Vom Hidden Champion zum Brand Champion: Mit Marke und Marketing das Wachstum von Mittelständlern nachhaltig unterstützen und sichern

141 Pages·2014·2.516 MB·German

by  Stefan Sell, Michael Seibold (auth.)

Vom Hidden Champion zum Brand Champion
Stefan Sell • Michael Seibold
Vom Hidden Champion
zum Brand Champion
Mit Marke und Marketing das Wachstum
von Mittelständlern nachhaltig
unterstützen und sichern
StefanSell MichaelSeibold
Stuttgart Blaustein
Deutschland Deutschland
ISBN978-3-658-03987-5 ISBN978-3-658-03988-2(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-03988-2
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar.
SpringerGabler
©SpringerFachmedienWiesbaden2014
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht
ausdrücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist, bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.
DasgiltinsbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,Mikroverfilmungenunddie
EinspeicherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen.
DieWiedergabevonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe-
rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
Autorenfoto:StephanRumpf
Illustrationen:KarinStrohmeier
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier
SpringerGableristeineMarkevonSpringerDE.SpringerDEistTeilderFachverlagsgruppeSpringer
Science+BusinessMedia
www.springer-gabler.de
FürYvonne&Elvira
Vorwort
Der Weg, den ein Unternehmen zurücklegen muss, um seine eigene Marke nicht nur
zuentwickeln,sondernsichdamitauchandieSpitzedesWettbewerbsindenjeweiligen
Märktenzusetzen,gleichtderBesteigungeinesanspruchsvollenBerges.Schonklar,dass
anspruchsvollauchimmerimAugedesBetrachtersliegtunddieallerwenigsteninderLage
sind,sicheinemK2oderNangaParbatzustellen.Aber,washinderteinmittelständisches
Unternehmen eigentlich daran, seine Ziele hoch zu stecken und die Wachstumsgipfel
alsmöglicheZieleschonmalaufdenunternehmerischenWunschzettelzupacken? Jetzt
ist es ja so, dass man sich alles wünschen kann, nur ob man es dann auch bekommt,
steht auf einem ganz anderen Blatt. Wir verstehen aus diesem Grund das Erklimmen
derBrand-Championship-GipfelauchwenigeralsWunschkonzert,sondernvielmehrals
logische Konsequenz einer kontinuierlich auf profitables Wachstum ausgerichteten Un-
ternehmensführung in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Denn so wie das
WachstumeinesUnternehmenskeinSelbstzweckseinkann, sodarfauchdieBeschäfti-
gungmitMarke, MarketingundKommunikationalsWachstums-TriggernichtalsL’art
pourl’artmissverstandenwerden.
„Ich dachte, Marke ist nur was für Schokoriegel“ – so sprach das Vorstandsmitglied
einesinstitutionellenInvestors,dersichausschließlichimdeutschenMittelstandbewegt,
und bringt damit unser Thema auf den Punkt. Das Thema Marke führt im Mittelstand
immernocheinabsolutesNischendasein. MarkealsWachstumsgrundlage, Wachstums-
sicherung und Wachstumstreiber ist eigentlich nicht vorhanden. Die Wachstumsberge
könnennichthochgenugsein, aberdieMarkengipfelkommenimMittelstandsportfolio
vielfach nicht vor. Dabei ist ein gesundes Wachstum des Mittelstandes nicht nur uner-
lässlichfürdieUnternehmenselbst, sondernauchvonäußersterWichtigkeitfürunsere
Volkswirtschaft.99%allerdeutschenUnternehmengehörenzudiesemMittelstand,wo-
beidieserfast52%zurgesamtenWirtschaftsleistungdesLandesbeiträgt.Rund15,5Mio.
Beschäftigte arbeiten in diesen mittelständischen Unternehmen, was in etwa 60% aller
sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten entspricht. Untersuchungen zeigen, dass es
inkeineranderenVolkswirtschaftsovieleHiddenChampionsgibtwiehierinDeutsch-
land.DieWichtigkeitdesMittelstandesundvorallemauchdieenormeWichtigkeitdieser
HiddenChampionskannalsogarnichthochgenugeingeschätztwerden.Einer,derdies
VII
VIII Vorwort
schonvorvielenJahrenerkanntundpublizierthat,istProfessorDr.HermannSimon,der
nichtnurdenBegriffdes„HiddenChampions“geprägt, sondernmitseinenBüchernzu
diesemThemaauchdieStandardsgesetzthat. OhneseineArbeitwäreunserBuchnicht
möglichgewesenundausdiesemGrundgiltandieserStelleunserganzherzlicherDank
HerrnProfessorDr.Simon.
WasnebenalldenLobeshymnenaufdendeutschenMittelstandallerdingsnichtverges-
senwerdendarf,istdiestetigeErmahnung,nichtimErfolgzuverharren,sondernstetigan
diesemzuarbeiten.DerUnternehmerPhilipRosenthal1hateinmalgesagt:„Weraufhört,
besserzuwerden,hataufgehört,gutzusein.“Eskannalsonichtdarumgehen,sichaufden
Lorbeerenauszuruhen,sondernnurdarum,nochbesserzuwerdenunddenErfolgweiter
auszubauen.DabeisollenMarke,MarketingundKommunikationhelfen.Wirhoffen,dass
unserBucheinpaarAnstößeindieseRichtunggibtundaußerdemvielleichtauchnochdas
einoderandereSchmunzelnaufdieGesichterzaubert.Denneineswolltenwiraufkeinen
Fallabliefern:dieetwastrockenereArtvonManagementliteratur.DasDailyBusinessder
meistenHiddenChampionsisternstgenug,dawollenwiresnichtnochernstergestalten.
DieIdeefürdiesesBuchentstandauseinerklassischenBeratungssituationheraus.Ein
mittelständischesUnternehmenwächstseitJahrenstark, wasnatürlichaucheinWachs-
tumderHerausforderungennachsichzieht: Prozesse, Produktion, Personal, Marketing
und, und, und. Immer höher geht die Reise und mancher Mitarbeiter fragt sich, ob die
Flip-Flops das richtige Schuhwerk für diese Expedition sind, während Inhaber und Ge-
schäftsführungdarüberdiskutieren, welcherWegderbeste durchdieWand zumGipfel
sein könnte. Also sind gute Bergführer gefragt, Sherpas, die sich dort auskennen. Aber
natürlichauchdieErfahrungderaltgedientenMannschaft,dieKundenundMärkte,wie
sonst niemand kennt. Eine Führungsmannschaft, die motivieren kann, wenn die Kräfte
nachzulassendrohen.Mitarbeiter,diewissen,wassiekönnenundwasdasUnternehmen
will.Eswillvielbedachtwerden,beisolcheinerMarkenexpedition,undeinGroßteilder
Arbeit wartet schon vor dem Flug ins Expeditionsgebiet auf seine Erledigung. Also ha-
ben wir, Stefan Sell als Unternehmensberater und Michael Seibold als Geschäftsführer,
beschlossen,unserGipfelbuchalleninteressiertenMarkenbergsteigernzugänglichzuma-
chen–ausderPraxisdieserExpeditionfürdiePraxisvonbereitslaufendenodernochzu
startendenExpeditionen.VondenPlanungenimVorfeld,überdieHöhenlagerbishinzur
richtigenAusrüstungundschlussendlichzumGipfel.
DabeihabenwirbesonderenWertaufdasThemaWachstumgelegt.Dennwennman
auchnichtunbedingteinWachstumvonzehnProzentproJahrhinlegenmuss,umerfolg-
reichundgesundindenMärktenzuagieren, istesdochexistenziellwichtig, zuwissen,
wo, wie und auch mit wem man wachsen kann und will. Vielleicht ist dem natürlichen
WachstumselbstdurchdenjeweiligenNischenmarkteineGrenzeauferlegtwordenundes
stelltsichdieFrage,welcheanderenartverwandtenNischenesfürzukünftigesWachstum
gibt, wieeineWachstumstransformationgelingenkannundwieichesanstelle, dassich
bei dieser Expedition das richtige Schuhwerk am Fuß habe. Denn eines ist klar: So eine
1http://de.wikipedia.org/wiki/Philip_Rosenthal.
Vorwort IX
Expeditionistnuretwasfürdie,dieesauchwirklichwollen.WerAngstvoreinwenigkör-
perlicherErtüchtigunghat, schnellfriertundsichungerninderHöheaufhält, dermuss
sicheinenanderenSportaussuchen.Aberunteruns:SolcheLeutegibtesimMittelstand
wahrscheinlichgarnicht,dennsonstwäreernichtsoerfolgreich,wiesieheweitervorne.
FürdieVerfasserhängteinerfolgreichesundvorallemnachhaltigesWachstumauch
undgerademiteinemerfolgreichenundnachhaltigenMarkenausbauzusammen. Dabei
redenundschreibenwirnichtvonderVertriebskommunikationunddemProduktmarke-
ting,sondernvondem,wasdasjeweiligeUnternehmenzusammenhältundantreibt.Hier
wollenwirdiesooftbesungenenEntscheideransprechenunddieMenschen,diezukünftig
entscheidensollenundwollen.DennschlussendlichgehtesnichtumSchokoriegel,son-
dernumetwasweitauskomplexeres:DenMittelstandmitallseinenVorteilen,aberauch
mitseinenHerausforderungen,denenersicherfolgreichstellensollte.
EinThema,waswiralseinederHaupttugendendesMittelstandesidentifizierthaben,
möchten wir gerne auch für unsere Arbeit und den Umgang mit ihr in Anspruch neh-
men:„ManagementbygesundemMenschenverstand“,kurzMGM.Wasmanchmalinden
HöhenderakademischenLehrenurwieeinFlüsternimRaumerscheint, istunseresEr-
achtensnacheinederwichtigstenVoraussetzungenfüreineerfolgreicheArbeitfürundin
Mittelständlern.Eskannnieschaden,diegroßenLehrernichtnurgelesen,sondernauch
verstanden zu haben, aber noch besser ist es, wenn man sie auch erfolgreich anwenden
kann. Hier den goldenen Mittelweg zwischen der normativen Kraft des Faktischen und
denTheorienderProfessorenundDoktorendieserWeltzufinden, istdiegroßeKunst,
dieSiealsEntscheidertagtäglichvollbringenmüssen.Wirhoffen,wirkönnenIhnendabei
einganzkleinwenighelfen.
Also sammeln wir die Kräfte, konzentrieren wir uns auf die Stärken, setzen wir die
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach ihren Funktionen ein und gehen wir’s an: Der
Berg ruft! Und zwar ziemlich laut. Wir wünschen Ihnen jetzt schon viel Vergnügen,
nichtnurbeimLesen,sondernauchbeimKlettern,KraxelnundWandern.Undsolltees
zwischendurchmalregnenoderschneien,verlierenSienichtIhrenHumor.GenießenSie
dieAussichtundvorallemdenabsolutenHochgenuss, wennSieesgeschaffthaben, auf
demGipfelzustehen.DortwerdenSiezweiDingefeststellen:Erstens,eshatsichgelohnt.
Zweitens,dernächsteGipfelwartetschon.IndiesemSinne:Aufigeht’s!
StuttgartundBlaustein StefanSell
Frühjahr2014 MichaelSeibold
Inhaltsverzeichnis
1 Marke,MarketingundKommunikation .................................. 1
1.1 DerGipfelsturmbeginntimKopf ................................... 2
1.2 Washeißtdaseigentlich:Marke?Marketing?Kommunikation?......... 2
1.3 WozueinSeil?Wirkommendaauchsohoch! ........................ 10
1.4 DieNotwendigkeitderklarenAbgrenzung ........................... 11
1.5 WasMarkenkönnenundwassieaberauchnichtkönnen .............. 14
1.6 VorsichtMarke!................................................... 16
1.7 VomMessenundPrüfen:Wieweißich,wasgutistundwasnicht....... 18
1.8 MarkeistmehralsnurdasLogo .................................... 21
1.9 DieMarken-DNA................................................. 22
1.10 DieneueSprachlosigkeitimMarketingundinderKommunikation ..... 27
1.11 Mixit,Baby!...................................................... 29
1.12 JedesUnternehmenhatdieBerater,dieesverdient .................... 30
1.13 UndzuguterLetzt:Werbung ....................................... 32
1.14 CheckboxKap.1:Marke,Marketing&Strategie....................... 33
Literatur ............................................................... 34
2 Strategie,WachstumundInnovation..................................... 35
2.1 DasEidesKolumbus .............................................. 36
2.2 DieStrategie:DasAlphaunddasOmegaeinesUnternehmens .......... 36
2.3 KernkompetenzMarke............................................. 38
2.4 DasunternehmerischeSelbst–Bewusst–Sein ........................ 39
2.5 DienormativeKraftdesFaktischen.................................. 41
2.6 Wasunsausmacht:DieEinzigartigkeit............................... 42
2.7 DieSachemitdenKompromissen................................... 45
2.8 RichtigKombinieren .............................................. 46
2.9 StrategischesDenken .............................................. 49
2.10 AusgewiesenerWander-oderHolzweg?.............................. 49
2.11 EineHochzeitimHimmel?......................................... 51
2.12 DieHenne-Ei-Frage ............................................... 52
XI
XII Inhaltsverzeichnis
2.13 DieSachemitderRumpfgeschwindigkeit ............................ 53
2.14 Werwächstgewinnt? .............................................. 54
2.15 EinzentralerAspektderStrategie:Wachstum......................... 54
2.16 WachsennurmitdemMarkt? ...................................... 55
2.17 DerSchlüssel:Wachstum2.0 ....................................... 55
2.18 Wachstum2.0mitMarkeundMarketing ............................ 57
2.19 Wirkönnennureines:wachsen ..................................... 57
2.20 DieGrenzenderMärkte ........................................... 58
2.21 WarumindieFerneschweifen? ..................................... 58
2.22 DasZielvorAugen ................................................ 59
2.23 BrutaleFakten .................................................... 60
2.24 DieTheoriefolgtderPraxisoderumgekehrt?......................... 60
2.25 Woranwirwachsen ............................................... 62
2.26 Invinoveritas .................................................... 62
2.27 Allessoschönneuhier............................................. 63
2.28 InnovationbrauchtPartner......................................... 64
2.29 InnovationundMarke:zweiTriggereinZiel.......................... 66
2.30 CheckboxKapitel2:Strategie,WachstumUndInnovation ............. 67
Literatur ............................................................... 69
3 Struktur,ProzesseundOrganisation ..................................... 71
3.1 AmAnfangwardasChaos ......................................... 72
3.2 AusgutemStall ................................................... 72
3.3 Floatlikeabutterfly,stinglikeabee ................................. 73
3.4 ProzesseundStrukturalsVoraussetzungfürErfolg.................... 74
3.5 GewachseneStrukturen ............................................ 75
3.6 MenschenundFunktionen ......................................... 75
3.7 AlleseineFragederStruktur........................................ 76
3.8 Jetztgeht’sumsGanze ............................................. 77
3.9 DieMarkestirbtimmerimProzess.................................. 77
3.10 Voninnennachaußen–dasgiltauchfürProzesse .................... 79
3.11 CheckboxKap.3:Struktur,ProzesseundOrganisation................. 80
Literatur ............................................................... 81
4 Kultur,Führung&Mitarbeiter .......................................... 83
4.1 EtwasKulturmusssein ............................................ 84
4.2 DieKultur,dasunbekannteWesen .................................. 85
4.3 Nachrichtenausdem„BullshitCastle“[6]............................ 87
4.4 KantundKultur .................................................. 89
4.5 DieunterschiedlichstenSortenvonKultur ........................... 91
4.6 DaseinzigBeständigeistderWandel ................................ 92
4.7 AbindieBerge!................................................... 92