Werbung, Mode und Design

310 Pages·2001·9.1 MB·German

by  Guido Zurstiege

J.
Guido Zurstiege . Siegfried Schmidt (Hrsg.)
Werbung, Mode und Design
Guido Zurstiege . Siegfried]. Schmidt (Hrsg.)
Werbung, Mode
undDesign
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
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1. Auflage Januar 2001
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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001
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Titelbild: Inez van Lamsweerde, »Well Basically" (1996). Abdruck mit freundlicher Genehmi
gung von Art + Commerce, New York
ISBN 978-3-531-13488-8 ISBN 978-3-663-07810-4 (eBook)
001 10.1007/978-3-663-07810-4
Inhalt
Guido Zurstiege & Siegfried J. Schmidt
Werbung, Mode und Design. ...................................................................................... 9
1. Neue Probleme - Werbung und der wachsende Aufmerksamkeitswettbewerb
Norbert Bolz
Die Expedition ins Virtuelle und die Entdeckung des Korpers ............................... 17
Sebastian Junger
Aufinerksamkeit - Modenschau im Gehim.
Oder: Entwirrungsversuch einer transdiszipliniiren Analogie .................................. 35
Florian R6tzer
Oberwachung und Beobachtung:
Die Kehrseite der Aufinerksamkeit. ......................................................................... 57
Siegfried J. Schmidt
Zukunft der Werbung -
Werbung der Zukunft. ............................................................................................... 73
6 Inhalt
2. Neue Wege - Werbung und Medien
Monika Kramer
Mediaagenturen - Zum Management von
Aufinerksarnkeitsverknappung ................................................................................. 91
Jorg Tropp
Marken, Medien und Zielgruppenmanagement. ..................................................... 10 3
Thomas Schierl
Netvertising - Eine kopernikanische Wende in der Werbung? ............................ .113
Stefan Krempl
Mergendising - Zur Verschmelzung von Content,
Werbung, Merchandising. Sponsoring und
Product Placement im Web ..................................................................................... 129
3. Neue Formen - Werbung und Design
Michael Erlhoff
Informationen aus dem Urwald -
Design und Aufmerksarnkeit. ................................................................................. 147
Anton Markus Pasing
Bodyfurnitures / Korpermobel-No Comment. ... '" ................................................ 155
Joan Kristin Bleicher
Erlebnispark Femsehen. Senderdesign und
Programmwerbung der neunziger Jahre ................................................................. 163
Juliane Mocklinghoff
"Vielleicht muss man Trailer raffinierter, emotionaler verpacken-
ganz so, wie man Seife verkauft" ........................................................................... 179
Bernhard E. Burdek
Design: Von der Formgebung zur Sinngebung ..................................................... .183
Uta Brandes
Designing Gender:
Das Drama der Geschlechter in Logo-Gestaltungen. ............................................ .197
Werbung, Mode und Design 7
Immanuel Chi
"Used" - Zur Negation von Neuigkeit... ............................................................... .213
Guido Zurstiege
KDW - Mediale Balztiinze zwischen
Kunst, Design und W erbung ................................................................................... 223
4. Neue Szenen - Werbung, Moden und die Vermarktung von Jugendkulturen
Ralf Vollbrecht
Zur Vermarktung von Jugendkulturen in der Werbung .......................................... 243
Mark Terkessidis
Differenzkonsum. ................................................................................................... 261
Mercedes Bunz
Sind wir nicht aIle ein bisschen Ally?
Uber das neue Verhiiltnis von Femsehserien zur Realitat... ................................... 269
Birgit Richard
Tragen oder Komputieren?
Der Mensch zwischen "wearables" und Cargo Kult... ........................................... 277
Christoph Jacke
Top of the Pops - Top of the Spots - Top of the Stocks:
Zur Popularitiit von Subkulturen fUr das Werbesystem. ......................................... 295
Die Autorinnen und Autoren .................................................................................. .319
Guido Zurstiege & Siegfried J. Schmidt
Werbong, Mode ond Design
1.
Werbung, Mode und Design erscheinen uns gewissermaBen als Geschwister einer
groBen und nicht immer wohl beleumundeten Familie, die aIle mit ganz illmlichen
Aufgaben und Zielen arbeiten, aber gleichwohl deutlich voneinander unterschieden
sind und unterschieden werden miissen. Was bringt sie zusammen, was halt sie
auseinander?
Es fehlt keineswegs an Beschreibungen, Funktionsbestimmungen, historischen
Einordnungen und soziologischen Analysen von Werbung, Mode und Design. Zu
sehr bestimmen sie das Erscheinungsbild unserer GeseIlschaft, urn nicht schon seit
langem Gegenstand vielfliltiger Beobachtungen geworden zu sein. Was bewegt nun
aber Kommunikationswissenschaftler, sich des Themas aus ihrer disziplinspezifi
schen Warte noch einmal anzunehmen?
Der Grund ist einfach, und das heiBt bei niiherem Zusehen reichlich kompli
ziert, will man aIle Implikationen des Versuchs auch nur einigermaBen in den Blick
bekommen. Einfach ist die Hypothese, wonach Werbung, Mode und Design als
spezieIle Kommunikationsformen angesehen werden, die ein sich wechselseitig
bestimmendes weil systemisch interagierendes System von Kommunikationssyste
men bilden. Das solI heiBen: Werbung, Mode und Design bestimmen sich gegen
seitig in ihren Funktionsmoglichkeiten, sie nutzen sich gegenseitig bei ihrer eigenen
jeweiligen FunktionserfiiIlung und sind gewissermaBen ineinander eingetragen:
• Werbung orientiert sich an Mode(n) und braucht Design;
10 Guido Zurstiege & Siegfried J Schmidt
• Design orientiert sich an Mode(n) und braucht Werbung;
• Mode orientiert sich am Design und braucht Werbung.
Diese Orientierungen setzen ein hohes MaE an gegenseitiger Beobachtung voraus,
daneben aber auch ein gewisses MaE an Selbstbeobachtung, will man mit den
Fremdbeobachtungen systemgerecht umgehen.
Setzen sich Kommunikationswissenschaftler mit diesem Beobachtungsmana
gement auseinander, dann versuchen sie, eine Fremdbeobachtung dieses Zusam
menspiels von Selbst- und Fremdbeobachtung von Werbung, Mode und Design zu
liefem.
Nun geht Kommunikationswissenschaftlem die Behauptung stets rasch von
den Lippen, es handele sich bei einem Untersuchungsbereich urn eine spezielle
Form oder gar ein System von Kommunikation(en). Welche Griinde fUr eine solche
These lassen sich im Fall von Werbung, Mode und Design anfUhren?
Wie die bisher gelieferten Analysen dieser Domanen deutlich gemacht haben,
hat jede von ihnen ihre eigene ,,sprache" entwickelt. Dabei tut man gut daran, den
Ausdruck ,Sprache' nicht zu eng, nicht zu terminologisch zu sehen, sondem eher
umgangssprachlich, denn da macht er intuitiv Sinn. In allen drei Bereichen werden
Produkte entwickelt und distribuiert, die semiotisch fruktifIzierbar sind, solI heillen,
die neb en ihrer Materialfunktion Zeichenfunktionen zugesprochen bekommen
(konnen): Ein Hut bedeckt nicht nur schiitzend den Kopf, ein Sessel dient nicht nur
dem Sitzen, ein Werbefoto stellt nicht nur einen Familiengeburtstag dar, sondem sie
aIle verweisen durch Rekurs auf kollektives Wissen auf etwas, was der Hut tiber
seine Tragerin, der Sessel tiber seinen Kaufer, der Familiengeburtstag tiber sein
Gelingen durch Iakobs Kronung auszuplaudem weiE. Diese Zeichen beziehen sich
aufeinander, sie bilden ein Verweisungssystem, in dem wir aIle uns besser oder
schlechter auskennen, in dem wir aber unweigerlich kommunikativ orientiert wer
den (soIlen), wobei der Erfolg dieses Versuchs von unserem Mit-Spielen abhangt.
Und wer heute in dies em Spiel nicht einmal ironisch oder zynisch mitspielt, ist ganz
schon einsam.
2.
Wie steht es nun mit den Distinktionen, die die zur Debatte stehenden Domanen so
hinreichend voneinander unterscheiden, dass sie trotz aller Interaktion Eigenstan
digkeit bewahren und von uns als distinkte Domanen beobachtet werden konnen?
Werbung, so ist seit langem bekannt, operiert mit einer inhaltlichen wie mit
einer sozialen Ausblendungsregel: Sie blendet alles aus, was den Glamour des Be
worbenen beeintrachtigen konnte, und sie blendet aIle aus ihrem Beziehungsspiel
aus, die nicht zahlen oder sonstwie dem Werbeappell nicht hinreichend folgen kon
nen. Werbebotschaften sind, bekanntermaEen, bedingungslos parteiisch und setzen
nicht etwa auf Kritik und Analyse, sondem auf Zustimmungsbereitschaft: Kauft,
wahlt, glaubt! Werbung affIrmiert den Status quo, sie segnet Gesellschaft ab; denn
Werbung, Mode und Design 11
sie verheiBt Wunscherftillung durch Konsurn und Folgebereitschaft, bietet Pro
blernlosungen bis zum nachsten Mal, und dann geht es bestimmt noch besser.
Mode braucht ebenfalls Zustimmungsbereitschaft, wobei auf eine Kompetenz
der Kaufer gesetzt wird, die urnstritten ist, seit es den Begriff gibt: Geschmack.
Indem die Selektion eines bestimmten Produkts oder einer Produktlinie aber zu
rUckgeftihrt wird auf Geschmack, der zwar diffus aber allemal etwas Gutes ist, wird
die Zustimmungsbereitschaft des Kaufers als Distinktionsversprechen deklariert:
Wer sich so gewandet, beweist Geschmack und hebt sich dadurch ab von den Ge
schmacklosen. Dieses Distinktionsversprechen kann daher als Identitatsvehikel
eingesetzt werden: Wer Geschmack nicht nur hat, sondem durch Kauf und Zur
schaustellung beweist, der optirniert seine Identitat durch Distinktivitat in der ge
sellschaftlichen Selbstdarstellung.
Auch Design braucht Zustimmungsbereitschaft, die tiber funktionale Attrakti
on oder asthetische Attraktion oder bestenfalls beides erleichtert wird. Auch Design
arbeitet mit dem Mechanismus von Geschmack und Distinktionsversprechen - der
erste Blick auf eine W ohnungseimichtung, ein Auto oder die Kaffeemaschine ent
hiillt, welch Geistes (hier = Geschmackes) Kind jemand ist. Aber im Unterschied
zur Funktionalisierung dieses Mechanismus in der Mode, verbindet Design diesen
Mechanismus mit einer Fortschrittsideologie: Die Funktionsoptimierung von Ob
jekten aber auch ganzer Planungs- oder CD-ICI-Prozesse weist in die Zukunft und
tiberwindet den allemal schlechteren Status quo.
3.
Werbung, Mode und Design haben sich historisch wie aktueIl im Kontrast zu einem
groBen Bruder ausdifferenziert, zur Kunst. Und in diesem Prozess ging es nicht urn
Einzelheiten oder Definitionen, sondem urn einen gesellschaftlich offenbar tragfa
higen Common Sense, wonach Kunst autonom ist, wahrend die drei anderen Do
manen mehr oder weniger eindeutig funktional gebunden sind. Aber so ganz hat die
Kunst dieser Differenz wohl selbst nicht immer getraut, will man die standigen
Selbstbefragungen der Kunst nach ihrer geseIlschaftlichen Funktion noch im Ge
wande der l'art-pour l'art-These nicht ganzlich missdeuten. Und noch unter einem
weiteren Aspekt zeigt sich eine bemerkenswerte Nahe der drei zur Kunst: Sie aIle
buhlen urn Aufmerksarnkeit, solI sich ihr intrinsischer Kommunikationscharalcter
entfalten konnen. Sie aIle sind Player in der neuerdings als solcher geouteten Auf
merksamkeitsokonomie. Von daher riihrt ihre un10sbare Verstricktheit mit den Me
dien und die auBerst variabel irnplementierbare Beziehung zwischen symbolischem
und realem Kapital.
Was aber sind die Voraussetzungen, Formen und Folgen von Aufmerksam
keit? Wie kann sie erweckt, genutzt und vieIleicht sogar recyclet werden? Was
beobachten Kunst, Werbung, Mode und Design auf eine solche Art, dass sich ge
naue Beobachtungen dieser Beobachtungen lohnen?
12 Guido Zurstiege & Siegfried J Schmidt
Werbung, Mode und Design, so konnte man kurz sagen, beobachten den Zeitgeist,
Lebensstile und Bediirfnisentwicklungen im Bezug auf Produkte, Materialien und
Herstellungsprozesse. Die Beobachtung von Zeitgeist, Lebensstilen und Bediirfni
sentwicklungen, so unsere These, ist aber auch der Kunst nicht fremd; auch sie ist,
allen Ewigkeitsreklamationen zum Trotz, jeweils Kind ihrer Zeit, wiewohl in aller
Regel etwas aufsassiger, kritischer, risikobereiter, abweichungsversessener.
Werbung, Mode und Design, so unsere diesbeziigliche Globalthese, schaffen
Oberflachen, Projektionsflachen fur die gesellschaftlich relevante Visualisierung
von Wiinschen (Werbung), Distinktionen (Mode) und Funktionen (Design). Diese
Oberflachen sind semiotisch nutzbar, insofem sie nicht nur sind, was sie sind, son
dem zugleich auf etwas verweisen, was sie selbst nicht sind aber anschaulich zu
machen verheiBen.
4.
Aber nicht nur Wiinsche, Distinktionen und Funktionen schlieBen Werbung, Mode
und Design zu einem Kommunikationskomplex zusammen, sondem auch die ge
meinsam geteilten Prob/eme.
• Werbung, Mode und Design haben auf Bestellung und gegen Bezahlung Krea
tivitat zu liefem. Damit stellt sich im Beziehungsfeld von Kunden und Kreati
yen die Frage, wie Autonomie und Funktionalisierung miteinander verbunden
werden konnen. Die Wirtschaft ist darauf angewiesen, dass Werbung, Mode
und Design - modelliert man sie einmal als eigenstandige soziale Systeme -
hinsichtlich ihrer Kreativitat autonom sind, diese aber fur Geld funktionalisier
bar machen: Der spannende Werbespot ebenso wie die neue Winterkollektion
oder die nachste Generation von Biirostiihlen machen fur die W irtschaft nur im
Hinblick auf cash flow Sinn. Umgekehrt kann die Kreativitat in den drei Sy
stemen nicht als brotlose Kunst dahin vegetieren; die Kreativen verdienen klot
zig, und die Agenturen wollen ebenfalls in die schwarzen Zahlen.
• Das Neue ist der Treibstoff fur die wiederholbaren Erfolge der Werbung, der
Mode und des Design - und genau hierin liegt ein Grund fur den uniibersehba
ren Jugendkult in allen drei Kommunikationssystemen. Denn die inzwischen
unter Dauerbeobachtung stehenden Cool Club Cultures bilden eine schier uner
schOpfliche Quelle neuer Wunsch-, Distinktions- und Nutzungspotentiale, die
sich im kulturellen Mainstream gewinnbringend vermarkten lassen und in den
jeweiligen Szenen neue Distinktionsspielraume schaffe n, deren Kreativitat
wiederum kreativ instrumentalisiert werden kann. Wie schon oft beschrieben
krankt dabei die Aufmerksamkeitsokonomie in allen ihren Sektoren an dem
selbstzerstorerischen Verhaltnis von Innovation, Beschleunigung und Abnut
zung, muss _sie Differenzmanagement unter Beschleunigungsbedingungen be
treiben, die unter "Kontingenz-Overload" (Chr. Jacke) leiden.