Vertrauen durch Kompetenzmarketing: Ein ganzheitlicher Ansatz zur Vermarktung von Kontraktgütern PDF
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Frauke Deckow Vertrauen durch Kompetenzmarketing WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT Frauke Deckow Veitrauen durch Kompetenzmarketing Ein ganzheitlicher Ansatz zur Vermarktung von KontraktgiJtern Miteinem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Deutscher Universitats-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibltothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibiiografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet (iber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Technische Universitat Chemnitz, 2005 I.Auflage Mai 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat Ute Wrasmann / Anita Wilke Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbe- sondere fiir Vervielfaltigungen, (Jbersetzungen, Mikroverfiimungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0237-6 ISBN-13 978-3-8350-0237-1 Fur meine Tochter Fayna, meinen Ehemann Harald und meine Eltem Geleitwort VII Geleitwort Kundenvertrauen spielt in der aktuellen marketingwissenschaftlichen Diskussion eine zentrale RoUe als Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Die Forschimg interessiert sich dabei zum einen fUr das dem Anbieter vom Nachfrager entgegengebrachte Vertrauen beim Ersfkauf und zum anderen fUr das sich in einer GescMftsbeziehimg entwickehide Vertrauen zwischen Anbieter und Nachfrager, das zu langerfristiger Kxmdenbindung fUhrt. Bei der Auswertung der einschl&gigen Quellen f^llt jedoch auf, dass diese zwar zahh-eich vorhanden sind, aber bislang keine fUr die Marketingwissenschaft allgemein- gUltige Festlegung eines Vertrauensbegriffes gestatten oder gar einen eigenstandigen, umfassenden Marketingansatz fUr das Phanomen erkennen lassen. In Forschungs- arbeiten wird Vertrauen gem als erklarendes Konstrukt fiir KSuferverhalten und nicht als zu erklarendes Phanomen untersucht. Insofem kann es nicht verwundem, dass insbesondere der Prozess der Vertrauensbildung und in diesem Zusammenhang die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstruktes aus Sicht der Erwartung des Nachfragers eine wissenschaftliche Untersuchung erfordem. Der Prozess der Vertrauensbildung wird von Frau Dr. Deckow am Beispiel der Kontraktgtiter betrachtet, da Kontraktgtiter zum Zeitpunkt der Kaufentscheidimg fUr den Nachfrager nur als Leistungsversprechen des Anbieters in Form von VertrSgen („Kontrakten") existieren und insofem die Qualitat der Leistungserbringung durch den Nachfrager vor dem Kauf nicht beurteilt werden kann und er Vertrauen in die Kompetenz des Anbieters in sehr hohem Mafie aufbringen muss. Den Kontraktgtitem sind nicht-standardisierte Dienstleistungen wie z. B. Geldanlage-, Versicherungs-, Untemehmens- und Rechtsberatung ebenso zuzurechnen wie vemetzte Systemtechno- logien und Industrieanlagen, die als singulare Leistungsbiindel auf Industriegiiter- markten angeboten werden. Kontraktgtiter bieten somit nicht nur einen wissenschaftlich hervorragend geeigneten Untersuchungsgegenstand fur die Vertrauensproblematik, sondem besitzen aufgrund ihres hohen ekonomischen Kaufrisikos auch eine besondere praktische Relevanz. Im Ergebnis ihrer Forschungsarbeit entwickelte Frau Dr. Deckow zunSchst ein umfas- sendes Modell zur Erklarung des Prozesses der Vertrauensbildung im Kontraktguter- geschaft. Davon ausgehend gelang es ihr, das Konstrukt der vertrauensrelevanten VIII Geleitwort Kompetenzerwartungen zu konzeptualisieren, zu operationalisieren und exemplarisch empirisch zu stOtzen. Parallel dazu entwickelte sie einen Ansatz zum Kompetenz- marketing ftir Kontraktgtiter, der theoretisch fundiert und in hohem MaBe praxisrelevant ist. Frau Dr. Deckow leistet mit ihrer Arbeit einen originSren Beitrag zur Weiter- entwicklung des wissenschaftlichen Erkenntnisstandes zum Konstrukt Vertrauen im Kontext von Kaufentscheidungen und kann insbesondere das Kontraktgtitermarketing durch neue Forschungsergebnisse im Bereich des Kompetenzmarketing befruchten. Die Monographie wird so zu einer Fundgrabe ftir die wissenschaftliche Arbeit zur Vertrauensbildung im Kaufentscheidungsprozess und zur Bewertung imd Messung von Kompetenzen. Dariiber hinaus bietet die Arbeit umfangreiche Anregungen fUr die Umsetzung des Ansatzes des Kompetenzmarketing in die Praxis. Vor diesem Hintergrund wtinsche ich dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschafl als auch in der Praxis eine groBe Resonanz und viele interessierte Leser. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorwort IX Vorwort Vertrauen und Kompetenz stellen zwei haufig benutzte, jedoch noch unzureichend geklarte Konstrukte der Management- und Marketingliteratur dar. Am Beispiel des Kontraktgtttergeschaftes reflektiert die vorliegende Arbeit ihr VerMltnis aus einer informations6konomischen und handlungstheoretischen Perspektive. Hierbei wird der Bedarf eines Kompetenzmarketing fUr den Vertrauensaufbau anhand einer konsequenten Auseinandersetzung mit dem Vertrauensbildungsprozess des Nachfragers begrtindet und in diesem Zusanmienhang die bislang unterbelichtete Frage geklart, worauf das Vertrauen eines Kimden in einen Anbieter grundet bzw. unter welchen Bedingungen nachfragerseitig vertraut wird. Im Sonmiersemester 2005 wurde diese Arbeit von der FakuMt ftir Wirtschaftswissen- schaften der Technischen Universit^t Chemnitz als Dissertation angenommen. Mein Dank gilt an dieser Stelle zunachst Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger, die die Arbeit konstruktiv-kritisch begleitet hat und insbesondere in der Endphase den n^tigen An- spom gab, die Arbeit erfolgreich abzuschliefien. Herm Prof. Dr. Fritz Helmedag und Herm Prof Dr. Hartmut Grothkopp danke ich fUr die Obemahme der weiteren Gutachten. Danken mSchte ich auch alien hier nicht namentlich genannten Personen, die die Ent- stehung der Arbeit durch konstruktive Hinweise und durch Aufmunterungen unterstutzt haben. Den an der Untersuchxmg beteiligten Untemehmen bin ich ebenfalls zu Dank verpflichtet, da ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit eine wesentliche Grundlage far die Arbeit war. Mein ganz besonderer und herzlicher Dank gilt schliefilich meinem Ehemann Harald und meinen Eltem, deren groBe Unterstiitzung wShrend der gesamten Promotionszeit von unschatzbarem Wert war. Ihnen und meiner Tochter Fayna sei deshalb diese Arbeit gewidmet. Frauke Deckow Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Abktirzungsverzeichnis XXVn Abbildungsverzeichnis XDC Tabellenverzeichnis XXIQ 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ...1 1.2 Aufbau der Arbeit 6 2 Kontraktgtttermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing 9 2.1 Die Gkonomische Theorie des Marketing als Referenzrahmen der Kontraktgtiterforschung 9 2.1.1 Marketing als Bewaltigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen in Markttransaktionen 9 2.1.2 Die Informationsdkonomik als Ausgangspunkt der dkonomischen Theorie des Marketing 14 2.1.3 Der Beitrag der Prinzipal-Agenten-Theorie zur ex ante Gestaltung von Transaktionsbeziehungen 24 2.1.4 Die Marketingmorphologie nach KAAS als Gestaltungsentwurf einer 5konomischen Theorie des Marketing 30 2.2 Das Kontraktgutergeschaft - eine terminologische Abgrenzung aus Sicht der 5konomischen Theorie des Marketing 34 2.2.1 Das Kontraktgut als Transaktionsobjekt - eine Charakterisierung nach informationsokonomischenKriterien 34 2.2.2 Die Transaktionsbeziehimg im Kontraktgutergeschaft aus Sicht der Prinzipal-Agenten-Theorie 44
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