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Rainer H. G. Großklaus Von der Produktidee zum Markterfolg Innovationen planen, einführen und erfolgreich managen 2. Auflage Von der Produktidee zum Markterfolg Rainer H. G. Großklaus Von der Produktidee zum Markterfolg Innovationen planen, einführen und erfolgreich managen 2. Auflage RainerH.G.Großklaus Bülzig,Deutschland ISBN978-3-8349-4593-8 ISBN978-3-8349-4594-5(eBook) DOI10.1007/978-3-8349-4594-5 DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;de- tailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler Die1.Auflageerschien2008unterdemTitel„NeueProdukteeinführen“. ©SpringerFachmedienWiesbaden2008,2014 DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus- drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgilt insbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspei- cherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe- rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann benutztwerdendürften. Lektorat:ManuelaEckstein,ImkeSander GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier. Springer GableristeineMarke von Springer DE. Springer DE istTeil der Fachverlagsgruppe Springer Science+BusinessMedia www.springer-gabler.de Vorwort Woist„vorne“–undwasgibteszutun,wennwirdortsind? InwelcherBrancheSieaucherfolgreichtätigsind,neueProduktedienenimmerdemeinen Zweck: Ihr Unternehmen durch ein differenziertes Angebot erfolgreich zu machen und denAbstandzumnächstenWettbewerbervergrößern.NeueProduktemüssenihreEntste- hungskostenrefinanzierenundanschließendweitdarüberhinausprofitabelsein.Werdies ambestenbeherrschtführtimunerbittlichenRennenumMarktanteileundProfitabilität. DasZielistalsoklar–unddieRichtungauch! AnderSpitzeistnocheinPlatzfrei.Vornezuseinistgut.Jeschnellerdestobesser. Dochwie solldasfunktionieren? Ein funktionierender Marketingplan, ein passender Marketing-MixunddieProduktentwicklungbenötigenZeitbeiKonzeption,Abstimmung undUmsetzung. DieFührungspositionistreserviertfürUnternehmen,diedieausgefeilteMethodeder Differenzierung beherrschen. Das zentrale und entscheidende Element der Differenzie- rungistdieEinführungneuerProdukte.Entscheidend,dazudiesemZeitpunkterhebliche Ressourceneingesetztwurdenundamortisiertwerdenmüssen.Handlungsspielräumever- engensich,Alternativenentfallen.OperativeExzellenzistjetztihrErfolgsfaktor. RainerH.G.GroßklausbietetIhnenmitdiesemBuchdiesenErfolgsfaktorinfaszinie- rendgriffiger FormundohneUmwege. Praxiserprobtundmethodenstarkanalysiertder Autor für Sie in diesem Werk die Schlüsselfunktionender erfolgreichen Produkteinfüh- rungundlässtSieZusammenhängeundHintergründebegreifen.StattLösungenerhalten SiesoMethodenundKonzepteunddadurchdenKursunddienotwendigeGeschwindig- keitimRennenumdieSpitzenposition.DiesesBuchgehörtaufIhrenSchreibtisch,wenn SieDifferenzierungunderfolgreicheProdukteinführungzuIhremGeschäftsmodellerklärt haben. Hier ist Ihr vollständiger Werkzeugkasten den Sie für Ihre Produkteinführung ohne Tempolimitbenötigen.SteigenSieein,schnallenSiesichanundnutzenSieerfolgreiches PraxiswissenausdemTOP-ManagementinKombinationmitumfangreicherSchulungs- undTrainingserfahrung.DefinierenSie„vorne“zuIhremStammplatzundbauenSiedie V VI Vorwort Führung aus,indemSie Methoden,Konzepte undFunktionsweisen durch verständliche DarstellungundErklärungzuIhremHandwerkszeugmachen.MitRainerH.G.Großklaus aufdemBeifahrersitzgelingtIhnendiesesManöversouveränundmitgroßerFreudeam Erfolg. AllzeitguteFahrtwünschtIhnen JoachimGeiger LeiterMarketing,TriluxNeuesLicht Danksagung FürdasEntstehendiesesBucheswarenzumeinenBeratungskundendieImpulsgeber.Da- herdankeichmeinenKunden,dieesermöglichthaben,dassdiesespraxisorientierteBuch mitalldemWissenunddenErfahrungenentstandenist.IhremVertraueninmeineArbeit isteszuverdanken,dassSie,lieberMarketingfreund,indieserFormandenErfahrungen teilhaben können.In besonderemMaße danke ich zudem meiner FrauAdelheid. Sie ist selbst Geschäftsfrauund stark beschäftigt. Trotzdem hat sie viele Tage und Stunden ge- opfert,umsichgemeinsammitmirmitdiesemThemaauseinanderzusetzen.Siehatmir auchdenRückenzurKorrekturfreigehaltenundzurVerständlichkeitdesTextesundder Abbildungenwesentlichbeigetragen.BarbaraMöllerundManuelaEcksteinvomSpringer GablerVerlagdankeichfürihreUnterstützungbeiderFertigstellungdiesesBuches. Bülzig,imSeptember2013 RainerH.G.Großklaus VII Inhaltsverzeichnis Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV 1 DieInnovationsidee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 WarumüberhauptInnovationen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 DerGrundfürInnovationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 WoherkommtderBedarffürInnovationen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Lebenszyklusanalyse–ExistierendeProduktealtern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Lückenanalyse–WachstumslückeundLückenplanung. . . . . . . . . . . . . . . . . 11 DasTimingderInnovationseinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3 DerBodenfürInnovationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 VoraussetzungenfürerfolgreicheInnovationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 DiefünfwichtigstenSchlüsselfaktorenfürInnovationen. . . . . . . . . . . . . . . . 21 SchwachstellenundHemmnissefürInnovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 ManagementundVisionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 DieKonsequenzenfürdasManagementiminnovativenProzess . . . . . . . . . . 26 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4 DerInnovationsprozessundseinInstrumentariumimÜberblick . . . . . . . 31 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 5 ExterneAnalysevonChancenundRisiken–Unternehmenskompetenz . . . 35 Marktumfeldanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Wettbewerbsanalyse(Konkurrenzanalyse) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Abnehmer-/Kundenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Lieferantenanalyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 IX X Inhaltsverzeichnis Portfolio-Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 6 AnalysederWertschöpfungskette(InterneAnalysevonStärken undSchwächen–Unternehmensressourcen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 AnalysederWertschöpfungskette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 7 Gestaltungeinerfunktionierenden,innovativenOrganisation . . . . . . . . . . 87 ManagendesInnovationsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 DerInnovationsausschuss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 DerIdeencampus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 8 TechnikenzurIdeengenerierung(marktorientierteAnsätze) . . . . . . . . . . . 95 ErschließeninteressanterSuchfelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 IdeenfindenmitHilfevonKreativitätstechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 9 TechnikenzurIdeengenerierungausKundensicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Lead-User-Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Funktionsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Pflichten-undLastenheft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Produktklinik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Conjoint-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 QualityFunctionDeployment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 10 QualitativeIdeenbewertungund-auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 ErstePrüfungderIdeenmitJa-Nein-Fragen(Vorfiltern) . . . . . . . . . . . . . . . 169 ZweitePrüfung:BewertungmitGewichtungundPunkten . . . . . . . . . . . . . . 171 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 11 QuantitativeIdeenbewertungund-auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Development-Plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Risikoanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 12 Testphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Produkt-/Konzepttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Inhaltsverzeichnis XI Testmarkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Budget. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 ZeitdauereinesTestmarkts/Geheimhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Testmarktziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Testmarktplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 13 Preiskalkulation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Kosten-plus-Kalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 TargetCosting/TargetPricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 14 Markteinführungsplan(Marketingplan) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 DieErarbeitungdesMarketingplansfüreinneueinzuführendesProdukt . . . . 207 EinsatzundGewichtungderMarketinginstrumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 15 NeueProduktefürältereZielgruppen: woraufesbeiderVermarktungankommt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 WoliegendieChancenundwieerkenntmansie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 WiefindetmanIdeen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 WiebewertetmanIdeenundwähltGeeignetesaus?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 WelchestrategischenÜberlegungensolltemananstellen? . . . . . . . . . . . . . . . 230 WelcheoperativenAspektesindzubeachten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 WoransolltemanbeiderMarkteinführungdenken? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 WeiterführendeLiteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 DerAutor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
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