Virtual Communities: Unternehmungspolitik und Erfolgsmessung

314 Pages·2002·5.534 MB·German

by  Thomas Wolfensberger (auth.)

Thomas Wolfensberger
Virtual Communities
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Thomas Wolfensberger
Virtual Communities
Unternehmungspolitik und Erfolgsmessung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans Peter Wehrli
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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Dissertation Universität Zürich, 2000
1. Auflage Dezember 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002
Lektorat: Brigitte Siegel! Nicole Schweitzer
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, FrankfurtlMain
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-7747-0 ISBN 978-3-663-07760-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-07760-2
Geleitwort v
Geleitwort
Verschiedenste Aspekte prägen die Entwicklung der "elektronischen" Gesellschaft.
So entwickeln sich durch die Online-Nutzung digitaler, interaktiver Informations-und
Kommunikationsmedien themenspezifische Interessengruppen, die Virtual
Communities: Die virtuellen Verknüpfungen unterschiedlicher Partner führen zu
Verbünden mit vielfältigen Interessen- und Leistungsfeldern, beispielsweise als
Designverbund für die Entwicklung neuer Produkte (Hard- und Software) oder als
Nachfrageverbund zwecks Stärkung der individuellen oder unternehmerischen
Einkaufsmacht.
Mit seiner Arbeit zeigt Thomas Wolfensberger umsichtig die Entwicklung und
Bedeutung von Virtual Communities und ihrer tragenden Aspekte: Es gilt, ähnlich
dem Customer Relationship Marketing (CRM), die Beziehungen zwischen den unter
schiedlichen Mitgliedern vertrauensvoll zu gestalten, das Mitwirken zu fördern und
die Entwicklung zu beurteilen, um so die Wertigkeit der Community zu steigern.
Die Entwicklung der Virtual Communities gilt es nicht nur aus betriebswirtschaftlicher
Sicht, im Sinne eines möglichen Geschäftsmodells weiter zu verfolgen, sondern auch
wegen ihrer zukünftigen marktlichen und gesellschaftlichen Bedeutung.
Hans Peter Wehrli
Vorwort VII
Vorwort
Die vorliegende Dissertation hat eine fast dreijährige Entstehungsgeschichte hinter
sich. Eine Ewigkeit im Zeitalter des Internet - meinte man. Sie ist also keine
Momentaufnahme eines Objekts, welches nur für einen sehr kurzen Zeitraum, wenn
überhaupt, eine stabile Gestalt annimmt.
Vielleicht lässt sich das Internet diesbezüglich mit jenen Elementen in unserem
Periodensystem vergleichen, die nur für einen Sekundenbruchteil Bestand haben
können, ehe sie aufgrund der kurzen Halbwertszeit ihrer Isotope in sich zusammen
fallen (als Beispiel hierfür sei das Element Meitnerium mit der Ordnungszahl 109
genannt. Sein Isotop Mt-268 hat einen Halbwertszeit von nur 0.07 Sekunden).
Die Entwicklung des Internet, von ständiger und schnell ablaufender Kreation und
Zerstörung geprägt, bietet über einen gewissen Zeitraum betrachtet, die Möglichkeit
zur Plausibilisierung bestimmter Aussagen in einem grösseren Kontext.
Die vorliegende Arbeit macht Aussagen zum Internet und dem darin existierenden
Phänomen der Virtual Community. Eine Anzahl davon mag durchaus auch über 'län
gere' Zeit plausibel erscheinen.
Es sein nun dem Leser überlassen, die vom Autor eingenommene Position, gerade
auch mit der Ankunft neuer Evidenz im Laufe der Zeit, kritisch zu hinterfragen und auf
(wissenschaftliche oder anwendungsbezogene) 'Alltagstauglichkeit' zu überprüfen.
Thomas Wolfensberger
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung in Virtual Communities und ökonomischer Hintergrund
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung 1
1.2 Ziele der Arbeit 2
1.3 Forschungskonzeption 2
1.4 Vorgehensmethodik 3
1.4.1 Erkenntnisobjekt und ökonomische Grundlagen 3
1.4.2 Effizienzparadigma des Zürcher Ansatzes 4
1.4.2.1 Innenwelt der Unternehmung als Strategie, Struktur und Kultur 4
1.4.2.2 Beziehungen zur Umwelt 5
1.4.2.3 Umfassende Effizienz 5
1.4.3 Prozessuale Operationalisierung und Erfolgsmessung 6
1.4.3.1 Generische Prozessmodelle 6
1.4.3.2 Das Virtual-Community-Prozessmodell 7
1.4.3.3 Empirische Erfolgsmessung 7
1.5 Aufbau 7
2. Das Wesen des Electronic Commerce 9
2.1 Begriffe und Definitionen 10
2.1.1 Kommunikative Begriffsdimension 10
2.1.1.1 Computer Mediated Communication (CMC) 10
2.1.1.2 Cyberspace 11
2.1.2 Institutionelle Begriffsdimension 11
2.1.2.1 Electronic Economy 12
2.1.2.2 Electronic Commerce 13
2.1.2.3 Electronic Enterprise und Electronic Corporation 14
2.2 Typologie des Electronic Commerce 15
2.2.1 Unternehmungstypen 15
2.2.1.1 Portal 16
2.2.1.2 Virtual Community 16
2.2.1.3 Transaction aggregator 17
2.2.1.4 Werbenetzwerk 17
2.2.2 Urheber 17
2.2.3 Prozesse 18
2.2.3.1 Vertrieb 19
2.2.3.2 Werbung/PR 20
2.2.3.3 Produktdarstellung 20
2.2.3.4 Preissetzung 21
2.2.3.5 Bestellungseingang 21
2.2.3.6 Zahlungsabwicklung 21
x Inhaltsverzeichnis
2.2.3.7 Bestellplanung und Lagerlogistik 21
2.2.3.8 Auslieferung 22
2.2.3.9 Zahlungseingang 22
2.2.3.10Kundendienst 22
2.2.3.11 Marktforschung 22
2.2.4 Business-to-Business, Business-to-Consumer und Consumer-to-Consumer 23
2.2.5 Produkt-und Dienstleistungsgruppen 24
2.2.6 Materialität des Produkts: Physische und Informationsgüter 24
2.2.7 Die fünf Gesichter des Internets 25
2.2.7.1 Internet als Netzwerk 25
2.2.7.2 Internet als Medium 26
2.2.7.3 Internet als Transaktionsplattform 26
2.2.7.4 Internet als Markt 26
2.2.7.5 Internet als Anwendungsentwicklungsumgebung 27
2.2.8 Stellung des Electronic Commerce in der Unternehmung 27
2.2.8.1 Electronic Commerce als ergänzendes Geschäftsfeld 27
2.2.8.2 Electronic Commerce als zentrales unternehmungspolitisches Thema 28
3. Virtual Communities als Ausprägung des E-Commerce 29
3.1 Definition und Abgrenzung 29
3.1.1 Virtualität 29
3.1.1.1 Virtual Community als Ausprägung der virtuellen Unternehmung 29
3.1.1.2 Virtualität als Begriffsmerkmal 30
3.1.2 Nähe der Beziehungen: Gemeinschaft versus Gesellschaft 31
3.1.3 Definitionen 32
3.1.3.1 Literaturdefinitionen 32
3.1.3.2 Arbeitsdefinition 32
3.2 Bedürfnisbefriedigung in der Virtual Community 33
3.2.1 Persönliche und professionelle Interessen 33
3.2.2 Beziehungen 34
3.2.3 Unterhaltung 34
3.2.3.1 Spiele 34
3.2.3.2 Wettbewerbe 35
3.2.4 Transaktionen 35
3.3 Fünf Charakteristika 36
3.3.1 Konzentration auf Mitgliedschaft 36
3.3.2 Integration von Inhalt und Kommunikation 37
3.3.3 Publikation von durch Mitglieder produziertem Inhalt 37
3.3.4 Konkurrierende Anbieter (Human-Centredness) 38
3.3.4.1 Neutralität und Objektivität 38
3.3.4.2 Auktionen 38
3.3.4.3 Such agenten 39
3.3.5 Kommerzielle Ausrichtung der Community-Organisatoren 39
Inhaltsverzeichnis XI
3.4 Typologisierung 40
3.4.1 Grösse: klein, mittel, gross 41
3.4.2 Konsumentenorientierung 42
3.4.2.1 Geographie 42
3.4.2.2 Demographie 42
3.4.2.3 Thema 43
3.4.3 Business-to-Business-Orientierung 43
3.4.3.1 Vertikale Orientierung 43
3.4.3.2 Funktional 44
3.4.3.3 Geographisch 44
3.4.3.4 Unternehmungstyp 44
3.4.4 Enwicklungsfokus 45
3.4.4.1 Verkehr 45
3.4.4.2 Treue 45
3.4.4.3 Kaufkraft 46
3.4.5 Kommerzielle und unkommerzielle Communities 46
3.4.5.1 Unkommerzielle Communities 46
3.4.5.2 Kommerzielle Communities 47
4. Ökonomischer Hintergrund 48
4.1 Transaktionskostentheorie 48
4.1.1 Die Entstehung von Unternehmungen 48
4.1.2 Transaktionskosten 49
4.1.2.1 Suchkosten 50
4.1.2.2 Informationskosten 50
4.1.2.3 Verhandlungskosten 50
4.1.2.4 Entscheidungskosten 50
4.1.2.5 Unsicherheitskosten 51
4.1.2.6 Durchsetzungskosten 51
4.1.3 Die neue Ökonomie der Information 51
4.1.3.1 Reichhaltigkeit eines Mediums 51
4.1.3.2 Reichhaltigkeit vs. Reichweite 52
4.1.3.3 Charakteristiken der Information auf dem Internet 53
4.1.4 Auswirkungen auf die Transaktionskosten in Virtual Communities 54
4.1.4.1 Such-und Informationskosten 54
4.1.4.2 Verhandlungs-und Entscheidungskosten 55
4.1.4.3 Unsicherheitskosten 55
4.1.4.4 Durchsetzungskosten 56
4.1.5 Das Verschwinden der Unternehmung 57
4.2 Marktausdehnung 57
4.3 Das Moore'sche Gesetz 58
4.3.1 Kostenreduktion und Leistungssteigerung 58
XII Inhaltsverzeichnis
4.3.2 Makroökonomische Auswirkungen 59
4.3.3 Auswirkungen auf Virtual Communities 60
4.4 Netzwerkexternalität: Das Metcalfe'sche Gesetz 60
4.5 Das Gesetz destabilisierender Technologien 61
4.6 Steigende Skalenerträge 62
4.6.1 Konstante, sinkende, steigende und gemischte Skalenerträge 63
4.6.2 Grenzen steigender Skalenerträge 64
4.6.2.1 Verteuerung von Produktionsfaktoren 64
4.6.2.2 Strategische Preissetzung 65
4.6.2.3 Snob-Effekt 65
4.6.2.4 Notwendigkeit von Vielfalt 65
4.6.2.5 Schwache Betriebsgrössenersparnisse 66
4.6.3 Pfadabhängigkeit 66
4.6.3.1 Pfadabhängigkeit ersten Grades 66
4.6.3.2 Pfadabhängigkeit zweiten Grades 67
4.6.3.3 Pfadabhängigkeit dritten Grades 67
4.6.4 Charakteristika komplexer Systeme 68
11. Unternehmungspolitische Konzepte und Erfolgsfaktoren 69
5. Strategie der Virtual Community 69
5.1 Die neue Ziel bestimmung 70
5.1.1 Fristigkeit der Ziele als Hauptproblem 70
5.1.2 Marktanteil als Zielgrösse 71
5.1.3 Kundenanteil als Zielgrösse 71
5.1.4 Customer Lifetime Value 73
5.1.5 Ziele in den drei strategischen Entwicklungsphasen 74
5.1.5.1 Zielebene 1: Erhöhung des Verkehrsaufkommens 74
5.1.5.2 Zielebene 2: Konzentration des Verkehrs 74
5.1.5.3 Zielebene 3: Kaufkraftabschöpfung 75
5.2 Marktwahl als strategisches Problem 75
5.2.1 Produkt-Markt-Kombination 76
5.2.2 Bedürfnisbefriedigung (Funktionalität) 76
5.2.3 Kernkompetenzen 77
5.2.3.1 Kernkompetenzen und Branchendefinition 78
5.2.3.2 Grenzen des Konzepts 79
5.2.4 Information 80
5.2.4.1 Separabilität und Spezifizität der Information 80
5.2.4.2 Implikationen für die Virtual Community 81
5.2.5 Jenseits der Information: Infomediaries lösen Branchen-Grenzen auf 82
5.3 Positionierung und Differenzierung im Marketspace 84
5.3.1 Positionierungsmodelle 84
5.3.1.1 Positionierung von Internetapplikationen 85