Werbung als Schlüsselfaktor bei der Einführung neuer Produkte: Konsequenzen für die Testmarktforschung

267 Pages·2007·10.813 MB·German

by  Kerstin Hiller (auth.)

Kerstin Hiller
Werbung als Schliisselfaktor
bei der Einfiihrung neuer Produkte
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Kerstin Hiller
Werbung als
Schliisselfaktor bei der
Einfiihrung neuer Produkte
Konsequenzenfur die
Testmarktforschung
Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Bernd Erichson
Deutscher Universitats-Verlag
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Dissertation Universitat Margdeburg, 2006
Zugleich: an der Fakultat fur Wirtschaftswissenschaft der Otto-von-Guericke-Universitat Magde
burg unter dem Titel „Werbung als Schlusselfaktor bei der Einfuhrung neuer Produkte - Kon-
sequenzen fiir die Testmarktforschung" vorgelegte und angenommene Inauguraldissertation.
Datum der Disputation: 06.04.2006
1. Auflage Januar2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer
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waren und dahervon jedermann benutztwerden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedrucktauf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0613-3
Geleitwort
Fiir den Erfolg neuer Produkte bildet auf den heutigen, iiberwiegend gesattigten und stark
umkampften Markten die Werbung einen wichtigen und oft unterschatzten Erfolgsfaktor.
Daraus folgt, dass ftir die Planung der Einfiihrung neuer Produkte sowie fiir die friihzeitige
Prognose des Markterfolges neben einer Akzeptanzprufimg des neuen Produktes auch eine
Prognose der Wirkung der geplanten oder zu planenden WerbemaBnahmen unerlasslich ist.
Mit dieser Problematik befasst sich die vorliegende Arbeit von Frau Hiller. Im Kern geht es
dabei um die Prognose zentraler Werbewirkungsmafie wie Werberinnerung und Marken-
bekanntheit in Abhangigkeit von den geplanten Werbeausgaben fur die Belegung von
Werbetragem. Wahrend gangige Werbemitteltests wie auch Verfahren der Testmarkt-
forschung die Werbequalitat (Gestaltung der Werbemittel) erfassen, bleibt die Wirkung der
Werbequantitat (Werbebudget, Werbestreuung) unberiicksichtigt, da sich die Vielfalt der
Medien und das Kommunikationsverhalten von Personen im Teststudio nicht nachbilden
lassen. Hierftir entwickelt die Autorin ein geeignetes Simulationsmodell, welches somit eine
wichtige Erganzung zu bestehenden Testverfahren bildet.
Im Rahmen ihrer Arbeit gibt die Autorin einen Uberblick iiber theoretische Grundlagen zur
Analyse der Werbewirkung. Dabei geht sie neben Erkenntnissen der kognitiven Verhaltens-
theorie und der experimentellen Lemforschung auch auf neuere Ergebnisse der Gehim- und
Gedachtnisforschung ein, um hieraus Schliisse fiir die Entstehung von Werbewirkung zu
Ziehen. Insbesondere widmet sie sich dem starken Einfluss von emotionalen Elementen der
Werbegestaltung auf die kognitive Verarbeitung von werblichen Informationen.
Des Weiteren gibt die Arbeit einen Uberblick iiber bestehende Verfahren zur Neuprodukt-
prognose auf Basis von simulierten oder von realen Testmarktdaten und legt dar, mit welchen
Modellen innerhalb dieser Verfahren die Wirkung der Werbung beriicksichtigt wird. Anhand
von empirischen Daten demonstriert sie die Anwendung dieser Modelle, zieht Vergleiche und
weist auf Schwachen hin. Zur Uberwindung dieser Schwachen entwickelt die Autorin ein
eigenes Modell, welches zur Losung der komplexen Problematik die Monte-Carlo-Methode
verwendet. Auf Basis empirischer Daten kann sie die Vorteilhaftigkeit dieses Ansatzes
demonstrieren.
Insgesamt lasst sich sagen, dass hier ein wichtiges und schwieriges Thema aufgegriffen und
mit hoher Kompetenz bearbeitet wurde. Die Autorin gibt einen guten Uberblick iiber Grund
lagen der Werbewirkungsanalyse und zeigt einen viel versprechenden Weg zur Verbesserung
der Prognose von Werbewirkung.
Prof Dr. Bemd Erichson
VII
Vorwort
Innerhalb der Neuproduktprognose im Rahmen der Testmarktsimulation wurde die Vorher-
sage des Aufbaus von Markenbekanntheit lange Zeit durch „intuitive Schatzungen" der
Planungsverantwortlichen auf Basis der geplanten Werbeausgaben getatigt. Nicht selten kam
es dabei zu erheblichen Uberschatzungen der erwarteten Markenbekanntheit (Awareness),
sodass in der Folge auch die letztendlich interessante Prognose des Marktanteils regelmaBig
zu hoch ausfiel. Mit der Entwicklung eines Awareness-Modells, welches die bestehende
Unsicherheit hinsichtlich des zeitlichen Aufbaus von Markenbekanntheit schlieBt und sich
gegeniiber bereits bestehender Modellen durch die explizite Ausrichtung an aktuelle
Kommunikationsbedingungen abgrenzt, war die generelle Forschungsrichtung vorgegeben.
Als Dissertationsprojekt des Lehrstuhls fur Marketing an der Otto-von-Guericke Universitat
Magdeburg lag es zudem nahe, die Arbeit in den Kontext der Neurowissenschaften zu stellen.
Mit dem Leibnitz-Institut fur Neurobiologie und dem Zentrum fur Neurowissenschaftliche
Innovation und Technologic (ZENIT) steht Magdeburg in der Tradition der Himforschung
und stellt damit ein bedeutendes Zentrum neurowissenschaftlicher Forschung in Deutschland
dar.
Mein besonderer Dank gilt deshalb an erster Stelle meinem Doktorvater, Herm Prof. Dr. B.
Erichson, der es mir ermoglichte, an der Grenze zweier Disziplinen zu arbeiten. Als akademi-
scher Lehrer hat er mich nicht nur ausgebildet, sondem auch iiber viele Jahre wissenschaftlich
unterstiitzt. Dariiber hinaus hat die menschliche Atmosphare, die er am Lehrstuhl zu schaffen
wusste, meine Arbeit sehr gefordert.
Weiterhin bin ich Prof. Dr. F. Wimmer und Prof Dr. Dr. B. Vogt fur die Ubemahme der
Zweit- und Drittgutachten zu Dank verpflichtet.
Mein spezieller Dank gilt Herm Prof Dr. J. Maretzki, der mir als guter Freund stets eine
unschatzbare Hilfe bei inhaltlichen Problemen war und mich wahrend des gesamten Projektes
durch wertvolle Anregungen unterstiitzt hat.
Herm Dr. Wildner von der GfK Ntimberg danke ich fiir die bereitwillige Uberlassung von
Trackingdaten aus dem Werbeindikator, die eine wichtige Voraussetzung fur die Bewertung
samtlicher Modelle waren.
Fiir die kritische Durchsicht des neurowissenschaftlichen Teils der Arbeit mochte ich mich
ganz herzlich bei Herm Dr. W. Holtmann bedanken, der mir in vielen anregenden Gesprachen
neue Forschungsimpulse gab. Herm P. Loos danke ich vor allem fiir seine geduldige und
kompetente Einfuhmng in die C Programmierung. Ohne seine Hilfe ware ein schnelles
Gelingen der Simulation nicht moglich gewesen.
VIII
Zu groBem Dank bin ich auch Frau Dipl.-Bibl. Stephanie Lange verpflichtet, die mich stets in
ktirzester Zeit und iiber weite Entfemungen hinweg mit umfangreichen, wissenschaftlichen
Materialien versorgt hat.
Besonderen Dank schulde ich meinem Mann Helmut und meinen beiden Kindem Johanna
und Leopold, die mich wahrend des gesamten Projektes liebevoll begleiteten und mir mit viel
Verstandnis die erforderliche Zeit sowie den benotigten Freiraum fur meine Nachforschungen
zur Verfiigung stellten. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.
Kerstin Hiller
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkiirzungsverzeichnis XVII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3
2 Stellenwert der Werbung innerhalb des Marketing-Mix 7
2.1 Werbeflut und Rezeptionsbedingungen von TV-Werbespots 10
2.2 Schliisselfunktionen der Einftihrungswerbimg 12
2.3 Einfluss der Werbung innerhalb des Adoptionsprozesses 15
2.4 Zusammenfassung 18
3 PrognosegegenstandMarkenbekanntheit 21
3.1.1 Markenbekanntheit als Werbewirkungskriterium 21
3.1.2 Werbeerinnerung als Teilkomponente der Markenbekanntheit 23
3.1.3 Relevante Einflussfaktoren der Werbeerinnerung 28
3.2 Testmarktsimulation als ein Testverfahren fiir neue Produkte 32
3.2.1 Grundlagen der Testmarktsimulation 32
3.2.2 Methodische Grundlagen 37
3.3 Zusammenfassende Beurteilung hinsichtlich der Integration der
Werbewirkungsmessung innerhalb der Testmarktsimulation 43
3.4 Gegeniiberstellung ausgewahlter Awareness-Modelle 45
3.4.1 Auswahlkriterien und Schwerpunktlegung 45
3.4.1.1 Ayer-Modell 46
3.4.1.2 TRACKER-Modell 49
3.4.1.3 NEWS-Modell 51
3.4.1.3.1 Modellgrundlagen 51
3.4.1.3.2 Modellbeurteilung 59
3.4.1.4 LITMUS-Modell 59
3.4.1.5 GfK-Awareness-Modell 63
3.4.1.5.1 Modellgrundlagen 63
3.4.1.5.2 Modellbeurteilung 68
X
3.4.1.6 NEWS-Modell vs. GfK-Awareness-Modell:
Eine vergleichende Analyse 74
3.4.2 Kritische Wiirdigung der Awareness-Modelle 77
3.5 Zusammenfassung 79
Markenbekanntheit durch Werbung im Werbewirkungsprozess 81
4.1 Entwicklungsgeschichte der Ansatze der Werbewirkungsforschung 81
4.1.1 Klassische Stufenmodelle 81
4.1.2 Neuere Ansatze der Erklarung von Werbewirkung 82
4.1.3 Zusammenfassung 89
4.2 Bewertung der zentralen Werbewirkungsindikatoren Markenbekanntheit
und Werbeerinnerung innerhalb der Testmarktsimulation 90
4.3 Empirische Befunde der aktuellen Werbewirkungsforschung 92
4.3.1 Quantitative Bestimmungsfaktoren der Werbewirkung 92
4.3.1.1 Kontakthaufigkeit und okonomische Werbewirkung 92
4.3.1.2 Werbeerinnerung als Funktion der Kontakthaufigkeit 98
4.3.2 Qualitative Bestimmungsfaktoren der Werbeerirmerung 102
4.4 Zusammenfassung 105
Theoretischer Bezugsrahmen zur Analyse der Werbewirkungen 109
5.1 Klassische Lemtheorien und Lemforschung 109
5.1.1 Reiz-Reaktions-Theorien 109
5.1.2 Kognitive Lemtheorien und Gedachtnismodelle 111
5.1.3 Experimentelle Erforschung des (verbalen) Lemens und Vergessens 118
5.2 Neurophysiologische Grundlagen des Gedachtnis 121
5.2.1 Neuronale Strukturen des Lemens und Erinnems 121
5.2.1.1 Anatomische Grundlagen 121
5.2.1.2 Temporaler und frontaler Assoziationscortex 125
5.2.1.3 Hippocampus und limbisches System 129
5.2.1.4 Emotionale Konditioniemng 134
5.2.2 Langzeitgedachtnis: Synaptische Wachstumstheorie des Lemens 136
5.2.3 Aufmerksamkeit, unbewusste Wahmehmung und
das Konstrukt Awareness 139
5.2.4 Beitrag der Hemispharenforschung zu einer Werbewirkungstheorie 146
5.3 Erklamngsansatze des Vergessensprozesses 151
5.4 Erklamngsbeitrag neurophysiologischer und lemtheoretischer
Erkenntnisse fiir den Aufbau von Markenbekaimtheit 154