi..................................................................................- 60 -
4.5. Satın Alma Sonrası Duygular......................................................................................- 61 -
5. Ya(cid:1)lı Tüketicilerin Satın Alma Alı(cid:1)kanlıkları......................................................................- 61 -
6. Ya(cid:1)lı Tüketicilerin ihtiyaçları…………………………………………………………… - 65 -
6.1. Sa(cid:2)lık...........................................................................................................................- 65 -
6.2. Tatil-Seyahat...............................................................................................................- 66 -
6.3. Medya..........................................................................................................................- 66 -
6.4. Finans..........................................................................................................................- 67 -
6.5. Giyim-Kozmetik..........................................................................................................- 67 -
7. Ya(cid:1)lı Tüketicinin Tüketici Pazarlarındaki Önemi………………………………………. - 68 -
7.1. Ya(cid:1)lı Tüketici Pazarının Bölümlenmesi......................................................................- 69 -
7.2 Ya(cid:1)lı Tüketiciler Pazarına Yönelik Konumlandırma...................................................- 70 -
7.3. Demografik De(cid:2)i(cid:1)ime Ba(cid:2)lı Olarak Ortaya Çıkabilecek Pazar Fırsatları..................- 72 -
v

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TELEV(cid:1)ZYON REKLÂMLARI VE YA(cid:2)LI TÜKET(cid:1)C(cid:1)LER
1. Reklâma Genel Bakı(cid:1)……………………………………………………………… - 74 -
1.1. Reklâmın Tanımı.......................................................................................................- 74 -
1.2. Reklâmın Amaçları...................................................................................................- 75 -
1.3. Reklâmın Türleri.......................................................................................................- 77 -
1.3.1. Reklâmı Yapanlar Açısından Reklâm.............................................................- 78 -
1.3.2. Amaç Açısından Reklâm.................................................................................- 78 -
1.3.3. Mesaj Açısından Reklâm................................................................................- 78 -
1.3.4. Ödeme Açısından Reklâm...............................................................................- 78 -
1.3.5. Co(cid:2)rafi Alan Açısından Reklâm.....................................................................- 79 -
1.4. Reklâm Araçları........................................................................................................- 79 -
1.5. Reklâmın Etkileri......................................................................................................- 80 -
2. Televizyon………………………………………………………………………….............- 83 -
2.1. Televizyon Reklâmlarının Etkileri..............................................................................- 85 -
2.2. Ya(cid:1)lı Tüketiciler ve Televizyon Reklâmları...............................................................- 88 -
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
UYGULAMA
1. Türkiye’de Ya(cid:1)lı Nüfus…………………........................................................................ …- 93 -
2. Ara(cid:1)tırma Yöntemi…………………………………………………………………………- 95 -
3. Ara(cid:1)tırma Bulgularının De(cid:2)erlendirilmesi…………………………………………………- 97 -
SONUÇ..................................................................................................................................- 130 -
ÖZET.....................................................................................................................................- 133 -
SUMMARY...........................................................................................................................- 134 -
TE(cid:2)EKKÜR..........................................................................................................................- 135 -
KAYNAKÇA........................................................................................................................- 136 -
ÖZGEÇM(cid:1)(cid:2)..........................................................................................................................- 146 -
vi
ANKET FORMU..................................................................................................................- 147 -
EK-1. TÜRK(cid:1)YE GENEL(cid:1)NDE 55 YA(cid:2) VE ÜSTÜ C(cid:1)NS(cid:1)YET ORANLARINA GÖRE
NÜFUS DA(cid:3)ILIMI..............................................................................................................- 150 -
EK -2. 2005-2050 DÜNYA NÜFUSUNUN YA(cid:2) VE C(cid:1)NS(cid:1)YET OLARAK DA(cid:3)ILIMI
( 1000 ÜZER(cid:1)NDEN)...........................................................................................................- 151 -
vii
Ç(cid:1)ZELGELER L(cid:1)STES(cid:1)

Çizelge 1: De(cid:2)i(cid:1)en Tüketicinin Özellikleri..............................................................................- 11 -
Çizelge 2: Güdüleri ortaya çıkaran ihtiyaçlar..........................................................................- 16 -
Çizelge 3: Referans grupları ve özellikleri...............................................................................- 21 -
Çizelge 4: Tüketicinin hayat seyri............................................................................................- 24 -
Çizelge 5: Tüketici riskleri.......................................................................................................- 31 -
Çizelge 6: Az geli(cid:1)mi(cid:1) ülkelerde 60 ya(cid:1) üzeri nüfus ve % olarak da(cid:2)ılımı.............................- 37 -
Çizelge 7: Geli(cid:1)mi(cid:1) ülkelerde 60 ya(cid:1) üzeri nüfus ve % olarak da(cid:2)ılımı..................................- 38 -
Çizelge 8: 2005–2050 yıllarında dünya üzerindeki ya(cid:1)lı nüfus...............................................- 38 -
Çizelge 9: Avusturalya, Çin, (cid:3)talya, Japon, (cid:3)ngiltere ve Amerika’daki 50 ya(cid:1) üstü nüfusun
kar(cid:1)ıla(cid:1)tırılması........................................................................................................................- 39 -
Çizelge 10: Ya(cid:1)lılık ve sınıflandırılması..................................................................................- 42 -
Çizelge 11: Kronolojik ya(cid:1)lanma tablosu................................................................................- 42 -
Çizelge 12: 2005- 2050 Dünya nüfusundaki cinsiyet da(cid:2)ılımı................................................- 46 -
Çizelge 13: 2050 yılında dünyada 55 ve daha üstü ya(cid:1) gruplarının cinsiyet da(cid:2)ılımı.............- 47 -
Çizelge 14: 2005–2050 yılları arasında dünyadaki 60 ya(cid:1) üzeri nüfus oranı...........................- 54 -
Çizelge 15: 2005 yılında dünya nüfusunda 55 ya(cid:1) ve üstü cinsiyet da(cid:2)ılımı..........................- 55 -
Çizelge 16: Ya(cid:1)lı tüketicilerin alı(cid:1)veri(cid:1) davranı(cid:1)ları................................................................- 64 -
Çizelge 17: (cid:3)(cid:1)letmelerin ya(cid:1)lı pazara bakı(cid:1)ları.........................................................................- 68 -
Çizelge 18: Reklâm sınıflandırması.........................................................................................- 77 -
Çizelge 19: Reklâm araçları ve olumlu-olumsuz yanları.........................................................- 80 -
Çizelge 20:Reklâmın tüketici üzerindeki etkisi.......................................................................- 81 -
Çizelge 21: Reklâm adedi ve hatırlanma oranı........................................................................- 82 -
Çizelge 22: Reklâm sıralaması ve hatırlanma oranı.................................................................- 82 -
Çizelge 23: Bilgi kaynaklarına duyulan güven, (cid:3)ngiltere-Türkiye kar(cid:1)ıla(cid:1)tırması..................- 83 -
Çizelge 24: Ya(cid:1) gruplarına göre hafta için günlük TV izleme saatleri....................................- 84 -
Çizelge 25: Cinsiyete göre reklâmları izleme..........................................................................- 84 -
Çizelge 26: 50 ya(cid:1) ve üstü modellerin medyada yer aldıkları ürünler.....................................- 90 -
Çizelge 27: 2050 yılına kadar Türkiye genelinde beklenen nüfus artı(cid:1)ı..................................- 93 -
Çizelge 28: 2025–2050 yılları arasındaki demografik projeksiyonları....................................- 94 -
Çizelge 29: 2020 yılında 50 ve üstü ya(cid:1) gruplarına göre nüfus projeksiyonu.........................- 94 -
viii
Çizelge 30: Farklı hedef kitle büyüklükleri ve hata düzeyleri için ihtiyaç duyulan örneklem
büyüklükleri.............................................................................................................................- 96 -
Çizelge 31: Nazilli (cid:3)lçesinin yıllara göre nüfusu......................................................................- 96 -
Çizelge 32: 2000 yılına göre Nazilli (cid:3)lçesi 55 ve üstü ya(cid:1) gruplarının nüfus da(cid:2)ılımı............- 96 -
Çizelge 33: Ya(cid:1) Gruplarının Nüfus Oranlarına Göre Uygulanan Anket Sayısı.......................- 97 -
Çizelge 34: Ankete katılanların cinsiyetleri.............................................................................- 98 -
Çizelge 35: Ankete Katılanların Ya(cid:1) Gruplarına Göre Da(cid:2)ılımı.............................................- 99 -
Çizelge 36: Ara(cid:1)tırmaya Katılanların E(cid:2)itim Durumuna Göre Da(cid:2)ılımı..............................- 100 -
Çizelge 37: Ankete katılanların medeni durumu....................................................................- 101 -
Çizelge 38: Ara(cid:1)tırmaya Katılanların Gelir Durumlarına Göre Da(cid:2)ılımı..............................- 102 -
Çizelge 39: Ankete katılanların meslekleri............................................................................- 103 -
Çizelge 40: Ankete katılanların gün içinde televizyon izleme vakitleri................................- 104 -
Çizelge 41: Ankete katılanların gün içinde televizyon izleme süreleri..................................- 104 -
Çizelge 42: Ankete katılanların izlemeyi tercih ettikleri televizyon programları..................- 105 -
Çizelge 43: Televizyon yayınları sırasında verilen reklâmları izleme durumları..................- 105 -
Çizelge 44: En çok dikkat ettikleri reklâmlar.........................................................................- 106 -
Çizelge 45: Reklâmların satın alma kararlarında etkili olup olmadı(cid:2)ı...................................- 106 -
Çizelge 46: Reklâma duyulan güven......................................................................................- 107 -
Çizelge 47: Reklâmın kar(cid:1)ıla(cid:1)tırma olana(cid:2)ı sa(cid:2)ladı(cid:2)ı fikrine katılanlar...............................- 107 -
Çizelge 48: Reklâmlarda kendi ya(cid:1) gruplarını görmeyi isteme fikri .....................................- 108 -
Çizelge 49: Reklâmların satın alma iste(cid:2)ini ortaya çıkadı(cid:2)ına katılanlar..............................- 108 -
Çizelge 50: “Reklâmın satın alma kararlarında etkili oldu(cid:2)u fikrine katılıyor musunuz? Sorusuna
verilen cevapların da(cid:2)ılımları.................................................................................................- 109 -
Çizelge 51: “Televizyon reklâmlarının ürün hakkında bilgi veren güvenilir bir kaynak oldu(cid:2)u
fikrine katılıyor musunuz? Sorusuna verilen cevapların da(cid:2)ılımı.........................................- 113 -
Çizelge 52: Televizyon reklâmının piyasadaki ürünler arasında kar(cid:1)ıla(cid:1)tırma yapma olana(cid:2)ı
sa(cid:2)ladı(cid:2)ı fikrine katılıyor musunuz? Sorusuna verilen cevapların da(cid:2)ılımları......................- 117 -
Çizelge 53: “(cid:3)zledi(cid:2)iniz bir reklâmdan sonra o ürüne kar(cid:1)ı satın alma iste(cid:2)i duyuyor musunuz?
Sorusuna verilen cevapların da(cid:2)ılımları.................................................................................- 121 -
ix
(cid:2)EK(cid:1)LLER L(cid:1)STES(cid:1)

(cid:4)ekil 1:Tüketiciye yönelik pazarlama........................................................................................- 8 -
(cid:4)ekil 2: Tüketici davranı(cid:1)ı genel modeli..................................................................................- 12 -
(cid:4)ekil 3: Tüketici Davranı(cid:1)ının Pazarlama Stratejisi Geli(cid:1)tirilmesine Katkısı..........................- 14 -
(cid:4)ekil 4 : Satın alma kararını etkileyen durumsal faktörler.......................................................- 26 -
(cid:4)ekil 5: Tüketicinin ihtiyaç tanımlaması..................................................................................- 29 -
(cid:4)ekil 6: Tüketicinin bilgi edinmesini etkileyen faktörler.........................................................- 31 -
(cid:4)ekil 7: Tüketici Karar-Verme Tipleri.....................................................................................- 34 -
(cid:4)ekil 8: Tüketici davranı(cid:1)ı ve satın alma karar süreci..............................................................- 36 -
(cid:4)ekil 9: (cid:3)leti(cid:1)im süreci olarak reklâm.......................................................................................- 74 -
(cid:4)ekil 10: Ürünün Hayat Seyri ve Reklâmlar............................................................................- 76 -
(cid:4)ekil 11: Ankete katılanların cinsiyete göre da(cid:2)ılımı..............................................................- 98 -
(cid:4)ekil 12: Ankete Katılanların Ya(cid:1) Gruplarına Göre Da(cid:2)ılımı.................................................- 99 -
(cid:4)ekil 13: Ara(cid:1)tırmaya Katılanların E(cid:2)itim Durumuna Göre Da(cid:2)ılımı..................................- 100 -
(cid:4)ekil 14: Ankete katılanların medeni durumu........................................................................- 101 -
(cid:4)ekil 15: Ara(cid:1)tırmaya Katılanların Gelir Durumlarına Göre Da(cid:2)ılım...................................- 102 -
(cid:4)ekil 16: Ankete katılanların meslekleri................................................................................- 103 -