Verkaufsförderung: Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix

233 Pages·1999·5.546 MB·German

by  Professor Dr. Wolfgang Fuchs, Professor Dr. Fritz Unger (auth.)

Fuchs / Unger· VerkaufsfOrderung
Wolfgang Fuchs / Fritz Unger
Verkaufsforderung
Konzepte und Instrumente
im Marketing-Mix
Professor Dr. Wolfgang Fuchs lehrt Marketing und Marktkommunikation an der Fach
hochschule Stuttgart, Hochschule fUr Druck und Medien.
Professor Dr. Fritz Unger lehrt Betriebswirtschaftslehre und Marketing im Studiengang
Berufsintegrierendes Studium (BIS) Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Ludwigs
hafen und ist Autor, Mitautor und Herausgeber zahlreicher Biicher.
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Fuchs, Wolfgang:
Verkaufsforderung : Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix
I Wolfgang Fuchs ; Fritz Unger.
ISBN 978-3-409-12101-9 ISBN 978-3-663-11738-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-11738-4
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gablcr GmbH. Wiesbaden, 1999
Lektorat: Jutta Hauser-Fahr / Renate Schilling
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und dam it aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung
Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher
von jedermann benutzt werden durften.
ISBN 978-3-409-12101-9
Vorwort
Verkaufsforderung, Sales Promotions, Merchandising, Below-the-Line-Aktivi
taten, so schillemd die Bezeichnungen fUr dieses Instrument oder Teile des
Instruments sind, so schillemd sind auch die Auffassungen dariiber. Einigkeit
besteht jedoch dariiber, daB es sich urn ein wichtiges Instrument im Marketing
Mix handelt, das stark an Bedeutung gewonnen hat.
Veranderte Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit von Untemehmen,
wie z.B. die Informationsfiberfiutung der Verwender und Kaufer und deren veran
dertes Verhalten, die Konzentrationserscheinungen im Handel, die zunehmende
Relevanz einer integrierten Kommunikation - alle diese Entwicklungen tragen
dazu bei, einerseits den Stellenwert dieses Instrumentes im neuen Licht erscheinen
zu lassen, und andererseits resultieren daraus veranderte Anforderungen in der
Ausgestaltung und Realisation von VerkaufsfOrderungsma13nahmen.
Der erfolgreiche Einsatz der Verkaufsforderung bedingt heute noch mehr als in
der Vergangenheit eine integrative Perspektive. Eine Integration der Verkaufsfor
derung umfaI3t dabei u.a. sowohl den Einbezug dieses Instrumentes in den ge
samten MarketingprozeI3 und Marketing-Mix und speziell in den Kommuni
kations-Mix als auch in die Planung und Umsetzung des vertikalen Marketing.
Dieser Aspekt und eine definitorische Anniiherung wird in Kapitel 1 darge1egt.
Kapite1 2 legt die einzelnen konzeptionellen Rahmenbedingungen und Schritte flir
die Planung und Realisation von Verkaufsforderungskampagnen dar. Die Autoren
verstehen die Konzeption und Realisation von solchen Kampagnen als einen
Managementproze13, bei dem bei den einzelnen konzeptionellen SChritten eine
Vielzahl von Entscheiden zu treffen sind.
Der Einsatz der Verkaufsforderung als wichtiges Marketing-Instrument variiert
jedoch je nach situativen Bedingungen. Auf generelle Divergenzen zwischen
einzelnen Wirtschaftsbereichen - hier konkret zwischen Konsurngiiter-, Produk
tivgiiter-, Dienstleistungs- und Handelsbereich geht Kapitel 3 ein. Es verdeutlicht
die wesentlichen Unterschiede und Einsatzschwerpunkte der Verkaufsforderung
vor dem Hintergrund der wichtigen strukturellen Unterschiede in diesen Branchen.
Die Verkaufsforderung verfligt fiber eine Vielzahl von Mitteln und MaI3nahmen,
urn die anvisierten Ziele. zu erreichen. Ausgewiihlte und wichtige Instrumente
werden in Kapitel 4 vorgestellt. Dabei orientiert sich die Darstellung an den vier
Instrumentalbereichen des Marketing-Mix und der Beziehung Hersteller -Hande1.
FUr die intensive Hilfe bei der Stoffzusammenstellung in diesem Kapite1 bedanken
wir uns bei Frau Betriebswirtin Sibylle Federer.
Abschlie13end wird in Kapite1 5 auf Entwicklungsmoglichkeiten und Trends in der
Verkaufsforderung eingegangen. Angesichts der dynamischen Entwicklung und
VI Vorwort
der neuen medialen Moglichkeiten ergeben sich fur dieses Instrument in der Zu
kunft neue Einsatzmoglichkeiten und Herausforderungen.
Der Dank der Autoren gilt Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Martina Krupp fur die
technische Uberarbeitung der Manuskripte und die Geduld gegeniiber den immer
wieder neuen Einfallen und Anderungswiinschen der Autoren. Die Verantwortung
fur noch vorhandene Fehler liegt selbstverstandlich bei den beiden Autoren.
Die Verfasser hoffen, daB das Buch Studierenden dabei hilft, das interessante und
dynarnische Arbeitsfeld der Verkaufsforderung sich seIber zu erschlieBen und fUr
die spatere Praxis nutzen zu konnen. Auch fur Praktiker auf dies em Gebiet hoffen
wir einige wichtige Hilfestellungen geben zu konnen.
Augsburg und Hemsbach, im Juli 1999
Wolfgang Fuchs und Fritz Unger
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen der Verkaufsrnrderung ........................... 1
1.1 Verstiindnis von Verkaufsforderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Die Bedeutung der Verkaufsforderung ...................... 6
1.3 Einordnung der Verkaufsforderung in das Marketing-Mix. . . . . . . 12
1.3.1 Verkaufsforderung im Marketing-und
Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 13
1.3.2 VerkaufsfOrderung und vertikales Marketing. . . . . . . . . . . . 15
1.4 Verkaufsforderung und Recht -einige Anmerkungen . . . . . . . . . . . 27
1.4.1 Rechtliche Aspekte auf der Aktionsebene
Verkaufsorganisation .............................. 28
1.4.2 Rechtliche Aspekte auf der Ebene Handel . . . . . . . . . . . . .. . 29
1.4.3 Rechtsprobleme auf der Ebene der Verbraucher ......... 31
1.4.4 Rechtliche Verfolgung von Wettbewerbsverboten . . . . . . . . 35
2. Konzeption und Realisation von Verkaufsrnrderungs-Kampagnen 37
2.1 Das Planungsproblem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.2 Situationsanalyse ....................................... 44
2.3 VerkaufsfOrderungsziele, -zielgruppen und -strategien .......... 57
2.3.1 Verkaufsforderungsziele............................ 57
2.3.2 Zielgruppen der Verkaufsforderung ................... 61
2.3.3 Verkaufsforderungsstrategien ....................... 65
2.4 Programmauswahl ...................................... 70
2.5 Kreative Umsetzung und Zusammenarbeit mit Agenturen ....... 75
2.6 Testphase und juristische Uberpriifung ...................... 84
2.7 Einsatzplanung, Koordination und Organisation. . . . . . . . . . . . . . . 86
2.8 Budgetierung .......................................... 87
2.9 Durchfiihrung .......................................... 94
2.10 Test und Kontrolle der VerkaufsfOrderung ................... 95
2.10.1 Pretest-Verfahren ................................. 95
2.10.1.1 Pretest der Verkaufsforderung fUr aufiendienst-
bezogene Aktivitiiten ...................... 96
2.10.1.2 Pretest der Verkaufsforderung auf der Ebene
des Handels ............................. 98
2.10.1.3 Pretest der Verkaufsforderung auf
Endverbraucher-Ebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
2.10.2 Kontrolle der VerkaufsforderungsmaBnahmen . . . . . . . . . . . 110
VIII Inhaltsverzeichnis
3. VerkaufsfOrderung im Konsumgiiter-, Produktivgiiter-,
Dienstleistungs-und Handelsbereich .......................... 115
3.1 VerkaufsfOrderung im Konsumgiiterbereich. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 115
3.2 VerkaufsfOrderung im Produktivgiiterbereich . . . . . . . . . . . . . . . .. 129
3.3 VerkaufsfOrderung im Dienstleistungsbereich ................ 136
3.4 VerkaufsfOrderung im Handelsbereich .................. . . . . 140
4. Ausgewahlte Instrumente der VerkaufsfOrderung. . . . . . . . . . . . . . . . 147
4.1 VerkaufsfOrdernde MaBnahmen im Bereich der Produktpolitik ... 147
4.2 MaBnahmen im Rahmen der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
4.3 MaBnahmen der Kommunikation im Rahmen der
VerkaufsfOrderung ...................................... 168
4.4 Vertriebspolitik im Rahmen der VerkaufsfOrderung ............ 174
4.4.1 Mitarbeiterinformation ............................ 174
4.4.2 Der Leistungswettbewerb ........................... 177
4.4.3 Die Teampramie .................................. 183
4.4.4 Die Sachpramie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
4.4.5 Finanzielle Anreize: Provision und Pramie im Vergleich .. 191
4.5 Handelsorientierte Verkaufsforderung ...................... 193
4.5.1 Partnerschaftsstrategie ............................. 193
4.5.2 ReinverkaufiRausverkauf........................... 194
4.5.3 Werbegeschenke als Hineinverkaufshilfe .............. 197
4.5.4 Zugaben als Abverkaufshilfe ........................ 198
5. Trends in der VerkaufsfOrderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
5.1 Interne Entwicklungen .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 201
5.2 Externe Veranderungen .................................. 204
5.3 Perspektiven und Konsequenzen fur die Verkaufsforderung . . . . .. 207
Literaturverzeichnis ............................................ 211
Stichwortverzeichnis ........................................... 225
1. Grundlagen der Verkaufsforderung
Heute zahlt Verkaufsforderung zu den etablierten Instrumenten im Marketing- und
Kommunikations-Mix. In Deutschland hat man sich aber erst seit den 50er lahren
intensiver mit der Verkaufsforderung beschaftigt. Dies bing eng damit zusammen,
daB in diesem Zeitraurn ein Wandel yom Verkauferrnarkt zum Kauferrnarkt von
statten ging. In den Vereinigten Staaten wurde der Ansatz, mit neuen Kommunika
tionstechniken den Absatz zu fOrdem, bereits urn die lahrhundertwende aufgegrif
fen. 1m lahre 1895 entschloB sich z.B. der Grunder der "National Cash Register
Company", ein "Merchant's Service Department" zu errichten, dessen Aufgabe es
war, die Probleme der Einzelhandler zu 16sen (vgl. Birkigt, 1983, S. 37). Hier wird
auch bereits in den zwanziger lahren der Ausdruck "Sales Promotion" genUtzt,
allerdings noch ohne spezifische Inhaltsauspragung, sondem in einem ganz wort
lichen Sinne von Verkaufsanstrengungen; dem Bemiihen, den Absatz zu fordem
(Richter, 1981, S. 7). Unter einem zunehmenden Wettbewerbsdruck entwickelte
sich der Gedanke der Sales Promotions in den folgenden lahren in den USA wei
ter, so daB seit dem Zweiten Weltkrieg die VerkaufsfOrderung bereits zu einem
festen Bestandteil der Marketingtheorie und -praxis geworden ist.
1.1 Verstandnis von Verkaufsiorderung
Trotz der jetzt schon langjahrigen Nutzung dieses Instrumentes in der Praxis und
dessen Bedeutungszuwachses fehlt bis heute noch ein einheitliches Verstandnis
dafiir, was unter VerkaufsfOrderung (VKF) zu subsurnieren ist. So zahlen z.B.
manchen Autoren (z.B. Biirger, 1986; Cristofolini & Thies, 1979) Messen und
Ausstellungen zu diesem Instrument; andere sehen dieses dagegen als eigenstandi
ges Kommunikations-Instrument (z.B. Bruhn, 1997a; Unger & Fuchs, 1999). Die
folgenden Definitionen, die in der Literatur dafiir zu finden sind, belegen die vor
handene terrninologische Unscharfe.
D6ppner (1977, S. 33):
"Die VerkaufsfOrderung umfaBt alle MaBnahmen zur UnterstUtzung der Werbung,
zur UnterstUtzung und Beeinflussung der Verkaufer des Untemehmens und der in
den Vertriebsweg eingeschalteten Handler."
Groj3klaus (1982, S. 16):
"VerkaufsfOrderung ist die Summe aller MaBnahmen, die das ProduktlDienst
leistung etc. durch punktuelle MaBnahmen bzw. auch Aktionen beim Absatzorgan
(eigener AuBendienst), Absatzmittler (Handel) oder Endverbraucher iiber die
Logistikkette zurn Endverbraucher driickt (vgl. "Push-Strategie")."
2 1. Grundlagen der VerkaufsfOrderung
Birkigt (1983, S. 26):
"VerkaufsfOrderung beinha1tet Sornit aBe MaBnahmen der Untemehmung zur Un
terstiitzung und Beeinflussung ihrer Absatzhelfer und Absatzmittler durch einen
zielkonformen Einsatz der mit der VerkaufsfOrderung beauftragten Akquisiteure."
Der BDVT (Bund Deutscher VerkaufsfOrderer und Trainer e.V.) definiert Ver
kaufsforderung folgenderrnaBen:
"Unter Verkaufsforderung sind aBe Ideen, MaBnahmen und Methoden zu verste
hen, die der Unterstiitzung des Verkaufers, der Forderung des Hinein- und Hinaus
verkaufs im Handel und der sofortigen Auslosung des Kaufentscheids am Ein
kaufs-Nerkaufsort dienen." (vgl. Strube & Hunstiger, 1992, S. 8)
Bansch (1993, S. 567(
Sales Promotions ist ein Samrnelbegriff flir aBe marktgerichteten MaBnahmen, die
in prinzipieB direkter Kontaktaufnahme darauf abzielen,
• bei den untemehmensintemen und extemen Gliedem der Vertriebskette (Ver
kaufsorganisation, Handel) besondere Leistungsfahigkeit und -willigkeit zu
gunsten der abzusetzenden Produkte (Konsumgiiter, Investitionsgiiter, Dienst
leistungen) zu schaffen und
• bei den Endkaufem der Produkte kaufamegend und kaufstabilisierend zu
wirken."
Bruhn (1997a, S. 388):
"Verkaufsforderung ist die Analyse, Planung, Durchfiihrung und KontroBe meist
zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen
durch zusatzliche Ameize Komrnunikationsziele eines Untemehmens zu errei
chen."
Bansch verwendet den Terminus "Sales Promotions" synonym flir VerkaufsfOrderung.
Leider ist auch hierbei keine Einheitlichkeit festzustellen. So nutzt z.B. Stadler (1986)
den Begriff "Sales Promotion" nur flir die Maf3nahmen mit den Zielgruppen eigene
Verkaufsorganisation und Handel. Als Merchandising bezeichnet er dagegen die VKF
Maf3nahmen am Point of Sale. Merchandising umfaf3t vor allem die Durchflihrung wa
renbezogener Verrichtungen in der Verkaufstelle, wie beispielsweise das Einraumen
der Waren in die Regale und das Nachflillen, die verkaufswirksame Warenplazierung
und -prasentation, das Auspreisen der Ware, der Aufbau von Zweitplazierungen.
Merchandising dient also im wesentlichen der Forderung des Produktabflusses. Aber
auch der Begriff "Merchandising" wird oft auch flir einen anderen Tatbestand benutzt,
der eher in Richtung "Licensing" geht, der Vergabe von Rechten an Personen, Marken,
etc. (zum Thema "Licensing" vgl. NujJbaum, 1998).
1.1 Verstandnis von VerkaufsfOrderung 3
Kotler & Bliemel (1999, S. 1023):
"VerkaufsfOrderung beinhaltet eine Vielzahl unterschiedlicher, meist kurzfristiger
Anreize zur Stimulation schnellerer bzw. umfangreicherer Kiiufe bestimmter Pro
dukte oder Dienstleistungen durch die Verbraucher oder den Handel."
Diese Definitionsaufziihlung liel3e sich noch problernlos fortsetzen. Unseres Er
achtens charakterisieren folgende Merkmale die VerkaufsfOrderung:
• Analyse, Planung, Durchfiihrung und Kontrolle von primar kommunikativen
Ma13nahmen bei Verkiiufem und Kiiufem in unmittelbarem Zusammenhang mit
dem Verkaufs-Kaufprozel3.
• Diese Mal3nahmen beinhalten eine additive stimulierende Wirkung auf die
eigene Verkaufsorgane, die Absatzrnittler und die V erbraucherNe rwender .
• Verkaufsforderung ist dabei integraler Bestandteil des Marketing- und insbe
sondere des Kommunikations-Mixes und leistet darnit einen Beitrag sowohl im
operativen als auch im strategisch Bereich zur Erlangung gesetzter Marketing
und Kommunikationziele.
Oft fmdet sich auch die Bezeichnung und Einordnung von Verkaufsforderung als
"Below-the-Line-Aktivitiiten". Dieser Terminus stammt aus den 50er Jahren, als
Agenturen, die sich allmiihlich entwickelnde VerkaufsfOrderung als "Below-the
Line-Advertising" abqualifizierten. Frey benutzt den Begriffheute wertneutral, urn
mit ,,Above-the-Line"-Instrumenten jene Aktivitaten zu beschreiben, deren primii
re Aufgabe es ist, ein Image fUr ein Angebot aufzubauen, wiihrend "Below-the
Line"-Aktivitiiten fUr ihn aIle jene Mal3nahmen sind, deren Aufgabe der Transport
der Marketing-Botschaft an den Point of Sale ist (Frey, 1994, S. 179). Darunter
fallen fUr ihn neben der VerkaufsfOrderung auch Direktmarketing, Sponsoring,
Eventmarketing und Packaging.
Eine klare Differenzierung der Verkaufsforderung von den anderen Kommuni
kations-Instrumenten ist schwierig und kann in diesem Kontext nur skizzenhaft
und schwerpunktmiiJ3ig dargelegt werden.
Verkaufsfl)rderung und Werbung
Diese beiden Instrumente lassen sich nur tendenziell voneinander abheben. Bereits
1979 haben Cristofolini und Thies (S. 62 ff.) darauf hingewiesen, daJ3 es keine
grol3e inhaltliche Distanz mehr zwischen Aktionswerbung und strategischer Ver
kaufsforderung gibt.
Zwischen diesen beiden Instrumenten existiert eine Vielzahl von Beeinflussungs
moglichkeiten, Interdependenzen, Berillnungen und Dberschneidungen bei ein und