Wertorientiertes Absatzkanalmanagement in der Konsumgüterindustrie PDF
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Bernd JOrgen Bundschuh Wertorientiertes Absatzkanalmanagement in der Konsumgiiterindustrie GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bernd Jilrgen Bundschuh Wertorientiertes Absatzkanalmanagement in der Konsumgiiterindustrie Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus Barth De utsc her Un ive rsit~its-Ve rl a9 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat Duisburg-Essen, Campus Duisburg, 2005 ISBN-13 : 978-3-8350-0051-3 e-ISBN-13 : 978-3-322-82084-6 DOl: 10.1007/978-3-322-82084-6 1. Auflage September 2005 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschUtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamim, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dUrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier v Geleitwort Die vorliegende Arbeit ist Bestandteil eines breiter angelegten Ansatzes, der von der Idee des wertorientierten Marketing getragen wird. Obwohl die Notwendigkeit der umfassenden Ver ankerung des Wertsteigerungsgedankens im Rahmen der Unternehmensflihrung allgemein anerkannt zu sein scheint und mogliche Ausgestaltungsformen und Umsetzungsaspekte des Shareholder-Value-Ansatzes bereits vielfach diskutiert worden sind, ergeben empirische Be funde, daB die Durchdringung des Wertbeitrages von Marketingentscheidungen in der Unter nehmenspraxis bislang erst ansatzweise erfolgt ist. Es erschien daher flir die Forschung eine lohnenswerte Herausforderung, nicht nur die Dimensionen des wertorientierten Marketing konzeptionell zu untersuchen, sondern auch die Frage zu priifen, inwieweit durch den Share holder-Value-Ansatz die noch in vielen Unternehmen verbreitete Trennung von Marketing und Vertrieb neue Harmonisierungsimpulse erfahren konnte. 1m Rahmen von drei For schungsprojekten am Institut flir Strategische Unternehmensflihrung an der Universitiit Duis burg-Essen, namentlich (I) Customer Equity Optimization in Marketing und Vertrieb, (2) Wertorientiertes Absatzkanalmanagement, sowie (3) Oberlegungen zur Kompatibilitiit von Marketing und Vertrieb hat der Autor die Aufgabe iibernommen, eine geschlossene Konzeption zur Messung und Steuerung des Wertbeitrages von Absatzkanalbeziehungen zu entwickeln. Er geht von der angesichts der erheblichen Nachfragemacht des Handels zutreffenden Hypothese aus, daB in den Absatzkanalbeziehungen von Konsumgiiterherstellern bedeutende Wertsteigerungspoten tiale verborgen liegen, so daB Entscheidungen des Absatzkanalmanagements einen hohen EinfluB auf den Unternehmenswert des Markenherstellers ausiiben miissen. Die Aktualitiit des Forschungsprojektes ergibt sich zuniichst aus der Unternehmenspraxis, denn im Rahmen eines globalen Wettbewerbs urn Kapital sind auch die Markenartikelherstel ler unter erhohten Kapitalmarktdruek geraten, woraus sich ein klarer Zwang zur wertorientier ten Unternehmensflihrung ergibt. Aber aueh aus Sieht der Wissenschaft ist ein aktueller und zugleieh innovativer Bezug erkennbar, denn die Dezentralisierungsprobleme des Shareholder Value-Ansatzes zeigen sieh im indirekten Konsumgiitervertrieb mit besonderer Intensitiit: So ist der Kapitalumlauf als zentrales Thema der absatzwirtsehaftliehen Forschung bislang nur rudimentiir in die Vertriebssteuerung iibernommen worden, was zu einer starken Vernaehliis sigung von Investitions-und Finanzierungsbelangen in der Vertriebsarbeit geflihrt hat. VI Dem Verfasser ist daher zuzustimmen, wenn er neben der Implementierungs-vor allem auch eine Konzeptionsliicke sieht, die es zu schlie13en gilt. Der Gang der Diskussion gliedert sich in insgesamt sechs Kapitel. Nach einer methodologi schen und inhaltlichen Einftihmng (Kapitel 1) erfolgt zunachst eine theoretische Eriirterung grundlegender Zusammenhiinge zwischen dem Shareholder Value und der Erftillung der Ver triebsaufgabe, die in einen konzeptionellen Bezugsrahmen miindet (Kapitel 2). Darauf auf bauend wird es miiglich, zentrale Anforderungen an wertorientierte Steuerungsgrii13en im Ab satzsegmentzusammenhang zu definieren (Kapitel 3), die im Anschlu13 in ein eigenstandig entwickeltes Me13konzept auf Basis des Residualgewinns iiberftihrt werden (Kapitel 4). Die darauffolgende Abhandlung konkreter Ansatzpunkte der vertrieblichen Wertsteigerung (Kapi tel 5) konzentriert sich zunachst auf die Dekomposition des Residualgewinns in dessen Vor steuergrii13en. Neben der Analyse der komplexen Wechselwirkungen zwischen rentabilitatsge triebenen und investiven Werthebeln findet dort eine explizite Eriirterung kooperativer Wert hebel im Rahmen des ECR-Konzeptes statt. Ein weiterer zentraler Aspekt besteht dann in der zielgerichteten informatorischen Aufbereitung dieser Vorsteuergrii13en, we\che letztlich die Basis fUr eine Obersetzung des Wertsteigerungszieles in das Fiihrungssystem der Unterneh mung darstellt. Den Abschlu13 der Arbeit bildet eine Schlu13betrachtung mit perspektivischem Schwerpunkt, die eine iibergreifende Einstufung des Themas und der gewonnenen Erkennt nisse beinhaltet (Kapitel 6). Da das bearbeitete Thema viillig neuartig und bislang in der Literatur nicht abgehandelt wor den ist, vor allem auch nicht auf konzeptionelle Anhaltspunkte fUr die interne Berechnung von Residualgewinnen fUr marktorientierte Unternehmenssegmente im indirekten Vertriebs kontext zUrUckgegriffen werden konnte, hat Herr Bundschuh seinen sicheren Blick fUr wei13e Flecken auf der Landkarte der Wissenschaften bewiesen. Betrachtet man zudem den fachwis senschaftlich sehr breiten Rahmen, der von den produktiven Zusammenhangen der Absatz aufgaben des indirekten Vertriebs bis hin zu kapitalmarkttheoretischen Annahmengeriisten und Verfahrensspezifika des Shareholder-Value-Ansatzes reicht, hat der Verfasser eine weit iiberdurchschnittliche Forschungsarbeit geleistet, die durch eine Fiille innovativer Aspekte gekennzeichnet ist und somit einen wesentlichen Fortschritt zur ErfUllung der praxeologi schen Leistungsfahigkeit der Betriebswirtschaftslehre liefer!. Dem vorliegenden Werk ist da her eine rasche Verbreitung in Lehre und Praxis zu wiinschen. Prof. Dr. Klaus Barth VII Vorwort des Verfassers Ziel des vorliegenden Forschungsprojektes ist es, die Steuerungslogik des Shareholder-Value Ansatzes auf den Vertriebskontext zu tibertragen und hieraus eine geschlossene Konzeption zur Messung und Steuerung des Wertbeitrages von Absatzkanalbeziehungen zu entwickeln. Durch den Versuch, die EinfluBnahme des absatzpolitischen Dispositionsrahmens auf den Einsatzfaktor Kapital zu explizieren, bewegt sich dieses Forschungsprojekt somit an der Schnittstelle zwischen der Absatz-und der Finanzwirtschaft des Untemehmens. Das Interesse an dieser Fragestellung ist dabei nicht nur aus der stark gestiegenen Bedeutung wertorientierter Controllingkonzepte, sondem vor allem auch durch aktuelle Controllingdefi zite in der Vertriebspraxis vieler Untemehmen entstanden, die bestehende meBtechnische Grundlagen zunehmend zur Disposition gestellt haben. In besonderer Weise trifft dies die auf indirekte Vertriebskonstellation von Konsumgtiterherstellem zu: Einerseits verlangt der Kapi talmarkt gerade hier in immer starkerem MaBe die Ausschopfung dezentraler Wertsteige rungspotentiale, andererseits offenbart sich dort eine hochdynamische und komplexe Interak tion mit den Absatzmittlem. Stellvertretend lassen sich hierfUr neuartige Kooperationsansatze wie bspw. ECR sowie die fortschreitende Ausdifferenzierung des Absatzkanalportfolios an fUhren. Da ein Controllinginstrumentariurn nicht als Selbstzweck dienen kann, erstreckt sich der Rahmen der Abhandlung nicht nur auf die Frage der Wertmessung, sondem in gleichem Ma Be auf die Frage der (vertrieblichen) Wertschaffung. Zu Sicherstellung eines umfangreichen Praxisbezuges sowie zur Erhiirtung, Falsifizierung und Erweiterung von theoretisch abgeleite ten Aussagen wurde tiber die konzeptionelle Ausarbeitung des Themas hinaus eine empirische Erhebung durchgefUhrt, die sich auf Expertengesprache mit Untemehmensvertretem, Bera tungsfirmen und dem Einzelhandel sttitzt. 1m Rahmen dieses Vorwortes mochte ich jedoch auch all den Personen danken, die wesent lich zum Gelingen dieses Forschungsprojektes beigetragen haben: • Ganz besonders meinem Doktorvater, Herm Professor Dr. Klaus Barth, fUr seine Be reitschaft, einen weiteren "Extemen" in seinen Reihen zu akzeptieren und seine enga gierte Betreuung dieser Arbeit. Die mir entgegengebrachte Mischung aus herausra gender Fachkompetenz, treffsicherem Humor und personlichem Einsatz findet man in dieser Form sicherlich sehr selten. VIII Frau Professor Dr. Margret Borchert fUr die zeitnahe und unbiirokratische Obernahme des Korreferates. Frau Ingeborg Kaliski fUr ihre koordinatorische Unterstiitzung in allen Abwicklungs fragen. meinern ehemaligen Vorgesetzten, Herrn Dr. Jorg Westphal, fUr seine wohlwollende Unterstiitzung meines Promotionsvorhabens und seine Bereitschaft, mir durch ein Freistellungsmodell optimale Arbeitsbedingungen einzuraumen. Frau Sabine Jerrnis-Weiland fUr die schnelle und hochprofessionelle Unterstiitzung bei der Erstellung von Schaubildern. den im Anhang genannten Experten fur Ihre Bereitschaft, sich neben ihrem Tagesge schaft mit den Belangen meines Themas auseinanderzusetzen. Else und Heinz Husmann fUr die stets groJ3miitige Gewahrung von Obdach sowie die exzellente Bewirtung bei meinen diversen Reisen zum Lehrstuhl nach Duisburg. meiner Lebensgefahrtin Simone, die mir iiber Jahre mit viel Zuversicht und EinfUh lungsverrnogen sowie einer Barengeduld iiber manche Frustrationsstrecke hinwegge hoi fen hat. und nicht zuletzt meinen Eltern, die mir als meine primaren "Shareholder" stets ein groJ3es MaJ3 an finanzieller und familiarer Unterstiitzung zukommen lieJ3en und sich nun endlich das Recht auf (immaterielle) Dividende erworben haben. Bernd Jiirgen Bundschuh IX Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen .......................................................................................... XVII Verzeichnis der Abkiirzungen und Symbole ..............................................•..................... XXI 1. Grundlagen der Untersuchung ..................................................................................... 01 1.1 Zur Aktualitiit des Forschungsprojektes ..................................................................... 01 1.1.1 Gestiegene Bedeutung der wertorientierten UntemehmensfUhrung ....................... OI 1.1.2 Unzureichende Anwendungstiefe wertorientierter Steuerungsinstrumente ........... 06 1.1.3 Spezifische Herausforderungen fUr das Absatzkanalmanagement im indirekten Konsumgutervertrieb ............................................................................. 09 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise ...•••....................•....................................................... 12 1.3 Methodologische Einordnung der Arbeit .............................................................•...... 16 2. Wertgenerierung von Unternehmen im 8eziehungsgeflecht von Kapital-und Absatzmarktbeziehungen .............................................................................................. 22 2.1 Die Steigerung des Unternehmenswertes als unternehmerische Zielsetzung: Grundlagen des Shareholder-Value-Ansatzes ...................•.•...................................... 23 2.1.1 Der entscheidungsrelevante Wertbegriff als Orientierungsrahmen der Wertfindung ............................................................................................................ 23 2.1.2 Das Untemehmen als Instrument nutzenmaximierender Wirtschaftssubjekte ....... 28 2.1.3 Zur wertorientierten Ausrichtung des Managements: Operationalisierung der Konsumnutzenmaximierung ............................................ 31 2.1.3.1 Der Marktwert des Eigenkapitals als Ausdruck des Konsumnutzens der Eigentiimer ............................................................................................ 32 2.1.3.2 Der Zukunftserfolgswert als Indikator der Marktwertentwicklung ............ 3 7
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