Wie aus Zahlen Bilder werden: Wirtschaftsdaten Überzeugend Präsentiert PDF
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Gene Zelazny . Wie aus Zahlen Bilder werden Gene Zelazny Wie aus Zahlen Bilder werden Wirtschaftsdaten uberzeugend prasentiert 4. Auflage GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Zelazny, Gene: Wie aus Zahlen Bilder werden: Wirtschaftsdaten tiberzeugend prasentiert / Gene Zelazny. (Aus d. Amerikan. tibers. von Christel Delker). - 4. Aufl. - Wiesbaden: Gabler, 1996 Einheitssacht.: Say it with charts <dt.> ISBN-13: 978-3-409-43402-7 e-ISBN-13: 978-3-322-89359-8 DOl: 10 .1 007/978-3-322-89359-8 1. Auflage 1986 2. Auflage 1989 3. Auflage 1992 4. Auflage 1996 Nachdruck 1997 © Dow Jones-Irwin, Homewood, Illinois, USA, 1985 Softcover reprint of the hardcover 4th edition 1985 Aus dem Amerikanischen tibersetzt von Christel Delker, Dtisseldorf. Die Originalausgabe er schien 1985 unter dem Titel "Say it with charts". Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996 Lektorat: Ulrike M. Vetter Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist oh ne Zustimmung des VerI ages unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bticher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefrei em und chlorarm gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Na men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dtirften. Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden Satz: ITS Text und Satz, Herford Fur Ken Haemer Wenn es stimmt, daB Originalitat "unentdeckter Plagiarismus" ist, dann ist dieses Buch ein Original. Vieles, was hier an Ideen eingeflossen ist, verdanke ich dem verstorbenen Kenneth W. Haemer (ehemals Manager, Presentation Research, AT & T). Jahrelang war mir Ken Mentor und Freund. Danke, Ken. Du fehlst mir. Wenn Ken mich denken lehrte, so gab mir McKinsey & Company, Inc., das Zuhause, in dem ich meine Ideen anwenden und weiterentwickeln konnte. Und so gilt mein Dank auch den Hunderten von Beratem, mit denen ich bei McKinsey zusammenarbeite. Es ist eine Ehre und ein Ver gniigen. Dank schlieBlich Euch allen, die Ihr mitgeholfen habt, daB dieses Buch zustande gekommen ist. Gene Zelazny Vorwort zur 3. und 4. Auflage "Wenn Ihr Schaubild in SchwarzweiB nichts sagt, wird Farbe daran auch wenig andem." Dieser Satz, von Gene Zelazny zahllose Male seinen mit Prasentationsentwiirfen ringenden Kollegen gesagt, ist nach wie vor fe ster Bestandteil seines berufIichen Credos. DaB er trotzdem sein Stan dardwerk jetzt urn einen dritten Teil erweitert hat, der die grafischen Moglichkeiten von Farbdias erlautert, ist kein Widerspruch. Denn: "Ge schickt angewandt, kann Farbe durchaus die Wirkung steigem, Interesse wecken und Aufmerksamkeit in die gewiinschte Richtung lenken" - so ebenfalls Gene Zelazny. AuBerdem sind Dias neben Tageslichtfolien - ebenso wie die Wirt schaftsgrafik iiberhaupt - unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Und so solI diese Ausgabe auch zeigen, was jedes der beiden Medien besonders gut kann oder wo es fehl am Platze ist. Denn: "Wenn ein Dia wie eine Over headfolie ware, brauchten wir schlieBlich keine Dias." Erlaubt die Folie - weil im hell erleuchteten Raum gezeigt - dem Vortragenden mehr per sonlichen Kontakt mit seinem Publikum, so gibt ihm das Dia die Mog lichkeit, viel groBere Gruppen anzusprechen. Wichtiger aber ist die Gestaltung. 1m Vergleich zur Folie gilt fUr das Dia: "Viel weniger Daten pro Bild, viel mehr Bilder pro Prasentation". Beiden Medien - und allen anderen - gemeinsam aber ist das Zweite Zelaznysche Gesetz: Nichts ist so einfach, daB ein schlechtes Schaubild es nicht komplizieren konnte. Dem vorzubeugen. das ist nach wie vor das Anliegen von Teil 1 und 2 dieses Buches. Mit oder ohne Farbe, auf Dia oder Folie (oder auch Papier, zum Beispiel) - der Autor hilft uns mit Witz und Verstand, daB aus unseren Zahlen Bilder und keine Vexier bilder werden. Christel Delker Inhalt Einfiihrung .................................................. 11 Teill Das passende Schaobild finden ............................ 19 A. Welche Aussage? ...................................... 21 B. Welcher Vergleich? ..................................... 31 1. Struktur-Vergleich .................................. 31 2. Rangfolge-Vergleich ................................. 32 3. Zeitreihen-Vergleich ................................ 32 4. Haufigkeits-Vergleich ............................... 32 5. Korrelations-Vergleich ............................... 33 C. Welche Form? ......................................... 35 Zum Uben: Von Daten zum Schaubild ......................... 60 Teil2 ond treffsicher anwenden ............................... 81 000 Struktur-Vergleich ......................................... 89 Rangfolge-Vergleich ....................................... 95 Zeitreihen-Vergleich ....................................... 105 Haufigkeits-Vergleich ...................................... 127 Korrelations-Vergleich ..................................... 130 Teil3 Wie aos Zahlen Dias werden .............................. 137 Index ....................................................... 163 "Noch Fragen?" Einfuhrung Neun Uhr morgens, am dritten Dienstag im Monat. Der Strategieaus schuE tritt zu seiner monatlichen Sitzung zusammen. Das Wort hat Dr. Frank, vielversprechender Nachwuchsmanager und yom AusschuB vorsitzenden beauftragt, mit seiner Prasentation das Thema des Tages einzufiihren: Lage der Branche und Position des eigenen Untemehmens als Orientierungsrahmen fiir neue Investitionsvorhaben. Entschlossen, seine Sache gut zu machen, hat Dr. Frank griindlich recherchiert, eine saubere Gliederung ausgearbeitet und auch die Schau bilder zur visuellen Untermalung nicht vergessen. DaB graphische Dar stellungen ein wichtiges Kommunikationsmittel sind, steht fiir ihn fest. Und wer wollte da widersprechen? Gut konzipiert und gestaltet, sagt ein Schaubild in der Tat mehr als tausend Worte - und zwar schneller und klarer als jede Zahlentabelle. Allerdings, auch das Umgekehrte gilt: Schaubilder, die nicht gut konzi piert und gestaltet sind, stiften mehr Verwirrung als Erhellung. Und genau das wird unser Referent gleich sehr anschaulich beweisen. Setzen wir uns also unter seine Zuhorer und lassen seine Prasentation auf uns wirken. 12 EinfOhrung Dr. Frank beginnt: Guten Morgen, rneine Darnen und Herren. Ich habe hier einen kurzen Uberblick tiber unsere Branche und die Position unseres Untemehmens zu sammengestellt. Damit rnochte ich Sie tiberzeugen, daB wir verstarkt in Entwicklungs landem aktiv werden sollten. Warurn das notig ist, will ich anhand einiger Schaubilder verdeutlichen. Zunachst rnochte .- 1 ich zeigen, daB unsere ganze Branche sich gu =-=. ...... ._..-....". = .• ..... teerrfr Geuets. uWndieh eSiite -_._ ......- - __..-_ ~_........." _.'..". ..._-.. .. •J• It.:..__. :. I,.-.. ... •.... •. - ..~.~. 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So 1990 1991 1992 konnten wir zum Beispiel seit 1990 betracht liches Urnsatzwachs- tum verzeichnen 1.2 1.8 0,9 1993 1994 1995 - trotz des streik- bedingten Ein- bruchs von 1992. 2,0 2,9 3.4 EinfOhrung 13 "Moment mal", ~3 murmeln Sie, "ha be ich mich da ge rade verhOrt? /ch KAPlTALRENDlTE 1995 1M UNTERNEHMENSBEREICH konnte schworen, er hat gesagt, daft unser Umsatz ge 15% stiegen ist. Aber auf seinem Bild 10 sehe ich lauter Kreisdiagramme, 5 in denen der An teil unseres o Hauptproduktes I I I I ABC WIR o immer grofter WETTBEWERBER wird. Ach so! Er meint die kleinen Zahlen unter den Kreisen ... " Und weiter be- richtet Dr. Frank: MARKTANTEILSENTWICKLUNG 1990-1995 1m Vergleich mit 1M UNTERNEHMENSVERGLEICH unseren vier Hauptwettbewer Marktanteil 1990 20%,--------------------------. bern halten wir mit einer Kapital rendite von 14 15 r Wellbewerber C e Ae Prozent eine Spit e 10 r WIR zensteIlung, ... De Be " Wieso Spitzen 5 r stellung?", flii ____ ____ ____ ____ stern Sie. "Nach o~ ~ ~~ ~ ~ o 5 10 15 20% dem Bild hiitte Marktanteil 1995 ich angenommen, daft es um Rendi- teschwankungen geht." ... und unseren Marktanteil haben wir seit 1990 steigem konnen. Das hat auBer uns nur noch ein Wettbewerber geschafft - aIle anderen haben Anteile verloren. Sie konnen ein Stohnen nicht unterdriicken:" Was hab' ich bloft heute morgen im Tee ge habt? Warum habe ich dauernd das Gefiihl, daft meine Augen und meine Ohren sich
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