Wirtschaftsalltag und Interkulturalität: Fachkommunikation als interdisziplinäre Herausforderung PDF
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Christopher M. Schmidt (Hrsg.) Wirtschaftsalltag und Interkulturalitat SPRACHWISSENSCHAFT Europaische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation Herausgeber: Dr. Nina Janich, Prof. Dr. Dagmar Neuendorff, Dr. Christopher Schmidt Band 2 Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, be triebswirtschaftliche, kulturwissenschaftliche und kommunikations theoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft. 1m Kontext einer interdisziplinar verankerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich fundierte und praxisnahe Problemltisungsstrategien fOr die Wirt schaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird auch eine Uberwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhtihung des Erkenntnisgewinns fOr die einzelnen Disziplinen angestrebt. Christopher M. Schmidt (Hrsg.) Wirtschaftsalltag und Interkulturalitat Fachkommunikation als interdisziplinare Herausforderung Deutscher Universitats-Verlag Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein liteldatensatz fUr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich 1. Auflage September 2002 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002 Lektorat: Ute Wrasmann / Dr. Tatjana Rollnik-Manke Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzuliissig und strafbar. Das gilt insbe sondere fOr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13:978-3-8244-4477-9 e-ISBN-13:978-3-322-81275-9 001: 10.1007/978-3-322-81275-9 Inhalt Einfuhrung 1. Grundfragen internationaler Wirtschaftskommunikation Jaakko Lehtonen (Jyvaskyla) Europaische Perspektiven zur Globalisierung, interkulturellen Kommunikation und zur Postmoderne 11 Alexander Thomas (Regensburg) Interkulturelle Kompetenzen im internationalen Management 23 2. Unternehmensexterne Kommunikation Nina Janich (Regensburg) Probleme und Perspektiven interkultureller Werbesprachenforschung 43 Martin Nielsen (Aarhus) Pkw-Anzeigen als Kulturanzeiger: eine Relativierung bestehender deutscher und danischer nationalkultureller Stereotype 65 Marianne Grove Ditlevsen (Aarhus) Zur Evolution der Marktkommunikation - am Beispiel des Geschaftsberichts 81 Christopher M. Schmidt (Abo) Kognitive Modelle in der Offentlichkeitsarbeit von Unternehmen im deutsch-finnischen Vergleich 97 Rogier Crijns & Jos Hornikx (Nijmegen) Aufgabenorientierte und lebensstilspezifische Wertpraferenzen in Schlagzeilen niederlandischer und deutscher IT-Stellenanzeigen 119 3. Unternehmensinterne Kommunikation Patricia Simon (Regensburg) Die Weiterentwicklung von SYNPRO zur kulturadaquaten Erhebung des In teraktionsverhaltens in Arbeitsgruppen 149 Sona Novakova (Bratislava) Interkulturelle Aspekte in der deutsch-slowakischen Wirtschaftskommunikation 171 Sandra Busse (Nijmegen) Kommunikationsstrukturen im Vergleich: eine deutsch- niederlandische Kooperation 183 Inhalt Eerika Saaristo & Nina Kivinen (Abo) On Artefacts and the Construction of Organisational Identity 199 4. Fachsprachenforschung und Sprachpolitik Jan Engberg (Aarhus) Fachsprachlichkeit - eine Frage des Wissens 219 Dagmar Neuendorff (Abo) Nationalsprachige Fachsprachlichkeit und die Herausbildung einer lingua franca 239 Horst Schumacher (Paris) Sprachpurismus und internationale Wirtschaftskommunikation: Frankreich und die Frankophonie im Kampf gegen Anglizismen 261 Ober die Autorinnen und Autoren 275 EinfOhrung Wah rend der letzten zwei Jahrzehnte hat das Interesse fOr Fragen der Interkulturalitat einen enormen Aufschwung in den verschiedensten Hand lungsbereichen international tatiger Unternehmen erfahren. Sowohl die Globa lisierung in der Wirtschaft als auch die revolutionare Entwicklung in der Infor mationstechnologie zwingt zu einer standig neuen Auseinandersetzung mit eigen- und fremdkulturellen Fragestellungen. Dabei ist mittlerweile deutlich ge worden, dass ein Verharren in uberkommenen Fach- und Wissenschaftsgebie ten kaum dazu geeignet ist, ein Denken und Handeln zu fOrdern, das sich den neuen globalen Herausforderungen stellen kann. Gerade im Bereich der Wirt schaft mit ihrer soziokulturellen Verflechtung wird die Notwendigkeit zur facher Obergreifenden Handhabung und L6sung konkreter alltaglicher Probleme be sonders deutlich. Umso erstaunlicher ist es, dass u.a. weder die betriebswirtschaftliche noch die sozialwissenschaftliche Forschung bisher - von einzelnen Ausnahmen ab gesehen - kaum systematische interdisziplinare Probleml6sungsangebote fOr den internationalen Handlungsbereich der Wirtschaft erbracht hat. Gleichzeitig sind traditionelle Disziplinen wie die Sprachwissenschaft (u.a. Fachsprachen theorie, Textsortentheorie, Angewandte Linguistik, Semiotik), Kommunikations theorie, Soziologie, Psychologie, Marketing, Organisationstheorie, Personal management u.v.a.m. an einem Punkt angelangt, wo neue Probleml6sungs strategien fOr den gesellschaftlichen Bedarf nicht mehr allein innerhalb der ei genen Fachgrenzen gefunden werden k6nnen. Hieraus ist die Forderung nach einer wissenschaftlichen Interdisziplinaritat entstanden, die bewusst das Uber schreiten der jeweiligen Fachgrenzen im Sinne eines - im universitaren Verstandnis - fakultatsubergreifenden Forschens anstrebt. Interdisziplinaritat versteht sich hierbei nicht lediglich als eine Verbindung von Nachbarwissen schaften, sondern als das systematische Suchen nach neuen Perspektiven und Erkenntnissen durch den integrativen BrOckenschlag zu weiter entfernt gelegenen Wissensgebieten. Dabei fungiert das Spektrum interkultureller Kom munikationsproblematiken mit ihren facherubergreifenden Implikationen als verbindendes Element. 2 Christopher M. Schmidt Die interkulturelle Forschung hat bislang zu einer FOlie von Publikationen gefOhrt. Dabei hat sie sich, was die Empirie betrifft, bislang vor allem auf Vergleiche zwischen so genannten klar von einander abgrenzbaren Kulturen konzentriert, wie z.B. zwischen dem europaischen und dem asiatischen, dem europaischen und dem amerikanischen oder zwischen dem amerikanischen und dem asiatischen Kulturraum. Weniger systematische Forschung mit entsprechenden grundlagentheore tischen Konsequenzen ist im innereuropaischen Raum bisher durchgefOhrt worden. Dabei ist es ein generell akzeptierter interkultureller Topos, dass inter kulturelle Kommunikationsprobleme besonders dort auftauchen, wo sie am we nigsten erwartet werden. Dies gilt eben so fOr sprachlich unterschiedliche Nach barkulturen wie auch fOr miteinander verwandte Sprachgebiete. Aus europai scher Sicht kann konstatiert werden, dass ein NachholbedOrfnis fOr innereuro paische Forschungen auf diesem Gebiet herrscht. Aus der Einsicht des bisher Dargestellten heraus ist im Jahre 2000 die inter nationale Forschungskooperation Europaische Kulturen in der Wirlschaftskom munikation in Zusammenarbeit zwischen mehreren europaischen Universitaten ins Leben gerufen worden. Die Kooperation vereinigt bislang Forscher aus Danemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, den Niederlanden, der Siowa kei und der Tschechischen Republik, die sich bewusst den obigen interdiszipli naren und interkulturellen Fragestellungen widmen. Ais erster Schritt auf wis senschaftlicher Ebene fand das erste interdisziplinare Symposium im Rahmen der Kooperation am 8.-9. September 2001 an der Universitat Abo Akademil Finnland statt. Die Tagung vereinigte Forscher aus den Bereichen Kultur psychologie, Kommunikationstheorie, interkulturelle Kommunikation, Werbe sprache, Offentlichkeitsarbeit, Organisationstheorie, Personal management, ko gnitive Linguistik, Textsortentheorie und Fachsprachentheorie. Hieraus ergab sich eine wertvolle Gelegenheit, das interdisziplinare Spektrum wirtschafts relevanter Fragestellungen unter dem interkulturellen Axiom zu diskutieren. Die Akten dieses Symposiums sind in diesem Band vereinigt. 1m ersten Rahmenthema Grundfragen interkultureller Wirlschaftskommunikation widmet sich Jaakko Lehtonen (Jyvaskyla) dem Einfluss der englischen Sprache als lingua franca auf die Identitatsentwicklung europaischer Kulturen. Dabei werden gerade die Grundfeste europaischen Selbstverstandnisses auf EinfOhrung 3 erfrischende Weise hinterfragt: 1st sprachliche und kulturelle Vielfalt eine europaische Tugend oder ein Laster fOr den Handlungsbereich der inter nationalen Wirtschaft? Unter bewusst provokativer Inszenierung zukOnftiger europaischer Entwicklungen fordert der Autor zum kritischen Nachdenken auch Ober das eigene kommunikative Handeln (nicht nur) im europaischen Kontext auf. 1m zweiten Beitrag des ersten Rahmenthemas stellt Alexander Thomas (Regensburg) ein Grundlagenkonzept fOr die wissenschaftliche Be handlung interkultureller Fragestellungen in der Wirtschaft vor. Auf der Basis extensiver Definitionen von ,Kultur' und ,Kulturstandard' entwickelt der Autor ein triadisches Modell bestehend aus den EinflussgreBen das Eigene, das Fremde und das Interkulturelle und formuliert hieraus kulturpsychologische Handlungsprofile fOr global tatige Manager. Das zweite Rahmenthema Unternehmensexterne Kommunikation enthalt Beitrage zu den Bereichen interkulturelle Werbung, Public Relations und An zeigenkommunikation. Nina Janich (Regensburg) gibt einen systematischen Oberblick Ober megliche Fragenstellungen und Forschungsaspekte bezOglich des Verhaltnisses zwischen Markt- bzw. Landerkulturen einerseits und Werbe strategien andererseits. Dies geschieht auf der Basis grundsatzlicher Kultur verankerung von Wirtschaftkommunikation anhand sozialer und mentaler Kul turspezifika sowohl im intra- als auch interkulturellen Spektrum. Martin Nielsen (Aarhus) untersucht die Aussagekraft danischer und deutscher Stereotype als Kulturindikatoren an hand einer kontrastiven Studie zu Pkw-Anzeigen. Es wird gezeigt, dass gerade die gelaufige stereotype Trennung zwischen deutscher Technikorientiertheit und danischer soft value-Orientiertheit durch die Untersu chungsergebnisse nicht bestatigt werden kennen. Nicht nur mOssen deshalb obige landerspezifische Stereotypen-Zuschreibungen einer kritischen Revision unterworfen werden, sondern auch der Stereotypen-Begriff als solcher muss in seiner kulturspezifischen Aussagefahigkeit kritisch hinterfragt und weiterent wickelt werden. 1m Bereich Public Relations zeigt Marianne Grove Ditlevsen (Aarhus) an hand synchroner und diachroner Untersuchungen von Geschaftsberichten da nischer, deutscher, englischer und litauischer Unternehmen, auf welche Weise die verschiedenen Kulturgebiete ahnliche makrostrukturelle Entwicklungen in einer immer komplexeren Gestaltung der Geschaftsberichte durchlaufen 4 Christopher M. Schmidt haben. Zusatzlich wird dargestellt, welche jeweiligen kulturbedingten Unter schiede aufzeigbar sind. Die Autorin zeigt auch, inwieweit dabei das Verhaltnis zwischen Gemeinsamkeiten und Unterschieden allgemeinen Entwicklungen im Bereich Marketingkonzept und Werbung folgt. 1m gleichen Themenbereich untersucht Christopher M. Schmidt (Abo) die Standardisierbarkeitsthese unter nehmensexterner Kommunikation. Anhand einer kognitiven metaphorologi schen Untersuchung der persuasiven Kommunikationsstrategien in Vorworten deutscher und finnischer Jahresberichte zeigt der Autor, dass diese augen scheinlich im hohen MaBe universalen Textsorten nach kulturell bedingt sehr unterschiedlichen Funktionen aufgebaut sind. Somit werden kulturell sehr unterschiedliche Persuasionsverfahren benutzt. Die Ergebnisse stellen die Standardisierungsthese in der Offentlichkeitsarbeit in Frage und zeigen die Aussagerelevanz eines kognitionslinguistischen Zugriffs auf die Textsorten frage. Weiterhin wird das triadische Ebenenmodell mentaler Programmierung von Geert Hofstede einer Weiterentwicklung unterworfen, indem der Zusam men hang zwischen universalen, indigenen und kulturspezifischen Aspekten in der Theorienbildung interkultureller Kommunikation aufgezeigt wird. Das zweite Rahmenthema schlieBt mit einem Beitrag von Rogier Crijns und Jos Hornikx (Nijmegen) zu einer kontrastiven Studie deutscher und niederlan discher Wert appelle in Schlagzeilen von IT-Stellenanzeigen. Die Autoren 0- berprOfen die Appellwirksamkeit bei 20-29-Jahrigen beider Kulturen. Zunachst wird eine systematisch vergleichende Obersicht gangiger Einteilungen von Wertedimensionen aus verschiedenen Forschungsrichtungen prasentiert und mit einer eigenen detaillierten Werteliste in Relation gesetzt. Anhand einer An wendung der verschiedenen Wertedimensionen auf das Korpus zeigen die Autoren, wie die Wertpraferenzen in der unternehmensexternen persuasiven Kommunikation in ihrer Kulturspezifik und interkulturellen Vergleichbarkeit dar stell bar sind. 1m Rahmenthema Unternehmensinterne Kommunikation werden Fragen der Kooperationsfahigkeit und der Identitatsbildung behandelt. Patricia Simon (Re gensburg) stellt die M6glichkeiten zur Weiterentwicklung des lnteraktions-Be obachtungssystems SYNPRO zur Erfassung des Interaktionsverhaltens multi kultureller Arbeitsgruppen vor. 1m Zuge der zunehmenden multikulturellen Zu sammensetzung der Abteilungen international agierender Unternehmen ist der
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