Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen: Eine Analyse des Einflusses der Werbeplanung und -kontrolle auf den Erfolg junger Wachstumsunternehmen unter Berücksichtigung der Unternehmensentwicklung PDF
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Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen – Eine Analyse des Einflusses der Werbeplanung und -kontrolle auf den Erfolg junger Wachs- tumsunternehmen unter Berücksichtigung der Unternehmensentwicklung Von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen zur Erlangung des akademischen Grades einer Doktorin der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften genehmigte Dissertation vorgelegt von Dipl.-Kff. Anne Caroline Wolff aus Trier Berichter: Univ.-Prof. Dr.rer.pol.habil. Malte Brettel Univ.-Prof. Dr.rer.pol. Hartwig Steffenhagen Tag der mündlichen Prüfung: 21. November 2007 Anne Caroline Wolff Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Entrepreneurship Herausgegeben von Professor Dr. Malte Brettel, RWTH Aachen, Professor Dr. Lambert T. Koch, Universität Wuppertal, Professor Dr. Tobias Kollmann, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen, Professor Dr. Peter Witt, Universität Dortmund „Entrepreneurship“ ist ein noch relativ junger Forschungszweig, der jedoch in Wissenschaft und Praxis stetig an Bedeutung gewinnt. Denn Unternehmensgründungen und deren Promotoren nehmen für die wirtschaftliche Entwicklung einen zentralen Stellenwert ein, so dass es nur folgerichtig ist, dem auch in Forschung und Lehre Rech- nung zu tragen. Die Schriftenreihe bietet ein Forum für wissenschaftliche Beiträge zur Entrepreneurship-Thematik. Ziel ist der Transfer von aktuellen Forschungsergebnissen und deren Diskussion aus der Wissenschaft in die Unternehmenspraxis. Anne Caroline Wolff Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen Eine Analyse des Einflusses der Werbeplanung und -kontrolle auf den Erfolg junger Wachstumsunternehmen unter Berücksichtigung der Unternehmensentwicklung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Malte Brettel GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation RWTH Aachen, 2007 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler /Nicole Schweitzer Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0916-9 Geleitwort V Geleitwort Die Bedeutung von jungen Wachstumsunternehmen ist heutzutage für eine Volkswirtschaft relativ unumstritten. Sie gelten nicht nur als Treiber von Technologien, sondern auch als Be- schäftigungsmotoren, selbst unter dem Umstand, dass ihre Überlebensraten nicht so hoch sind wie die etablierter Unternehmen. Insbesondere Wachstumsunternehmen tragen bestimmte Ri- siken in sich, die es zu berücksichtigen und ausreichend zu managen gilt: Durch ihre oft in- tensive Nutzung von Hochtechnologien sind sie nicht nur einem hohen Technologierisiko, sondern auch einer starken Unsicherheit darüber ausgesetzt, ob sie am Markt erfolgreich be- stehen können. Gerade junge Wachstumsunternehmen, die unbekannte Technologien anbie- ten, müssen am Markt bzw. vom potenziellen Kunden erst einmal akzeptiert werden und Ver- trauen aufbauen, was nicht in jedem Fall gelingt. Ein wesentlicher Faktor, der zu der Lösung dieser Aufgabe beitragen kann, ist das Marketing im Allgemeinen und hierin die Werbung im Besonderen. Diese gilt es in der richtigen Form durchzuführen. Dabei kommt auf Unterneh- mensgründer nicht nur die Aufgabe der Durchführung geeigneter Werbemaßnahmen, sondern auch ein entsprechendes Management dieser Maßnahmen zu. Werbung sollte nicht einfach intuitiv vorgenommen, sondern gleichermaßen wie andere betriebliche Leistungsprozesse a- däquat geplant und kontrolliert werden. Wie das in jungen Wachstumsunternehmen gesche- hen soll, ist in der Praxis jedoch noch vollkommen unklar. Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Dissertationsschrift von Caroline Wolff an. Sie setzt sich zum Ziel, den Einfluss der Werbemanagementfunktionen auf den Unternehmenser- folg, auch unter verschiedenen Umfeldbedingungen eines jungen Wachstumsunternehmens zu erforschen. Dieses Ziel erreicht Frau Wolff in interessanter Weise. Sie nähert sich der Thematik durch sehr umsichtige Literaturarbeit, um das in der klassischen Marketingliteratur bereits vieldis- kutierte Werbemanagement auch für junge Wachstumsunternehmen in geeigneter Weise zu erschließen. Sie skizziert damit den Sprung vom „Established Marketing“ zum „Entrepreneu- rial Marketing“ und legt eine auch für zukünftige Forscher sehr solide theoretische Fundie- rung für ihre Arbeit. Diese Fundierung nutzt sie, um eine großzahlige empirische Untersu- chung mit interessanten Ergebnissen durchzuführen. So zeigt sich insgesamt eine signifikante Erfolgswirkung des systematischen Werbemanagements für junge Wachstumsunternehmen, ein Ergebnis, das gerade technologieorientierte Gründer aus einer Universität wie der RWTH Aachen durchaus erstaunen dürfte. Frau Wolff kann für diese und weitere Gründer wichtige praktische Hinweise geben, wie sie es bereits während ihrer Zeit im gründerkolleg an der RWTH Aachen umfangreich getan hat. Insgesamt hat Frau Wolff mit ihrer Arbeit eine interessante Untersuchung eines praktisch sehr bedeutsamen Problems durchgeführt. Die Arbeit ist in ihren theoretischen und empirischen V I Geleitwort Ausführungen für Forscher in diesem noch jungen Feld relevant und vermag für Unternehmer wichtige Hinweise zu geben. Insofern ist der Arbeit der breite Leserkreis gewünscht, die sie verdient. Malte Brettel Vorwort VII Vorwort Junge Wachstumsunternehmen stehen insbesondere aufgrund ihrer geringen Größe, Bekannt- heit und Marktpräsenz einem erheblichen Wettbewerbsnachteil gegenüber, dessen Abbau ein geeignetes Marketing- und Werbemanagement erfordert. Dieses muss allerdings den Anforde- rungen und situationsspezifischen Bedürfnissen junger Wachstumsunternehmen gerecht wer- den. An diesem Punkt knüpft die vorliegende Arbeit an, in der der Einfluss der Werbemana- gementfunktionen Planung und Kontrolle auf den Unternehmenserfolg überprüft wird. Dabei werden die besonderen Eigenschaften, die junge von etablierten Unternehmen unterscheiden, berücksichtigt sowie der Einfluss der Unternehmensentwicklung auf die Erfolgswirkung der Werbemanagementfunktionen empirisch untersucht. Im Rahmen meiner Promotion habe ich sehr viel Unterstützung erfahren, für die ich mich an dieser Stelle herzlich bedanken möchte. Mein Dank gilt zunächst meinem Doktorvater Prof. Dr. Malte Brettel, der mir ermöglichte, die Dissertation an dem Lehrstuhl Wirtschaftswissen- schaften für Ingenieure und Naturwissenschaftler in Aachen zu erarbeiten. Darüber hinaus freue ich mich, dass ich während der Promotion im gründerkolleg der RWTH Aachen jungen Existenzgründern beratend zur Seite stehen durfte. Ein herzlicher Dank gilt zudem meinem zweiten Gutachter, Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, für seine wertvolle Unterstützung und Hilfe im Rahmen der Promotion. Der RWTH Aachen danke ich für den Erhalt des Promotionsstipendiums nach den Richtlinien zur Förderung des wissenschaftlichen Nachwuchses an der RWTH Aachen (RFwN) zur Fer- tigstellung meiner Dissertation. Ohne die Unterstützung von Freunden, Kollegen und Familie wäre die Erstellung der vorlie- genden Arbeit nicht ohne Weiteres möglich gewesen. Meinen Freunden möchte ich ganz herzlich dafür danken, dass sie mich während der Promotion begleitet haben und mir auch in schwierigen Phasen zur Seite standen. Ihr habt mich motiviert, abgelenkt und immer unter- stützt. Danke für Eure Hilfe von nah und fern, die schönen Mittagessen und Filmabende, die vielen Gespräche, Eure Geduld und Eure Freundschaft. Ohne Euch wäre ich nicht so weit ge- kommen! Viele Kollegen und Freunde haben mir bei der Erstellung und Korrektur der Dissertation ge- holfen und zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Ihnen allen danke ich sehr. Insbesondere Vera Pruss, Andreas Engelen und Florian Heinemann haben mir viele wertvolle Anregungen und Tipps gegeben, Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt und waren immer bereit, mir mit Rat und Tat zu Seite zu stehen. Vielen Dank! Ein ganz besonderes Dankeschön geht an meine Familie, die mich während der Promotion durch alle Höhen und Tiefen begleitet und mir immer den Rücken gestärkt hat. Diese Arbeit V III Vorwort ist in tiefer Dankbarkeit und Wertschätzung meinen Eltern Ortun und Ulrich Wolff gewidmet, die mich nicht nur finanziell, sondern vor allem mit viel Verständnis und Kraft unterstützt ha- ben. Meinem Bruder Christoph sowie meinen Schwestern Gudrun und Friederike, die stets an mich gedacht und geglaubt haben, gilt ebenfalls ein lieber Dank. Anne Caroline Wolff Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht Inhaltsübersicht......................................................................................................................IX Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis......................................................................................................XVII Tabellenverzeichnis.............................................................................................................XIX Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................XXIII 1 Einleitung............................................................................................................1 1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas.........................................................1 1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung.............................................................6 2 Theoretische Grundlagen................................................................................11 2.1 Junge Wachstumsunternehmen..........................................................................11 2.2 Werbemanagement.............................................................................................39 3 Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen.............................60 3.1 Konzeptionelle Ansatzpunkte zum Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen....................................................................................60 3.2 Planung der Werbemaßnahmen..........................................................................63 3.3 Kontrolle der Werbemaßnahmen.......................................................................98 3.4 Interne und externe Einflussfaktoren des Werbemanagements.......................117 3.5 Zusammenfassung des Werbemanagements in jungen Wachstumsunternehmen..................................................................................131 4 Konzeption des Forschungsmodells zum Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen und Ableitung der Hypothesen..........................133 4.1 Theoretischer Forschungsansatz und Entwicklung des Forschungsmodells....133 4.2 Ableitung der Hypothesen................................................................................144
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