Vertriebssysteme im Automobilhandel: Strategische Möglichkeiten von Hersteller und Importeur zur Gestaltung des Kontakts zum Endkunden PDF
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Michael Methner Vertriebssvsteme im Automobilhandel GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard HGnerberg, Universitat Gesamthochschule Kassel und Professor Dr. Armin Topfer, Technische Universitat Dresden Die zunehmende Globalisierung fGhrt zu einem verscharften Wettbe werb, vor allem in den Bereichen Qualitat, Zeit und Kosten. Vor die sem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungser gebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten UnternehmensfGhrung als auch zur operativen Umsetzung durch kon sequente Kundenorientierung prasentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehun gen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben. Michael Methner Vertriebssysteme im Automobilhandel Strategische M6glichkeiten von Hersteller und Importeur zur Gestaltung des Kontakts zum Endkunden Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard HOnerberg Deutscher Universitats-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat Kassel, 2002 034 1. Auflage Novemberr 2002 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002 Lektorat: Brigitte Siegel/Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-8244-7743-2 e-ISBN-13: 978-3-322-81449-4 001: 10.1007/978-3-322-81449-4 v Geleitwort Die Distribution gehort in der Automobilwirtschaft zu den zentralen Marketingfragen. So ist davon auszugehen, dass rund ein Viertel des Netto-Listenpreises eines Automobils im weiteren Sinne auf Distributionsaufgaben entfallen. Wahrend Kostensenkungspotenziale im Einsatz- und Produktionsbereich weitgehend ausgeschopft sind, gibt es durchaus noch "Lean Distributions-Potenziale". Allerdings stellt sich schnell die Frage, inwieweit entsprechende Kostensenkungen ihre Grenzen in negativen Marketingeffekten tinden. Die dahinter stehende Optimierungsaufgabe wird aktuell besonders durch neue Rahmenbedingungen beeinflusst. Hierzu gehoren die zuktinftigen wettbewerbsrechtlichen EU-Regelungen flir den Automobilvertrieb und die Weiterentwicklung von Intemet-Distributionsformen. In dieser Reihe sind daher mehrfach Fragen des Automobilvertriebs aufgegriffen worden. 1m vorliegenden Band wird speziell auf Moglichkeiten der Vertriebssystemgestaltung aus Herstellersicht eingegangen. 1m Vordergrund steht die Kontaktkette des Endkunden mit dem Automobilanbieter. Auf Grundlage der Geschaftsbereiche Neu- und Gebrauchtwagen, Werkstatt und Service, Ersatzteile und Zubehor, Finanzdienstleistungen, weitere Dienstleistungen wie Leasing usw. werden Leistungsmerkmale definiert, die auf ihre Kontaktbedeutung beurteilt werden und in unterschiedlicher Kombination zu einer Typologie von Distributionsformen flihren. Daraus werden Strategien flir ein Distributionsformen Portfolio abgeleitet. Aus konzeptionellen Uberlegungen heraus und auf Grundlage einer empirischen Endkundenbefragung gelangt der Autor zu Handlungsempfehlungen fUr die praktische Gestaltung von Automobil-Vertriebssystemen. Michael Methner gibt auf diese Weise DenkanstOl3e ftir eine kritische Reflexion bestehender Distributionsstrukturen und Hinweise flir die Zukunft des Automobilvertriebs. Zwar steht die Herstellerperspektive im Vordergrund der Analysen; die Bedeutung flir den unabhangigen Automobilhandel und die Hersteller-Handler-Beziehungen ist jedoch unmittelbar evident. Gerade die Verbindung der Diskussion tiber Modifikationen und Innovationen in den Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft mit dem Konzept der Kundenkontakte entspricht dem Anliegen des Relationship Marketing, das auch und gerade im Automobil-Marketing propagiert wird. Die Distribution ist dabei der zentrale Ansatzpunkt zum Aufbau einer VI langfristigen Anbieter-Nachfrager-Beziehung, die insbesondere zu den bekannten Effekten der Marketingkosten-Reduktion, des Cross Selling, der positiven Word-of-Mouth Kommunikation ftihrt. Dem Buch ist daher eine gute Aufnahme in Wissenschaft und Praxis zu wtinschen, tragt es doch dazu bei, in einem spezifischen Bereich und einer ausgewahlten Branche begrundete und empirisch fundierte Entscheidungen zu treffen. Prof. Dr. Reinhard Hiinerberg VII Vorwort Die Dynamik im Automobilhandel und der intensive Wettbewerb urn die Endkunden stellt die Gestaltung der Vertriebssysteme der Automobilhersteller bzw. -importeur vor groBe Herausforderungen. Die vorliegende Arbeit untersucht die strategischen Moglichkeiten fUr die Ausrichtung eines Vertriebssystems. 1m Zentrum der Uberiegungen steht die Auswahl und die Kombination der eingesetzten Institutionen bzw. Betriebe im Hinblick auf die Gestaltung des Kontakts zu den Endkunden im Zeitablauf. Mein erster Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Reinhard Hiinerberg fUr die konstruktiven Diskussionen und die Betreuung. Herrn Prof. Dr. Jorg Link danke ich sehr herzlich fUr die Ubernahme des Zweitgutachtens. Der Freiraurn zur Erstellung der Dissertation war ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Hierf'iir und fUr die gleichzeitige Einbeziehung in herausfordemde Projekte wiihrend meiner Doktorandenzeit danke ich Herrn Andreas Roeren, Leiter Markenmanagement und -strategie der Marke Volkswagen, Volkswagen AG und seiner Mitarbeiterin Frau Barbara Lamprecht. Mein besonderer Dank gilt Herrn Dr. Mike Hoffmeister fUr seine wertvollen Hilfen und seine Kreativitat. 1m Veriauf der Dissertation haben mich viele Gesprachspartner mit ihren Diskussionen und Anregungen unterstiitzt. Ich bedanke ich mich bei Herrn Dr. Andreas Mann, Herrn Dirk Grunewald, Herrn Martin Wiinnerke und Herrn Dr. Stefan Pfeiffer. FUr die kritische Durchsicht des Manuskripts gilt mein Dank Frau Gaby Pietralla, Frau Patricia Florin, Herrn Dr. Jens Hoffmann, Frau Jessica Giebel und meiner Schwester Beate. FUr Verstandnis und Zuspruch wahrend der Promotionszeit bedanke ich mich bei meiner Freundin Regina Weyer. Der groBte Dank gilt meinen Eltem, die mich in den Jahren meiner Ausbildung vielfaltig unterstutzt haben. Ihnen widme ich daher dieses Buch. Michael Methner IX Inhaltsverzeichnis Bildverzeichnis ...................................................................................................................... XV Abkiirzungsverzeichnis ........................................................................................................ XIX Teil I: Einleitung I. Bedeutung der Gestaltung des Kontakts zum Endkunden im Automobilhandel ........ . 2. Abgrenzung und Erlauterung zentraler Begriffe ........... ........... ........... ..... ........ ...... ...... 8 2.1. Distributionsform ................................................................................................ 8 2.2. Kontakt und Kontaktkette ................................................................................. 12 3. Zielsetzungen und Gang der Untersuchung ............................................................... 14 Teil II: Konzeptionelle und theoretische Grundlagen fUr die empirische Analyse des Untersuchungsgegenstands 1. Spektrum der Distributionsformen in den Vertriebssystemen von Automobilherstellem bzw. -importeuren ................................................................. 18 1.1. Inhalte und Vorgehensweise ........ ............. .......... .............. ...... ....... ...... ....... ..... 18 1.2. Vielfalt, Dimensionen, Dynamik und Rahmenbedingungen der Vertriebssysteme ..... ..... ....... ................... .......... ......... ............. ....... ...... ....... ....... 19 1.2.1. Rahmenbedingungen .......................................................................... 19 1.2.1.1. Verhaltnis zwischen Automobilhersteller bzw. -importeur und den Betrieben im Vertriebssystem ........... 19 1.2.1.2. Rechtliche Rahmenbedingungen .. .......... ...... ....... ....... ....... 25 1.2.2. Dimensionen und Dynamik ausgewahlter Vertriebssysteme ............. 28 1.2.3. Theoretische Oberlegungen flir die Erklarung der institutionellen Dynamik und Vielfalt in den Vertriebssystemen ............................... 31 1.2.3.1. Bedeutung von Dynamik und Vielfalt im institutionellen Handel allgemein ............................................................... 3 I x 1.2.3.2. Einbeziehung ausgewiililter Erkliirungsansatze ................. 33 1.2.3.2.1. Wheel of Retailing ............................................ 33 1.2.3.2.2. Evolutionsmuster ............................................... 37 1.2.3.2.3. Einzelhandel als adaptives System .................... 39 1.2.3.3. Zusammenfassende Analyse der Ansatze .......................... 44 1.3. Vielfalt der Distributionsformen ....................................................................... 46 1.3.1. Merkmalskatalog rur die Typologisierung der Distributionsformen .. 46 1.3.2. Typologie der Distributionsformen .................................................... 57 2. Strategien rur die Ausrichtung des Distributionsformen-Portfolios eines Vertriebssystems im Automobilhandel ... ..... ................. .......... .......... ............ ............. 71 2.1. Inhalte und Vorgehensweise ..... ............. .............. ..................... .......... .......... .... 71 2.2. Uberiegungen aus der Portfoliotheorie .............. .................... .......... ............ ..... 72 2.2.1. Portfoliomodelle als Instrument der strategischen Planung .. ............. 72 2.2.2. Verwendung von Grundlagen ausgewiililter Portfoliomodelle ........... 76 2.2.2.1. Ubertragung des Anwendungsproblems des Portfolio Selection-Mode lis auf den Untersuchungsgegenstand ....... 76 2.2.2.2. Handelsspezifisches Betriebstypen-Portfolio als Ausgangspunkt des Entscheidungsprozesses zur Ausrichtung eines Distributionsformen-Portfolios .... ........ 79 2.3. Strategiesystem fliT die Ausrichtung eines Distributionsformen-Portfolios ..... 87 2.3.1. Hauptstrategien als iibergeordnete Optionen ..... ............. ........... ......... 87 2.3.1.1. Abgrenzung der Hauptstrategien ........................................ 87 2.3.1.2. Merkmale des Strategiesystems ................. ............ ............ 89 2.3.2. Substrategien im Rahmen der abgegrenzten Hauptstrategien ............ 92 2.3.2.1. Substrategien im Rahmen der integrierten Hauptstrategie ...... .............. .... ......... ........ ............ ................ 92 2.3.2.2. Substrategien im Rahmen der spezialisierten Hauptstrategie ..................................................................... 96 2.3.2.3. Substrategien im Rahmen der gemischten Hauptstrategie ................................................................... 100 2.3.3. Methodische Beurteilung des Strategiesystems ................................ 102 XI 2.3.4. Praxisbeispiele von Vertriebssystemen im Automobilhandel .......... 104 2.3 .4.1. Einordnung von Vertriebssystemen aus der Praxis in das Strategiesystem ....................... .......... ..... ...... ....... ....... 104 2.3.4.2. Besonderheiten der Gestaltung von Vertriebssystemen bei Automobilherstellern mit mehreren Marken ...... ....... 107 3. Konzeptionelle Uberlegungen fUr die Kontaktgestaltung zwischen Vertriebs- system und Endkunden auf der Grundlage des Strategiesystems ..... ...... ........ ......... 109 3.1. Inhalte und Vorgehensweise .... .......... ................ .......... ........... ..... ...... ........ ..... 109 3.2. Kaufprozess eines Endkunden ........................................................................ 110 3.2.1. Ansatze ftir die Erfassung der Phasen eines Kaufprozesses ............. 110 3.2.1.1. Charakterisierung der Kaufentscheidung eines Endkunden im Automobilhandel ....... .... ..... ..... ....... ......... 110 3.2.1.2. Kaufprozess in fiinfPhasen .............................................. 113 3.2.1.3. Kaufprozessinzw5IfPhasen ........................................... 116 3.2.2. Strukturierung der Kontaktanlasse in den Phasen des Kaufprozesses eines Endkunden im Automobilhandel ... ...... ........ ... 118 3.2.3. Beurteilung der spezialisierten Distributionsforrnen im Hinblick auf die Kontaktanlasse eines Endkunden im Automobilhandel ....... 124 3.3. Kontaktketten mit den Endkunden im Zeitablauf ........................................... 130 3.3.1. Kundenbindung als V oraussetzung fUr die Gestaltung von Kontaktketten .................. .......................................... ..... ...... ...... ....... 130 3.3.2. Merkrnale der Kontaktkette mit einem Vertriebssystem bzw. einem Betrieb ..................................................................................... 132 3.3.3. Idealtypische Kontaktketten mit den Endkunden im Rahmen der Hauptstrategien .................................................................................. 135 3.3.3.1. Idealtypische Kontaktkette im Rahmen der integrierten Hauptstrategie ................................................................... 135 3.3.3.2. Idealtypische Kontaktkette im Rahmen der spezialisierten Hauptstrategie . ........... ......... ..... ...... ........... 137 3.3.3.3. Idealtypische Kontaktkette im Rahmen der gemischten Hauptstrategie ................ ......... .......................................... 139
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