Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus: Geschäftsmodelle in Zeiten der Medienkonvergenz PDF
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Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus Thomas Breyer-Mayländer (Hrsg.) Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus Geschäftsmodelle in Zeiten der Medienkonvergenz Herausgeber Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Hochschule Offenburg Deutschland ISBN 978-3-658-04099-4 ISBN 978-3-658-04100-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-04100-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillier- te bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver- arbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher, Jutta Hinrichsen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Vorwort des Herausgebers Es ist ziemlich genau ein Jahr her, als im Sommer 2013 die deutsche Medienlandschaft durch die Meldung aufgeschreckt wurde, dass der Medienkonzern Axel Springer sich von seinen Regionalzeitungen trennen wird. Dass kleinere Zeitungsverlage bei schwächeln- den Marktpositionen verkauft werden und in größeren Einheiten aufgehen, war bereits ein etabliertes Muster der Marktveränderungen. Was aber hatte man vom De-Investment eines Großverlags zu halten, der bereits Jahre zuvor den Verlagsbegriff aus der eigenen Unternehmensbezeichnung gestrichen hatte? War das der Anfang vom Ende der Zeitungs- branche? Glauben denn nicht einmal mehr die Starken, die ja von den Skaleneffekten im Zeitungsgeschäft profitieren können, an die Zukunftsfähigkeit des Geschäfts? Seit rund zwanzig Jahren befasse ich mich mit der Analyse der Zeitungsmärkte; eigentlich ein Ni- schenthema. Aufgeregte Interviewanfragen des ZDF zeigten mir im Juli 2013, dass der Strukturwandel der Zeitungsbranche sich nun vom Nischenthema der Fachmedien zum allgemeinen Thema der Wirtschaftsberichterstattung gewandelt hatte. Die deutschen Zeitungsverlage und ihre meist lokalen und regionalen Geschäftsfelder befinden sich in einem Umbruch, der für die Unternehmen als Akteure unterschiedliche strategische Optionen bietet. Dies ist zunächst keineswegs eine beunruhigende Situation, sondern lediglich ein Markt, der ein aktives Management der Verantwortlichen erfordert. Bei allen Diskussionen über Marktveränderungen wird häufig vergessen, dass viele dieser Medienunternehmen auch in Phasen der Veränderung ansehnliche Renditen erwirtschaf- ten und der Handlungsrahmen damit keineswegs der beschränkte Rahmen des Krisenma- nagements in fortgeschrittenem Krisenstadium ist. Wer Strategiekrisen rechtzeitig erkennt und Geschäftsfelder, Produkte und Geschäftsmodelle frühzeitig neu strukturiert, hat zwar intern eine Kraftanstrengungen im Change-Prozess zu bewältigen, muss aber keineswegs die Veränderungen im Rezipientenverhalten und im Medienmarkt fatalistisch aus Sicht des passiven Zuschauers erleben. Dieses Buch liefert aus den unterschiedlichen Perspektiven der Fachautoren eine Mo- mentaufnahme für die Umbruchsituation im deutschen Zeitungssektor. Dabei werden die Blickwinkel der Wissenschaft mit dem Blickwinkel des praktischen Verlags- und Medien- managements kombiniert, sodass ein aktuelles und umfassendes Bild entsteht, das sowohl für die Zielgruppen aus Lehre und Forschung als auch für Praktiker und Quereinsteiger des Verlagswesens einen Einstieg in die aktuelle Diskussion bietet. Der erste Abschnitt V VI Vorwort des Herausgebers „Die Entwicklung zum Medienhaus aus Sicht der Wissenschaft“ zeigt die strukturelle Ver- änderung der Branche und die Auswirkungen auf unterschiedliche Managementfelder auf. Der zweite Abschnitt „Best Practice: Produkte, Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand“ geht auf die Veränderungen der Branche aus der Perspektive der Unternehmen und Akteure ein, indem Verantwortliche aus Redaktion und Verlagsmanagement selbst zu Wort kommen. Da alle Beiträge jeweils in ihrem Themenfeld nicht nur die aktuelle Situation, sondern auch die grundsätzliche Struktur beschreiben, liefert dieser Band ein Strukturwissen, dass über die aktuelle Situation hinaus für die Analyse der Zeitungsbranche und der lokalen und regionalen Medienlandschaft relevant ist. An dieser Stelle möchte ich mich recht herzlich bei allen Autorinnen und Autoren be- danken, die ihr Fachwissen zu diesem Herausgeberband beigesteuert haben und damit die notwendigen vielseitigen Perspektiven für diesen Band erst ermöglichten. Für die redak- tionelle Arbeit bei der Vorbereitung des Bandes möchte ich Beate Ritter danken, die ein- mal mehr für die notwendige Anpassung des Manuskripts gesorgt hat. Besonderer Dank gilt Barbara Roscher und Jutta Hinrichsen vom Verlag Springer Gabler in Wiesbaden, die diesen Titel mit geplant und das Lektorat übernommen haben. Ettenheimmünster, Juli 2014 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Inhaltsverzeichnis Teil I Die Entwicklung zum Medienhaus aus Sicht der Wissenschaft Medienkonvergenz: Auswirkungen auf die traditionellen Geschäftsmodelle von Zeitungsverlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus: 50 Jahre Markt- und Organisationsentwicklung im lokalen und regionalen Zeitungsmarkt . . . . . . . . 15 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Neue Produkte erfordern neue Qualifikationen – die Herausforderung des Personalmarketings und Personalentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Prof. Christof Seeger Herausforderung Personalentwicklung im Zeitungsverlag – Von der Einzelkompetenz zur Teamkompetenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Prof. Dr. Steffen Hillebrecht Ist Content King? – Zur Bedeutung neuer Content-Formate . . . . . . . . . . . . . . . 53 Michael Hallermayer, Manuel Menke und Prof. Dr. Susanne Kinnebrock Lokaljournalismus und Partizipation: Profis zwischen User Generated Content und Bürgerjournalismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Prof. Dr. Christoph Neuberger Geschäftsmodelle lokal, mobil, sozial: LBS, Couponing und mehr . . . . . . . . . . . 73 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Paid Content-Modelle in der Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Holger Kansky VII VIII Inhaltsverzeichnis Zeitungsverlage als Fullservice-Dienstleister im Werbemarkt: Medienhäuser auf dem Weg zu einer regional orientierten Kommunikationsagentur . . . . . . . 103 Prof. Dr. Steffen Hillebrecht Rechtliche Dimension des Journalismus: Redaktionelle Verantwortung und User Generated Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Prof. Dr. Stefan Ernst Teil II Best Practice: Produkte, Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand BILD – Vermarktung einer starken Medienmarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Peter Ludwig Müller Apps, Online, Print: Crossmediale Content-Führung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Christian Weiß Zeitungsmedien im Werbegeschäft – Die veränderte Rolle der regionalen Zeitungsmedien im Werbegeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Dirk von Borstel Kundenbeziehungen in der neuen Lebenswelt mit Social Media und Smartphone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Matthias Keil Vom Regionalverlag zum Medienhaus: Herausforderungen im Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Prof. Dr. Bettina Rothärmel Crossmedia in der Redaktion: Newsdesk, Newsflow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Markus Hofmann Junge Leser – Zielgruppen für Zeitungsverlage? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Thorsten Merkle Social Media als Verlagsaufgabe - People, nicht User . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Christian Lindner Social Media & neue digitale Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Christian Hoffmeister Inhaltsverzeichnis IX Make vs. Buy, Digital vs. Print: Verlagsstrategien im Lokal- und Regionalmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Dr. Holger Paesler Das Markenerlebnis Medien Dome . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Christian Kaufeisen Content for free: „Huffington Post“ als neues Modell des Journalismus? . . . . 233 Oliver Eckert Hat Qualitätsjournalismus eine Zukunft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Stefan Plöchinger Autorenverzeichnis Dirk von Borstel OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, Zollhof 4, 40221 Düsseldorf, Deutschland Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Hochschule Offenburg, Badstr. 24, 77652 Offen- burg, Deutschland Oliver Eckert TOMORROW FOCUS Media GmbH, Neumarkter Str. 61, 81673 Mün- chen, Deutschland Prof. Dr. Stefan Ernst Kanzlei für Wirtschafts- und Medienrecht, Friedrichstr. 47, 79098 Freiburg i. Br., Deutschland Michael Hallermayer Institut für Medien, Wissen und Kommunikation, Universität Augsburg, Universitätsstraße 2, 86159 Augsburg, Deutschland Prof. Dr. Steffen Hillebrecht Hochschule für Angewandte Wissenschaften Würzburg- Schweinfurt, Münzstraße 12, 97076 Würzburg, Deutschland Christian Hoffmeister DCI-Institute GmbH, Lehmweg 27, 20251 Hamburg, Deutschland Markus Hofmann Badische Zeitung, Lörracherstraße 5a, 79115 Freiburg im Breisgau, Deutschland Holger Kansky Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Markgrafenstraße 15, 10969 Berlin, Deutschland Christian Kaufeisen Reiff Medien, Marlener Straße 9, 77656 Offenburg, Deutschland Matthias Keil Data Management & Customer Care, AVS GmbH, Mainstraße 5, 95444 Bayreuth, Deutschland XI
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