Werbemonitoring: Computergestütztes Verfahren zur Konkurrenzanalyse

349 Pages·1997·9.901 MB·German

by  Oliver Nickel (auth.)

Nickel
Werbemonitaring
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forschungsgruppe
Konsum und Verhalten
Herausgegeben von
Professor Dr. Gerold Behrens,
Universität GHS Wuppertal,
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch,
Universität Gießen,
Professorin Dr. Andrea Gröppei-Kiein,
Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Lutz Hildebrandt,
Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Klaus-Peter Kaas,
Universität Frankfurt/Main,
Professor Dr. Bruno Neibecker,
Universität Karlsruhe (TH),
Professor Dr. Volker Trommsdorff,
Technische Universität Berlin,
Professor Dr. Peter Weinberg,
Universität des Saarlandes, Saarbrücken
Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten", die von Professor
Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausge
wählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im
Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern mate
rieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis
aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu
stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdiszi
plinärer Forschung.
Oliver Nickel
Werbemon itori ng
Computergestütztes Verfahren
zur Konkurrenzanalyse
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Peter Weinberg
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme
Nickel, Oliver:
Werbemonitaring : computergestütztes Verfahren zur
Konkurrenzanalyse /Oliver Nickel. Mit einem Geleitw.
von Peter Weinberg.
(Gabler Edition Wissenschaft : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten)
Zugl.: Saarbrücken, Univ., Diss., 1997 u.d.T.: Nickel, Oliver: Konzeption eines
computergestützten Systems zur Ermittlung von Inhalten der Anzeigenwerbung
- Ein Beitrag zur strategischen Werbeplanung
ISBN 978-3-8244-6591-0 ISBN 978-3-663-09123-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-09123-3
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Wiesbaden 1997
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen
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und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Lektorat: Ute Wrasmann
ISBN 978-3-8244-6591-0
Für meine Mutter
Barbara Nickel
VII
Geleitwort
Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten" veröffentlicht ihre Forschungs
ergebnisse seit 1997 in dieser gemeinsamen Reihe. Aufgenommen werden Arbeiten der
acht Herausgeber sowie Habilitationsschriften und herausragende Dissertationen, die
zur Thematik passen.
Die vorliegende Dissertation leistet einen innovativen Beitrag zur strategischen
Werbeplanung aus theoretischer und empirischer Sicht. Sie entstand aus einer
Forschungskooperation zwischen dem Institut für Konsum-und Verhaltensforschung an
der Universität des Saarlandes und der Nielsen S+P Werbeforschung, weshalb sie sich
an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen wendet.
Ziel der Arbeit ist es, ein computergestütztes System zur Ermittlung von Inhalten der
Anzeigenwerbung vorzulegen. Dazu wird ein neues, empirisches fundiertes, inhalts
analytisches Verfahren zur Analyse von Werbebotschaften erarbeitet, validiert und an
praktischen Beispielen der Anzeigenwerbung getestet. Auftraggeber und Werber
erhalten damit ein effizientes Instrument zur "diagnostischen Konkurrenzanalyse".
Die Arbeit wurde von Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel angeregt und betreut. Nach seinem
Tode fiel mir die interessante und vom Ergebnis wertvolle Aufgabe zu, die Fertig
stellung dieser Forschungsarbeit zu unterstützen.
Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg
Institut für Konsum-und Verhaltensforschung
an der Universität des Saarlandes
IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 1997 als Dissertation vom Fachbereich
Wirtschaftswissenschaften der Universität des Saarlandes angenommen. Mein Dank
gilt vielen, die zum Entstehen und zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.
Insbesondere danke ich meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn
Professor Dr. Werner Kroeber-Riel, der mich für die Aufgabe begeisterte und mich zu
vielen kognitiven Entdeckungsreisen führte. Er hat mich in meinem Marketing
verständnis geprägt und meinen Werdegang gefördert. Seine strenge Selbstdisziplin,
sein rastloser Forscherdral).g, sein eigener hoher Leistungsanspruch und seine Beharr
lichkeit im wissenschaftlichen Diskurs prägten das Klima, in dem meine Forschungs
arbeit reifte. Wie auch meine Projektpartnerin, Erika Woll, war er ein stets fordernder
wissenschaftlicher "Sparringspartner".
Auch meinen Gutachtern, Herrn Professor Dr. Peter Weinberg und Herrn Professor Dr.
Klaus-Peter Kaas, gilt mein herzlicher Dank. Durch ihr Engagement haben beide dazu
beigetragen, daß das Promotionsverfahren nach Abgabe meiner Dissertation in
Rekordzeit zum Abschluß kam. Nach dem Tode von Professor Kroeber-Riel war es vor
allem der Verdienst meiner neuen Vorgesetzten, Herrn Professor Dr. Joachim Zentes
und später Herrn Professor Dr. Peter Weinberg, daß mein Dissertationsvorhaben nicht
durch die veränderten organisatorischen Rahmenbedingungen verzögert wurde.
Darüber hinaus möchte ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich auf dem langen
Weg bis zur Abgabe in verschiedenster Weise begleitet haben: Frank Mildenherger war
ein engagierter und unentbehrlicher Partner bei der Erstellung des Programmprototyps
und bei der Durchführung des Systemtests. Thomas Levermann nahm seine
selbstgewählte Rolle als Hauptmotivator besonders in der letzten Phase der Arbeit
ernst. Sandra Diehl hat das Manuskript sorgfältig korrekturgelesen. Christian Jourdant
fungierte als kompetenter und kreativer Berater in Fragen der graphischen Gestaltung.
Meine Lebensgefährtin, Susanna Meyer, sorgte in den üblichen Frustrationsphasen
einer Dissertation mit ihrer positiven Energie für meine mentale Wiederbelebung und
unterstützte mich in vielfältiger Hinsicht. Und schließlich schufen meine Mutter,
Barbara Nickel, und auch meine Großmutter, Lore Düllmann (die das Ende meiner
Arbeit leider nicht mehr erleben konnte), lange Zeit die Rahmenbedingungen, die meine
akademische Ausbildung überhaupt ermöglichten.
Oliver Nickel
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
A. Einleitung
1. Problemstellung 1
2. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Anmerkungen und Aufbau der
Arbeit 3
3. Zum Begriff "Werbeinhalt" 6
4. Zum Begriff "Strategische Werbeplanung'' 9
B. Ausgangssituation für die Entwicklung eines Systems zur
Ermittlung von Inhalten der Anzeigenwerbung
1. Konkurrenzanalyse im Rahmen der Werbeplanung 12
1.1. Aufgabe der Konkurrenzanalyse im Rahmen der strategischen
Unternehmensplanung 12
1.2. Bedeutung der Konkurrenzanalyse bei der strategischen Werbeplanung 14
1.3. Vernachlässigung der Konkurrenzanalyse bei der Werbeplanung 16
2. Negative Auswirkungen zunehmender Werbekonkurrenz 20
3. Mängel beim werblichen Auftritt von Marken und Unternehmen 21
3.1. Austauschbarkeit der Werbung 22
3.2. Wechsel von Werbestrategie und Umsetzung 25
4. Ergebnisse einer empirischen Studie zur Bedeutung und Entwicklung
der strategischen Werbeplanung in Deutschland 29
4.1. Erkenntnisinteresse 30
4.2. Durchführung der Untersuchung 33
4.3. Darstellung der Ergebnisse 33
4.3.1. Zu den Teilaufgaben der strategischen Werbeplanung 33
4.3.2. Zu den Instrumenten der strategischen Werbeplanung 38
4.3.3. Weitere Ergebnisse zum Stand der strategischen Werbeplanung
in der Praxis 40
C. Grundlagen für die Ermittlung eines Systems zur Ermittlung
von Inhalten der Anzeigenwerbung
1. Bedeutung der Anzeigenwerbung im Media-Mix werbetreibender
Unternehmen 42
2. Inhaltsanalyse: Semiotische Methode zur Ermittlung von Werbe-
inhalten 45
2.1. Zum Begriff "Inhaltsanalyse" 45
XII
2.2. Vorgehansweise bei der Durchführung einer Inhaltsanalyse 4 7
2.3. Semiotische Grundlagen der Inhaltsanalyse 49
2.4. Untersuchungseinheiten der Inhaltsanalyse 53
2.5. Inhaltsanalyse als Untersuchungsmethode in der Werbung 56
3. Zentrale Einflußfaktoren bei der Aufnahme von Werbeinhalten 58
4. Ziele und Zielstrategien der Werbung: Grundlage für die Ableitung
von Werbeinhalten 61
4.1. Ziele der Werbung 61
4.1.1, Zielformulierung und Oparationalisierung 61
4.1.2. Klassifizierung von Beeinflussungszielen 63
4.1.2.1. Historische Betrachtung 63
4.1.2.2. Erarbeitung eines Zielsystems 65
4.2. Zielstrategien der Werbung 73
4.2.1. Positionierung als übergeordnetes strategisches Konstrukt 73
4.2.2. Aktualisierung der Marke als Zielstrategie 77
4.2.3. Profliierung der Marke als Zielstrategie 80
4.3. Inhaltsanalysen zur Bestimmung von Zielstrategien der Werbung 82
5. Bedeutungsgehalte der Werbung und ihre Ermittlung 83
5.1. Zur Repräsentation von spezifischen Werbeinhalten im Gedächtnis 83
5.2. Informative Bedeutungsgehalte der Werbung und ihre Ermittlung 86
5.2.1. Grundlagen für den Einsatz von Informationen in der Werbung 86
5.2.2. Inhaltsanalysen zur Bestimmung des informativen Gehalts von
Werbung 87
5.3. Emotionale Bedeutungsgehalte in der Werbung und ihre Ermittlung 91
5.3.1. Grundlagen für den Einsatz von Emotionen in der Werbung 91
5.3.2. Inhaltsanalyse zur Bestimmung des emotionalen Gehalts von Werbung 97
5.3.3. Gängige Ansätze zur Emotionsanalyse in der Werbung 100
5.3.4. Ermittlung emotionaler Bedeutungsgehalte mit dem Semantischen
Differential 104
6. Umsetzungsmerkmale der Werbung und ihre Ermittlung 108
6.1. Theoretische Grundlagen 108
6.2. Inhaltsanalysen zur Ermittlung von Umsetzungstechniken
in der Werbung 118
7. Ableitung eines Strukturmodells der Werbung 119
D. Entwicklung eines Systems zur Ermittlung von Inhalten der
~zeigenvverbung
1. Im.plikationen für ein neues inhaltsanalytisches Verfahren zur
Ermittlung von Werbeinhalten 121