Vertragsgestaltung bei hybriden Leistungsangeboten: Eine ökonomische Betrachtung

317 Pages·2009·1.194 MB·German

by  Ferdinand Buriánek (auth.)

Ferdinand Buriánek
Vertragsgestaltung bei hybriden Leistungsangeboten
GABLER RESEARCH
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Dres. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Professor h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald,
Professor Dr. Egon Franck und
Professorin Dr. Kathrin Möslein
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt in vielfältiger
Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Unternehmung. Die
Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue Erkenntnisse aus Theorie
und Praxis sowie anwendungsorientierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.
Ferdinand Buriánek

Vertragsgestaltung bei
hybriden Leistungsangeboten
Eine ökonomische Betrachtung
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald
RESEARCH
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
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Dissertation Technische Universität München, 2009
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Sabine Schöller
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1941-0
Geleitwort V
Geleitwort
Hybride Wertschöpfung ist ein Forschungsfeld mit vielen offenen Fragestellungen.
Der Wertschöpfungsprozess definiert sich dabei als komplexer Interaktionsprozess
zwischen Anbietern und Nachfragern, der weite Zeiträume umfassen kann: Von der
Herstellung bis über den gesamten Lebenszyklus der Nutzung einer Leistung. Die
betriebswirtschaftliche Forschung wie auch die betriebliche Praxis widmet sich die-
sem Themenfeld heute mit besonderem Interesse, denn hybride Wertschöpfung wird
für einzelne Unternehmensbranchen als Chance für überlegene Wettbewerbsstrate-
gien angesehen. Beispielhafte Branchen bilden die Medizintechnik, die Informations-
oder Telekommunikationsbranche, aber auch der Anlagenbau und die Energiewirt-
schaft.
Hybride Wertschöpfung verlangt neue Anforderungen an das Management. Dazu
zählen die Bereitstellung geeigneter Methoden der Interaktion, ein gezielter Kompe-
tenzaufbau bei den beteiligten Interaktionspartnern, vor allem aber geeignete Metho-
den der Vertragsgestaltung im rechtlichen wie im ökonomischen Sinne. Hybride
Wertschöpfungsprozesse, die sich über lange Zeiträume erstrecken können, sind mit
Unsicherheiten verbunden, welche die Vertragspartner bewältigen müssen. Diesem
Aspekt, der Implementierung neuartiger Governance-Strukturen bei den Transak-
tionspartnern, die in neuen marktlichen Arrangements agieren, kommt in diesem Zu-
sammenhang besondere Bedeutung zu. Dabei geht es neben der Frage einer mög-
lichst effizienten Ressourcenallokation aus der Sicht des Herstellers auch um die
Frage der Optimierung des Nutzens aus der Sicht des Kunden. Die Fragen nach
einer adäquaten Unterstützung bei der Vertragsgestaltung im Kontext der hybriden
Wertschöpfung stehen im Zentrum dieser Arbeit.
Der Verfasser dieser Arbeit stellt sich dabei die Aufgabe, für hybride Leistungsange-
bote aus der Sicht von Herstellern Anforderungen an die Gestaltung von Verträgen
abzuleiten und sie zu modellieren. Auf der Basis von Fallstudien werden Empfeh-
lungen für die betriebliche Praxis abgeleitet. Die ökonomischen Vertragstheorien
bilden die theoretische Basis für ein Erklärungsmodell von Vertragsbeziehungen.
Dieses Erklärungsmodell verdeutlicht für die Praxis wie auch für die Theorie rele-
vante Zusammenhänge hybrider Wertschöpfungsketten und bietet wertvolle Hilfe-
stellungen bei der Gestaltung von Verträgen.
Der Autor hat mit der vorliegenden Arbeit einen wesentlichen Beitrag zur Klärung
grundlegender Fragestellungen der Vertragsgestaltung bei hybrider Wertschöpfung
geleistet. Der Objektbereich wird systematisch durchleuchtet, begrifflich geklärt und
in ein praktisches Modell überführt, das eine geeignete Basis für die Praxis wie auch
VI Geleitwort
für die weitere Forschung in diesem Feld bietet. Damit wird ein wichtiger Beitrag zur
Entwicklung einer Ökonomie der hybriden Wertschöpfung vorgelegt.
Ich wünsche der Arbeit eine breite Aufnahme in Wissenschaft und Praxis und dem
Leser erkenntnisreiche Einblicke in die Vertragsgestaltung bei hybriden Leistungsbe-
ziehungen.

Ralf Reichwald
Vorwort VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand in den Jahren 2006 bis 2009 während meiner Tä-
tigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre –
Information, Organisation und Management (Prof. Ralf Reichwald) an der Tech-
nischen Universität München. Sie wurde von der Fakultät für Wirtschaftswissen-
schaften im Jahre 2009 als Dissertation angenommen. Wichtige Teile der Arbeit ent-
wickeln sich aus Ergebnissen des BMBF-Forschungprojekts „HyPriCo – Implemen-
tierung hybrider Produkte durch Preis- und Vertragsgestaltung“, in welchem ich von
2006 bis 2009 maßgeblich mitgearbeitet habe.
Die Betrachtung hybrider Leistungen im B2B-Kontext erfährt in Wissenschaft wie
Praxis in den letzten Jahren zunehmende Aufmerksamkeit. Wiederholt wurde mir
diese Relevanz auch bei Gesprächen mit Wissenschaftlern und Praktikern in der frü-
hen Phase des BMBF-Verbundprojekts „HyPriCo – Implementierung hybrider Pro-
dukte durch Preis- und Vertragsgestaltung“ deutlich. Besonders die Vertragsgestal-
tung, als umfassendes Betrachtungsobjekt, sowie die Preisgestaltung, als spezielle
Betrachtungsebene von Verträgen, wurden dabei als interessantes Untersuchungs-
feld im Rahmen hybrider Wertschöpfung wahrgenommen und bestätigt. In der wis-
senschaftlichen Diskussion wurde diese Thematik bisher allerdings noch nicht aus-
reichend behandelt, bestenfalls partiell. Aus diesen Überlegungen heraus entstanden
die Motivation, einen wissenschaftlichen Erklärungsbeitrag in diesem Forschungsfeld
zu liefern, und damit auch die Idee für mein Dissertationsprojekt.
Mit meinem Doktorvater – Prof. Ralf Reichwald – fand ich einen vom Thema begeis-
terten, sehr kompetenten und erfahrenen Betreuer, der mir alle notwendigen Frei-
heiten im Forschungsprozess gab und immer mit Rat konstruktiv zur Seite stand. Ihm
gebührt mein herzlicher Dank für die Zeit, die ich am Lehrstuhl arbeiten und forschen
durfte. Prof. Helmut Krcmar danke ich für die Übernahme des Zweitgutachtens.
Des Weiteren bedanke ich mich herzlich bei allen meinen Kolleginnen und Kollegen
am Lehrstuhl, insbesondere bei Dr. Dorith Mayer, Erik Hansen, Frank Danzinger und
Ditmar Ihlenburg, für die kollegiale Atmosphäre und gute Zusammenarbeit während
meiner Lehrstuhltätigkeit. Mein besonderer Dank gilt Dr. Jan-Christoph Ihl, der mich
bereits bei der Anfertigung meiner Diplomarbeit mit dem Lehrstuhl vertraut gemacht
und im Weiteren für eine vertiefte Untersuchung des oben skizzierten Themenfeldes
begeistert hat. Er stand mir immer wieder beratend zur Seite. Ebenso danke ich Dr.
Sebastian Bonnemeier, der ein konstruktiver und zuverlässiger Kollege bei der Bear-
beitung des BMBF-Forschungsprojekts HyPriCo war.
VIII Vorwort
Auch allen Gesprächspartnern aus der unternehmerischen Praxis, die ich im Rah-
men der vorliegenden Arbeit konsultiert habe und die kooperativ sowie ausführlich
Rede und Antwort standen, danke ich für ihre große Unterstützung.
Ein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern Rosa Maria und Dr. Peter Buriánek, die
mir meine akademische Ausbildung ermöglicht und den Pfad zur Promotion geebnet
haben. Meinen Geschwistern Franziska und Maximilian sowie meinen Freunden
danke ich dafür, dass sie immer wieder für den nötigen Ausgleich sowie „Blick über
den Tellerrand“ gesorgt haben.

Ferdinand Buriánek
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.................................................................XIII
Abkürzungsverzeichnis.........................................................................................XV
1 Einleitung.....................................................................................................1
1.1 Ausgangspunkt und Problemstellung.......................................................1
1.2 Zielsetzung und Bezugsrahmen der Arbeit..............................................9
1.3 Aufbau der Arbeit......................................................................................12
2 Hybride Leistungsangebote.....................................................................15
2.1 Grundlagen................................................................................................15
2.1.1 Begriffsabgrenzung.....................................................................................15
2.1.1.1 Einordnung........................................................................................................................15
2.1.1.2 Definition...........................................................................................................................17
2.1.2 Charakteristika hybrider Leistungsangebote...............................................23
2.1.2.1 Integration des Kunden.....................................................................................................24
2.1.2.2 Technische Integration.....................................................................................................28
2.1.2.3 Wertschöpfungsbezogene Integration..............................................................................31
2.1.2.4 Kommunikationsbezogene Integration.............................................................................34
2.1.2.5 Organisatorische Integration.............................................................................................37
2.2 Zwischenfazit.............................................................................................41
2.2.1 Wertschaffung bei hybriden Leistungsangeboten.......................................41
2.2.2 Exkurs: Implikationen für die Wertaneignung..............................................46
3 Vertragsgestaltung....................................................................................49
3.1 Vertragsgestaltung aus ökonomischer Perspektive..............................49
3.1.1 Grundlegende Betrachtung.........................................................................50
3.1.1.1 Entwicklung organisatorischer Betrachtungsstufen..........................................................51
3.1.1.2 Definition und Unterscheidung von Verträgen..................................................................54
3.1.1.3 Ökonomische Motive der Vertragsgestaltung...................................................................60
3.1.2 Transaktionskostentheorie..........................................................................62
3.1.2.1 Genereller Überblick.........................................................................................................63
3.1.2.2 Bedeutende Annahmen....................................................................................................63
3.1.2.3 Theoretische Aussage......................................................................................................64
X Inhaltsverzeichnis
3.1.3 Ressourcenbasierter Ansatz.......................................................................69
3.1.3.1 Genereller Überblick........................................................................................................70
3.1.3.2 Bedeutende Annahmen...................................................................................................71
3.1.3.3 Theoretische Aussage.....................................................................................................71
3.1.4 Zusammenfassende Betrachtung................................................................74
3.1.4.1 Kontrollfunktion von Verträgen........................................................................................75
3.1.4.2 Koordinationsfunktion von Verträgen...............................................................................77
3.2 Facetten der Vertragsgestaltung.............................................................80
3.2.1 Vertragselemente........................................................................................81
3.2.1.1 Transaktionsorientierte Vertragselemente.......................................................................83
3.2.1.2 Prozessorientierte Vertragselemente..............................................................................85
3.2.2 Vertragsdimensionen..................................................................................87
3.2.2.1 Vertragsdauer..................................................................................................................88
3.2.2.2 Vertragsvollständigkeit.....................................................................................................89
3.2.2.3 Vertragskomplexität.........................................................................................................91
3.2.2.4 Vertragsflexibilität.............................................................................................................94
3.3 Relationaler Aspekt der Vertragsgestaltung...........................................97
3.3.1 Grundlegende Betrachtung.........................................................................99
3.3.1.1 Relevanz relationaler Normen.........................................................................................99
3.3.1.2 Grundidee relationaler Normen.....................................................................................100
3.3.1.3 Dimensionen relationaler Normen.................................................................................103
3.3.1.4 Exkurs: Relationale Normen und Vertrauen..................................................................107
3.3.2 Formale und relationale Vertragsgestaltung..............................................110
3.3.2.1 Substitutive Beziehung..................................................................................................111
3.3.2.2 Komplementäre Beziehung...........................................................................................113
3.3.2.3 Resümee........................................................................................................................116
3.4 Zwischenfazit...........................................................................................117
4 Vertragsgestaltung bei hybriden Leistungsangeboten –
Modelltheoretische Betrachtung............................................................120
4.1 Hybride Leistungsangebote und Vertragsgestaltung..........................120
4.1.1 Ausgangssituation.....................................................................................121
4.1.2 Relevanz der Vertragsgestaltung..............................................................123
4.1.2.1 Allgemeine Betrachtung.................................................................................................124
4.1.2.2 Relevanz formaler Vertragsgestaltung..........................................................................127
4.1.2.3 Relevanz des relationalen Aspekts bei der Vertragsgestaltung....................................130
4.1.2.4 Resümee........................................................................................................................134
4.2 Determinanten der Vertragsgestaltung.................................................136
4.2.1 Spezifität...................................................................................................138
4.2.1.1 Allgemeine Betrachtung der Spezifität...........................................................................139
4.2.1.2 Materielle Spezifität.......................................................................................................142