viral pazarlama kavramı ve tanımı

125 Pages·2016·6.43 MB·Turkish

U
L
N
U
S
M
A
S

Z
İ T.C.
L
Ü
G GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
LILI YÜKSEK SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN
AA
DD VİRAL PAZARLAMA VE ICE
M M BUCKET CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA
LİLİ LİSANS
BİBİ YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
AA
N
AM TEZİ
A
EL
MR GÜLİZ SAMSUNLU
TA
EZ
LA
ŞP
İ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI
6
1
0
2

N
A HAZİRAN 2016
R
İ
Z
A
H

SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMA VE ICE
BUCKET CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR
ARAŞTIRMA

Güliz SAMSUNLU

YÜKSEK LİSANS TEZİ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI

GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HAZİRAN 2016

iv

SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMA VE ICE BUCKET
CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
(Yüksek Lisans Tezi)

Güliz SAMSUNLU

GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Haziran 2016

ÖZET
Toplum bilincini artırmaya ve toplumun bakış açısını iyileştirmeye yönelik yapılan
çalışmaların yayılımında viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması önem arzeden
pazarlama çeşitlerindendir. İnsanların sosyal sorumluluk bilincine sahip
olmalarınısağlamak için hazırlanan tüm çalışmalar pazarlama çabalarını da beraberinde
getirmektedir. Diğer pazarlama çeşitlerine kıyasla viral pazarlama insanların birbirleriyle
sürekli iletişim halinde olduğu sosyal medya ortamında mesaj iletimini daha kısa sürede
başarılı bir şekilde ulaştırılmasını sağlamaktadır. Kitlelerde var olması istenen bilinci
uyandıracak ve bu bilinci etkileyecek unsurların neler olduğu net bir şekilde ortaya
konulup, bu bilgiler ışığında gerekli viral kampanyaların başlatılıp, hedef kitleye yönelik
doğru ve uygun pazarlama kanalları ile bu çalışmaların iletimi sağlanmalıdır. Farkındalık
yaratımında etki gücü yüksek olan viral kampanyalar son yıllarda gelişen dijital
platformlar aracılığıyla gücüne güç katmaktadır. Araştırmanın analiz kısmında hem
Türkiye‟de hem de dünyada kitleleri etkilemede üstün başarı göstermiş olan IceBucket
Challenge viral kampanyasının kitleleri etkilemede hangi etkin güce sahip olduğu ve
bunun kitlelerin demografik özelliklerine göre nasıl şekillendiği çözümlenmeye
çalışılmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır.
Toplam 620 kişiye yapılan anket uygulaması sonucunda elde edilen veriler analiz
edilmiştir. Elde edilen verilerin istatistiki analizlerinde SPSS 13.0for Windows (Statistical
PackagesforSocialSciences) paket programından yararlanılmıştır. Program içinde ortalama
(mean), frekans ve frekans yüzdesi dağılımı, güvenilirlik testleri, one way ANOVA, Ki-
Kare Bağımsızlık testi ve bağımsız örneklem T-test analizlerinden yararlanılmıştır.
Araştırmada kullanılan çok değişkenli ölçeklerin güvenilirliği, Croncbach‟s Alpha
katsayısı kullanılarak test edilmiştir. Elde edilen bulgular değerlendirilip yorumlanmıştır.

BilimKodu : 1127
Anahtar Kelimeler : Viral Pazarlama, Sosyal Medya, Ice Bucket Challenge
Sayfa Adedi : 107
Tez Danışmanı : Doç. Dr. Mehmet BAŞ
v

VIRAL MARKETING DEVELOPING WITH SOCIAL MEDIA STREAMS AND
RESEARCH ABOUT ICE BUCKET
CHALLENGE VIRAL CAMPAIGN
(M.Sc.Thesis)

Güliz SAMSUNLU

GAZİ UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES
June 2016

ABSTRACT
Viral marketing and social media marketing are kinds of important marketing on
dispersion of studies aimed of improving public consciousness and developing a point of
society‟s view.All studies got ready to provide with having sense of social responsibility
bring marketing effort with it. In comporison with other marketing, viral marketing
provides to convey messages in a short time and successfully in the setting of social media
that people always keep in toubh with each other.Raising up the awareness that is hoped to
exist in moses and what are tha factors that effecting this awareness should be clearly
reveded and in the light of this information necessary viral campaign should be started and
by means of true and suitable marketing channels. These studies should be delivered. Viral
campaigns that is very effective to create awareness become much more stronger by the
way of digital platforms developing in recent years. In the analysis section of survey, Ice
Bucket Challenge viral campaign that has outstanding success of effecting both Turkey and
world masses, in order to effect the masses which effective force that Ice Bucket Challenge
viral campaign has and how this effective force is shoped according to the demographic
features of the masses is tried to analysed. In survey, questionnarie technique has been
used as a data gathering method.The datas obtained as a result of questionnarie technique
applied 620 people have been analysed. In statistical analysis at the datas obtained SPSS
13.0 for Windows ( Statistical Packages for Social Sciences) has been used. In addition to
this, it has been benefited from mean, frequency and dispersion of frequency precentage,
reliability tests, one way ANOVA, chi-squared test and independent sample T-test.
Reability of multivariate scale was examined by using Cronchbach‟s Alpha. After that
findings obtained have been evolvated and interpreted.

Science Code : 1127
Key Words : Viral Marketing, Social Media, IceBucket Challenge
Page Number : 107

Supervisor : Assoc Prof . Dr. Mehmet BAŞ
vi

TEŞEKKÜR
Bilimin aydınlattığı yolda gençlerin çağdaş birer nesiller olarak yetişebilmesi adına uygun
zemini oluşturan ve “ Geleceğin güvencesi sağlam temellere dayalı bir eğitime, eğitim ise
öğretmene dayalıdır. ”sözüyle bizlere bir kez daha öğrenmenin ve öğretmenin yaşamın
mihenk taşı olduğunu hatırlatan, başöğretmen Mustafa Kemal ATATÜRK‟ e,
Çalışma süresince desteğini esirgemeyen, göstermiş olduğu sabır ve hoşgörüsünden dolayı
değerli hocam, tez danışmanım sayın Doç. Dr. Mehmet BAŞ‟ a,
Eğitim ve öğretim hayatım boyunca ilminden faydalandığım, öğretilerinden kişisel
kazanımlar elde etmekten gurur duyduğum çok değerli hocalarıma teşekkür ederim.
Attığım her adımda desteklerini esirgemeyen, daima yanımda olan, emeğini hiçbir zaman
ödeyemeyeceğim anneme ve babama, çalışma sürecinde ki tüm o yoğunluğa benimle
birlikte göğüs geren ablama büyük bir gururla şükranlarımı sunarım.

Güliz SAMSUNLU
Haziran-2016
vii

İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET .................................................................................................................................... iv
ABSTRACT ........................................................................................................................... v
TEŞEKKÜR .......................................................................................................................... vi
İÇİNDEKİLER .................................................................................................................... vii
ÇİZELGELERİN LİSTESİ .................................................................................................... x
ŞEKİLLERİN LİSTESİ ...................................................................................................... xiii
GİRİŞ ..................................................................................................................................... 1

1. BÖLÜM
VİRAL PAZARLAMA
1.2.Viral Pazarlama Tarihsel Gelişimi ............................................................................... 6
1.3.Viral Pazarlama Türleri ................................................................................................ 6
1.3.1.Aktif Viral Pazarlama ........................................................................................... 6
1.3.2.Pasif Viral Pazarlama ............................................................................................ 7
1.4.Viral Pazarlama Kurgusunun Temel Elementleri ........................................................ 7
1.4.1.Yayma Motivatörü ................................................................................................ 8
1.4.2. Alma Motivatörü .................................................................................................. 9
1.4.3.Yayılma Ortamı .................................................................................................... 9
1.5.Viral Pazarlama Stratejileri .......................................................................................... 9
1.6.Viral Pazarlama İletişim Stratejileri........................................................................... 13
1.6.1. Çekme Stratejisi ................................................................................................. 13
1.6.2. İtme Stratejisi ..................................................................................................... 13
1.7. Viral Pazarlama İletişim Teknikleri .......................................................................... 13
1.8. Viral Pazarlama Avantajları ve Dezavantajları......................................................... 15
1.9. Viral Pazarlamanın İşletmelere Sunduğu Değer ....................................................... 18
viii

Sayfa
1.10. Viral Kampanya Sürecinde Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar ............................ 19
1.11. Online İçeriğin Viralleştirilmesi ............................................................................. 20
1.12. Viral Pazarlamada İçerik Yönetimi ........................................................................ 22

2. BÖLÜM
DİJİTAL PAZARLAMA
2.1. Dijital Pazarlama Tanımı .......................................................................................... 25
2.2. Dijital Pazarlamanın Faydaları ................................................................................. 27
2.3. Dijital Pazarlamada Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar .......................................... 28
2.4. Dijital Pazarlama Kanalları ....................................................................................... 30
2.4.1.Adwords Reklamlar ............................................................................................ 30
2.4.2.Seo....................................................................................................................... 30
2.4.4.Mobil Pazarlama ................................................................................................. 31
2.4.5.Sosyal Medya Pazarlaması ................................................................................. 31

3. BÖLÜM
SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI
3.1. Sosyal Medya Tanımı ............................................................................................... 33
3.2.Sosyal Medya Tarihsel Gelişimi ................................................................................ 36
3.3.Sosyal Medya Özellikleri ........................................................................................... 43
3.4. Sosyal Medyayı Geleneksel Medyadan Ayıran Özellikler ....................................... 44
3.5. Sosyal Medyada İçerik Yönetimi.............................................................................. 45
3.6. Sosyal Medyada İletişim Yönetimi ........................................................................... 46
3.7. Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya Pazarlama Kavramı ..................................... 46
3.8. Sosyal Medya Pazarlama Araçları ............................................................................ 50
3.9. Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları ............................................................... 50