Wertewandel und Corporate Identity: Perspektiven eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunternehmen PDF
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Ulrich Harbrücker Wertewandel und Corporate Identity Schriftenreihe "Versicherung und Risikoforschung" des Instituts für betriebswirtschaftliche Risikoforschung und Versiche rungswirtschaft der Ludwig-Maximilians-Universität, München Herausgegeben von Prof. Dr. Elmar Helten Band 7 In dieser Reihe sind bereits erschienen: Band 1 Sven Heinrich Versicherungsaufsicht und Wettbewerb Band 2 Ute Werner Die Messung des Unternehmenserfolgs auf Basis einer kommunikationstheoretisch begründeten Jahresabschlußanalyse Band 3 Andrea Boos Effizienz von Bonus-Malus-Systemen Band 4 Bernd Jäger Rückstellungen für drohende Verluste aus schwebenden Geschäften in den Bilanzen von Versicherungsunternehmen Band 5 Gunter Kürble Analyse von Gewinn und Wachstum deutscher Lebensversicherungsunternehmen Band 6 Lutz R. Becker Die neuen Beteiligungs- und Anlagemöglichkeiten für Versicherungsunternehmen nach dem novellierten § 54a Versicherungsaufsichtsgesetz Ulrich Harbrücker Wertewandel und Corporate Identity Perspektiven eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunternehmen GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Harbriicker, U1rich: Wertewandel und Corporate identity : Perspektiven eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunternehmen / Ulrich Harbrücker. -Wiesbaden: Gabler. 1992 (Schriftenreihe Versicherung und Risikoforschung ; Bd. 7) ISBN 978-3-409-18807-4 ISBN 978-3-322-99887-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-99887-3 NE:GT Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Tb. Gabler GmbH. Wiesbaden 1992 Lektorat: Hans-Ulrich Bauer Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlieh geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbe sondere für Vervielfliltigungen. Übersetzungen. Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen. die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe frei setzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen. Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutz! werden dürften. ISBN 978-3-409-18807-4 Vorwort des Herausgebers Da Versicherungsunternehmen Risiken anderer Wirtschaftseinheiten versichern, müs sen sie zur Quantifizierung der finanziellen Bedarfe, die aus der Realisierung dieser Risiken resultieren, nicht nur die zufälligen Schwankungen, sondern insbesondere auch die Änderungen der Ursachensysteme beobachten. Im Privatkundengeschäft ist es vor allem die Einstellung der Versicherungsnehmer zum Risiko, die die Schaden entwicklung, aber auch den Versicherungsbedarf beeinflußL Der Versicherungsneh mer spielt also im Versicherungsgeschäft eine doppelte Rolle, einmal als umworbener Kunde, zum anderen als weniger geliebter Schadenproduzent. Diese »Janusköpfigkeit« des Versicherungsnehmers führt auch im Versicherungsun ternehmen zu Konflikten. Während die AbsatzabteiJung möglichst viele Versiche rungsnehmer dem Versicherungsunternehmen zuführen soll, um Prämienerlöse zu er höhen, möchte die Schadenabteilung möglichst nur solche Versicherungsnehmer ak quiriert wissen, die unterdurchschnittlich viele Schäden produzieren, damit die Scha denkosten reduziert werden. Betrachtet man diesen Zielkonflikt zwischen Umsatz-und Gewinnstreben nicht nur unter stationären Verhältnissen, sondern auch unter evolu torisehen Bedingungen, so zeigt sich, wie schwierig es ist, eine sinnvolle Kundense lektion festzulegen. In der vorliegenden Monographie wird ein Teilaspekt dieses fundamentalen Problems der Versicherungswirtschaft bearbeitet. Es werden die Folgen des gesellschaftlichen und individuellen Wertewandels auf die Nachfrage von Versicherungsschutz und die Reaktion der Versicherungsunternehmen auf diesen Wertewandel untersucht. Der Ver fasser macht deutlich, daß die Versicherungsunternehmen ihre Untemehmensidentität finden müssen, um die »Corporate Identity« als strategischen Erfolgsfaktor fUr ein »gesellschaftsorientiertes« Marketing einzusetzen. Dieses gesellschaftsorientierte Mar keting soll der Evolution der Werte in der Gesellschaft, dem Wertewandel, Rechnung tragen und die Versicherungsnachfrage entsprechend stimulieren. München, im Oktober 1991 Elmar Helten V Inhal tsverzeichnis Seite Abkürzungsverzeichnis ............................................................ XI Abbild u n gsverzeichni s xv 1 Einleitung ........................................................................... . 1.1 Problemstellung .................................................................. 1 1.2 Aufbau der Untersuchung und Abgrenzung des Themas ................... 5 2 Grundlagen des Marketing " .... ..... ........... ........ ..... ... ........ ....... 8 2.1 Definition und Entwicklungslinien des Marketing ........................... 8 2.2 Kennzeichnung von Dienstleistungen und des Dienstleistungsmarketing 19 2.3 Marketing ftir Versicherungsunternehmen .................................. 30 2.3.1 Einführende Bemerkungen ............................................ 30 2.3.2 Begründungsdimension eines Marketing von Versicherungs- .... 39 unternehmen 2.3.3 Gestaltungsdimension eines Marketing von Versicherungsun- 48 temehmen 3 Aspekte eines erweiterten, gesellschaftsorientierten Marketing- 55 Ansatzes für Versicherungsunternehmen 3.1 Notwendigkeit einer erweiterten Marketing-Perspektive .............. '" . 55 3.2 Die Untersuchung gesellschaftlicher Entwicklungen als Grundlage der.. 62 Planung von Marketing-Aktivitäten 3.2.1 Analyse qualitativer gesellschaftlicher Entwicklungen ............. 62 3.2.1.1 Werte und Wertewandel . . .... . .... . ... . .... . ..... .. . . ... . ... 62 3.2.1.1.1 Wertbegriff und Wertekategorien .............. 62 3.2.1.1.2 Strömungen des Wertewandels ................ 70 3.2.1.1.3 AnsätzezurErklärungdesWertewandels .... 95 3.2.1.1.4 Werte als Einflußfaktoren personalen Han- .. 98 delns Vll 3.2.1.2 Die Bedeutung von Werten und des Wertewandels für .. 100 Versicherungsunternehmen 3.2.1.2.1 Einführende Bemerkungen ............. ....... 100 3.2.1.2.2 Unternehmensinterne Chancen-/Risiken- .... 105 Felder 3.2.1.2.3 Unternehmensexterne Chancen-/Risiken- ... 117 Felder 3.2.2 Analyse quantitativer gesellschaftlicher Entwicklungen ........... 156 3.2.2.1 Einführende Bemerkungen ................................. 156 3.2.2.2 Demographische Veränderungen der Gesellschaft ...... 158 3.2.2.3 Konsequenzen demographischer Veränderungen für 165 Versicherungsunternehmen 3.3 Corporate Identity als strategische Gestaltungsperspektive im Lichte ... 178 eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunter- nehmen 3.3.1 Einführende Bemerkungen. ........................................... 178 3.3.2 Grundlagen der Corporate ldentity-Strategie ............ .... ....... 183 3.3.2.1 Definitionsvielfalt und historische Entwicklung von .... 183 Corporate ldentity 3.3.2.2 Die Bedeutung der Unternehmensphilosophie und Un- 188 temehmenskultur für die Corporate ldentity-Strategie 3.3.2.3 Wechselbeziehungen zwischen Identität und Image ..... 196 3.3.3 Ziele und Wirkungen der Corporate Identity-Strategie ............ 202 3.3.3.1 Untemehmensinterne und -externe Zielrichtungen ...... 202 3.3.3.2 Wirkungen von Corporate Identity-Strategien ........... 204 3.3.4 Instrumente der Corporate Identity-Strategie ....................... 208 3.3.4.1 Das Unternehmens-Verhalten .............................. 208 3.3.4.2 Das Unternehmens-Erscheinungsbild ..................... 211 3.3.4.3 Die Unternehmens-Kommunikation ...................... 217 3.3.5 Organisatorische Umsetzung der Corporate ldentity-Strategie ... 220 vm 4 Explorative Studien als Datenquelle und Impulsgeber im Rah- 222 men der Gestaltung des Marketing-Instrumentariums von Ver sicherungsunternehmen 4.1 Zur Rolle empirischer Forschung im Kontext der Marketing-For- ...... 222 schung 4.2 Das Image von Versicherungsuntemehmen -Befragung von Studenten 228 der Wirtschaftswissenschaften 4.2.1 Zielsetzung der Studie ................................................. 228 4.2.2 Planung und Konzeption der Studie ................................. 230 4.2.3 Ausgewählte Untersuchungsergebnisse ............................ 237 4.3 Corporate Identity-Strategien und Beurteilung von Wertewandelpro- 278 zessen in der Assekuranz -Befragung von Versicherungsunterneh- men im deutschsprachigen Raum 4.3.1 Zielsetzung der Studie ................................................. 278 4.3.2 Planung und Konzeption der Studie ................................. 279 4.3.3 Ausgewählte Untersuchungsergebnisse ............................ 280 5 Schlußbemerkung ............................................................... 307 Anhang ................................................................................. 310 Verzeichnis der Gesetze XXIII Literaturverzeichnis ....... ................. ............. ... ...................... XXV Autorenverzeichnis ................................................................. LIII Stichwortverzeichnis .............................................................. LIX IX Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Abs. Absatz AD Außendienst A.d.V. Anmerkung des Verfassers AG Aktiengesellschaft AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen asw Absatzwirtschaft (Zeitschrift) AUB Allgemeine Unfa1lversicherungsbedingungen AVB Allgemeine Versicherungsbedingungen BAV Bundesaufsichtsamt für das Versicherungs-und Bausparwesen, Berlin (bis 31.12.1972) bzw. Bundesaufsichtsamt für das Versicherungswesen, Berlin (ab 1.1.1973) Bd. Band BFuP Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis (Zeitschrift) BGBI. Bundesgesetzblatt bzw. beziehungsweise CI COIporate Identity DBW Die Betriebswinschaft (Zeitschrift) d.h. das heißt Diss. Dissertation DIW Deutsches Institut für Winschaftsforschung (Berlin) DVfVW Deutscher Verein für Versicherungswissenschaft e.V. ED Einbruchdiebstahl EG Europäische Gemeinschaft(en) et al. et a1ii (Verfasser bzw. Erscheinungsorte) ete. etcetera f. folgende (Seite) ff. folgende (Seiten) FN Fußnote GDV Gesamtverband der Deutschen Versicherungswin schaft e.V. (Köln) GfK Gesellschaft für Konsumforschung GKV Gesetzliche Krankenversicherung GWP Gesellschaft für Winschaftspublizistik mbH (Düs seldort) XI HdV Handwörterbuch der Versicherung Hrsg. Herausgeber hrsg. herausgegeben HUKR Haftpflichtversicherung, Unfallversicherung, Kraft fahrtversicherung, Rechtsschutzversicherung i.d.R. in der Regel IFD Institut für Demoskopie (Allensbach) IFM Institut für Marketing (Universität Mannheim) INRIVER Institut für betriebswirtschaftliche Risikoforschung und Versicherungswirtschaft (Universität München) i.S. im Sinne I·VW Institut für Versicherungswirtschaft (Hochschule St. Gallen) JoM Journal of Marketing (Zeitschrift) KoRVU Kompendium zur Rechnungslegung der Versiche rungsunternehmen KV Krankenversicherung LKA Landeskrirninalamt LV Lebensversichernng Marketing ZFP - Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis MbZ Mittelbayerische Zeitung Mio. Millionen MittAB Mitteilung aus der Arbeitsmarkt-und Berufsfor schung (Zeitschrift) Mrd. Milliarden MTP Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. (Studenteninitiative) n number (absolute Anzahl) Nr. Nummer o.a. oben angegeben(e) O.E.C.D. Organization for Econornic Cooperation and Development o.J. ohne Jahresangabe 0.0. ohne Ortsangabe o.V. ohne Verfasserangabe PKV Private Krankenversicherung RGBI. Reichsgesetzblatt S. Seite(n) s.o. siehe oben sog. sogenannte(n) XII
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