Werbung, Medien und Kultur

210 Pages·1995·8.238 MB·German

by  Siegfried J. Schmidt (auth.), Siegfried J. Schmidt, Brigitte Spieß (eds.)

J.
Siegfried Schmidt . Brigitte Spieß (Hrsg.)
Werbung, Medien und Kultur
J.
Siegfried Schmidt . Brigitte Spieß (Hrsg.)
Werbung, Medien
und Kultur
Westdeutscher Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Werbung, Medien und Kultur / Siegfried J. Schmidt;
Brigitte Spieß (Hrsg.) - Opladen: Westdt. Ver!., 1995
ISBN 978-3-531-12719-4 ISBN 978-3-322-95634-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95634-7
NE: Schmidt, Siegfried J. [Hrsg.]
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© 1995 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
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Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt
Umschlagbild: Frank Thiem, Siegen
ISBN 978-3-531-12719-4
Vorwort
Dieser Band zu Aspekten des Phänomens Werbung (in Deutschland) versammelt
Beiträge aus dem Forschungsprojekt "Die deutsche TV-Werbespot als Indikator
sozialen Wandels" im Rahmen des DFG-Sonderforschungsbereiches 240 "Ästhe
tik, Pragmatik und Geschichte der Bildschirrnmedien. Schwerpunkt: Fernsehen in
der Bundesrepublik Deutschland" an der Universität-GH Siegen.
Einige Beiträge sind im Laufe der Projektarbeit an verschiedenen, oft schwer
zugänglichen Stellen erschienen, andere eigens für diesen Band verfaßt worden.
Alle bereits publizierten Beiträge sind - zum Teil erheblich - überarbeitet und in
den hier thematischen Rahmen eingepaßt worden.
Die hier vorgelegten Beiträge bilden den zweiten Teil der Dokumentation der
Projektarbeit. Teil 1 ist 1994 in diesem Verlag erschienen (S.l Schmidt & B.
Spieß, Die Geburt der schönen Bilder. Fernsehwerbung aus der Sicht der Kreati
ven 1994).
Wir danken allen Beiträgern, vielen Kritikern, die uns zu Verbesserungen an
geregt haben, und vor allem der Deutschen Forschungsgemeinschaft für die mehr
jährige finanzielle Förderung unserer Projektarbeit.
Ein besonderer Dank gilt der Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett,
Frankfurt, sowie dem Vorstand des Sonderforschungsbereichs 240, die großzügige
Hilfe bei der Erstellung des Bildmaterials geleistet haben.
Siegen, Februar 1995 S.l Schmidt, B. Spieß
Inhalt
Vorwort ......................................................................................................... 5
1. Kulturelle Wirklichkeiten (Siegfried J. Schmidt) ............................ 11
1.1 Zur Einführung ................................................................................. 11
1.2 Die Wirklichkeiten der Beobachter ................................................... 12
1.3 Die Beobachter der Wirklichkeit ....................................................... 14
1.4 Wirklichkeitskonstruktion und Kultur ............................................... 17
1.5 Wirklichkeitskonstruktion und Massenmedien .................................. 21
2. Werbung zwischen Wirtschaft und Kunst
(Siegfried J. Schmidt) ........................................................................ 26
2.1 Vorbemerkung .................................................................................. 26
2.2 Werbewirtschaft als Teil der Wirtschaft ............................................ 26
2.3 Wirtschaft als soziales System ........................................................... 27
2.4 Werbewirtschaft ................................................................................ 29
2.5 Werbung als soziales System ............................................................. 36
2.6 Kunst und Werbung .......................................................................... 38
2.7 Werbung als Indikator sozialen Wandels .......................................... .40
3. Werbung und Medienkultur: Tendenzen der 90er Jahre
(Siegfried J. Schmidt) ........................................................................ 44
3.1 Die goldenen 80er: Ästhetisierung als Erfolgsstrategie ...................... 44
3.2 Der Trend kippt ................................................................................ 47
3.3 Werbung und Kultur ......................................................................... 47
3.4 "Keine Werbung mehr, sondern Auseinandersetzung?" ..................... 50
3.5 Vom Fischer und seiner Frau ............................................................ 52
4. Europäische Fernsehwerbung als Indikator
kultureller Integration? (Siegfried J. Schmidt) ................................ 55
4.1 Die Werbewirtschaft nimmt Europa ins Visier .................................. 55
4.2 Werbung als Motor europäischer Integration? ................................... 56
4.3 Stolperstein der Euro-Werbung ......................................................... 57
4.4 Euro-Advertising - trotz allem .......................................................... 59
4.5 Die Suche nach dem gemeinsamen Nenner ....................................... 60
4.6 Das Europa der Verbraucher? ........................................................... 62
5. Kampagnen gegen Ausländerhaß und Gewalt -
Zur sozialen Konstruktion von Solidarität
im Medienzeitalter (Sigrid Baringhorst) .......................................... 65
5.1 Xenophilie - Die warmen Gefühle der "kühlen Gesellschaft" ............ 66
8 Inhalt
5.2 Zwischen Betroffenheitskult und instrumenteller
Vernunft - Versuch einer Anzeigentypologie .................................... 67
5.3 Folgen- und Nebenfolgenabschätzung ............................................... 73
5.4 Solidarität als Imagewerbung für neue Trägerschichten
sozialmoralischer Mobilisierung ....................................................... 75
5.5 Moral als "Celebrity-Brand" - VIPs als Träger
politisch-moralischer Kommunikation .............................................. 76
5.6 Ausverkauf der Moral - Transformation mit ambivalenten Folgen .... 77
6. Ohne Fremdes nichts Eigenes
Das Fremde in der Werbung: Bilder aus der
Dritten Welt als Projektionsfläche für Sehnsüchte und
Träume industrieller Gesellschaften (Brigitte Spieß) ..................... 79
6.1 Telegene Inszenierung des Fernsehens .............................................. 79
6.2 Sinnstiftungs(an)sprüche der Werber ................................................ 80
6.3 Erlebnisweltliche Simulation des Fremden in der Werbung ............... 81
6.4 Exotische Mythen von Freiheit und naturhafter Unmittelbarkeit ....... 82
6.5 Die neue multikulturelle Werbemoral der Unternehmen .................... 84
7. "Kleiner König Kunde"
Werbung und Kinderfernsehen (Ute Holdenried) .......................... 87
7.1 Kinderfernsehen als Schnittpunkt von Interessen .............................. 87
7.2 Zur Entwicklung des Kinderfernsehens in der BRD .......................... 88
7.3 Kinder als Zielgruppe für die Werbung ............................................. 90
7.4 Werbung und Programmstruktur des Kinderfernsehens
(RTL 2 und Kabelkanal) ................................................................... 91
7.5 Fonnen der Vernetzung von Programm und Werbung ...................... 95
7.6 Der Übergang zwischen Werbeblock und Programm ....................... 130
7.7 Programm als Werbung .................................................................. 131
7.8 Zusammenfassung .......................................................................... 133
8. It's a Men's World
Männlichkeitsklischees in der deutschen Fernsehwerbung
(Stefan Krohne) ............................................................................... 136
8.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................... 136
8.1.1 Wie stellt sich die Werbe landschaft der 90er Jahre dar? .................. 136
8.1.2 Was bedeutet Männlichkeit heute? .................................................. 138
8.2 Das Männerbild in der Fernsehwerbung .......................................... 140
8.2.1 Agitationsebene 1: Der Mann in seinen Lebensbereichen ................ 142
8.2.1.1 Der berufstätige Mann .................................................................... 142
8.2.1.2 Der Ehepartner und Familienvater .................................................. 143
8.2.1.3 Der Mann in seiner Freizeit ............................................................ 144
8.2.2 Agitationsebene 11: Der Mann in seinen Altersbereichen
vom jungen bis zum alten Mann ..................................................... 144
Werbung, Medien und Kultur 9
8.2.3 Agitationsebene III: Männliche Darstellungsbereiche
in klassischen Spot-Typen ............................................................... 145
8.2.3.1 Der Mann als "Presenter" ................................................................ 145
8.2.3.2 Der Mann als "Sympathieträger" ..................................................... 146
8.2.3.3 Der Mann in seinen "Erlebniswelten" ............................................. 147
8.2.4 Brechen Männer in der Fernsehwerbung Tabus? ............................. 148
8.3 Zwischen Tradition und Innovation: Drei Beispiele ......................... 149
8.4 Schlußbetrachtung .......................................................................... 151
9. Hörspiel und Werbung: Konvergierende Ästhetiken
des Augenblicks? (Martin Maurach) .............................................. 153
9.1 Zur 'Ästhetik des Augenblicks' in Hörspiel und Werbung ................ 153
9.2 Zitate von Peripetiemomenten aus der Werbung im Hörspiel... ........ 155
9.3 Der Jingle als Ausdruck von Totalität. Werbung
und Hörspielcollage ........................................................................ 158
9.4 Hörspiel = Werbung = Programm. Vor dem Ende der
Zeitkünste als kunstlose Zeit? ......................................................... 161
9.5 Beziehungen der Augenblicksästhetiken von Hörspiel
und Werbung .................................................................................. 163
10. Die werbetreibende Wirtschaft auf der Suche nach
der "zappingfreien Zone" - Zur Ausdifferenzierung
der Werbeformen und ihren rundfunkrechtlichen
Bestimmungen (Kai-Peter Keusen) ................................................ 165
10.1 Einleitung ....................................................................................... 165
10.2 Zur bundesdeutschen Rundfunkordnung ......................................... 167
10.3 Allgemeine Bestimmungen zur Ausstrahlung
von Fernsehwerbung ....................................................................... 171
10.4 Entwicklung der rundfunkrechtliche Bestimmungen
anhand der Rundfunkstaatsverträge von 1987 und 1991.. ................ 172
10.4.1 Werbeumfang ................................................................................. 173
10.4.2 Unterbrecherwerbung ...................................................................... 173
10.4.3 Sponsoring ...................................................................................... 175
10.4.4 Teleshopping .................................................................................. 176
10.4.5 Zusammenfassung der Regelungsbestimmungen ............................. 176
10.5 Besondere Werbe-, Marketing- und Finanzierungsformen ............... 178
10.5.1 Product Placement .......................................................................... 178
10.5.2 Bartering ........................................................................................ 181
10.5.3 Programming .................................................................................. 182
10.5.4 Merchandising ................................................................................ 183
10.5.5 Licensing ........................................................................................ 184
10.5.6 Weitere Sonderwerbeformen ........................................................... 185
10.6 Fazit ............................................................................................... 186
10 Inhalt
Literatur ....................................................................................................... 194
Quellennachweis ........................................................................................... 207
Verzeichnis der Abbildungen ........................................................................ 208
Verzeichnis der Autoren ............................................................................... 210
1. Kulturelle Wirklichkeiten
Siegfried J. Schmidt
1.1 Zur Einführung
Warum beginnt ein Buch zum Thema Werbung ausgerechnet mit philosophischen
Überlegungen zu kommunikations- und erkenntnistheoretischen Problemen? Die
Antwort ist sehr einfach: Alle Thesen und Hypothesen über "Werbung" - ob sie
von sogenannten Experten oder Laien stammen - beruhen mehr oder weniger
bewußt auf Annahmen darüber, wie Bewußtsein (Kognition) und Kommunikation
funktionieren. Am Beispiel der Wirkungsdebattel , die erbittert geführt wird, seit
dem es Werbung gibt, läßt sich diese Behauptung leicht belegen. Wer immer an
eine starke Wirkung der Massenmedien auf das Bewußtsein und das Verhalten
vieler (oder gar aller) Menschen glaubt, muß annehmen, daß das individuelle
Bewußtsein direkt steuerbar ist, und daß in der Kommunikation Information di
rekt und für alle Menschen mehr oder weniger gleich übertragen wird.
Viele dieser Annahmen sind heute aufgrund einer erdrückenden Last empiri
scher Befunde wissenschaftlich nicht mehr haltbar2, bestimmen aber offensicht
lich noch immer Denken und Handeln vieler Wissenschaftler sowie Werbetrei
bender, die ihre Entscheidungen wissenschaftlich absichern möchten.
Welche Ansichten heute in den einschlägigen Disziplinen zum Thema Kogni
tion und Kommunikation vertreten werden, soll im folgenden kurz skizziert wer
denJDiese Skizze soll nicht bloß im Sinne einer Information darüber berichten,
was Wissenschaftler und Philosophen zu diesem Thema diskutieren. Sie soll
vielmehr die Grundlagen für das Verständnis so zentraler Konzepte wie 'Kogniti
on', 'Kommunikation', 'Kultur' und 'Wirklichkeit' liefern - Konzepte, die das Den
ken und Handeln von Werbern direkt beeinflussen. Werbung ist heute in einer Si
tuation, die wieder einmal Selbstreflexion und Umdenken verlangt. Nach dem
Boom der 80er Jahre trifft die Werbebranche zu Beginn der 90er eine herbe Re
zession. In den USA sinken seit 1991 die Ausgaben für Werbung; immer mehr
Kampagnen wechseln die Agenturen; und selbst Werbehardliner können nicht
mehr den Blick vor der Einsicht verschließen, daß die Ergebnisse der Wirkungs
forschung, insbesondere der ökonometrischen Analysen, äußerst entmutigend sind
(was der Papst der US-Wirkungsforschung, 1. McGuire, schon seit Jahrzehnten
gepredigt hat). E. Katz' weise Empfehlung, man solle doch beobachten, was die
Menschen mit den Medien machen statt umgekehrt vorzugehen, läßt sich heute
Zum neusten Stand der Wirkungsdebatte cf. K. Merten 1994.
2 Cf. dazu u.a. R. Winter & R. Eckert 1990, R. Degen 1993, K. Krippendorff 1994 so
wie viele Beiträge in K. Merten, SJ. Schmidt & S. Weischenberg (Hg.) 1994.
12 Siegfried 1. Schmidt
nur unterstreichen. Selbst in eher populärwissenschaftlichen Publikationen wächst
die Einsicht: "Einstellungen und Verhaltenstendenzen der Menschen sind [. .. ] fest
in deren Persönlichkeit und sozialen Bezügen verankert und können, wenn über
haupt, nur in Ausnahmefällen durch Medieninhalte 'umgekrempelt' werden. Men
schen benutzen Medien 'selektiv', um ihren eigenen Standpunkt zu untennauern
und Argumente für ihr eigenes Handeln zu finden." (R. Degen 1993: 24) Wenn
heute über 70% aller US-Finnen mit dem höchsten Werbeetat schon mit dem
minimalistischen Erfolgskriterium "Erinnerung an das umworbene Produkt" zu
frieden sind (bzw. offenbar sein müssen), obwohl die "wissenschaftliche" Be
gleit(er)forschung von (Schein-)Wirkungen von Kampagnen meist teurer kommt
als die jeweilige Kampagne, dann wird verständlich, warum die Werbung in den
a
90er Jahren - eingeklemmt zwischen Infomercials und vieldeutigen Diskursen
la Philipp Morris und Benetton - Zukunftsängste bekommt und sich fragt, ob sie
nicht mit falschen Prämissen operiert - nicht nur in der Wirkungsfrage.
Welche Chancen, so könnte man die folgenden Überlegungen auch betiteln,
bieten Kognition und Kommunikation der Werbung, die nicht einfach blind an
ihre Wirkung glaubt? Welches Bild vom Rezipienten, vom Kunden als Menschen
bestimmt das Denken und Planen von Werbetreibenden?
1.2 Die Wirklichkeiten der Beobachter
Kaum ein Problem hat die Europäer so beschäftigt wie die Frage nach dem Ver
hältnis zwischen Sein und Bewußtsein, nach der Möglichkeit oder Unmöglichkeit
wahrer bzw. objektiver Erkenntnis. Philosophen, die die Objektivität menschli
cher Erkenntnis in Frage stellten, haben sich seit Demokrit auf das Subjekt und
die Unhintergehbarkeit subjektiver Wahrnehmung konzentriert, sie haben die
Aktivität der menschlichen Sinne in den Vordergrund gerückt (Vico) bzw. wie
Kant transzendental fonnuliert, ". .. daß die Dinge, die wir anschauen, nicht das
an sich selbst sind, wofür wir sie anschauen [. .. ] und als Erscheinungen nicht an
sich selbst, sondern nur in uns existieren können." (Kritik der reinen Vernunft, B
59) Vorwiegend subjektzentriert bleibt diese Argumentationstradition auch im
konstruktivistischen Diskurs, wie E. von Glasersfelds Diktum belegt, daß alles,
was als Wirklichkeit aufgebaut wird, " ... offensichtlich nie mehr [ist] als die Er
lebniswelt des einzelnen Subjekts." (von Glasersfeld 1985: 21)
Demgegenüber erprobt N. Luhmann eine Strategie, die sich zunächst nicht auf
eine Festschreibung der "wirklichkeitserzeugenden Instanz" als Subjekt oder In
dividuum festlegt, sondern zunächst von Operationen ausgeht, primär von der
Operation des Beobachtens. Dabei baut er - im Anschluß an G. Spencer Browns
Unterscheidungslogik - folgende abstrakte Argumentation auf: Wahrnehmen und
Erkennen als die Einführung und Weiterbearbeitung von Unterscheidungen. Un
terscheiden als Markieren einer Differenz bereitet deren Bezeichnung vor, die nur
im Rahmen von Unterscheidungen Sinn macht. Die Unterscheidung, mit der man
beginnt, ist eine Grundoperation, die nicht wieder "gelöscht" werden kann und