Verkaufsgebietseinteilung zur Maximierung des Deckungsbeitrags

381 Pages·1996·8.114 MB·German

by  Bernd Skiera (auth.)

Bemd Skiera
Verkaufs gebiets einteilung
zur Maximierung
des Deckungsbeitrags
GABLER
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Skiera, Bernd:
Verkaufsgebietseinteilung zur Maximierung des
Deckungsbeitrags / Bemd Skiera. - Wiesbaden: Gabler, 1996
(Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung, 81)
Zug\.: Kiel, Univ., Diss., 1995
ISBN 978-3-409-13082-0 ISBN 978-3-322-91334-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91334-0
NE:GT
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996
Lektorat: Claudia Splittgerber / Annegret Heckmann
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ISBN 978-3-409-13082-0
Geleitwort
In der Praxis hat es sich eingebürgert, Verkaufsgebietseinteilungen so vorzunehmen,
daß den Außendienstmitarbeitern Verkaufsgebiete entweder mit gleicher Arbeitsbela
stung oder gleichen Umsatzpotentialen zugewiesen werden. Aus ökonomischen Grün
den ergibt sich allerdings für das Anstreben von Gleichheit kein plausibler Grund.
Über das Koppeln von Provisionen oder Prämien an Umsatzvorgaben kann nämlich
auch bei ungleichen Verkaufsgebieten erreicht werden, daß gleiche Leistungen gleich
entlohnt werden. Insofern stellt sich die Frage, ob es nicht Verfahren gibt, die Ver
kaufsgebietseinteilungen ermöglichen, mit denen die Gewinnsituation im Unterneh
men verbessert werden kann. Skiera schlägt hierfür ein Entscheidungsmodell nebst ei
nem sehr guten heuristischen Verfahren vor und arbeitet dann sehr sauber und detail
liert heraus, worin die Vorteile seines Entscheidungsmodells liegen und wie hoch das
Verbesserungspotential gegenüber den herkömmlichen Ansätzen, nachfolgend als
Gleichartigkeitsansätze bezeichnet, ist.
Nach einem ersten Kapitel, in dem er die Problemstellung und den Aufbau der Arbeit
darstellt, diskutiert Skiera im zweiten Kapitel die gegenwärtige Vorgehensweise bei
der Verkaufsgebietseinteilung in der Praxis und beschreibt die dafür von der Wissen
schaft bereitgestellten Entscheidungs-Unterstützungs-Systeme. Dabei stellt er fest, daß
die vorgeschlagenen Entscheidungsmodelle dem Anwender keinerlei Unterstützung
dabei geben, in welchem Ausmaße die Gebiete bezüglich eines Gleichartigkeits
kriteriums unterschiedlich sein dürfen. Deshalb entwickelt Skiera ein eigenes Modell
EQUALIZER, mit dem ermittelt werden kann, welche Lösungen tatsächlich heraus
kommen, wenn man das in der Praxis verbreitete Ziel der bestmöglichen Gleichartig
keit von Verkaufsgebieten verfolgt. Damit erhält er gleichzeitig ein Instrument, um die
gegenwärtige Vorgehensweise mit seinem Modell vergleichen zu können. Im dritten
Kapitel beschreibt er das von ihm entwickelte Entscheidungsmodell COST A
(kontribution Qptimizing .s.ales Ierritory Alignment). COST A besteht aus einer Si
multanlösung eines Allokations- und Zuordnungsproblems. Bei der Allokation handelt
es sich um die bestmögliche Aufteilung der Arbeitszeit auf die verschiedenen kleinsten
geographischen Einheiten eines Verkaufsgebiets (KGE), während im Zuordnungs
problem die Zuordnung einer KGE auf ein durch den Standort eines Außendienstmit
arbeiters charakterisiertes Verkaufsgebiet erfolgt. Skiera gelingt dies vor allem durch
eine trickreiche Berücksichtigung der Reisezeiten in der Reaktionsfunktion des Umsat
zes einer KGE in Abhängigkeit von der Arbeitszeit eines Außendienstmitarbeiters. Zur
V
Lösung des Zuordnungsproblems verwendet er einen Simulated-Annealing-Ansatz, mit
dem er fast-optimale Lösungen erzielt.
Im vierten Kapitel untersucht Skiera mit Hilfe einer Simulations studie das Ausmaß der
Suboptimalität des Gleichartigkeitsansatzes. Auf der Basis von 2400 untersuchten
Problemsituationen kommt er zu dem Ergebnis, daß COST A im Mittel zu einem um
5,84 % Umsatz und zu einem um 9,1 % höheren Deckungsbeitrag führt, was den Ein
satz dieses Entscheidungs-Unterstützungs-Systems immer rechtfertigt. Im fünften
Kapitel diskutiert Skiera dann Erweiterungsmöglichkeiten seines Entscheidungs
modells. Er zeigt, daß damit auch die Frage der optimalen Standortwahl sowie die
Bestimmung der optimalen Anzahl von Außendienstmitarbeitern unterstützt werden
kann. Abschließend beschreibt Skiera, in welcher Form COST A von ihm implemen
tiert worden ist und wie auf der Basis seiner Software ein praktisches Problem gelöst
wurde. COSTA bietet durch eine Verknüpfung des interaktiven Landkartenprogramms
DISTRICT -Manager mit dem Tabellenkalkulationsprogramm EXCEL eine sehr schö
ne graphische Unterstützung des Entscheidungsproblems, wie sie typischerweise von
Verkaufsmanagern gewünscht wird. Zur Darstellung der Eignung von COSTA für die
Praxis beschreibt er die Anwendung seines Modells bei einem Unternehmen in
Schleswig-Holstein. Dabei kann er zeigen, daß mit der von COSTA erstellten Gebiets
einteilung der Umsatz um 4,1 % und der Deckungsbeitrag nach Vertriebskosten um 5,8
% gesteigert werden konnte. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, Ausführungen zum
weiteren Forschungsbedarf und einer Zusammenfassung.
Insgesamt liegt eine Arbeit zu einem Thema vor, zu dem es seit über 15 Jahren keinen
wissenschaftlichen Fortschritt mehr gegeben hat. Um so erstaunlicher ist, daß Skiera
zeigen kann, daß eine deckungsbeitragsmaximale Verkaufsgebietseinteilung gegenüber
dem herkömmlichen Gleichheitsansatz zu deutlich besseren Ergebnissen führt. Mehr
noch zeigt er, daß mit dem Gleichheitsansatz weder gleiche Chancen noch gleiche
Ausgangsbedingungen geschaffen werden. Schließlich kann er noch zeigen, daß die
vorherrschende Meinung, daß die Verkaufsgebiete so gebildet werden müssen, daß die
Grenzerträge in den einzelnen Verkaufs gebieten gleich hoch sind, irrig ist. Richtig ist
nur, daß gleiche Grenzerträge für die KGE eines Verkaufsgebiets gegeben sein müs
sen. Die Arbeit bietet nicht nur für den Theoretiker eine fundierte Diskussion des Pro
blems, sondern bietet auch durch hervorragende Implementierung seines Entschei
dungsmodells eine praktische Entscheidungshilfe. Insofern ist die Arbeit nicht nur für
Marketing-Wissenschaftler, sondern vor allem auch für Verkaufsmanager, die vor dem
Problem der Verkaufsgebietseinteilung stehen, von hohem Interesse. Sie zeigt damit
VI
auf sehr schöne Weise, wie man mit anspruchsvollen wissenschaftlichen Methoden
gleichzeitig sehr praxisrelevant sein kann. Ich wünsche deshalb dieser Arbeit eine
weite Verbreitung in Theorie und Praxis.
Prof. Dr. Sönke Albers
VII
Vorwort
Ich erinnere mich noch genau an den Gesichtsausdruck meines besten Freundes, als ich
ihm berichtete, daß ich mich im Rahmen meiner Dissertation mit der Einteilung von
Verkaufsgebieten beschäftigen würde. Mitleid und Verständnislosigkeit mischten sich
dort mit der mimischen Aussage, daß ich wohl eines der trockensten und sicherlich
auch irrelevantesten Themen im Bereich Marketing ausgewählt hätte.
Er hatte Unrecht. Schon meine ersten Gespräche über mein Dissertationsthema zeigten
mir, daß fast jedes Unternehmen über einen Außendienst verfügt und der Großteil die
ser Unternehmen sich permanent mit der Frage beschäftigt, wie sie ihren Außendienst
organisieren sollen. Die Bildung der Verkaufsgebiete nimmt dabei einen hohen Stel
lenwert ein. Diese Gespräche zeigten mir aber auch, daß die angewendeten Methoden
zur Einteilung der Gebiete häufig wenig durchdacht waren und größtenteils einer öko
nomisch fundierten Grundlage entbehrten.
Auch mein Freund denkt heute anders. Als Außendienstmitarbeiter weiß er mittlerwei
le, welchen erheblichen Einfluß das ihm zugeteilte Gebiet auf seine Motivation, seinen
Umsatz und seine Reisetätigkeiten hat. Dabei stimmt er mir heute auch zu, daß dieses
Thema keineswegs trocken ist. Im Gegenteil, von jeder Gebietsveränderung sind im
mer Menschen betroffen. Aufgrund eigener Erfahrungen weiß er, wie ärgerlich es für
Außendienstmitarbeiter ist, wenn mühsam aufgebaute Kundenbeziehungen durch Ge
bietsveränderungen kurzerhand wieder zunichte gemacht werden und sich detaillierte
Ortskenntnisse als hinfällig erweisen. Deswegen ist es für das Verkaufsmanagement
außerordentlich wichtig, besonnen bei der Festlegung der Verkaufsgebiete vorzugehen.
Es benötigt daher eine Entscheidungsunterstützung, die eine Beurteilung gestattet,
wann eine umfassende Veränderung der Verkaufsgebiete wirklich notwendig ist.
Diese Beurteilung erfolgt gegenwärtig so gut wie immer auf der Basis einer Betrach
tung der Gleichartigkeit der Gebiete. Gebiete werden demzufolge reorganisiert, wenn
sich die Gleichartigkeit der Gebiete, z.B. gemessen am zugrundeliegenden Potential,
zu sehr unterscheidet. Als Erfolg wird es dann bewertet, wenn die Ungleichartigkeit
der Gebiete beispielsweise von ±15% auf ±5% gesenkt werden kann. Mein akademi
scher Lehrer, Prof. Dr. Sönke Albers, hat mich zu Beginn meiner Dissertation darauf
aufmerksam gemacht, daß eine Entscheidung auf der Basis der Erlöswirkungen, die
sich aus einer Veränderung der Gebiete ergeben, wesentlich sinnvoller wäre. So kann
ein Verkaufsmanager mit der Aussage, daß der Deckungsbeitrag bei einer Verände
rung der Gebiete um 5% gesteigert werden kann, bedeutend mehr anfangen als mit der
IX
Aussage über die Zunahme einer wie auch immer gearteten Gleichartigkeit. Durch eine
solche Bewertung auf der Basis von Deckungsbeiträgen können Verkaufsmanager
dann entscheiden, wann eine Reorganisation der Gebiete wirklich notwendig ist. Dies
ist eine erheblich bessere Entscheidungsgrundlage, zumal innerhalb dieser Arbeit ge
zeigt wird, daß eine zunehmende Gleichartigkeit häufig mit einer Abnahme des Dek
kungsbeitrags verbunden ist.
Wie bereits angedeutet, habe ich das Thema meiner Arbeit meinem Doktorvater Prof.
Dr. Sönke Albers zu verdanken. Ich bewundere heute noch seinen Weitblick, mit dem
er die Schwachstellen in der gegenwärtigen Vorgehensweise bei der Einteilung von
Verkaufsgebieten und die Chancen zur Verbesserung erkannt hat. Gleichzeitig danke
ich ihm für seinen unermüdlichen Einsatz hinsichtlich der Verbesserung der Arbeit. Er
war jederzeit zur Diskussion der Arbeit bereit und unterstützte mich bei meinen Publi
kationen tatkräftig. Weiterhin danke ich Prof. Dr. Andreas Drexl für die Übernahme
des Zweitgutachtens und zahlreiche Diskussionen.
Meiner Kollegin Dr. Karen Gedenk danke ich besonders für ihre geduldige Bereit
schaft bei der Erörterung der ersten Ideen zur Erstellung einer deckungsbeitragsmaxi
malen Verkaufsgebietseinteilung und für ihre zahlreichen Hinweise zur Verbesserung
der Arbeit. Den Kontakt zur Durchführung des Anwendungsfalls habe ich meinem
Kollegen Dr. Manfred Krafft zu verdanken. Ihm bin ich, genauso wie Prof. Dr. Henrik
Sattler und Dr. Carsten Jordan, für die gewissenhafte und konstruktive Diskussion von
Teilen der Arbeit sehr dankbar. Danken möchte ich weiterhin Björn Schäfers für die
kritische Durchsicht der gesamten Arbeit auf sprachliche und inhaltliche Mängel, Rene
Petton für die umfangreiche Unterstützung bei der Durchführung der Simulations
studie, Sven Röpstorff für seine Untersuchungen hinsichtlich der Entwicklung eines
Lösungsalgorithmus für das Entscheidungsmodell COST A und Susanne Hensel für ih
re Mitarbeit bei der Präsentation des Entscheidungsmodells COSTA auf der CeBIT
1994 in Hannover.
Bei meinen Eltern möchte ich mich für die intensive moralische Unterstützung bedan
ken, die sie mir während meines ganzen Studiums und meiner Promotionszeit entge
gengebracht haben. Abschließend gilt mein Dank meiner lieben Frau Kirsten, die mich
stets ermutigte meinen Weg zu gehen, und mir in der "heißen Phase" der Dissertation
trotz eigenen Examens und der anstehenden Geburt unseres Sohnes Vincent die not
wendige Kraft zur Anfertigung der Arbeit gab.
Bernd Skiera
x
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ....................................................................................................................... V
Vorwort ......................................................................................................................... IX
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XVII
Tabellenverzeichnis .................................................................................................... XXI
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... XXIX
Symbolverzeichnis .................................................................................................. XXXI
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit ................................................................. 1
1.1 Relevanz der Problemstellung ............................................................................... 1
1.2 Ziel der Arbeit ....................................................................................................... 6
1.3 Aufbau der Arbeit .................................................................................................. 9
2 Gegenwärtige Vorgehensweise des Planungsproblems der
Verkaufsgebietseinteilung ••••••••••.••••••.•.•.•••.•••.•••••••••••••••••.••.••••••••••••••.••••••••.•••••..••••. 11
2.1 Reduktion der Komplexität des Planungsproblems durch die Bildung
kleinster geographischer Einheiten ..................................................................... 11
2.2 Gegenwärtige Ziele der Verkaufsgebietseinteilung ............................................ 15
2.3 Vorgehensweisen zur Erreichung der gegenwärtigen Ziele ................................ 19
2.3.1 Vorgehensweisen ohne den Einsatz von Entscheidungsmodellen ............. 20
2.3.2 Vorgehensweisen beim Einsatz von Entscheidungsmodellen .................... 21
2.3.2.1 Anforderungen an die Entscheidungsmodelle ............................... 21
2.3.2.2 Klassifizierung der Entscheidungsmodelle .................................... 23
2.3.3 Entscheidungsmodelle ohne exklusive Zuordnung der KGE zu
Verkaufsgebieten ........................................................................................ 27
2.3.4 Entscheidungsmodelle mit exklusiver Zuordnung der KGE zu
Verkaufs gebieten ........................................................................................ 30
2.3.4.1 Entscheidungsmodell auf der Basis des Set-Partitioning-
Verfahrens ...................................................................................... 30
2.3.4.2 Entscheidungsmodell von Zoltners/Sinha ...................................... 35
2.3.4.3 Entscheidungsmodell EQUALIZER .............................................. 46
2.3.4.3.1 Darstellung des Verfahrens Simulated-Annealing .......... 47
2.3.4.3.2 Darstellung des Modells EQUALIZER .......................... 58
XI
2.3.4.3.3 Darstellung des Lösungsverfahrens für das Modell
EQUALIZER .................................................................. 62
2.3.4.3.4 Zusammenfassende Betrachtung .................................... 64
2.3.4.4 Simulationsstudie zum Vergleich der Entscheidungsmodelle ....... 65
2.3.4.5 Beurteilung der Entscheidungsmodelle .......................................... 70
2.4 Beurteilung der gegenwärtigen Ziele und der Mittel zur Erreichung dieser
Ziele ..................................................................................................................... 71
2.5 Abschließende Beurteilung der gegenwärtigen Vorgehensweise ....................... 77
3 Deckungsbeitragsmaximale Verkaufsgebietseinteilung ....................................... 79
3.1 Grundsätzliche Vorgehensweise .......................................................................... 80
3.2 Variablen einer Umsatzreaktionsfunktion ........................................................... 84
3.2.1 Abhängige Variablen .................................................................................. 84
3.2.2 Unabhängige Variablen .............................................................................. 87
3.2.2.1 Das Problem der Freiheitsgrade bei der Schätzung der
Parameter ....................................................................................... 87
3.2.2.2 Klassifizierung der Einflußgrößen ................................................. 93
3.2.2.3 Von der Verkaufsgebietseinteilung abhängige Einflußgrößen ...... 95
3.2.2.3.1 Leistung des ADM .......................................................... 95
3.2.2.3.2 Standorte und deren Einfluß auf die Reisezeit.. ............ 108
3.2.2.4 Von der Verkaufsgebietseinteilung unabhängige Einflußgrößen 120
3.2.2.4.1 Charakteristika der Reaktionseinheit ............................ 120
3.2.2.4.2 Einfluß der Marketingpolitik und der Konkurrenz ....... 124
3.2.2.5 Statistische Artefakte in Umsatzreaktionsfunktionen .................. 129
3.2.3 Abschließende Bemerkungen zu den Variablen einer
Umsatzreaktionsfunktion ......................................................................... 131
3.3 Aggregationsniveau der Umsatzreaktionsfunktion ........................................... 132
3.4 Funktionsverlauf der Umsatzreaktionsfunktion ................................................ 134
3.5 Daten zur Schätzung der Umsatzreaktionsfunktion .......................................... 139
3.5.1 Datenquellen ............................................................................................. 141
3.5.2 Erhebungsmethoden .................................................................................. 145
3.6 Entscheidungsmodelle zur deckungsbeitragsmaximalen
Verkaufsgebietseinteilung ................................................................................. 147
XII
3.6.1 COSTA als Entscheidungsmodell auf der Basis regionaler
U msatzreaktionsfunktionen ...................................................................... 148
3.6.1.1 Ermittlung der Umsatzreaktionsfunktion ..................................... 148
3.6.1.1.1 Ermittlung auf der Basis von Vergangenheitsdaten ...... 148
3.6.1.1.2 Ermittlung auf der Basis subjektiver Schätzungen ....... 149
3.6.1.2 Darstellung des Modells ............................................................... 155
3.6.1.2.1 Modellierung des Allokationsproblems ........................ 155
3.6.1.2.2 ModelIierung des Allokations-und
Zuordnungsproblems .................................................... 157
3.6.1.3 Verfahren zur Lösung des Modells .............................................. 159
3.6.1.4 Anwendungsbeispiel .................................................................... 163
3.6.2 Entscheidungsmodelle auf der Basis kundenbezogener
Umsatzreaktionsfunktionen ...................................................................... 169
3.6.2.1 Ermittlung der Umsatzreaktionsfunktion ..................................... 170
3.6.2.2 Darstellung des Modells ............................................................... 173
3.6.2.2.1 ModelIierung des Allokationsproblems ........................ 173
3.6.2.2.2 Modellierung des Allokations- und
Zuordnungsproblems .................................................... 175
3.6.2.3 Verfahren zur Lösung des Modells .............................................. 176
3.6.2.4 Anwendungsbeispiel .................................................................... 177
3.7 Betrachtung der Grenzerträge in den Verkaufsgebieten .................................... 180
3.8 Gegenüberstellende Beurteilung der Entscheidungsmodelle zur
deckungsbeitragsmaximalen Verkaufsgebietseinteilung .................................. 183
4 Eine Simulationsstudie zur Gütebeurteilung der gegenwärtigen
Vorgehensweise ...................................................................................................... 195
4.1 Grundsätzliches Vorgehen ................................................................................. 195
4.2 Darstellung der Hypothesen .............................................................................. 196
4.3 Aufbau ............................................................................................................... 201
4.3.1 Darstellung der berücksichtigten Einflußgrößen ...................................... 208
4.3.2 Darstellung des Experimentdesigns .......................................................... 209
4.3.3 Einbettung der Faktoren in den Ansätzen zur Verkaufsgebietseinteilung 212
4.3.4 Darstellung des Distanzansatzes ............................................................... 214
4.4 Ergebnisse .......................................................................................................... 214
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