Wirkungen von Markenkrisen: Eine Analyse aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive

295 Pages·2013·3.992 MB·German

by  Stephan Weyler (auth.)

Marken- und Produktmanagement

Herausgegeben von
F.-R. Esch (schriftf.), Oestrich-Winkel, Deutschland
R. Decker, Bielefeld, Deutschland
A. Herrmann, St. Gallen, Schweiz
H. Sattler, Hamburg, Deutschland
H. Woratschek, Bayreuth, Deutschland
Die Schrift enreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Marken-
und Produktmanagement. Sie präsentiert richtungsweisende Erkenntnisse sowie
wichtige empirische Untersuchungen und Methoden. Ein besonderer Wert wird
auf Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer
von Forschungsergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur
an Studierende und Wirtschaft swissenschaft ler, sondern auch an Marketingprakti-
ker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und Verbänden.
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch Professor Dr. Henrik Sattler
(schrift f.), European Business School, Universität Hamburg,
Oestrich-Winkel, Deutschland Deutschland
Professor Dr. Reinhold Decker Professor Dr. Herbert Woratschek
Universität Bielefeld, Universität Bayreuth,
Deutschland Deutschland
Professor Dr. Andreas Herrmann
Universität St. Gallen,
Schweiz
Stephan Weyler

Wirkungen
von Markenkrisen
Eine Analyse aus
verhaltenswissenschaftlicher
Perspektive
Stephan Weyler
München, Deutschland

Dissertation EBS Business School in Oestrich-Winkel, 2012

ISBN 978-3-658-00060-8 ISBN 978-3-658-00061-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-00061-5
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Geleitwort

Krisen stellen für jede Marke eine Bedrohung dar. Das über viele Jahre aufgebaute Marken-
image und Markenguthaben kann durch eine Krise erheblich in Mitleidenschaft gezogen wer-
den. Gerade in jüngerer Zeit haben sich Markenkrisen gehäuft, sei es bei Toyota durch Pro-
duktprobleme oder bei Volkswagen durch den Bestechungsskandal.

Zudem ist die Gefahr groß, dass durch die neuen Medien und die Vernetzung zwischen den
Medien und den Konsumenten die Verbreitung von Kriseninformationen dramatisch zunimmt
und Krisen dadurch noch verstärkt werden.

Trotz der hohen Bedeutung von Markenkrisen für die Praxis hinken die wissenschaftlichen
Erkenntnisse hierzu noch dem tatsächlichen Geschehen hinterher: Wissenschaftliche Studien
und Erkenntnisse beleuchten die Wirkungen von Markenkrisen und wirksame Reaktionen
darauf noch nicht in dem Maße, wie es wünschenswert wäre. Krisenursachen und deren Wir-
kungen auf unterschiedlich starke Marken sowie mögliche Reaktionen darauf sind nicht hin-
reichend erforscht.

Das mit dieser Arbeit verfolgte Ziel ist es, die Wirkung von produktbedingten und ethisch
bedingten Krisen auf Marken mit unterschiedlicher Stärke zu prüfen sowie zu analysieren,
welche Reaktionen auf solche Markenkrisen aus Unternehmenssicht Erfolg versprechend
sind.

In drei Experimenten mit 1209 Testpersonen untersucht Herr Weyler die Wirkung von Krisen
und jeweils eingesetzte Krisenreaktionen der Marken.

Folgende wesentlichen Ergebnisse treten zu Tage:

1. Die Stärke der Marke übt eine Schutzschildfunktion in Krisen aus. Sie kann negative
Einflüsse im Vergleich zu einer schwachen Marke abschwächen.
2. Ethisch bedingte Krisen wirken genau so stark wie produktbedingte Krisen.
3. Markenkrisen wirken sowohl negativ auf die Gesamteinstellung zur Marke, das
Markenvertrauen, die Markenbindung und die Kaufabsicht. Diese Ergebnisse sind un-
abhängig von der Markenstärke oder der Art der Markenkrise.
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4. Eine No Matter-Strategie als Krisenreaktion ist kein probates Mittel. Eine Lösungsstra-
tegie erweist sich immer grundsätzlich als beste Option. Da sich schnelle Lösungen
aufgrund der diffusen Informations- und Verantwortungslage jedoch häufig als schwie-
rig erweisen, kann auch eine Soothing-Strategie als Signal für die Konsumenten helfen
und teilweise ähnliche Wirkungen erzielen wie eine Solving-Strategie.
5. Je nach Markenstärke zeigen sich deutliche Veränderungen der expliziten und implizi-
ten Ambivalenz. Bei starken Marken gibt es in beiden Bereichen Ausschläge, bei
schwachen Marken sind die Ausschläge bei impliziter Ambivalenz nicht so groß. Der
Grund ist einfach: Man traut schwachen Marken weniger zu und insofern ist dort eine
Krise weniger überraschend und wird somit implizit als Bestätigung der schwachen
Marke gesehen. Bei einer starken Marke verhält es sich umgekehrt.

Aus der Arbeit lassen sich konkrete Handlungsanweisungen für das Management von Mar-
kenkrisen ableiten. Die vorliegende Arbeit ist ein Muss für alle Manager, die sich mit dem
Aufbau und Schutz starker Marken beschäftigen. Sie bietet zudem eine große Orientierungs-
hilfe für Marketingstudenten und -wissenschaftler, die in diesem Bereich forschen bzw. leh-
ren.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Head of Marketing
Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK)
Academic Director des Automotive Institute for Management (AIM)
EBS Business School, Oestrich-Winkel

Gründer und wiss. Beirat
ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis
Vorwort

"Der kürzeste Weg zu dir selbst führt einmal um die Welt."(Richard Hoffmann)

Am Anfang einer Reise steht stets Interesse, Neugier, Begeisterung und ein Ziel – dazwischen
liegt der Weg. Zuerst wird dieser Weg recherchiert, genau geplant, vorbereitet und dann zieht
man los. Aber auch der beste Plan geht mitunter nicht ganz auf und es finden sich viele Steine
auf dem Weg. Es gilt weite Strecken zu bewältigen, teils flache Ebenen, teils enge Pfade und
manch steile Anstiege. Man reift mit dem Weg und dieser belohnt mit tollen Erfahrungen und
Erkenntnissen bis letztlich das ersehnte Ziel erreicht wird.
Analog verhält es sich mit der vorliegenden Dissertation, in die eine Menge Herzblut, konzep-
tionelle Arbeit, Vorbereitung, Auswertung und Fleiß eingeflossen ist. Sie hat mir ebenso viel
Freude bereitet und wichtige Erkenntnisse geliefert. Der Weg meiner Dissertation wurde von
verschiedenen Menschen ermöglicht, begleitet und beeinflusst:

Ich danke meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, der mir die Möglichkeit
zur Promotion gegeben hat. Er hat mir durch seinen fachlichen Rat und konstruktive Gesprä-
che stets positive Impulse gegeben und so den Weg meiner Promotion nachhaltig beeinflusst.

Ebenso möchte ich meinem Zweitgutachter Herrn Prof. Dr. Tobias Schäfers für die schnelle
und unkomplizierte Erstellung des Zweitgutachtens, sowie Herrn Prof. Dr. Ulrich Grimm und
Herrn Prof. Dr. Kai Förstl für ihre Mitwirkung im Prüfungsverfahren danken.
Meinen stets hilfsbereiten Kollegen Dr. Christian Brunner, Dr. Saskia Diehl, Prof. Dr. Andrea
Honal, Dominika Gawlowski, Johannes Hanisch, Dr. Kai Krieger, Alexander Kulikov, Dr.
Niels Neudecker, Vanessa Rühl, Olga Spomer, Elisabeth von Einem und Dr. Kai Winter gilt
mein Dank für fachlichen Austausch, konstruktive Gespräche und Ihre Unterstützung.

Meiner Freundin Kathrin Kammerer gilt mein tiefer persönlicher Dank für ihre stets tatkräfti-
ge und emotionale Unterstützung auf dem Weg meiner Promotion. Ihre Motivation hat mich
immer weiter vorangetrieben.

Mein größter Dank gilt meinen Eltern Ralph und Birgit Weyler, die mich immer auf allen
Wegen durch Ihren Rat, konstruktive Gespräche, sowie tatkräftige und emotionale Unterstüt-
zung begleitet und gefördert haben. Ohne Ihren Rückhalt und Hilfe wäre mir der Weg der
Promotion verschlossen geblieben. Ihr Vertrauen hat mir stets Kraft und Zuversicht auf dieser
Reise gegeben.
Stephan Weyler
Inhaltsverzeichnis IX
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................IX
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................XIII
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................................XV
Anhangsverzeichnis.............................................................................................................XIX

A Problemstellung...................................................................................................................1
1. Bedrohung der Marke durch Markenkrise......................................................................1
2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit.................................................................................5

B Markenkrisen - schockierende Ereignisse mit direktem Einfluss auf
die Markenbasis...................................................................................................................9
1. Bedeutung der Marke für den Konsumenten...................................................................9
1.1. Definition Marke und grundlegende Funktionen von Marke.......................................9
1.2. Aufbau von Markenwert als Zielsetzung des Markenmanagements..........................11
2. Der Krisenbegriff aus betriebswirtschaftlicher Sicht....................................................15
2.1. Begriffsentwicklung „Krise“.......................................................................................15
2.2. Modelle des Krisenprozesses......................................................................................20
2.2.1. Krisenprozess nach Müller............................................................................................20
2.2.2. Krisenverlauf nach Krystek...........................................................................................21
2.3. Definition einer Markenkrise......................................................................................23
2.3.1. Prozess einer Markenkrise............................................................................................27
2.3.2. Abgrenzung einer Markenkrise.....................................................................................29
3. Grundlage für eine Markenkrise.....................................................................................32
3.1. Produktversagen als Ursache für Markenkrise...........................................................34
3.2. Ethische Defizite als Ursache für Markenkrise...........................................................41
4. Medien und Öffentlichkeit als Katalysator für eine Markenkrise................................48
4.1. Publicity: Externe Informationen über die Marke......................................................49
4.2. Negativity-Effect: Stärkere Wirkung von schlechten Informationen.........................51
4.3. Word-of-Mouth als neue und schnellere Diffusion negativer Informationen.............53
X Inhaltsverzeichnis
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________
C Einstellungsänderung und Ambivalenz in Markenkrisen.............................................59
1. Einstellung als Determinante im Entscheidungsprozess der Konsumenten................59
1.1. Singuläre Einstellungsmodelle....................................................................................61
1.2. Duale Einstellungsmodelle.........................................................................................63
1.3. Prozessmodelle der Einstellung..................................................................................64
1.4. Metakognititves Einstellungsmodell...........................................................................67
2. Ambivalenz als Einflussgröße im Prozess einer Markenkrise......................................68
2.1. Definition von Ambivalenz.........................................................................................69
2.2. Explizite und implizite Ambivalenz...........................................................................76
2.3. Ambivalenz und Einstellungsänderung......................................................................83
3. Wirkungen von Markenkrisen auf Konsumentenseite..................................................90
3.1. Beeinträchtigung des Markenimages..........................................................................90
3.2. Vertrauensverlust der Marke.......................................................................................96
3.3. Markenbindung im Krisenfall.....................................................................................99
3.4. Verminderte Kaufabsicht durch Markenkrise...........................................................102
4. Indirekte Wirkungen von Markenkrisen......................................................................105
4.1. Einfluss auf die Produktkategorie.............................................................................105
4.2. Indirekter Einfluss externer Markenkrisen...............................................................105
5. Reaktionsmöglichkeiten auf Markenkrisen..................................................................107
5.1. Bisheriges Reaktionsspektrum..................................................................................108
5.2. Soothing als schnelle Reaktion der Marke................................................................112

D Experimentelle Studie zur Wirkung von Markenkrisen auf verhaltensrelevante
Konstrukte auf Konsumentenseite.................................................................................117
1. Zielsetzung, Aufbau und Stimuli der Studienreihe......................................................117
1.1. Studienaufbau..............................................................................................................118
1.2. Auswahl der Produktkategorie..................................................................................118
1.3. Auswahl der Stimuli-Marken....................................................................................119
1.4. Auswahl der Stimulus Szenarien..............................................................................121
2. Hauptstudie I: Wirkungen von Markenkrisen auf Rezipienten.................................126
2.1. Zielsetzung der Hauptstudie I...................................................................................126
2.2. Ableitung der Hypothesen der Hauptstudie I............................................................126
Inhaltsverzeichnis XI
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.3. Studiendesign und Operationalisierung der Variablen in Hauptstudie I...................132
2.4. Auswertung der Ergebnisse der Hauptstudie I..........................................................136
2.5. Interpretation und Diskussion der Ergebnisse..........................................................146
3. Hauptstudie II: Wirkungen der Gewichtung einer Markenkrise auf Rezipienten...152
3.1. Zielsetzung der Hauptstudie II..................................................................................152
3.2. Ableitung der Hypothesen der Hauptstudie II..........................................................152
3.3. Studiendesign und Operationalisierung der Variablen in Hauptstudie II.................157
3.4. Auswertung der Ergebnisse der Hauptstudie II........................................................160
3.5. Interpretation und Diskussion der Ergebnisse..........................................................171
4. Hauptstudie III: Reaktionen auf eine Markenkrise.....................................................177
4.1 Zielsetzung der Hauptstudie III.................................................................................177
4.2. Ableitung der Hypothesen der Hauptstudie III.........................................................177
4.3. Voruntersuchung zur Auswahl der Stimuli-Artikel..................................................181
4.4. Design und Operationalisierung der Variablen der Hauptstudie III.........................183
4.5. Auswertung der Hauptstudie III................................................................................185
4.6. Interpretation und Diskussion der Ergebnisse..........................................................195

E Implikationen von Markenkrisen für das Markenmanagement und die Forschung201
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse........................................................201
2. Implikationen für das Markenmanagement.................................................................202
3. Implikationen für die Forschung...................................................................................206
4. Fazit...................................................................................................................................208

Anhang..................................................................................................................................211
Literaturverzeichnis.............................................................................................................223