Visuel kommunikation og storytelling som strategisk branding

174 Pages·2015·4.03 MB·Danish

!
KANDIDATAFHANDLING
! !
Visuel kommunikation og storytelling
som strategisk branding
!
!
- En analyse af Innocents brug af visuel kommunikation og
storytelling i forbindelse med branding

___________

Visual communication and storytelling as strategic branding
- An analysis of Innocent’s use of visual communication and storytelling

FORFATTERE UDDANNELSE
Cand.Merc.(Kom.)
____________________________________
/ M.Sc in Business Administration and
Kristine Winther Henrichsen
Organisational Communication
_C_h_r_is_t_in_a_ _S_k_a_a_n_i_n_g_ ___________________

VEJLEDER | INSTITUT SIDETAL | ANSLAG
Henrik Selsøe Sørensen | Department of 120 | 269.942 inkl. mellemrum
International Business Communication

UNIVERSITET INDLEVERET
Copenhagen Business School 8. oktober 2015
Forfattererklæring

(indsættes som side 2 i opgavebesvarelsen)

Identifikation
Opgavens titel:
Studium:
Fag:
Prøveform (fx hjemmeopgave eller bachelorprojekt):
CPR-nr. eller studienr.: Navn på forfatter(e): Evt. gruppenr.
Opgavens omfang:
Efter eksamensbestemmelserne for prøven må opgavebesvarelsen højst bestå af sider [sideantallet indsættes] eksklusiv forside,
litteraturliste og evt. bilag. Bilagene indgår ikke i bedømmelsen.
Opgavens sider må i gennemsnit ikke indeholde mere end 2.275 anslag (inkl. mellemrum). (Fx svarende til 35 linjer á 65 anslag). Siderne skal have en margen på mindst 3 cm. i
top og bund og mindst 2 cm. i hver side. Skrifttypen skal være på minimum 11 pitch. Tabeller, figurer, illustrationer og lign. tæller ikke med i antallet af anslag, men berettiger ikke
til at overskride det fastsatte maksimale sidetal.
Code of conduct:
Undertegnede forfatter(e) erklærer herved:
- a t jeg/vi selvstændigt eller i samarbejde med ovenfor anførte gruppemedlemmer har udført arbejdet med denne opgave og skrevet den indeholdte tekst
- at jeg/vi har markeret alle citater med citationstegn og forsynet dem med referencer til deres oprindelse
- at opgaven overholder de ovenfor anførte vilkår for opgavens omfang og udformning.
Dato: Underskrift(er):
Rev. 2012-05-23
Side 1
Abstract
!
!
Due!to!increasing!competition!in!the!FMCG!market!many!companies!have!realised!that!they!need!to!offer!
consumers!more!than!just!a!product.!Increasingly,!consumers!buy!the!‘story’!(brands)!behind!the!products,!
which!brings!branding!to!a!whole!new!level!with!the!aim!of!gaining!a!competitive!advantage.!Storytelling!
and!visual!communication!are!two!tools,!which!companies!can!implement!in!their!branding!effort.!In!an!
attempt!to!differentiate!their!brand!from!competitors,!the!English!juice!and!smoothie!company!Innocent!
use!both!storytelling!and!visual!communication!as!part!of!their!branding!strategy.!This!thesis!focuses!on!the!
Danish!juice!and!smoothie!market,!where!some!of!Innocent’s!competitors!are!Froosh,!Wish!and!Valsølille.!!!!!!
!
This!study!takes!on!a!hermeneutic!approach!in!order!to!gain!inKdepth!knowledge!and!understanding!of!
consumers’!attitudes!toward!Innocent’s!use!of!storytelling!and!visual!communication.!The!thesis!is!based!
on!an!empirical,!qualitative!study!comprising!inKdepth!interviews!with!both!consumers!who!already!know!
Innocent!and!those!who!do!not.!The!aim!is!to!examine!what!impact!Innocent’s!use!of!storytelling!and!visual!
communication!has!on!consumers!in!a!branding!perspective.!!
!
The!findings!show!that!Innocent’s!use!of!storytelling!and!visual!communication!generally!has!a!positive!
impact!on!consumers.!Visual!communication!often!supports!Innocent’s!verbal!messages!(storytelling)!in!
both! TV! advertisements! and! on! product! packaging.! Colours! and! images! often! attract! consumers’!
immediate!attention!more!than!verbal!communication.!These!visual!elements!are!able!to!bring!Innocent’s!
brand!values!and!main!‘brand!story’!alive.!However,!the!findings!also!show!that!visual!communication!only!
has!an!immediate!effect!if!consumers!find!it!easy!to!decode.!Furthermore,!storytelling!can!also!be!used!to!
support!visual!communication,!which!for!instance!can!be!seen!through!Innocent’s!Big!Knit!campaign.!Here,!
Innocent!applies!small!caps!on!the!smoothie!bottles,!and!it!immediately!attracts!the!consumers’!attention.!
However,!the!findings!suggest!that!an!atypical!visual!element!like!this!needs!to!be!connected!to!an!
underlying!story!in!order!to!make!sense!to!the!consumers.!!
!
Taken!together,!storytelling!and!visual!communication!are!able!to!give!a!brand!an!identity!that!can!
differentiate!it!from!competitors.!Companies!can!use!these!tools,!both!together!and!separately,!in!order!to!
gain!strategic!advantages!over!competitors.!In!particular,!it!is!essential!to!make!products!and!brands!stand!
out!from!the!crowd!when!operating!in!an!industry!with!strong!competition!and!lack!of!unique!substantial!
differentiation!between!products.!!!!
Side 2
Indholdsfortegnelse

1.!Indledning!...............................................................................................................................!6!
!!!!!1.1!Problemfelt!.............................................................................................................................................!6!
!!!!!!!!!!1.1.1!Problemformulering!........................................................................................................................!7!
!!!!!1.2!Relevans!..................................................................................................................................................!7!
!!!!!1.3!Afgrænsning!............................................................................................................................................!8!
!!!!!1.4!Begrebsafklaring!.....................................................................................................................................!8!
!!!!!!!!!!1.4.1!Brand!...............................................................................................................................................!8!
!!!!!!!!!!1.4.2!Corporate!branding!.........................................................................................................................!9!
!!!!!!!!!!1.4.3!Æstetik!.............................................................................................................................................!9!
!!!!!!!!!!1.4.4!Storytelling!......................................................................................................................................!9!
!!!!!!!!!!1.4.5!Visuel!kommunikation!...................................................................................................................!10!
!!!!!!!!!!1.4.6!Emballage!......................................................................................................................................!10!
!!!!!!!!!!1.4.7!Antropomorfisme!..........................................................................................................................!10!
!!!!!1.5!Innocent!................................................................................................................................................!11!
!!!!!!!!!!1.5.1!Innocents!rivende!udvikling!..........................................................................................................!11!
!!!!!!!!!!1.5.2!Innocents!eksterne!kommunikation!.............................................................................................!12!
!!!!!!!!!!1.5.3!Bæredygtighed!–!kernen!i!Innocent!..............................................................................................!12!
!!!!!1.6!Afhandlingens!opbygning!.....................................................................................................................!12!
2.!Metode!..................................................................................................................................!14!
!!!!!2.1!Videnskabsteoretisk!grundlag!..............................................................................................................!14!
!!!!!!!!!!2.1.1!Hermeneutik!.................................................................................................................................!14!
!!!!!!!!!!!!!!!2.1.1.1!Filosofisk!hermeneutik!...........................................................................................................!14!
!!!!!!!!!!!!!!!2.1.1.2!Forforståelse!..........................................................................................................................!15!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2.1.1.2.1!Den!hermeneutiske!cirkel!..............................................................................................!16!
!!!!!2.2!Undersøgelsesdesign!............................................................................................................................!17!
!!!!!2.3!Empiri!....................................................................................................................................................!17!
!!!!!!!!!!2.3.1!Det!kvalitative!forskningsinterview!...............................................................................................!18!
!!!!!!!!!!2.3.2!Valg!af!respondenter!.....................................................................................................................!19!
!!!!!!!!!!2.3.3!Struktur!og!interviewguide!...........................................................................................................!20!
!!!!!!!!!!2.3.4!Dokumentation!af!interviews!(referater)!......................................................................................!21!
!!!!!!!!!!2.3.5!Pilottest!.........................................................................................................................................!21!
!!!!!2.4!Diskussion!af!undersøgelsesmetodevalg!..............................................................................................!21!
!!!!!!!!!!2.4.1!Observationer!...............................................................................................................................!22!
!!!!!!!!!!2.4.2!Fokusgruppe!..................................................................................................................................!22!
!!!!!2.5!Bearbejdning!af!empiri!.........................................................................................................................!22!
!!!!!!!!!!2.5.1!Meningskondensering!...................................................................................................................!23!
!!!!!!!!!!2.5.2!Meningsfortolkning!.......................................................................................................................!23!
!!!!!!!!!!2.5.3!Teoretisk!læsning!..........................................................................................................................!23!
!!!!!!!!!!2.5.4!Skalaspørgsmål!..............................................................................................................................!24!
!!!!!2.6!Strategi!for!analysen!.............................................................................................................................!24!
!!!!!2.7!Reliabilitet!og!validitet!..........................................................................................................................!24!
!!!!!!!!!!2.7.1!Reliabilitet!.....................................................................................................................................!25!
!!!!!!!!!!2.7.2!Validitet!.........................................................................................................................................!26!
Side 3
3.!Teori!......................................................................................................................................!27!
!!!!!3.1!Æstetisk!ledelse!....................................................................................................................................!27!
!!!!!!!!!!3.1.1!Image!.............................................................................................................................................!28!
!!!!!!!!!!3.1.2!Design!............................................................................................................................................!28!
!!!!!!!!!!3.1.3!Reklame!.........................................................................................................................................!28!
!!!!!!!!!!3.1.4!Arkitektur!......................................................................................................................................!29!
!!!!!3.2!Storytelling!i!forbindelse!med!branding!...............................................................................................!29!
!!!!!3.3!Retorik!..................................................................................................................................................!32!
!!!!!!!!!!3.3.1!Logos!.............................................................................................................................................!33!
!!!!!!!!!!3.3.2!Etos!................................................................................................................................................!33!
!!!!!!!!!!3.3.3!Patos!..............................................................................................................................................!34!
!!!!!3.4!Humor!...................................................................................................................................................!34!
!!!!!3.5!Emballagedesign!...................................................................................................................................!35!
!!!!!!!!!!3.5.1!Emballagers!visuelle!elementer!....................................................................................................!37!
!!!!!!!!!!!!!!!3.5.1.1!Typografi!................................................................................................................................!37!
!!!!!!!!!!!!!!!3.5.1.2!Grafiske!former!......................................................................................................................!38!
!!!!!!!!!!!!!!!3.5.1.3!Form!og!størrelse!...................................................................................................................!38!
!!!!!!!!!!!!!!!3.5.1.4!Materiale!...............................................................................................................................!38!
!!!!!3.6!Visuel!kommunikation!gennem!farver!.................................................................................................!38!
!!!!!!!!!!3.6.1!Emballagefarver!............................................................................................................................!39!
!!!!!!!!!!3.6.2!Farveassociationer!og!Kpræferencer!.............................................................................................!40!
!!!!!!!!!!3.6.3!Farver!som!virkemiddel!.................................................................................................................!41!
!!!!!!!!!!3.6.4!SkriftK!og!baggrundsfarver!.............................................................................................................!42!
!!!!!3.7!Visuel!kommunikation!gennem!billeder!...............................................................................................!43!
!!!!!!!!!!3.7.1!Billedlig!og!verbal!information!......................................................................................................!43!
!!!!!!!!!!3.7.2!Emballagebilleder!..........................................................................................................................!45!
4.!Analyse!..................................................................................................................................!47!
!!!!!4.1!Storytelling!(Del!1)!................................................................................................................................!47!
!!!!!!!!!!4.1.1!Innocents!brug!af!storytelling!.......................................................................................................!47!
!!!!!!!!!!4.1.2!Storytellings!virkning!på!respondenterne!(forbrugerne)!..............................................................!50!
!!!!!!!!!!!!!!!4.1.2.1!Innocents!brug!af!storytelling!i!reklamefilm!..........................................................................!50!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4.1.2.1.1!Læring!gennem!reklamefilm!..........................................................................................!52!
!!!!!!!!!!!!!!!4.1.2.2!Innocents!brug!af!humor!i!forbindelse!med!storytelling!.......................................................!54!
!!!!!!!!!!!!!!!4.1.2.3!Innocents!!brug!af!storytelling!på!produkter!.........................................................................!56!
!!!!!!!!!!4.1.3!Delkonklusion!................................................................................................................................!59!
!!!!!4.2!Visuel!kommunikation!(Del!2)!...............................................................................................................!62!
!!!!!!!!!!4.2.1!Innocents!brug!af!farver!................................................................................................................!62!
!!!!!!!!!!4.2.2!Farvers!virkning!på!respondenterne!(forbrugerne)!......................................................................!64!
!!!!!!!!!!!!!!!4.2.2.1!Virkningen!af!stærke!farver!...................................................................................................!64!
!!!!!!!!!!!!!!!4.2.2.2!Farvekombinationer!..............................................................................................................!66!
!!!!!!!!!!!!!!!4.2.2.3!Virkningen!af!en!pink!emballage!...........................................................................................!68!
!!!!!!!!!!!!!!!4.2.2.4!Emballagefarver!som!transportører!af!det!reelle!produkt!....................................................!70!
!!!!!!!!!!4.2.3!Delkonklusion!................................................................................................................................!72!
!!!!!!!!!!4.2.4!Innocents!brug!af!billeder!.............................................................................................................!74!
!!!!!!!!!!4.2.5!Billeders!virkning!på!respondenterne!(forbrugerne)!....................................................................!76!
!!!!!!!!!!!!!!!4.2.5.1!Afkodning!af!indhold!via!billeder!...........................................................................................!76!
!!!!!!!!!!!!!!!4.2.5.2!Innocents!logo!.......................................................................................................................!78!
!!!!!!!!!!!!!!!4.2.5.3!Innocents!barnlige!design!......................................................................................................!79!
!!!!!!!!!!4.2.6!Delkonklusion!................................................................................................................................!82!
Side 4
!!!!!4.3!Samspillet!mellem!storytelling!og!visuel!kommunikation!(Del!3)!.........................................................!84!
!!!!!!!!!!4.3.1!Kombinationen!af!visuel!kommunikation!og!storytelling!..............................................................!84!
!!!!!!!!!!4.3.2!The!Big!Knit!...................................................................................................................................!88!
!!!!!!!!!!!!!!!4.3.2.1!Effekten!af!et!antropomorfistisk!produkt!..............................................................................!91!
!!!!!!!!!!4.3.3!Brandidentitet!...............................................................................................................................!92!
!!!!!!!!!!4.3.4!Fejlagtig!kommunikation!...............................................................................................................!93!
!!!!!!!!!!4.3.5!Delkonklusion!................................................................................................................................!95!
5.!Diskussion!.............................................................................................................................!97!
!!!!!5.1!Atypisk!farvevalg!...................................................................................................................................!97!
!!!!!5.2!Visuelle!elementer!der!understøtter!verbal!kommunikation!...............................................................!98!
!!!!!5.3!Branding!i!et!nyt!perspektiv!..................................................................................................................!99!
!!!!!5.4!Budskaber!gennem!humor!.................................................................................................................!100!
6.!Konklusion!...........................................................................................................................!102!
7.!Perspektivering!....................................................................................................................!106!
8.!Litteraturliste!.......................................................................................................................!108!
Bilag!1:!Interviewguide!.............................................................................................................!113!
Bilag!2:!Fotos!af!smoothieK!og!juiceemballager!.........................................................................!117!
Bilag!3:!Referater!.....................................................................................................................!130!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Side 5
1. Indledning
!
!
I!takt!med!den!stigende!konkurrence!på!markedet!for!’fast&moving&consumer&goods’!(FMCG1)!er!mange!
virksomheder!nået!til!den!erkendelse,!at!forbrugerne!stiller!stadig!større!krav!til!dem.!Det!handler!ikke!
længere! kun! om! selve! produkterne,! men! i! højere! grad! om! hele! virksomheden! bag! (Thyssen! 2003).!
Corporate!Branding,!hvor!hele!virksomheden!brandes!som!én!samlet!enhed,!har!de!senere!år!vundet!stort!
indpas!hos!mange!virksomheder.!Målet!med!corporate!branding!er!at!tilføje!virksomheden!en!merværdi,!
som! får! denne,! og! dermed! også! virksomhedens! produkter,! til! at! adskille! sig! fra! konkurrenternes!
(Christensen!et!al.!2008).!Et!stærkt!brand!kan!medføre!mange!fordele!for!en!virksomhed,!heriblandt!
troværdighed,!differentiering,!unikhed!samt!legitimitet.!På!markedet!for!FMCG!er!det!endnu!vigtigere!for!
virksomheder!at!have!en!stærk!identitet,!da!forbrugernes!købsbeslutninger!ofte!foretages!hurtigt!og!er!
baseret!på!genkendelighed!(Underwood!2003).!!!!
!
Mange! virksomheder! er! i! stigende! grad! blevet! opmærksomme! på! brugen! af! æstetiske! virkemidler! i!
forbindelse!med!branding.!De!sigter!mod!at!forføre!forbrugerne!til!at!foretage!en!bestemt!handling,!og!i!
denne! forførelse! er! brugen! af! æstetiske! virkemidler! central! (Thyssen! 2003).! Storytelling! og! visuel!
kommunikation!er!to!områder,!som!virksomheder!kan!benytte!sig!af!i!forbindelse!med!branding.!Visuel!
stimulering!læres!og!genkendes!ofte!hurtigere!samt!huskes!bedre!end!verbal!stimulering,!hvilket!kan!gøre!
visuel!kommunikation!til!et!vigtigt!element!i!en!virksomheds!brandingstrategi!(Hendersen!et!al.!2003).!
Ligeledes!er!storytelling!en!livagtig!og!mindeværdig!måde!at!fortælle!om!blandt!andet!en!virksomhed,!dens!
værdier,!historie!samt!visioner!(Kaye!&!Jacobsen!1999).!Disse!to!områder!kan!således!både!sammen!og!
hver!for!sig!være!oplagte!muligheder!for!virksomheder!at!integrere!som!en!del!af!strategien!i!forførelsen!af!
forbrugeren.!!
1.1 Problemfelt
På!det!yderst!konkurrenceprægede!FMCGKmarked!er!der!behov!for!at!differentiere!sig!fra!konkurrenterne!i!
forbrugernes!bevidsthed.!Visuel!kommunikation!og!storytelling!er!begge!områder,!som!virksomheder!kan!
implementere! strategisk! i! forbindelse! med! branding! med! henblik! på! at! skabe! en! merværdi! og!
konkurrencemæssige!fordele.!Begge!virkemidler!kan!anvendes!i!kommunikationen!til!forbrugerne,!og!på!
denne!måde!kan!virksomheder!søge!at!vinde!brandloyalitet.!!
!

1!!”Frequently!purchased!essential!or!nonKessential!goods!such!as!food,!toiletries,!soft!drinks!(…)”!(Businessdictionary!2015a).!
Side 6
Denne! afhandling! tager! udgangspunkt! i! den! engelske! juiceK! og! smoothieproducent! Innocent,! hvis!
produktkategori!er!præget!af!stor!konkurrence!(FødevareWatch!2014).!På!det!danske!marked!findes!blandt!
andet!Froosh,!Wish,!Valsølille!og!Rynkeby,!der!alle!kæmper!for!at!være!forbrugernes!foretrukne!brand.!
Både!visuel!kommunikation!og!storytelling!er!en!stor!del!af!Innocents!brandingstrategi!i!bestræbelserne!på!
at!differentiere!sig!fra!konkurrenter!og!vinde!konkurrencemæssige!fordele.!Innocent!har!valgt!at!tillægge!
sig!et!visuelt!udtryk,!som!er!meget!anderledes!end!konkurrenternes!(Bilag!2),!samtidig!med!at!de!har!et!
stort!fokus!på!bæredygtighed!(Innocent!2015a).!!
!
Formålet!med!afhandlingen!er!at!skabe!indsigt!i!begreberne!visuel!kommunikation!og!storytelling!samt!
analysere,!hvordan!virksomheder!kan!benytte!disse!som!en!del!af!deres!strategiske!brandingplatform.!I!den!
forbindelse! vil! analysen! tage! udgangspunkt! i,! hvordan! Innocent! anvender! visuel! kommunikation! og!
storytelling!til!at!styrke!deres!brand,!samt!hvordan!disse!to!kan!komplementere!hinanden.!!!!!
1.1.1 Problemformulering
Ud!fra!ovenstående!problemfelt!tager!afhandlingen!udgangspunkt!i!følgende!problemformulering:!!
!
Hvilken&virkning&har&Innocents&brug&af&visuel&kommunikation&og&storytelling&på&forbrugerne,&og&hvordan&kan&
virksomheder&drage&strategisk&fordel&af&at&benytte&sig&af&disse&områder?&
&
Underspørgsmål
• Hvordan!anvender!Innocent!storytelling!og!visuel!kommunikation,!og!hvilken!virkning!har!dette!på!
forbrugerne?!
• På! hvilken! måde! søger! Innocent! at! styrke! deres! brand! gennem! samspillet! mellem! visuel!
kommunikation!og!storytelling?!
• Hvordan!kan!virksomheder!søge!at!opnå!strategiske!fordele!ved!at!implementere!storytelling!og!
visuel!kommunikation!i!forbindelse!med!branding!til!forbrugerne?!!
1.2 Relevans
Afhandlingen!bidrager!til!forståelsen!af,!hvordan!virksomheder!kan!søge!at!skabe!konkurrencemæssige!
fordele!ved!at!anvende!visuel!kommunikation!og!storytelling!som!nøgleelementer!i!deres!brandingstrategi.!
Man!kan!argumentere!for,!at!disse!begreber!er!højst!aktuelle!på!grund!af!det!øgede!fokus!på!produkters!
merværdi,!der!kan!være!med!til!at!differentiere!brands!(Thyssen!2003).!Der!forekommer!eksisterende!teori!
omkring!begge!disse!områder.!Denne!afhandling!bidrager!imidlertid!til!ny!viden,!idet!der!samtidig!vil!være!
fokus!på!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation.!Der!fokuseres!på,!hvordan!Innocent!
Side 7
anvender!disse!to!områder!med!henblik!på!at!kunne!identificere,!hvorledes!andre!virksomheder!strategisk!
kan!drage!fordel!af!disse.!!!!
1.3 Afgrænsning
Visuel!kommunikation!udgør!en!stor!del!af!Innocents!univers.!Dette!ses!blandt!andet!på!produktembalK
lagerne,!som!udgør!en!del!af!det!primære!teoretiske!fokus.!Grundet!det!primære!fokus!i!afhandlingen,!som!
også!afspejles!i!interviewguiden!(Bilag!1),!tager!afhandlingens!teoretiske!ramme!omkring!det!visuelle!
udgangspunkt!i!farver!og!billeder,!hvorfor!typografi,!grafisk!form,!form!og!størrelse!samt!materiale!ikke!vil!
blive!belyst!dybdegående.!Storytelling!er!et!redskab,!der!kan!anvendes!i!forbindelse!med!både!intern!og!
ekstern!kommunikation.!Da!afhandlingen!fokuserer!på!Innocents!anvendelse!af!visuel!kommunikation!og!
storytelling!i!et!forbrugermæssigt!perspektiv,!vil!afhandlingen!således!afgrænse!sig!til!udelukkende!at!
fokusere!på!den!eksterne!side!af!storytelling.!
!
Innocent!har!et!strømlinet!univers!lige!fra!virksomhedens!hjemmeside!til!reklamefilm,!sociale!medier!samt!
produkter.!Denne!afhandling!afgrænser!sig!til!udelukkende!at!fokusere!på!Innocents!produktemballager!
samt!udvalgte!reklamefilm,!da!det!blandt!andet!er!via!disse!to!områder,!at!koblingen!mellem!visuel!
kommunikation!og!storytelling!træder!tydeligt!frem.!Endelig!er!der!som!indledende!empirisk!baggrund!
forsøgt!kontakt!til!Innocent;!både!den!danske!og!engelske!afdeling.!Da!begge!afdelinger!udtrykte,!at!de!har!
for!travlt!til!at!deltage!i!interviews,!er!afhandlingens!empiriske!grundlag!udelukkende!baseret!på!Innocents!
brug!af!storytelling!og!visuel!kommunikation!set!fra!et!forbrugerorienteret!perspektiv.!
1.4 Begrebsafklaring!
Da!afhandlingen!indeholder!forskellige!teoretiske!begreber!og!ord,!der!forholder!sig!til!den!anvendte!
empiri,!må!disse!defineres!klart!med!henblik!på!at!sikre!en!fælles!forståelsesramme.!Begreberne!er!
essentielle!for!forståelsen!af!afhandlingen,!og!dette!afsnit!skal!sikre,!at!der!er!overensstemmelse!i!forhold!
til,!hvad!der!menes,!når!de!forskellige!begreber!anvendes.!Yderligere!begrebsdefinitioner!vil!forekomme!
løbende!i!afhandlingen.!
1.4.1 Brand
”A&product&can&be&copied&by&a&competitor;&a&brand&is&unique”!(Ind!1997:3,!l.15K16).!
Et!brand!kan!defineres!som!et!løfte!til!forbrugerne!om!et!produkts!sociale,!emotionelle!eller!æstetiske!
kvaliteter!(Christensen!et!al.!2008).!Endvidere!kan!det!defineres!som!”the&set&of&physical&attributes&of&a&
product&or&service,&together&with&the&beliefs&and&expectations&surrounding&it&–&a&unique&combination&which&
Side 8
the&name&or&logo&of&the&product&or&service&should&evoke&in&the&mind&of&the&audience”&(Cornelissen&2001:&
252,&l.74N79).&!!
1.4.2 Corporate branding
Corporate!branding!bliver!i!dag!anset!for!at!være!en!vigtig!brik!i!en!virksomheds!strategi!(Hatch!&!Schultz!
2001).!Ovenstående!citat!af!Ind!(1997)!afspejler,!hvad!dét!at!have!et!godt!brand!kan!betyde!for!en!
virksomhed.!Corporate!branding!er!en!måde,!hvorpå!virksomheden!kan!tillægge!sit!kerneprodukt!nogle!
immaterielle!merværdier,!som!kan!differentiere!dette!fra!konkurrenterne!og!skabe!en!konkurrencemæssig!
fordel!(Andersen!et!al.!2005).!Corporate!branding!er!baseret!på!en!formodning!om,!at!folk!i!stigende!grad!
køber!virksomheden!bag!produktet!(Christensen!et!al.!2008).!Med!andre!ord!er!et!corporate!brand&”den&
oplevede&merværdi,&som&en&virksomhed&repræsenterer,&og&som&gør,&at&vi&loyalt&foretrækker&virksomheden&–&
og&dens&produkter&–&frem&for&dens&konkurrenter.&Et&stærkt&brand&er&en&kombination&af&fakta&og&følelser.”!
(Fog,!2002:!22,!l.!10K13).!!
1.4.3 Æstetik
Æstetik!handler!traditionelt!om!’det!skønne’,!som!kan!findes!i!både!naturens!og!kunstens!verden!(Thyssen!
2003),!og!begrebet!bruges!om!blandt!andet!”alt,&hvad&der&knytter&sig&til&"det&æstetiske"&og&dermed&til&vores&
naturlige&tilbøjelighed&til&at&glæde&os&over&den&måde,&som&fænomenerne&i&vores&omverden&fremtræder&på,&
deres&former,&farver,&udtryksfuldhed,&velskabthed&(…)”!(Den!store!danske!2015).!Kommunikation!er!ifølge!
Thyssen!(2003)!det!’noget’!(information),!som!kommunikeres!mellem!en!afsender!og!en!modtager,!og!der!
må!også!være!en!forståelse!hos!modtager!af!den!meddelte!information.!Der!er!en!æstetisk!dimension!til!
stede!i!al!kommunikation,!og!æstetik!kan!både!påvirke!og!motivere,!da!det!aktiverer!en!glæde!ved!at!sanse!
og!skabe!mening!(ibid.).!Når!noget!iagttages!æstetisk,!kan!det!behage,!tilfredsstille!eller!på!en!anden!måde!
opløfte!sanserne!eller!sindet!(Den!Danske!ordbog!2015).!Æstetik!bruges!i!dag!af!mange!virksomheder!til!at!
’programmere’!mennesker,!så!de!kan!bidrage!til!virksomhedens!liv!!gennem!handling!(Thyssen!2003).!
1.4.4 Storytelling
Storytelling! kan! defineres! som! en:! ”(…)& betegnelse& for& private& eller& offentlige& virksomheders& og&
organisationers& strategiske& udnyttelse& af& narrativitet,& dvs.& menneskets& evne& til& at& fortælle& og& forstå&
fortællinger”!(Kolstrup!et!al.,!2009:503,!2.!Spalte!l.32K36).!Igennem!årtusinder!har!mennesker!brugt!det!at!
fortælle!historier!som!et!middel!til!at!skabe!mening!med!livet!samt!definere!’hvem!vi!er’!(Fog!et!al.!2002).!
Ifølge!Kolstrup!et!al.!(2009)!kan!storytelling!anvendes!i!fire!forskellige!ledelsesmæssige!eller!organisatoriske!
kontekster:!I!den!formelle!eksterne!eller!interne!kommunikation!samt!i!den!uformelle!eksterne!eller!
interne!kommunikation.!I!det!formelle!eksterne!kommunikationsperspektiv,!som!er!omdrejningspunktet!
Side 9