Wettbewerbsvorteile durch kundenorientiertes Supply Management PDF
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Kuhl Wettbewerbsvorteile durch kundenorientiertes Supply Management GABLER EDITION WISSENSCHAFT Busi ness-to-Busi ness-Marketi ng Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Rolf Weiber, Universität Trier (schriftführend) Universitätsprofessor Dr. Klaus Backhaus, Universität Münster, Universitätsprofessor Dr. Joachim Büschken, Katholische Universität Eichstätt/lngolstadt, Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Universität Bochum, Universitätsprofessor Dr. Bernd Günter, Universität Düsseldorf, Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin, Universitätsprofessorin Dr. Margit Meyer, Universität Würzburg und Universitätsprofessor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universität zu Berlin Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger Forschungszweig, der in Wissenschaft und Praxis ständig an Bedeutung gewinnt. Die Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum für wissenschaftliche Beiträge aus dem Business-to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktu elle Forschungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion gestellt werden. Matthias Kuhl Wettbewerbsvorteile durch kundenorientiertes Supply Management Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernd Günter Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Kuhl, MaHhias: Wettbewerbsvorteile durch kundenorientiertes Supply Management / Matthias Kuhl. Mit einem Geleitw. von Bernd GÜnter. -Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden: Gabler, 1999 (Gabler Edition Wissenschaft: Business-to-Business-Marketing) Zugi.: Düsseldorf, Univ., Diss., 1998 ISBN 978-3-8244-6953-6 ISBN 978-3-663-09135-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-09135-6 D61 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 1999 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden GmbH, 1999 Lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlag~~ unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler-online.de http://www.duv.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säure freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren nung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na men im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Geleitwort Die Betriebswirtschaftslehre wie auch die unternehmerische Praxis befassen sich in jüngster Zeit verstärkt mit der Frage, wie die durch Arbeitsteilung geschaffenen Schnittstellen in Unternehmensaktivitäten koordiniert und zusarnmengefiihrt werden können. Einige fiir diese Entwicklung verantwortliche Einflußfaktoren sind die Abkehr von funktionalen Organisationsmustern, die prozessuale Denkweise und die Wertkettenbetrachtung. Dabei stellt sich auch die interessante Frage der Verbindung zwischen Absatz- und Beschaffungsaktivitäten in einem Unternehmen. Notwendig ist dabei eine Abkehr von der traditionellen Sichtweise, die Einkaufbzw. Beschaffung als eher reaktive Funktion ansieht, die über Anforderungsketten von nachgelagerten Unternehmensfunktionen Aktivitäten auf Beschaffungsmärkten ableitet, zugunsten einer aktiven, auch kreativ-innovativen, am Kundennutzen auf dem Absatzmarkt orientierten Interpretation der Beschaffung. Der Autor der vorliegenden Arbeit hat sich dieser Fragestellung angenommen, die den skizzierten Problemkreis strukturiert, aus der Sicht des integrativen Marketing Ansatzes untersucht und insbesondere den Beitrag des in jüngster Zeit entwickelten Supply Managements - einer Querschnittsaufgabe - kritisch würdigt. Verwendet wird dabei eine Konzeption des Marketing, die das Management von Wettbewerbsvorteilen und das dahinter stehende Konstrukt der Markt- bzw. Kundenorientierung in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Wettbewerbsvorteile basieren auf Kundenvorteilen (Effektivitätsvorteilen) und Anbietervorteilen (Effizienzvorteilen), wobei im Rahmen der Arbeit auch die Wechsel wirkungen zwischen diesen beiden Vorteilspositionen sowie die Rolle der Beschaffung bei der Generierung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen auf Absatzmärkten erörtert werden. Der Verfasser hat sich der Herausforderung gestellt, die unternehmensinterne Schnittstellenproblematik zwischen Absatz und Beschaffung systematisch zu analysieren, zu strukturieren und dabei Bausteine aus jüngeren Theorieansätzen zu integrieren, die Kundenorientierung in der Beschaffung zu begründen vermögen. Den theoretischen Bezugsrahmen der Arbeit stellen das Konzept des internen Marketing, der Customer Integration-Ansatz und die Informationsökonomie dar - wobei Ergeb nisse einer empirischen Studie des Autors integriert werden. Es ist eine Forschungsarbeit entstanden, die eine Begründung fiir eine aktive, an Wettbewerbsvorteilen und Kundenorientierung ausgerichtete Beschaffungsfunktion liefert. Der Verfasser hat einen überzeugenden und weiterfiihrenden Beitrag zum Verständnis und zur Handhabung des betriebswirtschaftlichen Problems der Kundenorientierung in der betrieblichen Beschaffung geliefert und damit einen Baustein zu einer noch immer lückenhaften theoretischen Behandlung des Beschaffungsbereiches vorgelegt. Die Arbeit enthält originelle Erkenntnisse und eine V Fülle gedanklicher Anregungen fur den wissenschaftlichen wie auch den an praktischen Überlegungen interessierten Leser. Univ.-Prof. Dr. Bemd Günter VI Vorwort Durch die zumeist aus Kostengründen motivierten Bemühungen zur Verringerung der Fertigungstiefe in weiten Teilen der Wirtschaft steigt der Einfluß der Beschaffungsfunktion auf die Wettbewerbs fähigkeit von Unternehmen. Doch nicht nur die Kosten, sondern auch die Qualität der Endprodukte wird in hohem Umfang durch die betriebliche Versorgungsfunktion determiniert. Beschaffungsmarktbezogene Entscheidungen üben somit einen wachsenden Einfluß auf die Zufriedenheit der Kunden am Absatzmarkt aus. In der Folge ist die innerbetriebliche Koordination der Funktionen Marketing! Absatz und Beschaffung zu fordern. Die für die Zielerreichung auf Absatzmärkten konzipierten Marketing-Strategien bedürfen der innerbetrieblichen Abstimmung und Umsetzung auch im Beschaffungsbereich. Die isolierte Ableitung von Beschaffungsstrategien ist im Kontext der beschriebenen Entwicklungen abzulehnen. Traditionelle Ansätze zum Beschaffungsmarketing stellen vornehmlich die Zufriedenheit von Lieferanten in den Vordergrund. Aus Marketing-Perspektive ist ein solch eng gefaßter Focus nicht hinreichend. Es sollte vielmehr analysiert werden, welche Beiträge Lieferanten zur Erzielung von Zufriedenheit der Kunden am Absatzmarkt leisten können. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit die Beiträge der Beschaffung zur nachhaltigen Generierung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen analysiert sowie Gestaltungsempfehlungen für die Umsetzung des Konzepts der Kundenorientierung in der Beschaffung diskutiert. Den Kern bildet die theoretische und empirische Analyse der Anforderungen und Ausgestaltungen des kundenorientierten Supply Managements. Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Assistentenzeit zunächst am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der Freien Universität Berlin und wurde fortgeführt am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Hier wurde die Arbeit von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät im Wintersemester 1998/99 als Dissertation angenommen. Ich möchte an dieser Stelle allen Personen danken, die mir bei der Erstellung der Arbeit hilfreich zur Seite gestanden haben. Zuallererst gilt dies für meinen akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Bernd GÜnter. Ungeachtet außerordentlich hoher Belastungen hat er mir in allen Phasen der Entstehung der Arbeit mit Rat und konstruktiven Hinweisen weitergeholfen. Seine interdisziplinäre Aufgeschlossenheit, mannigfaltige Interessen und vor allem seine Menschlichkeit haben mich beeindruckt. Sollte er je an der Wahrheit des Sprichworts "Was lange währt, wird endlich gut" gezweifelt haben, so hat er mir dies nie offenbart. Einen besonderen Dank möchte ich auch gegenüber Herrn Prof. Dr. Wolfg ang Berens aussprechen, der das Zweitgutachten übernommen hat. Neben seinen wertvollen Anregungen hervorzuheben ist die -keinesfalls selbstverständliche -zügige Erstellung des Gutachtens. VII Meinen ehemaligen Kolleginnen und Kollegen der ersten Stunde des Düsseldorfer Lehrstuhls gilt mein besonderer Dank. Die kollegiale und freundschaftliche Verbundenheit zu Frau Dr. Kristin Butzer-Strothmann und Herrn Dr. Thomas Platzek haben mir über manche theoretische wie praktische Tiefe hinweg geholfen. Vor allem die humorvolle Art meines Kollegen Thomas, der den Ball stets flach hielt und mich vor Eigentoren bewahrte, habe ich über die Jahre schätzen gelernt. Herrn Dr. Axel Drösser und Frau Marion Fuhrmann (ML) sei herzlich für ihre nachbarschaftliche und uneigennützige Bereitschaft gedankt, vor, nach und während eines Gläschen Weins für Korrekturlesungen und kritischen - stets inhaltlichen - Diskurs zur Verfügung zu stehen sowie für die AusTÜstungsgegenstände zu sorgen, die man beim Einstieg in die Praxis braucht. Zu Dank verpflichtet bin ich auch Frau Claudia Stader, die nicht nur für die täglich frische Koffeindosis sorgte, sondern, ebenso wie Generationen von studentischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, auch tatkräftig an der Literaturbeschaffung und - vervielfältigung mitwirkte. Mein Dank gilt auch all jenen Praktikern, die mich in den letzten Jahren nicht nur bei der empirischen Analyse, sondern auch durch ihre Erfahrungsberichte und wertvolle Ratschläge unterstützt haben sowie der Konrad-Henkel-Stiftung, die mir die Reisen auf internationale Tagungen finanziell ermöglicht hat. Meinen Eltern, denen ich diese Arbeit widme, möchte ich an dieser Stelle für ihre Geduld und ihre stets großzügige Unterstützung im Hinblick auf meine persönliche und berufliche Entwicklung danken. Schließlich danke ich herzlich Frau Dipl.-Kff. Sabrina Helm. Durch ihr fachliches Know-how und ihr liebevolles Engagement, Manuskripte zu lesen und stets umsetzbare Verbesserungsvorschläge zu machen, ist der Weg zu einem erfolgreichen Abschluß der Promotion geebnet worden. Matthias Kuhl VIII Inhaltsübersicht Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ................................................. 1 2 Die betriebliche Beschaffungsfunktion als Forschungsfe1d ........................................ 7 3 Kundenorientierung als zentrale Voraussetzung marktorientierter Unternehmensfiihrung ............................................................................................... 21 4 Die Beziehung von Marketing und Beschaffung in der betriebswirtschaftlichen Forschung ........................................................................... 3 7 5 Theoretische Grundlagen und Ableitung des Supply Management- Konzepts .................................................................................................................... 71 6 Die Abstimmung von Wettbewerbsvorteilen und Beschaffungsstrategien als Kern eines kundenorientierten Supply Managements ....................................... 141 7 Implementierung eines kundenorientierten Supply Managements ......................... 219 Anhang 1: Die empirische Studie zur Kundenorientierung in der Beschaffung ........................................................................................... 243 Anhang 2: Das Anschreiben zur Studie ................................................................... 247 Anhang 3: Der Fragebogen zur Studie .................................................................... 249 Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 253 IX
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