Wirkungen von Event-Marketing: Theoretische Fundierung und empirische Analyse PDF
Preview Wirkungen von Event-Marketing: Theoretische Fundierung und empirische Analyse
DUV Wirtschaftswissenschaft Gerd Nufer Wirkungen von Event-Marketing Theoretische Fundierung und empirische Analyse Gerd Nufer Wirkungen von Event-Marketing Wirtschaftswissenschaft ~ Gerd Nufer Wirkungen von Event-Marketing Theoretische Fundierung und empirische Analyse Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Nufer, Gerd: Wirkungen von Event-Marketing : theoretische Fundierung und empirische Analyse / Gerd Nufer. Mit einem Geleitw. von Ralph Berndt. - 1. Aufi .. - Wiesbaden: Dt. Univ.-Ver\., 2002 (DUV : Wirtschaftswissenschaft) Zug\.: Tübingen, Univ., Diss., 2001 ISBN 978-3-8244-0612-8 ISBN 978-3-663-09140-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-09140-0 1 . Auflage Januar 2002 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2002 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002. Lektorat: Ute Wrasmann / Britta Göhrisch-Radmacher Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgeset zes ist ohne Zustimmung des Verlag.s unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Geleitwort Event-Marketing erfreut sich in der Marketing-Praxis inzwischen einer hohen Beliebtheit und findet eine rasche Verbreitung. Von Seiten der Marketing-Theorie wird Event-Marketing dagegen noch lange nicht in dem Ausmaß beachtet, das ihm in der Praxis bereits zukommt. Insbesondere fehlte bislang eine Auseinandersetzung mit der Wirkungsweise dieses Kommu nikationsinstrumentes. Die vorliegende Arbeit liefert einen Beitrag zur Schließung dieser For schungslücke. Der Verfasser gibt den aktuellen Forschungsstand zur behandelten Thematik wieder. Dem Leser wird zuerst ein Gesamtüberblick zum Event-Marketing verschafft. Darüber hinaus wird eine umfassende theoretische wie empirische Wirkungs analyse zum Event-Marketing vorge nommen. Zunächst wird gezeigt, wie die komplexe Wirkungsweise des Event-Marketing mo delltheoretisch abgebildet werden kann. Darauf aufbauend wird ein spezielles Imagetransfer modell rür ausgewählte Event-Typen entwickelt. Der Verfasser bleibt nicht bei theoretischen Ableitungen stehen, sondern unterwirft sein Hypothesengerüst einer umfangreichen empiri schen Untersuchung. Dabei werden die Wirkungen von Event-Marketing auch im Verhältnis zum Sportsponsoring analysiert. Sowohl in theoretischer als auch in praktischer Sicht liegt eine herausragende Arbeit vor, der ich die breite Resonanz, die sie verdient, wünsche. Prof. Dr. Ralph Berndt Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Eberhard-Karls-Universität Tübingen unter dem Dekanat von Herrn Prof. Dr. Manfred Stadler als Dissertation angenommen. Sie entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Angestellter am Lehrstuhl rur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing. Eine wissenschaftliche Arbeit ist zu einem wesentlichen Teil auch das Produkt des Umfel des, in dem sie entsteht. Zum Gelingen der Arbeit haben verschiedene Personen und Institu tionen beigetragen, denen ich an dieser Stelle danken möchte. Mein besonderer Dank gilt allen voran meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt, der an seinem Lehrstuhl eine Atmosphäre geschaffen hat, in der sich wissen schaftliche Arbeit frei entwickeln und im kritischen Diskurs wechselseitig anregen kann. Mein Dank gilt weiterhin Herrn Prof. Dr. Franz Xaver Bea rur die freundliche Übernahme und insbesondere die zügige Abwicklung der Zweitberichterstattung. Zu Dank verpflichtet bin ich ferner meinen früheren und jetzigen Kollegen, Herrn Dr. Oliver Braitmayer, Frau Dr. Adrienne Cansier, Herrn Dipl.-Kfin. Joachim Limberger, Herrn Prof. Dr. Matthias Sander, Frau Dr. Christine Scheck, Frau Inge Schmollinger und Herrn Dr. Clemens Wemhoff, rur die gute menschliche und motivierende Atmosphäre am Lehrstuhl. Bei Herrn PD Dr. Martin Kukuk bedanke ich mich rür wertvolle Hinweise auf statistischem Gebiet. Besonderen Dank schulde ich Frau Karin Bösche, M.A., Frau Dipl.-Kffr. Kiriakoula Kapousouzi sowie Herrn Dr. Michael Streich rür die ständige Diskussionsbereitschaft, die kritische Durchsicht des Manuskripts sowie zahlreiche Anregungen und Verbesserungsvor schläge, die erheblich zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben. Nicht zuletzt möchte ich den zahlreichen wissenschaftlichen Hilfskräften danken, die insbesondere durch die Beschaf fung der Literatur einen wertvollen Beitrag geleistet haben. Der Dr. Eberhard Kornbeck-Stiftung danke ich rur die finanzielle Unterstützung meines Forschungsaufenthaltes in San Diego, USA, während der frühen Phase der Entstehung dieser Arbeit. Der Vergleich der grundsätzlich unterschiedlichen Event-Marketing-Sichtweisen in Deutschland und im Ursprungsland dieses neuen Kommunikationsinstrumentes war rur mich persönlich von unschätzbarem Wert. In diesem Zusammenhang möchte ich mich besonders bei Herrn Prof. Dr. Steven W. Staninger (University of San Diego) und Herrn Prof. Dr. Michael A. Belch (San Diego State University) flir ihre Einladung und ihre Diskussionsbe reitschaft bedanken. Den Mitarbeitern der Abteilung Handelsmarketing Deutschland der adidas-Salomon AG danke ich für die reibungslose Kooperation bei der Datenerhebung im Rahmen des DFB adidas-Cup. Ferner bedanke ich mich bei den über 2.000 Jugendlichen für ihre bereitwillige Teilnahme an der Befragung. Ohne die tatkräftige Unterstützung zahlreicher Freunde vor Ort wäre die Datenerhebung nicht in diesem Umfang möglich gewesen, ihnen gebührt hierfür mein herzlicher Dank. Der Stiftung Landesbank Baden-Württemberg danke ich für die großzügige Gewährung eines Druckkostenzuschusses. Besonderen Dank schulde ich meinen Eltern rur die Schaffung der materiellen Rahmenbe dingungen während meiner Schul-und Studienzeit und ihre ununterbrochene Unterstützung. Thnen widme ich diese Arbeit. Gerd Nufer Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIII Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... XIX 1. Teil: Einführung ............................................................................... 1 1.1. Problemstellung. ................................................................................................................. 1 1.2. Zielsetzung der Arbeit ....................................................................................................... 2 1.3. Aufbau der Arbeit .............................................................................................................. 3 1.4. Gang der Untersuchung .................................................................................................... 5 2. Teil: Grundlagen des Event-Marketing ........................................ 7 2.1. Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik .................................... 7 2.2. Unterscheidung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente ...... 8 2.3. Definition des Event-Marketing ..................................................................................... 10 2.3.1. Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Dejinitionsansätze ..................... 10 2.3.2. Identifikation konstitutiver Merkmale von Events bzw. des Event-Marketing ........ 16 2.3.3. Arbeitsdejinitionen .................................................................................................. 18 2.3.3.1. Event bzw. Marketing-Event ..................................................................... 19 2.3.3.2. Event-Marketing ........................................................................................ 19 2.3.4. Gegenüberstellung der unterschiedlichen Event-Marketing-Perspektiven in Deutschland und in den USA .................................................................................. 20 2.4. Stellung des Event-Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik ................... 23 2.4.1. Einordnung des Event-Marketing in übergeordnete Kommunikationskonzepte ..... 24 2.4.2. Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten ................................................................................. 27 2.5. Einsatzmöglichkeiten und Formen des Event-Marketing. ........................................... 33 2.5.1. Der Marktfür Event-Marketing .............................................................................. 33 2.5.2. Systematisierungen von Events ............................................................................... 36 2.5.3. Typologie der Formen des Event-Marketing ........................................................... 39 2.6. Planungsprozess des Event-Marketing .......................................................................... 41 2.6.1. Analyse der Event-Marketing-Ausgangssituation .................................................. .42 x Inhaltsverzeichnis 2.6.2. Auswahl des Event-Marketing-Objekts ................................................................... 52 2.6.3. Festlegung der Event-Marketing-Ziele ................................................................... 53 2.6.4. Bestimmung der Event-Marketing-Zielgruppen ...................................................... 56 2.6.5. Entwicklung von Event-Marketing-Strategien ........................................................ 66 2.6.6. Event-Marketing-Budgetierung ............................................................................... 70 2.6.7. Planung der Event-Marketing-Eillzelmaßnahmen .................................................. 76 2.7. Integration des Event-Marketing in das Kommunikationsmix ................................... 82 2.7.1. Notwendigkeit und Formen einer Integrierten Unternehmenskommunikation ....... 82 2.7.2. Einordnung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix ............................... 84 2.7.3. Ansätze eines Integrierten Event-Marketing ........................................................... 88 2.8. Realisation des Event-Marketing ................................................................................... 94 2.9. Erfolgskontrolle im Event-Marketing. ........................................................................... 97 3. Teil: Theoretische Analyse der Wirkungen von Event-Marketing ................................................................. 103 3.1. Konstruktion eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen von Event-Marketing .................................................................................................... 103 3.1.1. Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung ................................................ 103 3.1.2. Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Modelle zur Erklärung von Kommunikationswirkungen ................................................................................... 106 3.1.2.1. Stufenmodelle/Wirkungshierarchiemodelle ............................................. 107 3.1.2.2. Das behavioristische S-R-Modell ............................................................ 107 3.1.2.3. Das neobehavioristische S-O-R-Modell .................................................. 108 3.1.2.4. Das Modell der Wirkungspfade ............................................................... 110 3.1.3. Zwischenergebnis: Einteilung der hypothetischen Konstrukte und Implikationen zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing .............. 113 3.2. Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing ........................................................................................................... 115 3.2.1. Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing. .................................................................................................... 116 3.2.1.1. Involvement ............................................................................................. 117 3.2.1.2. Stimmungen ............................................................................................. 122 3.2.1.3. Emotionen ................................................................................................ 126 3.2.1.4. Informationen ........................................................................................... 131 3.2.1.5. Lernen ...................................................................................................... 137
The list of books you might like
