Wirtschaftsethische Aspekte des Franchisings: Die erfolgreiche Überwindung von Dilemmastrukturen

209 Pages·2010·0.861 MB·German

by  Gerd Garmaier (auth.)

Gerd Garmaier
Wirtschaftsethische Aspekte des Franchisings
GABLER RESEARCH
Gerd Garmaier

W irtschaftsethische Aspekte
des Franchisings
Die erfolgreiche Überwindung

von Dilemmastrukturen
Mit einem Geleitwort von Torben L. Brodersen,
Geschäftsführer Deutscher Franchiseverband e.V.
RESEARCH
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Dissertation Ludwig-Maximilians-Universität München, 2009
D 19
1. Auflage 2010
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© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2087-4
V

Geleitwort
Franchisesysteme sind besonders komplexe und hochsensible Unternehmernetzwerke,
in denen die Kompetenzen und die Stärken des Franchisegebers mit dem Einsatz und
Erfolgswillen der Franchisenehmer gebündelt werden. Das Ergebnis sind hochwertige
Produkte und bekannte Marken; alles zu attraktiven Preisen verbunden mit professionel-
ler, kundenorientierter Beratung.
Die vorliegende Arbeit beleuchtet diese hochkomplexen Netzwerke und liefert eine ein-
drucksvolle Analyse. Diese wissenschaftliche Arbeit öffnet der Franchisewirtschaft nun
auch den Blick auf die wirtschaftsethischen Aspekte des Franchisings: ‚do ut des’ ist
nicht nur eine Rechtsformel für gegenseitige Verträge, sondern sollte zugleich den
Grundsatz des sozialen Verhaltens in Franchisenetzwerken widerspiegeln.
Wir danken Herrn Dr. Garmaier für diese wertvolle und zugleich aufschlussreiche Dis-
sertation, die als Basiswerk Einzug in die deutsche Franchisewirtschaft halten dürfte.

Torben L. Brodersen
Geschäftsführer Deutscher Franchiseverband e.V.
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"Partnership for Profit" ist ein Slogan, der den markanten Vorteil des Franchisings
deutlich hervorhebt. Weshalb sollen sich zwei Wirtschaftssubjekte bewusst und frei
dafür entscheiden, gemeinsam im Markt aufzutreten? Worin liegt der Vorteil einer
solchen Partnerschaft? Die Antwort auf diese Fragen heißt: Es ist für beide Seiten
vorteilhafter zu kooperieren, als Alleingänge durchzuführen. Dabei können diese
Vorteile oder der "Profit" in monetären Größen, aber auch in nicht-monetären Aspekten
begründet sein.
Aus diesen offensichtlichen Vorteilen leitet sich eine stetig wachsende Bedeutung des
Franchisings in der Praxis ab, die jedoch in krassem Gegensatz zu dem Stellenwert
steht, den das Thema "Franchising" in den Wirtschaftswissenschaften genießt. Es ist
bedauerliche Tatsache, dass das Franchising in der wirtschaftswissenschaftlichen
Literatur eher ein Nischendasein führt. Betriebswirtschaftliche Analysen des
Franchisings sind ebenso unterrepräsentiert wie mikro- und makroökonomische
Untersuchungen. Als Beispiel möge hier das Standardwerk zur Betriebswirtschaftslehre
von Günter Wöhe ("Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre") dienen. In
der Auflage von 1978 finden sich bei einer Gesamtseitenzahl von 1112 knappe zwei
Seiten zum Thema "Franchising". Dasselbe Werk bietet in der Auflage von 2005
(Gesamtumfang: 1220 Seiten) nur noch 24 Zeilen zum gleichen Thema.
Einschlägige Werke finden sich hingegen im juristischen Bereich. Darin stehen die
sinnvolle Ausgestaltung von Franchiseverträgen und deren gesetzliche Grundlagen,
sowie die aktuelle Rechtsprechung im Vordergrund. Gerade die angespannte Lage am
Arbeitsmarkt der letzten Jahre wäre jedoch ein guter Anlass gewesen, sich aus
wirtschaftswissenschaftlicher Sicht näher und intensiver mit dem Thema "Franchising"
zu befassen.
"Partnership for Profit" gilt im übertragenen Sinne auch für das oft spannungsgeladene
Verhältnis von Ethik und Ökonomik. Historisch betrachtet, ist mit Adam Smith die
Ökonomik aus der Ethik entstanden. Adam Smith (1723 - 1790) wurde im Jahre 1751
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Professor für Logik und erhielt im Jahre 1752 einen Lehrstuhl für Moralphilosophie an
der Universität Glasgow, den er bis 1763 bekleidete. Sein erstes bedeutsames Werk,
"The Theory of Moral Sentiments" (dt. "Die Theorie der ethischen Gefühle"), das 1763
erschien, befasst sich mit der menschlichen Natur und den Auswirkungen der
Verfolgung von Eigeninteresse auf die Gesellschaft. 1776 schuf er mit seinem Werk
"An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations" (dt. "Der Wohlstand
der Nationen") die Grundlage der klassischen Nationalökonomie.
Im Laufe der Zeit wurde diese segensreiche Synergie von Ethik und Ökonomik in den
Hintergrund gedrängt und im Extremfall entstand sogar eine Antinomie. Diese Tendenz
hat sich in neuerer Zeit gewandelt. Insbesondere Homann (vgl. Literaturliste) hat dazu
beigetragen, dass der Fokus wieder darauf gerichtet wird, wie aus ethischen Anliegen
und ökonomischen Interessen eine gewinnbringende Partnerschaft für beide Seiten
entstehen kann. Nicht Ethik oder Ökonomik ist die Fragestellung, sondern Ethik und
Ökonomik. Dass davon beide Seiten profitieren können, liegt auf der Hand.
Diese Arbeit will in ihrer Marginalität dazu beitragen, das Phänomen "Franchise" zu
beleuchten (ökonomischer Aspekt), und insbesondere analysieren, aus welchen Gründen
Franchising überhaupt entwickelt und letztlich in Anspruch genommen wird. Die
Entwicklung und Inanspruchnahme von Franchising ist eng verknüpft mit dem Konzept
der Dilemmastrukturen, deren historische Modellierung auf Thomas Hobbes (1588 -
1679) zurückzuführen ist, und das eine große Bedeutung für ethische Fragestellungen
hat (ethischer Aspekt).
Gerd Garmaier
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Inhalt
1. Kapitel: Das Konzept des Franchisings 1
1.1 Historischer Hintergrund 1
1.2 Definition 2
1.3 Abgrenzung zu verwandten Systemen 6
1.3.1 Freiwillige Ketten 6
1.3.2 Vertragshändler 7
1.3.3 Lizenzvertrag 8
1.3.4 Agentur 8
1.3.5 Filialsystem 9
1.3.6 Übersicht der Merkmalsausprägungen 10
1.4 Wesen des Franchisings 10
1.4.1 Grundtypen des Franchisings 10
1.4.1.1 Vertriebs-Franchising 11
1.4.1.2 Dienstleistungs-Franchising 11
1.4.1.3 Produkt-Franchising 11
1.4.2 Mischformen 12
1.5 Typische Inhalte von Franchiseverträgen 12
1.5.1 Der Franchisevertrag als Institution 12
1.5.2 Langfristigkeit 13
1.5.3 Vertragliche Pflichten des Franchisegebers 13
1.5.4 Vertragliche Pflichten des Franchisenehmers 14
1.5.5 Schutzrechte 15
1.5.6 Gebietsschutz 16
1.5.7 Gebühren 16
1.5.8 Vertragliche Grundkonzeption 17
1.6 Entwicklung der Franchisewirtschaft in Deutschland 18
1.7 Zusammenfassung 21
2. Kapitel: Die Modellierung von Dilemmastrukturen 23
2.1 Das Modell von Hobbes 23
2.1.1 Einführung 23
2.1.1.1 Persönliche Daten 24
2.1.1.2 Historischer Kontext 25
2.1.1.3 Die Geometrie Euklids 28
2.1.1.4 Zusammenfassung 28
2.1.2 Der Naturzustand 29
2.1.3 Der Vertrag und die Einsetzung des Souveräns 33
2.1.4 Rechte und Pflichten des Souveräns 35
2.1.5 Die natürlichen Gesetze 37
2.1.6 Zusammenfassung: Das Titelblatt des Leviathan 38
2.1.7 Ethische Würdigung 40
2.1.7.1 Aristoteles - Hobbes 40
2.1.7.2 Der Kant'sche Antagonismus 42
2.2 Definition 43
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2.3 Zusammenfassung 48
3. Kapitel: Die Entstehung von Kooperation 51
3.1 Spieltheoretische Analyse 51
3.1.1 Die Goldene Regel 52
3.1.2 Der kategorische Imperativ 53
3.1.3 Tit for Tat 53
3.2 Mikroökonomische Analyse 55
3.2.1 Tauschtheorie 55
3.2.2 Neue Mikroökonomie 57
3.3 Interaktionsökonomischer Ansatz 61
3.3.1 Abschied vom klassischen Homo oeconomicus 61
3.3.2 Grundlagen der Interaktionsökonomik 65
3.3.3 Institutionen 67
3.3.4 Abgrenzung zur Mikroökonomie 68
3.3.5 Abgrenzung zur Spieltheorie 70
3.4 Zusammenfassung 70
4. Kapitel: Positive Analyse - Kausalität zwischen Dilemmastrukturen und
Franchising 73
4.1 Interessen der Franchisegeber 73
4.1.1 Franchisegeber als Anbieter 74
4.1.1.1 Konfligierende Interessen im Wettbewerb 74
4.1.1.2 Konfligierende Interessen in der Distribution 77
4.1.2 Franchisegeber als Nachfrager 85
4.1.2.1 Konfligierende Interessen auf dem Kapitalmarkt 85
4.1.2.2 Konfligierende Interessen auf dem Arbeitsmarkt 89
4.1.3 Übersicht: Paradigmatische Dilemmastrukturen 93
4.2 Interessen der Franchisenehmer 94
4.2.1 Franchisenehmer als Anbieter 95
4.2.1.1 Konfligierende Interessen bei
abhängiger Beschäftigung 96
4.2.1.2 Konfligierende Interessen bei
selbstständiger Tätigkeit 102
4.2.1.3 Franchisenehmer als Anbieter von Kapital 107
4.2.2 Franchisenehmer als Nachfrager 108
4.2.2.1 Konfligierende Interessen auf dem Kapitalmarkt 108
4.2.2.2 Konfligierende Interessen auf dem Arbeitsmarkt 111
4.2.2.3 Konfligierende Interessen auf dem Gütermarkt 112
4.2.3 Übersicht: Paradigmatische Dilemmastrukturen 114
4.2.4 Empirische Untersuchungsergebnisse 115
4.3 Dilemmastrukturen in Franchisesystemen 121
4.3.1 Beispiele 121
4.3.2 Instrumente zur Gegensteuerung 124
4.4 Zusammenfassung 126
(cid:4)(cid:3)
5. Kapitel: Normative Analyse - Ethische Würdigung 129
5.1 Konsensethik als Maßstab 129
5.1.1 Grundbegriffe der Ethik 129
5.1.1.1 Deontologische Ethik 1(cid:5)(cid:6)
5.1.1.2 Teleologische Ethik 131
5.1.2 Ausgewählte ethische Ansätze und ihre
Beiträge zur Konsensethik 133
5.1.2.1 Ausgangspunkt 133
5.1.2.2 Mängelwesentheorie: Die Fähigkeit
zur Beratung und Vergesellschaftung 135
5.1.2.3 Aristoteles: Tauschgerechtigkeit 138
5.1.2.4 Hobbes: Das Konfliktmodell 138
5.1.2.5 Locke: Die Vertragsgemeinschaft 139
5.1.2.6 Hume: Egoismus und Sympathie im Konsens 141
5.1.2.7 Kant: Prinzip der Autonomie 145
5.1.2.8 Buchanan: Designer der Vertragstheorie 146
5.1.2.9 Rawls: Gerechtigkeit 148
5.1.2.10 Habermas: Der Konsens im Diskurs 151
5.1.3 Charakteristika der Konsensethik 152
5.2 Franchising als Institution 156
5.2.1 Beteiligte 157
5.2.1.1 Sicherheit der Verfügungsrechte 158
5.2.1.2 Reduktion der Transaktionskosten 159
5.2.1.3 Reduktion der Schutzkosten 160
5.2.1.4 Ausweitung der Tauschmöglichkeiten 160
5.2.1.5 Arbeitsteilung 161
5.2.1.6 Risiko-Reduzierung 161
5.2.2 Betroffene auf verschiedenen Märkten 162
5.2.2.1 Absatzmarkt 163
5.2.2.2 Arbeitsmarkt 168
5.2.2.3 Kapitalmarkt 169
5.2.2.4 Beschaffungsmarkt 169
5.3 Zusammenfassung 170
6. Kapitel: Ergebnisse und Ausblick 173
Literaturverzeichnis 179
Hinweise zur Zitierweise 200