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Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung PDF

288 Pages·2005·31.598 MB·German
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Preview Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung

Gabriele siegert . Dieter Brecheis Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft Herausgegeben von Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, ütfried Jarren Herausgeber und Verlag streben mit der Reihe "Studienbücher zur Kommunikations und Medienwissenschaft" an, das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft als Gan zes sowie die relevanten Teil- und Forschungsgebiete darzustellen. Die vielfältigen Forschungsergebnisse der noch jungen Disziplin Kommunikationswissenschaft wer den systematisch präsentiert, in Lehrbüchern von kompetenten Autorinnen und Auto ren vorgestellt und kritisch reflektiert. Das vorhandene Basiswissen der Disziplin soll damit einer größeren fachinteressierten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Herausgeber und verlag wollen mit der Reihe dreierlei erreichen: • Zum ersten soll zur weiteren Entwicklung, Etablierung und Profilierung des Faches Kommunikationswissenschaft beigetragen werden. Kommunikationswissenschaft wird als sozialwissenschaftliche Disziplin verstan den, die sich - mit interdisziplinären Bezügen - vor allem mit Phänomenen der öffentlichen Kommunikation in der Gesellschaft befasst. • Zum zweiten soll den Studierenden und allen am Fach Interessierten ein solider, zuverlässiger, kompakter und aktueller Überblick über die Teilgebiete des Faches geboten werden. Dies beinhaltet die Darstellung der zentralen Theorien, Ansät ze, Methoden sowie der Kernbefunde aus der Forschung. Die Bände konzentrieren sich also auf das notwendige Kernwissen. Die Studienbücher sollen sowohl dem studienbegleitenden Lernen an Universitäten, Fachhochschulen und einschlägigen Akademien wie auch dem Selbststudium dienlich sein. Auf die didaktische Aufbe reitung des Stoffes wird deshalb großer Wert gelegt. • Zum dritten soll die Reihe zur nötigen Fachverständigung und zur Kanonisierung des Wissens innerhalb der Disziplin einen Beitrag leisten. Die vergleichsweise jun ge Disziplin Kommunikationswissenschaft soll mit der Reihe ein Forum zur inner fachlichen Debatte erhalten. Entsprechend offen für Themen und Autorinnen bzw. Autoren ist die Reihe konzipiert. Die Herausgeber erhoffen sich davon einen nach haltigen Einfluss sowohl auf die Entwicklung der Kommunikationswissenschaft als auch einen Beitrag zur Aussendarstellung des Faches im deutschen Sprachraum. Die Reihe "Studienbücher zur Kommunikationswissenschaft" wird ergänzt um ein "Handbuch der Öffentlichen Kommunikation" sowie ein "Lexikon der Kommunikati onswissenschaft", das von den gleichen Herausgebern betreut wird. Das Handbuch bietet einen kompakten, systematischen Überblick über das Fach, die Fachgeschich te, Theorien und Ansätze sowie über die kommunikationswissenschaftlichen Teildis ziplinen und deren wesentliche Erkenntnisse. Das Lexikon der Kommunikationswis senschaft ist als Nachschlagewerk für das gesamte Lehr- und Forschungsgebiet der Kommunikationswissenschaft konzipiert. Gabriele Siegert . Dieter Brecheis Werbung in der Medien und Informations gesellschaft Eine kommunikationswissen schaftliehe Einführung 11 VS VERLAG FÜR SOZIALWISSENSCHAFTEN Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage September 2005 Alle Rechte vorbehalten © VS verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Barbara Emig-Roller Der VS verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für vervielfältigungen, übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-531-13893-0 ISBN 978-3-322-95605-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-95605-7 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis• .•....•......•.•••.•......•.•...••.....•....•.•.•........•.•....•.•...•.•.•.•... 11 Vorwort ........................................................................................................ 13 1 Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand ......................... 15 1.1 Werbung und Wissenschaft ........................................................... 16 1.1.1 Das Interesse verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen an der Werbung ............................................... 17 1.1.2 Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ..................................... 19 1.2 Begrifflich-systematische Grundlagen .......................................... 21 1.2.1 Definitionen von Werbung .................................................. 22 1.2.2 Ausdifferenzierung der Werbung ........................................ 26 1.2.2.1 Above-the-Line-Werbung ....................................... 29 1.2.2.2 Below-the-Line-Werbung ....................................... 31 1.2.2.3 Direktwerbung ......................................................... 34 1.2.2.4 Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen ........................................................... 37 1.3 Abgrenzungen und Entdifferenzierung ........................................ .40 1.3.1 Werbung und Public Relations ............................................ 42 1.3.2 Werbung, PR und Joumalismus .......................................... 45 1.3.3 Werbung und Integrierte Untemehmenskommunikation .... 47 1.4 Publizistik-und kommunikationswissenschaftlich orientierte Systematisierung von Werbung ..................................... 50 1.4.1 Die Relevanz der Werbung in der und für die Medien- und Informationsgesellschaft ................................ 50 1.4.2 Die I1P-Matrix als Verortungshintergrund für Werbung ..... 53 6 Inhaltsverzeichnis 2 Historische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Werbung ...................................................................................... 59 2.1 Geschichte der Werbung und der Werbebranche .......................... 60 2.1.1 Neue Werbeträger, Kunstorientierung und die Geburtsstunde moderner Werbung ................................ 63 2.1.2 Massenproduktion, Propaganda und Gleichschaltung der Werbung ............................................. 64 2.1.3 Wiederaufbau, Wirtschaftswunder und die "heile Welt" in der Werbung ......................................... 66 2.1.4 Politische Umbrüche, die 68er und intellektuelle Werbekritik .................................................... 67 2.1.5 Terrorismus, individuelle Freizeitgesellschaft und erotische Jugendlichkeit in der Werbung ............................ 69 2.1.6 Umweltkatastrophen, Multioptionsgesellschaft und Rehabilitation der Werbung ................................................ 70 2.1.7 Kommunikationswettbewerb, hybride Verbraucher, Skandale und Selbstverweise in der Werbung .................... 72 2.2 Aktuelle Rahmenbedingungen der Werbung ................................. 76 2.2.1 Internationalisierung und Globalisierung ............................ 76 2.2.2 Digitalisierung und neue Informations- und Kommunikationstechnologien ............................................ 79 2.2.3 Individualisierung, Erlebnis- und Inszenierungsorientierung ................................................... 81 2.2.4 Mediatisierung und Aufmerksamkeitsmärkte ..................... 84 2.2.5 Ökonomisierung und veränderte Märkte ............................. 87 2.2.6 Rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen ........... 89 2.3 Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft ................ 92 2.3.1 Bedeutung des Werbemarktes für die Volkswirtschaft.. ..... 94 2.3.2 Bedeutung der Werbung für die Medien ........................... 100 Inhaltsverzeichnis 7 3 Theoretischer Analyserahmen der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft ............................... 105 3.1 Differenzierungstheoretische Perspektive und die Verknüpfung von Strukturen und Akteurshandeln ................ 106 3.2 Makroebene: Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik ...... 108 3.2.1 Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Wirtschaft ....... 110 3.2.2 Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Publizistik/Medien ............................................................ 112 3.2.3 Werbung als autonomes Funktionssystem ........................ 114 3.2.4 Werbung als Interpenetrationszone ................................... 115 3.3 Mesoebene: Prozess, Akteure und Interessen in der Werbung .... 118 3.3 .1 Werbeprozess .................................................................... 120 3.3 .1.1 Werbung als Managementprozess ......................... 120 3.3.1.2 Werbung als Kommunikationsprozess .................. 121 3.3.1.3 Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess ... 122 3.3.2 Handlungsbereiche und Akteursgruppen der Werbung .... 128 3.3.2.1 Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems ..... 129 3.3.2.2 Akteursgruppen im Werbeprozess ........................ 132 3.3.2.3 Differenzierung der Akteure im realen Werbeprozess ........................................................ 133 3.3.3 Akteurs-und Interessenskonstellationen in der Werbung ...... 144 3.3.3.1 Idealtypische Struktur der Werbekommunikation ..... 145 3.3.3.2 Orientierungen, Interessen und Einflüsse jenseits der Auftragslogik ...................................... 148 3.4 Mikroebene: Agenturstrukturen und Berufsrollen in der Werbung ... 156 3.4.1 Aufbau und Innenleben von Agenturen ............................ 157 3.4.1.1 Typischer Agenturaufbau ...................................... 158 3.4.1.2 Herausforderungen und typische Konfliktkonstellationen ......................................... 160 3.4.2.Berufsrollen und Selbstbilder in der Werbung .................. 163 3.4.2.1 Berufe und Anforderungen .................................... 163 3.4.2.2 Selbstbilder und Intra-Rollenkonflikte .................. 169 8 Inhaltsverzeichnis 4 Besonderheiten der Werbung für die idealtypischen Felder der IIP-Matrix ................................ 175 4.1 Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext... .......................... 177 4.1.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 177 4.1.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 179 4.1.2.1 Mediaplanung ........................................................ 179 4.1.2.2 Werbeträger und Werbemittel.. ............................. 180 4.1. 3 Spezifische Vorgaben für Werbebotschaften und -inhalte .. 183 4.1.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 184 4.2 Zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext.... 185 4.2.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 185 4.2.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 187 4.2.3 Spezifische Vorgaben zu Werbebotschaften ..................... 188 4.2.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 189 4.3 Personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext ............... 189 4.3.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 191 4.3.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 193 4.3.3 Spezifika zu Werbebotschaften ......................................... 195 4.3.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 195 4.4 Prototyp 1: Als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien ............. 196 4.4.1 Zur Struktur der Werbekommunikation ............................ 197 4.4.2 Grundlagen zu Werbeträgern und Werbemitteln .............. 198 4.4.2.1 Mediaplanung ........................................................ 198 4.4.2.2 Medien als Werbeträger und ihre Werbemittel ..... 200 4.4.3 Grundlagen zu Werbeinhalten: Botschaften und Bedeutungen ........................................... 208 4.4.3.1 Gestaltung der Werbebotschaft ............................. 208 4.4.3.2 Bedeutungen der Werbung und Bedeutungen in der Werbung ................................ 21 0 4.4.4 Grundlegendes zur Werbewirkung ................................... 214 Inhaltsverzeichnis 9 4.5 Prototyp 2: Als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien oder -angeboten ...................................... 219 4.5.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 220 4.5.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln: Zielgruppenaffinität. .......................................................... 221 4.5.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 223 4.5.4 Spezifika zu Werbewirkung .............................................. 225 4.6 Als getrennt ausgewiesene personalisierte medial vermittelte Werbung ....................................................... 226 4.6.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 227 4.6.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 228 4.6.3 Spezifika zu Werbebotschaften ......................................... 229 4.6.4 Spezifika zu Werbewirkung .............................................. 230 4.7 In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext integrierte Massen- und Zielgruppenwerbung .............................................. 231 4.7.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 235 4.7.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbeformen .................. 240 4.7.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 245 4.7.4 Spezifika zu Werbewirkung .............................................. 247 5 Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümee und Ausblick ..................................................................... 255 5.1 Die Beziehung der Werbung zur gesellschaftlichen Kommunikation ............................................. 256 5.1.1 Der Einfluss der Werbung auf Medien und ihre Inhalte ... 256 5.1.2 Die Verschmelzung der Werbung mit anderen Bereichen gesellschaftlicher Kommunikation ................... 257 5.1.3 Die Beziehung zwischen Medien und Werbung unter den Bedingungen der Medien- und Informationsgesellschaft .... 258

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