Vertikale Wettbewerbsstrategien in der Konsumgüterindustrie

332 Pages·1991·11.345 MB·German

by  Jörg Westphal (auth.)

Westphal
Vertikale Wettbewerbsstrategien in der Konsumgüterindustrie
nbf
neue betriebswirtschaftliehe forschung
Band 1 Dr. Andre Bebie Band 16 Dr. Kurt Göllert
Käuferverhalten und Sozialbilanzen -
Marketing-Entscheidung Grundlagen im geltenden Recht
Band 2 Dr. Peter M. Rudhart Band 17 Prof. Dr. Ulrich Krystek
Sttllegungsplanung Krisenbewältigungs-Management
und Unternehmensplanung
Band 3 Prof. Dr. Bernd Schauen berg
ZIIr Logik kollektiver Entscheidungen Band 18 Prof. Dr. Reinhard H. Schmidt
Ökonomische Analyse des Insolvenzf8chts
Bond 4 Prof. Dr. Dr. Christion Kirchner
Wehbilanzen Band 19 Prof. Dr. Horst Glaser
Liquiditätsreserven und Zielfunktionen
Band 5 Prof. Dr. Jörg Biethahn in der kurzfristigen Finanzplanung
Optimierung und Simulation
Band 20 Prof. Dr. Wolfgang von Zwehl/
Band 6 Dr. Werner Eckert
Dr. Wolfgang Schmidt-Ewing
Konsument und Einkaufszentren
Wirtschaftlichkeitsrechnung bei
öffentlichen Investitionen
Band 7 Prof. Dr. Wolfgang Ballwieser
Kassendisposition und Wertpapieranlage
Band 21 Dr. Marion Kraus-Grünewald
ErtragsermiHlung bei
Band 8 Dr. Christoph lange
Unternehmensbewertung
Umweltschutz und Unternehmensplanung
Band 22 Dr. Heinz Kremeyer
Band 9 Dr. Harald Schmidt
Eigenfertigung und Framdbezug
Bilanzierung und Bewertung
unter finanzwirtschaftlichen Aspekten
Band 10 Prof. Dr. Matthias lehmann
Eigenfinanzierung und Aktienbewertung Band 23 Prof. Dr. Karl Kurbel
Software Engineering im Produktionsbereich
Band 11 Prof. Dr. Helmut Schmalen
Marketing-Mix für Band 24 Dr. Hjalmar Heinen
neuartige Gebrauchsgüter Ziele multinationaler Unternehmen
Band 12 Dr. Christoph Oltmanns Band 25 Dr. Karl Heinz Weis
Personalleasing Risiko und Sortiment
Band 13 Prof. Dr.laurenz lachnit Band 26 Dr. Manfred Eibelshäuser
Systemorientierte JahresabschluBanalyse Immoterielle Anlagewerte in der
höchstrichterlichen Finanzrechtsprechung
Band 14 Dr. Gert Rehwinkel
Erfolgsorientierte Reihenfolgeplanung Band 27 Dr. Wolfgang Fritz
Warentest und Konsumgüter-Marketing
Band 15 Dr. Rainer-Michael Moas
Absatzwege - Konzeptionen und Modelle (Fortsetzung am Ende des Buches)
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 15 46, 6200 Wiesbaden
Jörg Westphal
Vertikale Wettbewerbsstrategien
in der Konsumgüterindustrie
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Westphal, Jörg:
Vertikale Wettbewerbsstrategien in der Konsumgüterindustrie /
Jörg Westphal. - Wiesbaden: Gabler, 1991
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung; Bd. 85)
Zugl.: Hamburg, Univ. d. Bundeswehr, Diss., 1991
ISBN 978-3-409-13398-2 ISBN 978-3-322-87979-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-87979-0
NE: GT
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© BetriebswirtschaftlicherVerlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1991
Lektorat: Jutta Hauser-Fahr
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ISBN 978-3-409-13398-2
Geleitwort
Die Strategieforschung, die seit den 80er Jahren eine wachsende Bedeutung in der Betriebs
wirtschaftslehre erhalten hat, geht in wesentlichen Teilen auf die Industrial Organization
Forschung zurück, in deren Tradition so namhafte Autoren wie Michael Porter stehen.
In seiner Dissertation greift Herr Dr. Jörg Westphal diese Forschungsrichtung wieder auf.
Aus dem Rahmenkonzept zur Wettbewerbsanalyse wird jedoch nicht, wie meist üblich, ein
horizontales, sondern ein vertikales Strategiekonzept für das Beziehungsfeld Hersteller-Han
del hergeleitet.
Die Leistung des Verfassers besteht jedoch nicht nur darin, "generische" vertikale Unter
nehmensstrategien entwickelt zu haben, darüber hinaus ist es ihm auch gelungen, seine Kon
tingenztheorie des vertikalen strategischen Verhaltens empirisch zu fundieren. Dabei bleibt
er der Tradition der Industrial Organization-Forschung verbunden, indem er Marktverhalten
auf Marktstrukturen zurückführt -allerdings um eine wesentliche, im deutschen Sprachraum
sicherlich erstmalige Variante erweitert: die Marktstruktur wird um die Erfolgsdimension er
gänzt. Das Konzept der "wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen" geht davon aus, daß der
Erfolg oder Mißerfolg des eigenen Handelns in der Vergangenheit auch als Richtschnur für
die zukünftige Strategiewahl dient. Insofern wird die Strategieforschung um den Aspekt or
ganisatorischen Lernens erweitert.
Die Arbeit von Herrn Dr. Westphal enthält für Theorie und Praxis eine Vielzahl von Anre
gungen, so daß ihr eine weite Verbreitung zu wünschen ist.
Prof. Dr. Michael Gaitanides
Vorwort
Seit einigen Jahren sind in einer Vielzahl von Branchen Marktentwicklungen zu beobachten,
die vor allem eine Änderung der Marktstruktur zur Folge haben. Insbesondere die Entwick
lung von monopolistischen bzw. polypolistischen zu oligopsonistischen Strukturen hat in
Wissenschaft und Praxis eine heftige Diskussion ausgelöst. Im Vordergrund dieser Diskus
sion steht die Frage der Behandlung einer damit enstandenen Machtverschiebung zugunsten
der Nachfrager. Für die betroffenen Anbieterunternehmen hat eine derartig neue Marktkon
stellation jedenfalls weitreichende Konsequenzen. War die strategische Perspektive dieser
Unternehmen bislang überwiegend auf den horizontalen Wettbewerb gerichtet, dann er
scheint nunmehr eine strategische Umorientierung auf den vertikalen Wettbewerb im Hin
blick auf eine erfolgreiche Unternehmensführung notwendig. Die Untersuchung dieser Pro
blematik ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit Im Mittelpunkt des Forschungsinteresses
steht dabei die Analyse möglicher vertikaler strategischer Optionen (Vertikale Wettbewerbs
strategien) vor dem Hintergrund unterschiedlicher Wettbewerbs- und Erfolgssituationen der
Unternehmen.
Angeregt und in vielfältiger Weise gefördert wurde die Arbeit von meinem verehrten akade
mischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Michael Gaitanides. Ihm möchte ich herzlich danken,
insbesondere für die permanente Diskussionsbereitschaft, für viele nützliche Hinweise vor
allem in kritischen Phasen der Arbeit sowie für die großzügig zugestandenen Freiräume.
Ebenfalls zu groBem Dank verpflichtet bin ich Herrn Prof. Dr. Wolfgang Staehle, der trotz
meines "überfallartigen" Anliegens freundlicherweise das Koreferat übernommen hat.
Weiterhin bedanken möchte ich mich bei Frau Eva Dlugosch und Frau Inge Duschek für ihre
technische Unterstützung. Beide haben das vielfach nicht einfach zu lesende Manuskript in
mühevoller Arbeit und mit groBem persönlichen Einsatz in die vorliegende Form gebracht.
Einschließen möchte ich in diesen Dank meine studentischen Hilfskräfte, die Herren
stud.rer.pol. Lars Greffenius und Norbert Walter, die mir bei der Erstellung des Literaturver
zeichnisses und der Graphiken sehr geholfen haben.
Der größte Dank gilt aber meiner Frau Gabriele, die mich in meiner Arbeit jahrelang selbst
los unterstützt hat und dabei auf vieles verzichten mußte. Thr möchte ich daher die vorlie
gende Arbeit widmen.
Jörg Westphal
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis xv
Tabellenverzeichnis XIX
o.
Einleitung 1
1. Problemstellung 1
2.Zielsetzung und grundlegende Bemerkungen 5
3. Gang der Untersuchung 9
I. Machtverteilung im Wettbewerbsverhältnis zwischen Industrie
und Handelsuntemehmen 13
1. Macht als systemimmanentes Phänomen im Wettbewerbsverhältnis
zwischen Anbietern und Nachfragem 13
1.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte von Macht 13
1.2 Ökonomische Aspekte von Macht 18
1.3 Wettbewerbsrechtliche Aspekte von Macht 28
2.Die Situation der Anbieter und Nachfrager 33
2.1 Die Situation im Lebensmittelhandel 33
2.1.1 Konzentration als quantitatives Situationsmerkmal
des Lebensmittelhandels 33
2.1.2 Qualitative Situationsmerkmale des Lebensmittelhandels 38
2.2 Die Situation in der Konsumgüterindustrie 43
2.2.1 Konzentration als quantitatives Situationsmerkmal
der Konsumgüterindustrie 43
2.2.2 Qualitative Situationsmerkmale der Konsumgüterindustrie 44
3.Abschließende Beurteilung der Machtverteilung 47
-x-
H. Ansätze zur Analyse nachfragebeherrschter
Wettbewerbsbeziehungen 55
1.Die Kontingenztheorie als metatheoretisches Paradigma 55
1.1 Darstellung des Paradigmas 55
1.2 Kritische Würdigung des kontingenztheoretischen Grundmodells 65
1.3 Situative Ansätze in der Strategieforschung als Erweiterung
des klassischen kontingenztheoretischen Paradigmas 71
1.3.1 Systematisierung der Strategieforschung im Hinblick auf das
kontingenztheoretische Paradigma 71
1.3.2 Klassifikation situativer Ansätze in der Strategieforschung 75
1.3.3 Kritische Würdigung der situativen Ansätze im Rahmen der
Strategieforschung 86
1.4 Die Industrlal Organization Theory als Teilgebiet der kontingenz-
theoretischen Strategieforschung 89
1.4.1 Darstellung des Paradigmas 89
1.4.2 Untersuchungsansätze zum Zusammenhang zwischen Markt-
struktur und Marktergebnis im Rahmen der Industrial
Organization Forschung 95
1.4.2.1 Ergebnisse empirischer Untersuchungsansätze zum
Zusammenhang zwischen horizontaler Marktstruktur
und Marktergebnis 96
Exkurs: Der Zusammenhang zwischen Marktanteil und
Markterfolg im Rahmen des PIMS-Programms 100
1.4.2.2 Ergebnisse empirischer Untersuchungsansätze zum
Zusammenhang zwischen vertikaler Marktstruktur und
Marktergebnis 104
1.4.3 Kritische Würdigung der Industrial Organization Theory im
Hinblick auf ihren Nutzen für Problemstellungen im Rahmen
des Strategischen Managements 108
1.4.3.1 Kritik 108
1.4.3.2 Nutzen einer modifizierten Industrlal Organization Theory
für das Strategische Management 112
1.4.3.3 Das Rahmenkonzept zur Wettbewerbsanalyse nach Porter 118
-XI-
2.Das Konzept des vertikalen Marketing in nachfragebeherrschten
Hersteller-/Handels-Beziehungen 124
2.1 Darstellung des Paradigmas 125
2.2 Alternativen strategische Verhaltens im Rahmen des
vertikalen Marketing 130
2.2.1 Vertikale Wettbewerbsstrategien als Defensivstrategien 130
2.2.2 Vertikale Wettbewerbsstrategien als Offensivstrategien 135
2.2.3 Vertikale Wettbewerbsstrategien als Ausweichstrategien 140
3.Entwicklung eines eigenen kontingenztheoretischen Strategieansatzes 142
111. Operationalisierung der Modellkomponenten und empirische
Entwicklung der wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 152
1.Methodische Vorbemerkungen 152
1.1 Erhebungsmethodik 152
1.2 Untersuchungsdesign 155
2. Operationalisierung der Modellkomponenten zur Erfassung
wettbewerbsbedingter Erfolgssituationen 158
2.1 Erfassung der vertikalen Wettbewerbsbedingungen 158
2.1.1 Deskription der vertikalen Wettbewerbsindikatoren 158
2.1.2 Zusammenhänge zwischen den vertikalen
Wettbewerbsindikatoren 163
2.2 Erfassung der horizontalen Wettbewerbsbedingungen 164
2.2.1 Deskription der horizontalen Wettbewerbsindikatoren 164
2.2.2 Zusammenhänge zwischen den horizontalen
Wettbewerbsindikatoren 171
2.3 Erfassung des Unternehmenserfolges 173
2.3.1 Deskription der Erfolgsindikatoren 173
2.3.2 Zusammenhänge zwischen den Erfolgsindikatoren 178
3.Entwicklung wettbewerbsbedingter Erfolgssituationen 179
3.1 Identifikation der relevanten Wettbewerbsindikatoren 179
3.2 Ableitung und Charakterisierung der wettbewerbs bedingten
Erfolgssituationen 184
-XII-
IV. Empirische Ermittlung des strategischen Verhaltens der Konsum-
güterhersteller in wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 190
I.Methodische Vorbemerkungen 190
2.Strategische Grundeinstellung der Hersteller 195
2.1 Beurteilung der vertikalen Wettbewerbssituation 195
2.2 Positionsanspruch der Hersteller in den Geschäftsbeziehungen
zum Handel 199
3.Präferenzstruktur der Konsumgüterhersteller für den Einsatz vertikaler
Wettbewerbsstrategien 203
3.1 Defensivstrategien 204
3.1.1 Anpassungsstrategie 204
3.1.2 Moral suasion-Strategie 209
3.1.3 Kooperationsstrategie 213
3.2 Offensivstrategien 217
3.2.1 Gegenmacht durch horizontale Kooperation 218
3.2.2 Gegenmacht durch horizontale Fusion 223
3.2.3 Umgehungsstrategie 229
3.2.4 Pull-Strategie 231
3.3 Ausweichstrategie 236
4.Aggregierte Betrachtung der Befunde 242
4.1 Aggregierte Betrachtung der strategischen Grundeinstellung 242
4.2 Aggregierte Betrachtung des strategischen Verhaltens 246
4.2.1 Präferenzstruktur der Herstellerunternehmen hinsichtlich
der defensiven vertikalen Wettbewerbsstrategien 246
4.2.2 Präferenzstruktur der Herstellerunternehmen hinsichtlich
der offensiven vertikalen Wettbewerbsstrategien 249
4.2.3 Präferenzstruktur der Herstellerunternehmen hinsichtlich
der Ausweichstrategie 253
4.2.4 Zusammenfassung der strategischen Entscheidungen der
Herstellerunternehmen 256
4.3 Bedeutung der Situationsmerkmale als Stimuli für die strategische
Entscheidung der Herstellerunternehmen 258
4.3.1 Bedeutung der Situationsmerkmale als Stimuli für die
strategische Grundeineinstellung der Herstelleruntemehmen 259