Virtual Reality im Tourismus: Wie VR das Destinationsmarketing verändern wird PDF
Preview Virtual Reality im Tourismus: Wie VR das Destinationsmarketing verändern wird
Thomas Aichner · Oswin Maurer Michael Nippa · Stefan Tonezzani Virtual Reality im Tourismus Wie VR das Destinationsmarketing verändern wird essentials essentials liefern aktuelles Wissen in konzentrierter Form. Die Essenz dessen, worauf es als „State-of-the-Art“ in der gegenwärtigen Fachdiskussion oder in der Praxis ankommt. essentials informieren schnell, unkompliziert und verständlich • als Einführung in ein aktuelles Thema aus Ihrem Fachgebiet • als Einstieg in ein für Sie noch unbekanntes Themenfeld • als Einblick, um zum Thema mitreden zu können Die Bücher in elektronischer und gedruckter Form bringen das Expertenwissen von Springer-Fachautoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als eBook auf Tablet-PCs, eBook-Readern und Smartphones geeignet. essentials: Wissensbausteine aus den Wirtschafts-, Sozial- und Geisteswissenschaf- ten, aus Technik und Naturwissenschaften sowie aus Medizin, Psychologie und Gesundheitsberufen. Von renommierten Autoren aller Springer-Verlagsmarken. Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/13088 Thomas Aichner · Oswin Maurer Michael Nippa · Stefan Tonezzani Virtual Reality im Tourismus Wie VR das Destinationsmarketing verändern wird Thomas Aichner Michael Nippa Alfaisal University Freie Universität Bozen Riad, Saudi-Arabien Bozen, Italien Oswin Maurer Stefan Tonezzani Freie Universität Bozen Freie Universität Bozen Bozen, Italien Bozen, Italien ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic) essentials ISBN 978-3-658-23864-3 ISBN 978-3-658-23865-0 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-23865-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Was Sie in diesem essential finden können • Eine Diskussion zur Relevanz von Augmented Reality und Virtual Reality in Wissenschaft und Praxis, insbesondere im Tourismussektor und im Destinati- onsmarketing. • Eine Abgrenzung der verwandten Technologien Augmented und Virtual Reality sowie Informationen zu deren derzeitiger Verbreitung und Relevanz sowie zu Erwartungen von potenziellen Kunden, Anbietern und Medien. • Insgesamt 18 Prognosen für die zukünftige Verwendung von Virtual Reality im Tourismussektor, unter Berücksichtigung politischer, ökonomischer, sozio- kultureller und technologischer Faktoren (PEST-Analyse). • Einen Einblick in die methodische Vorgehensweise, um die mögliche Zukunft von disruptiven Technologien und deren Einfluss auf Anbieter und Nachfrager zu untersuchen. • Ergebnisse einer Delphi-Zukunftsstudie unter Experten aus dem Destinati- onsmanagement bzw. -marketing, Unternehmensberatern, IT-Spezialisten und Wissenschaftlern. • Eine akademisch fundierte Studie, die anwendbares Wissen kommuniziert. • Ergebnisse, die unter anderem ein wahrscheinliches und vier umstrittene Zukunftsszenarien zur Rolle von Virtual Reality im Tourismussektor im Jahr 2025 umfassen. V Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung .................................................. 1 2 Zur Relevanz von Virtual Reality in Wissenschaft und Praxis ....... 5 3 Zur Methodik .............................................. 17 4 Ergebnisse ................................................. 29 5 Diskussion und Schlussfolgerungen ............................ 51 Literatur ...................................................... 57 VII Über die Autoren Prof. Dr. Thomas Aichner ist Assistant Professor für Marketing am College of Business, Alfaisal University in Riad, Saudi-Arabien. Er setzt sich unter anderem mit der Erforschung zukünftigen Konsumentenverhaltens auseinander. Seine F orschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Country of Origin, Mass Customization, E-Commerce, Social Media und Behinderung/Inklusion. Prof. Dr. Oswin Maurer ist Full Professor für Marketing und Dekan der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Freien Universität Bozen, Italien. Sein Forschungsinteresse gilt dem Konsumentenverhalten, der regionalen Entwick- lung, dem Tourismus und der Erforschung von Determinanten der Lebensqualität und der Lebenszufriedenheit. Prof. Dr. Michael Nippa ist Full Professor für Strategische Führung und Internationales Management an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Freien Universität Bozen, Italien. Er lehrt und forscht u. a. auf dem Gebiet des Internationalen Managements (insb. Internationale Joint Venture, Internationa- lisierungsprozesse von KMU), der Organisation und des Change Management (insb. Digitalisierung, Geschäftsprozesse, Corporate Portfolio Management) und Führung (insb. Loyalität, virtuelle Teams). Stefan Tonezzani, M.Sc. ist Absolvent des Studiengangs Entrepreneurship und Innovation an der Freien Universität Bozen, Italien, und arbeitet derzeit als inno- vative Consultant bei der digatus it group in München. Er interessiert sich für die digitale Transformation und deren Chancen und Herausforderungen für Unter- nehmen und für die Gesellschaft. IX Einleitung 1 Auch wenn sich Experten häufig nicht bezüglich der Anzahl der bisherigen durch die Informations- und Kommunikationstechnologien (ICT) ausgelösten Revo- lutionen einig sind (Porter und Heppelmann 2014), so ist evident, dass die Wirt- schaft und Gesellschaft im Allgemeinen vor großen Herausforderungen stehen. Die neuesten Entwicklungen fokussieren weniger auf physische Benutzerober- flächen, sondern ermöglichen unter anderem, dass Nutzer auf intuitivem Weg mit Gesten, Blicken und Stimmen miteinander kommunizieren können und werden. Laut der Bank of America (BofA) (2016) könnten die disruptiven Technologien, die diese Revolution treiben, insbesondere Augmented Reality und Virtual Reality, das gesamte ICT Ökosystem verändern (vgl. auch Porter und Heppelmann 2015, 2017). Augmented Reality (AR) erweitert die Wahrnehmung von Nutzern durch die Verschmelzung virtueller Objekte mit der realen Welt, sodass diese vom Anwender als Teil der realen Welt wahrgenommen werden (Butchart 2011). Das wohl bekannteste Beispiel ist Pokémon Go, ein Spiel, bei dem virtuelle Poké- mons mithilfe von Smartphones in die reale Umgebung eingebettet, und so aus Sicht des Spielers Teil seiner Umwelt werden. Virtual Reality (VR) ermöglicht es, den Nutzern unter Zuhilfenahme spezifischer Hardware, in der Regel VR-Brillen, in einer vollständig computergenerierten, dreidimensionalen (3D) Umgebung, welche Virtual Environment genannt wird (Guttentag 2010), zu navigieren. Dabei interagiert der Kunde mit virtuellen Elementen und gegebenenfalls mit anderen realen Personen, die durch einen Avatar dargestellt werden. Ein bekanntes Bei- spiel ist Mammut Project360. Hier können Menschen bekannte Kletterrouten wie z. B. die Besteigung des Mont Blanc, virtuell erleben. Trotz der umfangreichen Anwendungsbereiche, die sich in keiner Weise nur auf Anwendungen im Spiele- oder Freizeitbereich beschränken (Porter und Heppelmann 2017) bestehen in der Praxis große Unsicherheiten und S pekulationen © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 1 T. Aichner et al., Virtual Reality im Tourismus, essentials, https://doi.org/10.1007/978-3-658-23865-0_1 2 1 Einleitung über die zukünftigen Anwendungen. Dies ist unter anderem dem frühen Ent- wicklungsstadium dieser Technologien geschuldet. Unvorhersehbare Ver- änderungen oder Entwicklungen neuer, als disruptiv bezeichneter Technologien, führen in unterschiedlichen Industrien zu Überlegungen – und damit auch zu widersprüchlichen Einschätzungen – wie die Verfügbarkeit derartiger Technologien die Zuliefer- und vor allem Kundenbeziehungen beeinflussen werden. Bereits in der Vergangenheit haben neue Technologien nicht nur die Firmenebene tangiert, sondern das gesamte Unternehmens-Ökosystem (Koh und Wong 2005) auf ver- schiedenen Ebenen (z. B. individuelle Kaufentscheidungen, Mitarbeitermotivation, Industriekomplexe, nationale Institutionen). Dabei sind oftmals sowohl der private als auch der öffentliche Sektor gleichermaßen betroffen (Karaca und Öner 2015). Ein bedeutender Wirtschaftszweig in vielen Ländern ist der Tourismus, der zum Beispiel in Deutschland, Italien und Österreich, um nur drei Beispiele zu nennen, mit 505, 218 bzw. 35 Mio. Übernachtungen pro Jahr und direk- ten Ausgaben der Touristen in Höhe von etwa 32, 13 bzw. 4 Mrd. EUR (Eurostat 2018 mit Bezugsjahr 2016), einen nennenswerten Beitrag zur Wirt- schaftskraft leistet. Aus der eigenen Erfahrung ist einfach nachzuvollziehen, dass „T ourismus“-Dienstleistungen in hohem Maße von visuellen Erfahrungen, von der Vermittlung von Emotionen, aber auch der Anpassung und Über- tragung von Fakten wie Preise und Verfügbarkeiten geprägt sind. Es stellen sich daher insbesondere für die Akteure (z. B. Hotelbetreiber, Destinationsfachleute, Themenparks), ihre Stakeholder (z. B. Bürgermeister, Naturschützer, Logistik- unternehmen) und insbesondere die Kunden, d. h. die potenziellen und tatsäch- lichen Reisenden, die Frage, welche Auswirkungen die sich entwickelnden Augmented- und Virtual-Reality-Technologien haben werden. Dieser Frage wid- met sich die vorliegende Studie, die auf die Meinungen und Erfahrungen von Tourismus- und VR-Experten zurückgreift, um ein breites Bild zukünftiger Ent- wicklungen aufzeigen zu können. Zum Verständnis der übergeordneten Fragestellung ist es von grundlegender Bedeutung, sich vor Augen zu führen, dass touristische Produkte und Dienst- leistungen wie Ausflüge, Reisen oder der Besuch eines Themenparks Erfahrungs- güter sind, also Güter bzw. Dienstleistungen, welche im Unterschied zu Suchgütern erst nach dem Erwerb der Tickets bzw. der Buchung, einer Qualitätskontrolle unterzogen werden können (Nelson 1970). Daher spielen Meinungen, Ratschläge und Vertrauen während der Vorkaufsphase, bzw. im Entscheidungsfindungs- prozess eine besondere Rolle. Indem beispielsweise bereits vor der Buchung einer Urlaubsreise ein virtueller Blick auf das Urlaubsziel geworfen werden kann, könn- ten Virtual-Reality-Technologien so dazu beitragen, das wahrgenommene (Kauf-/ Buchungs-)Risiko von Konsumenten zu verringern. Vor diesem Hintergrund sind
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