Verkaufen!: Mit System, Handwerk und Leidenschaft zu mehr Vertriebserfolg

253 Pages·2009·1.334 MB·German

by  Ingo Poggensee (auth.)

Ingo Poggensee
Verkaufen!
Ingo Poggensee
Verkaufen!
Mit System, Handwerk
und Leidenschaft
zu mehr Vertriebserfolg
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1.Auflage2009
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Lektorat:BarbaraMöller
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DruckundbuchbinderischeVerarbeitung:Kripsb.v.,Meppel
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier
PrintedintheNetherlands
ISBN978-3-8349-1729-4
Für Christina, Emma und Henry, denn sie sind das Beste,
was mir je passieren konnte.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Einführung:Machen Sie sich auf den Weg zum Vertriebserfolg! . . . . . . . 13
Teil I
Die verschiedenen Vertriebstypen und ihre speziellen
Anforderungen an den Verkäufer
1. Vertrieb ist nicht gleich Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2. Die Vertrieb-Interaktions-Typen (VIT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3. Kernkriterien für Vertriebs-Interaktions-Typen . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4. Die verschiedenen Vertriebs-Interaktions-Typen im Einzelnen . . . . . . 24
4.1 Der Angebotsvertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4.2 Der Beratungsvertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.3 Der Beziehungsvertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
4.4 Der Push-Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
4.5 Mischformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5. Basismotive als Antriebskraft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
6. Wichtige Vertriebskompetenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
6.1 Das Cluster „Sales“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
6.2 Das Cluster „Strategic Sales“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6.3 Das Cluster „Sales Empowerment“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
6.4 Vertriebskompetenzen in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
7. Zehn Gebote für Spitzenverkäufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Inhaltsverzeichnis 7
Teil II
Von Zielbildung bis After-Sales –
So meistern Sie den kompletten Verkaufsprozess
8. Die Messlatte festlegen:Der Prozess der Zielbildung . . . . . . . . . . . . . 50
8.1 Der Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz . . . . . . . . . 50
8.2 Vertriebliche Blindleistung kostet Geld und Nerven . . . . . . . . . 51
8.3 Warum viele Verkäufer nicht „loslassen“ können . . . . . . . . . . . 52
8.4 Das Paradoxon im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
8.5 Die SMART-Regel im Zielbildungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . 53
8.6 Minimalziele und Maximalziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
8.7 Der Vorteil der Kundenklassifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
8.8 Erziehen Sie Ihre Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
8.9 Warum Durchschnittswerte ihre Berechtigung haben . . . . . . . . 58
8.10 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 59
9. Perfekt vorbereitet:Die Phase der Informationsgewinnung . . . . . . . . 60
9.1 Alles für die Katz’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
9.2 Wer spielt welche Rolle? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
9.3 „Top down“ oder lieber „Bottom up“? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
9.4 Die fünf Haltungen der Kaufbeeinflusser . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
9.5 Die zehn W-Fragen vor dem Erstkontakt . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
9.6 Kundensteckbrief und Unternehmenssteckbrief . . . . . . . . . . . . . 71
9.7 Die ergiebigsten Informationsquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
9.8 Das Research-Telefonat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
9.9 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 77
10. Bei Anruf Kontakt:Die Terminierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
10.1 Die Angst des Verkäufers vor dem Telefon . . . . . . . . . . . . . . . . 79
10.2 Die beste Zeit zum Telefonieren ist:Immer! . . . . . . . . . . . . . . . 82
10.3 Die unterlegene Position des Verkäufers . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
10.4 Das katastrophale Telefonverhalten in Deutschland . . . . . . . . . 84
10.5 Ausdauer und Qualität zahlen sich aus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
10.6 Kalttelefonate versus Kaltbesuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
10.7 Die organisierte Telefonakquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
10.8 Erfolgsfaktor Stimme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
8 Inhaltsverzeichnis
10.9 So überzeugen Sie am Telefon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
10.10Leitfaden für ein Terminierungstelefonat . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
10.11Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 97
11. Gut starten:Das Erstgespräch mit dem Interessenten . . . . . . . . . . . . 99
11.1 Vorbereitung ist der Schlüssel zum Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
11.2 Worauf es Einkäufern wirklich ankommt . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
11.3 Der ideale Ablauf eines Erstgespräches . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
11.4 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 121
12. Zeigen Sie,was Sie können:Angebotserstellung und Präsentation . . . 123
12.1 Die Erstellung eines Angebotes nach der ALP-Methode . . . . . 124
12.2 Angebote erfolgreich präsentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
12.3 Die Präsentation vor mehreren Personen:Kein Problem! . . . . . 130
12.4 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 131
13. Souverän überzeugen:Die Preisverhandlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
13.1 Die wichtigste Nebensache:Der Preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
13.2 Die typischen Taktiken der Einkäufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
13.3 Die 20 wichtigsten Verhandlungstipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
14. Den Auftrag reibungslos abwickeln:Die Umsetzung . . . . . . . . . . . . . 160
14.1 Den Abschluss erzielt – und was dann? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
14.2 „Verkaufs-Schumis“ arbeiten erfolgreich im Team . . . . . . . . . . . 161
14.3 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 161
15. Nach dem Abschluss ist vor dem Abschluss:
Kundenbetreuung und Zusatzverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
15.1 Es gibt keine Alternative zur Kundenbetreuung . . . . . . . . . . . . 162
15.2 Mehr Umsatz mit Bestandskunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
15.3 Die Bedeutung des Cross-Sellings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
15.4 Aktive Kundenbetreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
15.5 Kundenzufriedenheit ist nur die halbe Miete . . . . . . . . . . . . . . . 165
15.6 Ideen für wirkungsvolles Individualmarketing . . . . . . . . . . . . . . 167
15.7 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 171
Inhaltsverzeichnis 9
Teil III
Gut gerüstet: Ihr Werkzeugkasten der Verkaufstechniken
16. Neugier gewinnt:Mit cleveren Fragetechniken mehr erfahren . . . . . . 174
16.1 Wir verlernen das Fragenstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
16.2 Gute Gründe,Fragen zu stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
16.3 Stellen Sie die richtigen Fragen – und zwar richtig . . . . . . . . . . 177
16.4 Die wichtigsten Fragetechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
16.5 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 185
17. Professionelle Einwandbehandlung:Das „Nein“ als Chance sehen . . . 186
17.1 Einwände:Hindernisse oder Kaufsignale? . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
17.2 Kein Einwand = kein Interesse = kein Abschluss . . . . . . . . . . . 187
17.3 Unterscheiden Sie Einwand von Vorwand . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
17.4 Die Wahrheit liegt oft unter der Oberfläche . . . . . . . . . . . . . . . 188
17.5 Die vier Phasen der professionellen Einwandbehandlung . . . . . 189
17.6 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 192
18. Treffende Nutzenargumentation:Was Kunden glücklicher macht . . . . 193
18.1 Ohne Bedarfsanalyse keine schlüssige Nutzenargumentation . . 194
18.2 Sagen Sie immer die Wahrheit,aber sagen Sie nicht immer
die ganze Wahrheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
18.3 Nutzen visualisieren,Nutzen vordenken und bis zum Kaufmotiv
herunterbrechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
18.4 Wie unser „Verkaufs-Schumi“ einen Kühlschrank
an einen Eskimo verkauft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
18.5 Die Fünf-Stufen-Technik der Nutzenargumentation . . . . . . . . . . 198
18.6 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 200
19. Keine Tricks! Abschlusstechniken gekonnt einsetzen . . . . . . . . . . . . . 201
19.1 Die Angst des Verkäufers vor der Abschlussfrage . . . . . . . . . . . 203
19.2 Der richtige Zeitpunkt für die Abschlussfrage . . . . . . . . . . . . . . 204
19.3 Kaufsignale zuverlässig erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
19.4 Beispiele für typische Kaufsignale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
19.5 Die wichtigsten Abschlusstechniken im Überblick . . . . . . . . . . . 206
19.6 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 211
10 Inhaltsverzeichnis
20. Virtuose Verkaufskommunikation:mit Profi-Rhetorik punkten . . . . . 212
20.1 Verbale und nonverbale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
20.2 Die richtige Wortwahl im Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
20.3 Fachjargon:des Verkäufers Lust,des Käufers Frust . . . . . . . . . . 218
20.4 Die hohe Kunst der rhetorischen Selbstverteidigung . . . . . . . . . 219
20.5 Was uns die Körpersprache verrät . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
20.6 Visualisierung oder:Mit Bildern überzeugen . . . . . . . . . . . . . . . 227
20.7 Aktives Zuhören . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
20.8 Dos and Don’ts im Kleidungsstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
20.9 Zusammenfassende Tipps und Umsetzbarkeit in den VIT . . . . . 231
Anhang: Praktische Taschenkarten
Taschenkarte „Research-Telefonat“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Taschenkarte „Terminierungstelefonat“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Taschenkarte „Nachfasstelefonat“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Taschenkarten „Einwandbehandlung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Taschenkarte „Vor- und Nachbereitung von Kundengesprächen“ . . . . . . . 246
Taschenkarte „Leitfaden Erstgespräch mit einem Interessenten“ . . . . . . . 247
Taschenkarte „Fragenkatalog Erstgespräch“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Taschenkarte „Steckbrief Unternehmen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Taschenkarte „Steckbrief Ansprechpartner“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Taschenkarte „Struktur Verhandlungsgespräch“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Taschenkarte „Wichtige Verhandlungstipps“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Taschenkarte „Tipps für das Selbstmanagement“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Taschenkarte „Tipps für die Selbstmotivation“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Der Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Inhaltsverzeichnis 11
Geleitwort
Wertschöpfungsketten sortieren sich neu. „Direkt“ ist ein vertrieblicher Zeitbe-
griff genau wie „Flüchtigkeit“ in der Kundenbeziehung oder „Preisdruck“ durch
Überangebot oder ungenügende Differenzierung.Der Vertrieb muss sich diesem
Wandel stellen und Strategien regelmäßig überprüfen. Das grundlegende Ver-
ständnis der vertrieblichen Einflussfaktoren und ihr systematisches Management
sind die Basis, um die handwerklichen Fertig- und Fähigkeiten der handelnden
Personen weiterzuentwickeln.
DerVerkäufermussindieLageversetztwerden,sichaufveränderteMärkteund
ein differenziertes Kundenverhalten einzustellen. Erfolg hat der, der über nach-
haltigesTunundglaubhafteProfessionalitätdenKundenlangfristig„entwickelt“.
Ein so verstandener Vertrieb zahlt sich für jedes Unternehmen aus. Um diesem
Anspruchgerechtzuwerden,bedarfesdessystematischenZusammenspielsaller
relevantensystem-vertrieblichenEinflussfaktoren(wiez.B.Steuerung,Vertriebs-
kanäle,Produktentwicklung,Vertriebsstrategie,Marketing etc.) sowie der gleich-
wertigen Einbeziehung aller menschlich-vertrieblichen Einflussfaktoren (wie
z.B. Motivation, Führung, Fachkompetenz, Methodenkompetenz und gutes Be-
ziehungsmanagement des Vertrieblers). Nur beides zusammen bringt den ge-
wünschten Erfolg und damit dem Vertrieb den ihm gebührenden Stellenwert
innerhalb eines Gesamtunternehmens.
Diesen Einklang zwischen der intensiven Behandlung klassischer Verkaufswerk-
zeuge in den unterschiedlichen Vertriebsphasen und der konkreten, fallbezoge-
nen Beschreibung der vertrieblichen Spielfelder sowie der ausschlaggebenden
Erfolgsfaktoren schafft das vorliegende Buch. Es gelingt dem Autor, ein umfas-
sendesNachschlagewerkmitübersichtlichenundpragmatischenHinweisenzual-
lenSpielfeldernundEtappendesVerkaufszupräsentieren.Daheristesnichtnur
ein vollständiges Kompendium zum Verkaufsprozess, sondern auch für jeden
Verkäufergeeignet,dersichpunktuelleinenraschenÜberblickzueinzelnenThe-
men verschaffen möchte.
Dr.Ferdinand Henke
Regionaldirektor Allianz
12 Geleitwort