Wettbewerbsstrategien im europäischen Audiovisionsbereich

299 Pages·1995·4.972 MB·German

by  Jörg Hagen (auth.)

Jörg Hagen
Wettbewerbsstrategien im europäischen
Audiovisionsbereich
Jörg Hagen
Wettbewerbsstrategien
im europäischen
Audiovisionsbereich
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Hagen, Jörg:
Wettbewerbsstrategien im europäischen Audiovisionsbereich I
Jörg Hagen.
(DUV: Wirtschaltswissenschalt)
Zugl.: Köln, Univ., Diss., 1995
ISBN 978-3-8244-0272-4 ISBN 978-3-663-12446-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-12446-7
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1995
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1995
Lektorat: Monika Mülhausen
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Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Gedruckt auf chlorarm gebleichtem und säurefreiem Papier
ISBN 978-3-8244-0272-4
VORWORT
Dieser Arbeit liegt meine Dissertation "Wettbewerbsstrategien von
Medienunternehmen im Audiovisionsbereich - unter besonderer Be
rücksichtigung des europäischen Marktes" zugrunde, die ich im De
zember 1994 zur Erlangung des Doktorgrades an der Wirtschafts
und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln ein
reichte.
Das Thema hat seitdem nichts von seiner Aktualität verloren. Die
europäische Rundfunklandschaft steckt in einem dramatischen Um
bruch, ausgelöst durch die Auflösung der staatlichen Monopole und
des rasanten technischen Fortschritts im Audiovisionsbereich.
Durch die Privatisierung des Rundfunks entwickelte sich in den
vergangenen Jahren ein neuer Industriezweig mit hohen
Wachstumsraten und Investitionen in Milliardenhöhe. Inzwischen
haben auch die amerikanischen Medienkonzerne die Attraktivität
dieses relativ neuen Wirtschaftsraums erkannt und versuchen nun,
ihren Erfahrungs- und Ressourcenvorsprung gegenüber ihrer euro
päischen Konkurrenz strategisch auszunutzen.
Die Analyse zeigt, daß Medienkonzerne ihre Stellung nur dann er
folgreich ausbauen können, wenn sie mit ihren Produkten interna
tional präsent sind und über alle Stufen der Verwertungskette eines
Medienprodukts verfügen. Im Alleingang kann dies heute kein Un
ternehmen mehr leisten. Vielmehr ist es zunehmend auf Koalitionen
angewiesen. Diese Notwendigkeit zur Kooperation wird sich im
Rahmen der heute schon absehbaren Integration von Telekommu
nikations-, Medien- und Computerindustrie noch verstärken.
Ohne den Beistand zahlreicher Freunde und Berater wäre diese Ar
beit nicht zustandegekommen. Mein Dank gilt zunächst meinem
akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Professor Dr. Günter
Sieben, der diese Arbeit tatkräftig unterstützte. Bedanken möchte
VI
ich mich insbesondere auch bei Rafael Kübler, dessen wertvolle in
haltliche Anregungen und persönlicher Einsatz entscheidend zum
Gelingen beigetragen haben. Besonders dankbar bin ich nicht
zuletzt meiner Frau Andrea, Regina Laska, Maria-Luise Schmidt
Ohr und meiner Mutter. Ohne ihren Einsatz bei Lay-out, Korrektur,
Graphik, Literaturrecherche sowie bei der Beschäftigung meiner
kleinen Tochter Lisa hätte diese Arbeit niemals ihr jetziges Gesicht
bekommen.
Jörg Hagen
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XIV
I. EINLEITUNG
1. Vorbemerkungen
2. Problemstellung und Zielsetzung 2
3. Vorgehansweise 5
II. MEDIENÖKONOMISCHE UND STRATEGISCHE
GRUNDLAGEN 7
1. Überblick zur Medienindustrie 7
1.1 Sektoren der Medienindustrie 8
1.2 Grundlegende medienökonomische
Aspekte 11
1.2.1 Spezifika der Medienindustrie 11
1.2.2 Medienkonkurrenz 14
1.3 Begriffsabklärungen im Audio-
visionsbareich 17
2. Grundlagen zur Unternehmensstrategie 18
2.1 Definition und Abgrenzung des
Strategiebegriffs 18
2.2 Anforderungen an die Strategie-
formulierung 19
2.3 Darstellung wichtiger Strategiekonzepte 20
2.3.1 Modelle der Harvard Business School 20
2.3.2 Entwicklung von Portfoliokonzepten 22
2.3.3 Porters Industriestrukturmodell 23
2.4 Integrierte Strategiekonzepte als Lösungs-
ansatz 27
111. RAHMENBEDINGUNGEN DES EUROPÄISCHEN
RUNDFUNKMARKTES 29
1. Technische Rahmenbedingungen 29
1.1 Entwicklung der Übertragungstechnik 29
1.1.1 Terrestrische Übertragung 30
1.1.2 Übertragung per Satellit 31
1.1.2.1 Fernmeldesatelliten 32
1.1.2.2 Direktempfangbare Satelliten 33
1.1.2.3 Die neue Generation -
Hybridsatelliten 34
VIII
1.1.3 Übertragung per Kabel 35
1.1.3.1 Verkabelung in Deutschland 38
1.1.3.2 Verkabelung in Frankreich 39
1.1.3.3 Verkabelung in Großbritannien 40
1.2 Neue Einsatzmöglichkeiten des Fernsehens 42
1.2.1 Elektronische Textmedien 42
1.2.1.1 Fernsehtext 42
1.2.1.2 Bildschirmtext 42
1.2.2 Hochauflösendes Fernsehen 43
1.3 Ausblick -Entwicklung zur Kommunika-
tionsgesellschaft 46
2. RechUiche Rahmenbedingungen 47
2.1 Entwicklung der Rundfunkordnungen
in den bedeutendsten europäischen
Rundfunkmärkten 47
2.1.1 Rundfunk in Großbritannien 49
2.1.2 Rundfunk in Italien 54
2.1.3 Rundfunk in Frankreich 59
2.1.4 Rundfunk in Deutschland 62
2.2 Die medienrechtliche Entwicklung auf
europäischer Ebene 65
2.2.1 Die EG-Femsehrichtlinie 66
2.2.2 Die Notwendigkeit einer euro-
päischen Audiovisionsordnung 69
2.3 Die medienrechtliche Entwicklung in den USA 72
IV. ENTWICKLUNG DER FILM-UND FERNSEH
INDUSTRIE IN EUROPA: PARALLELEN UND
UNTERSCHIEDE ZU DEN USA 79
1. Analyse der Film-und Fernsehindustrie
in den USA und in Europa 79
1.1 Die Film-und Fernsehindustrie in den USA 79
1.1.1 Die Film-und Fernsehproduktion 80
1. 1.2 Die Programmveranstaltung 85
1.1.3 Der Betrieb von Kabelnetzen 89
1.2. Die Film-und Fernsehindustrie in Europa 91
1.2.1 Strukturen der Film-und Fernseh-
produktion 91
1.2.1.1 Die Situation in Frankreich 97
1.2.1.2 Die Situation in Italien 10 0
1.2.1.3 Die Situation in Deutschland 101
1.2.1.4 Die Situation in Großbritannien 102
1.2.2 Die Strukturen der europäischen
Programmveranstaltung 103
1.2.2.1 Auf nationaler Ebene 103
1.2.2.2 Europäische Erfahrungen
und künftige Entwicklungen 10 5
1.2.3 Die Industrie der Übertragungswege 107
IX
2. Einnahmequellen des Audiovisionsbereichs 107
2.1 Die Attraktivität der Werbemärkte in Europa 108
2.1.1 Die Entwicklung der nationalen
Märkte für Fernsehwerbung 109
2.1.1.1 Marktstruktur und Marktteil-
nehmer 109
2.1.1.2 Schaffung neuer Werbe-
formen 112
2.1.2 Europa als Teil eines globalen
Werbemarktes? 115
2.1.2.1 Einsatz globaler Werbe-
strategien 116
2.1.2.2 Internationalisierung der
Werbeagenturen 118
2.1.2.3 Konvergenz der Konsumen-
tenpräferenzen 119
2.1.2.4 Internationalisierung der
Werbeträger 120
2.1.3 Potential und Grenzen des Werbe-
wachstums 121
2.2 Das Finanzierungspotential durch direkten
Konsum 125
2.2.1 Situation der Kinomärkte in den
USA und in Europa 126
2.2.2 Zustand und Potential der Video-
märkte 130
2.2.3 Die wachsende Bedeutung des
Zahlfernsehens 134
2.2.3.1 Potential des Abonnements-
fernsehen 134
2.2.3.2 Potential des Pay-per-view 139
V. STRATEGISCHE NEUAUSRICHTUNG VON MEDIEN-
UNTERNEHMEN 142
1. Der Konzentrationstrend auf den Medien
märkten 142
1.1 Faktoren der steigenden Konzentration 142
1.2 Regeln zur Beschränkung von Konzen-
tration im Medienbereich 145
2. Die Entstehung von internationalen Medien
konzernen 146
3. Anforderung an die Wettbewerbsstrategien
-Analyse und Bewertung 161
3.1 Darstellung der unternehmerischen
Herausforderung 161
X
3.2 Erfordernis eines integrierten Strategie-
konzeptes 165
3.2.1 Verbundene versus unverbundene
Diversifikation 168
3.2.2 Alleinentwicklung versus Koope-
ration 173
3.2.3 Multilokales versus globales
Strategiekonzept 183
3.3 Wettbewerbsstrategien im Software-Bereich 188
3.3.1 Charakteristika von audiovisuellen
Produkten 188
3.3.2 Herstellung und Finanzierung von
Software 190
3.3.2.1 Die Spielfilmproduktion 190
3.3.2.2 Die Fernsehproduktion 192
3.3.2.3 Produktion von Live-
Veranstaltungen 194
3.3.3 Absatzbeziehungen 195
3.3.3. 1 Distribution von Spiel-
filmen 195
3.3.3.2 Distribution von TV-
Produktionen 200
3.3.4 Anforderung an die Wettbewerbs-
strategie 201
3.3.4.1 Zukunft der Software-Märkte 201
3.3.4.2 Markteintrittsbarrieren und
Schlüsselerfolgsfaktoren der
Softwareproduktion 201
3.3.4.3 Kostenführerschaft versus
Differenzierung 205
3.3.4.4 Diversifikationsstrategie im
Bereich der Software-Produktion 209
3.3.4.5 Erfordernis einer Globalisierungs-
strategie 213
3.3.4.6 Kooperationsstrategie 216
3.4 Wettbewerbsstrategien im Bereich der
Programmveranstaltung 220
3.4.1 Charakteristika der Programmver-
anstaltung 220
3.4.2 Veranstaltung von werbefinanzierten
Programmen 222
3.4.2.1 Vollprogramme 223
3.4.2.2 Spartenprogramme 226
3.4.3 Veranstaltung von konsumemten-
finanzierten Programmen 228
3.4.3.1 Abonnementsfernsehen 228
3.4.3.2 Pay-per-view 231