Werbung bei Jugendlichen PDF
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Studienreihe Betrieb und Markt Band XIII Renner Werbung bei Jugendlichen BETRIEB UND MARKT - Studienreihe - Herausgegeben von Prof. Dr. Karl Christian Behrens o. Professor der Betriebswirtschaftslehre ·an der Freien Universität Berlin -Band XIII- Weitere Bände der Studienreihe Band I Behrens, Prof. Dr. Karl Christian: Demoskopische Marktforschung, 2. Auflage Band II Stroschein, Dr. Fritz-Reinhard: Die Befragungstaktik in der demoskopischen Marktforschung Band III Haedrich, Dr. Günther: Der Interviewereinfluß in der demoskopischen Marktforschung Band IV Petermann, Prof. Dr. Günter: Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers Band V Schreiber, Prof. Dr. Klaus: Das Irrationale im Kaufverhalten der Verbraucher Band VI Behrens, Prof. Dr. Karl Christian (Herausgeber): Wandel im Handel, 2. Auflage Band VII Jacobi, Dr. Helmut: Werbepsychologie. Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung Band VIII Bidlingmaier, Prof. Dr. J ohannes: Unternehmerziele und Unternehmerstrategien Band IX Möbius, Dr. Georg: Zur Genauigkeit standardisierter Verbraucherbefragungen Band X Behrens, Prof. Dr. Karl Christian: Absatzwerbung Band XI Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes: Zielkonflikte und Zielkompromisse im Unternehmerischen Entscheidungsprozeß Band XII Opitz, Dr. Lieselotte: Prognosen in der Marktforschung. Die Eignung der demo skopischen Marktforschung zur Formulierung von Prognosen Sonderband Bidlingmaier, Prof. Dr. J., Jacobi, Dr. H., Uherek, Prof. Dr. E. W. (Hrsg.): Absatzpolitik und Distribution Werbung bei Jugendlichen Von DR. JOHANNES RENNER Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH ISBN 978-3-409-36422-5 ISBN 978-3-663-12906-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-12906-6 Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1972 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1972. Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1972 Geleitwort des Herausgebers Steigender Konkurrenzdruck und die Vielfalt des Angebots von Konsumgütern haben in der Vergangenheit dazu geführt, daß auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtete Verbraucheranalysen immer mehr in den Mittelpunkt der Marktforschung gerückt sind. Par allel hierzu entstanden problemgerechte Marketing-Konzeptionen und Absatz-Strategien mit dem Ziel, das Verkaufsprogramm auf die spezifische Interessenlage bestimmter Nachfrageschichten auszurichten. Untersuchungen dieser Art führten zu der Erkenntnis, daß der "Jugendmarkt" mit seinem ständig steigenden Kaufkraftpotential und seinen mannigfaltigen Einflüssen auf andere Konsumenten gruppen immer mehr in den Mittelpunkt des Marktgeschehens ge rückt ist. Dr. Renner hat sich in der vorliegenden Untersuchung die Auf gabe gestellt zu untersuchen, welche Faktoren das Verhalten der Jugendlichen beeinflussen, um zu möglichst differenzierten Aus sagen über ihre Verbrauchergewohnheiten zu gelangen. Zu diesem Zweck klassifiziert der Autor bestimmte Zielgruppen unter ver schiedenen absatzpolitischen Problemstellungen; er beleuchtet die Anforderungen einer Zielgruppen-orientierten Gestaltung werblicher Maßnahmen in theoretischer und praktischer Hinsicht, - so wie sie den wirtschaftlichen und sozialpsychologischen Ge gebenheiten auf dem Jugendmarkt entsprechen. Ergänzt wird diese Untersuchung durch eine Analyse des Einflusses der Jugendlichen auf die Kaufentscheidungen ihrer Familie, und das gesellschaft liche Konsumleitbild der "Jugendlichkeit" vervollständigt die ses Bild. Die in ständigem Wandel befindlichen Verhaltensweisen der Ju gendlichen, ihre psychisch bedingte Unrast und Dynamik stellen immer neue Anforderungen an die auf diesem Gebiete tätigen For- scher, so daß Publikationen dieser Art sich oft auf eine Schil derung aktueller Gegebenheiten beschränken müssen, ohne bis zu einer völligen Lösung der anstehenden Probleme vorzustoßen. Berlin-Dahlem, Frühjahr 1971 KARL CHRISTIAN BEHRENS Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers .•. .•••.•••.•••.....•....•••• 7 Einführung Aufbau der Untersuchung 11 Erstes Kapitel Zum Begriff der "Jugend" 1. Biologisch-psychologische Merkmale .•.•••.•.•.••...••. 13 2. Soziologische Aspekte ....• 11•••••••••••••••••••••••••• 17 3. Juristische Kriterien ••.•..••.•.•.•••............••.. 21 4. Versuch einer wirtschaftlich zweckmäßigen Abgrenzung • 26 Zweites Kapitel Wirtschaftliche Grunddaten 1. Die Jugend in der Bundesrepublik Deutschland......... 30 2. Kaufkraftverhältnisse und Besitzstand • . • • • • • . • • • • • • . • 34 a) Einkommensquellen und Einkommensstruktur .•...•••.• 34 (1) Die Taschengeldempfänger ......•••••..•.••..... 35 (2) Die Lohnempfänger . . . . . . . . . . • . • • • • • . • . . . . • • . . . • 38 b) Das disponible Einkommen ..••...•.•.........•.•.•.• 40 c) Der Besitzstand . • . . .• . • • . • • • • . . . . . . . . .• . . .• . • . • • • . 44 3. Das Konsumverhalten • • . . . . . • . • • . • • • . • • . • • . • • • . • • . • . • . • 48 a) Die Ausgabenstruktur ··························~··· 48 b) Das Sparverhalten • . • • • • • • • • • • . . .• . • . • . • • • • . • . • • • . • 51 c) Die Einkaufsgewohnheiten ..........•......•........ 53 4. Zusammenfassung . . • • • . • . . . . . . • . . . . . . • • • • . . • . . • . . . .• . . . 56 Drittes Kapitel Die Stellung der Jugend in der Gesellschaft 1. Die Situation der Jugend •••.•...•••.•.....•.....•••.• 58 2. Zur Frage der "Subkultur" bei Jugendlichen........... 61 3. Schlußfolgerungen für die Absatzwerbung ......••...•.• 63 Viertes Kapitel Grundlagen der Umwerbung Jugendlicher 1. Zur Theorie des Konsumverhaltens .•.•••...•......•.••. 65 2. Zur Theorie der Werbegestaltung ..•...•••.•..•.••.•.•• 68 3. Klassifizierung des Verbraucherverhaltens .. .. .. .. .. .. 72 4. Verwendung von Leitbildern in der Werbung .••....•.... 76 5. Einstellung der Jugend zur Werbung ••.•.•••..•.•...... 81 6. Erreichbarkeit von Jugendlichen ...........•.•.•.•.••. 86 a) Durch Massenmedien . • • • • • • • • . . • • • • • . • . • • . • • . . . .• . • . 86 b) Durch jugendspezifische Kommunikationsmittel •.•.•• 94 Fünftes Kapitel Praxis der Umwerbung Jugendlicher 1. Werbeziele und Zielgruppen .•...............•...•..... 102 2. Ausschließliche Ausrichtung der Werbeplanung auf Jugendliehe . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . • • • . . . . • . . . • • . . . .• . . 107 a) Jugendspezifische Werbeobjekte ••.•................ 108 b) Die Funktion der "PeerGroups" ....••..••........•• 113 c) Werbemittelgestaltung und Werbeträgerauswahl ••..•. 119 3. Teilweise Ausrichtung der Werbeplanung auf Jugend- liche ..•...•.•.•.. ....•..•. .. .. ••...... .....•........ 124 a) Kaufkraft- und Bedarfsstrukturen ............•..... 126 b) "Jugend" als werbepsychologisches Argument ......•. 129 c) Probleme des Marketing-Mix .•.........•••..•.••.•.. 132 (1) Produktgestaltung und Preispolitik •..........• 134 (2) Kommunikationsfragen v························ 137 (3) Wahl der Absatzwege und Fragen der Verkaufs- gestaltung .. ...•.........• .•. ............ ... .. 143 Sechstes Kapitel Besondere Aspekte bei der Umwerbung Jugendlicher 1. Die Entwicklung des Markenbewußtseins bei Jugend- lichen •.••. ...•.. ..•.•. .....•......... .•••••. ....•.•• 148 2. Der Einfluß Jugendlicher auf Kaufentscheide ihrer Familie .. .•.. .•...... .. ....... ......... .. .......•.... 155 Zusammenfassung . . • . . . • . • . . . . . . . . .• . . . . . . . . • • . . . . . . . • • . • . 163 Literaturverzeichnis ......•...............•..•....•.••.. 167 Sachregister . . . . . . . . . . . . . . • . . .• . . . . • . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . 177
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