Verkaufen in China: Der Weg in den chinesischen Einzelhandel – Chancen für deutsche Händler und Hersteller

190 Pages·2019·4.575 MB·German

by  Yahui Luo-Alt, Jonas Polfuss

Yahui Luo-Alt
Jonas Polfuss
Verkaufen
in China
Der Weg in den chinesischen
Einzelhandel – Chancen für
deutsche Händler und Hersteller
Verkaufen in China
Yahui Luo-Alt · Jonas Polfuss
Verkaufen in China
Der Weg in den chinesischen
Einzelhandel – Chancen für
deutsche Händler und Hersteller
Yahui Luo-Alt Jonas Polfuss
www.derweg-consulting.com EBC Hochschule Düsseldorf
Nürnberg, Deutschland Düsseldorf, Deutschland
ISBN 978-3-658-23013-5 ISBN 978-3-658-23014-2 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-23014-2
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Vorwort
Die Volksrepublik China war laut Statistischem Bundesamt im Jahr 2017 zum
zweiten Mal in Folge Deutschlands wichtigster Handelspartner. Was die deut-
schen Exporte anbelangt, lag China jedoch hinter Frankreich und den USA. Nicht
nur die erkennbare Abschottungspolitik von Donald Trump könnte in den nächs-
ten Jahren die Wichtigkeit Chinas für die deutsche Wirtschaft weiter verstärken.
Darüber hinaus entwickelt sich das Reich der Mitte ökonomisch nach wie vor mit
beindruckenden Zuwachsraten. In 2017 stieg das Bruttoinlandsprodukt um 6,9 %
und wuchs damit dreimal so stark wie in Deutschland.
In einer Zeit, als viele Europäer in China lediglich die Werkbank der Welt
sahen, ist dort eine einzigartige Konsumgesellschaft entstanden. Die chinesische
Mittelschicht wird als Wachstumsmotor für die Zukunft des Landes angesehen,
ihr könnten im Jahr 2030 bis zu 800 Mio. Menschen angehören. Chinesen kau-
fen und konsumieren schon heute begeistert, aber auch zunehmend informier-
ter und anspruchsvoller Produkte aus dem Ausland. Diese Entwicklung wurde
maßgeblich durch das Internet als Informationsplattform und den grenzüber-
greifenden Onlinehandel beeinflusst. Zugleich erschweren weiterhin politische,
administrative und kulturelle Hürden den Zugang zum chinesischen Markt und
Endverbraucher. Chinas Einzelhandel selbst ist durch eine äußerst hohe Dynamik
gekennzeichnet, die durch die große Bevölkerung, vielfältiges Konsumverhalten
und einen starken Wettbewerb angetrieben wird.
Die vorliegende Publikation zielt darauf ab, Konsum und Einzelhandel Chinas
verständlicher zu machen und dabei speziell die Möglichkeiten und Heraus-
forderungen für ausländische Anbieter abzubilden. Im ersten Kapitel wird die
gesamtwirtschaftliche Situation Chinas mitsamt zentralen demografischen und
regionalen Besonderheiten vorgestellt. Sie sind auch beim Markteintritt in China
und bei der Strategieplanung für das Land unbedingt zu berücksichtigen. Dieser
Überblick bildet die Basis für die anschließende Betrachtung des chinesischen
V
VI Vorwort
Einzelhandels im zweiten Kapitel. Hier werden stationärer Handel, Onlinehandel
und Cross-Border-E-Commerce näher untersucht. Im dritten Kapitel werden die
Einfuhrmöglichkeiten nach China besprochen, wobei wesentliche Bestimmungen
der chinesischen Zoll-, Finanz- und Steuerbehörden zusammengefasst werden.
Das vierte Kapitel befasst sich mit Marketing und (digitaler) Kundenansprache
im chinesischen Einzelhandel und setzt einen Fokus auf die Anforderungen und
Chancen für ausländische Hersteller und Händler. Die logistischen Rahmenbedin-
gungen und Distributionswege im geografisch einzigartigen chinesischen Einzel-
handel werden im fünften Kapitel analysiert. Im sechsten Kapitel stehen die in
China verbreiteten Zahlungsmethoden im Mittelpunkt, die sich für ausländische
Akteure besonders herausfordernd gestalten. Abschließend bietet das letzte Kapi-
tel einige Praxisbeispiele aus dem grenzüberschreitenden Handel. Kenntnisse
über Erfolge und Fehlschläge deutscher Unternehmen in China können künftige
Aktivitäten im Land deutlich erleichtern.
In nahezu allen Bereichen schreitet die Entwicklung Chinas rasant voran.
Wer altbekannte Orte nach einigen Jahren wieder bereist, erkennt sie architek-
tonisch oft kaum wieder. Im Einzelhandel und E-Commerce setzt das Reich der
Mitte ebenfalls Maßstäbe, die es mitunter nur nach wenigen Monaten wieder neu
definiert. Hinzu kommt, dass sich der chinesische Blick auf das Land und seine
Wirtschaft immer von der nichtchinesischen Perspektive unterscheiden wird. Wie
fruchtbar der Austausch zwischen verschiedenen Blickwinkeln indes sein kann,
haben die Autorin und der Autor beim gemeinsamen Verfassen dieses Buches
wieder einmal dankbar festgestellt.
Vor diesem Hintergrund stellt die vorliegende Publikation nur eine Momentauf-
nahme und eine von mehreren Interpretationen des chinesischen Einzelhandels dar.
Dennoch und gerade deshalb, hoffen die Autorin und der Autor, einige hilfreiche
Puzzleteile für den Geschäftserfolg in China beizutragen. Aus eigener Erfahrung
wissen sie, dass Hintergrundwissen für Aktivitäten auf dem chinesischen Markt
essenziell ist. Nicht minder wichtig ist im Umgang mit China die stete Offenheit
für Veränderungen und die Bereitschaft, neue Chancen rechtzeitig zu ergreifen.
Großer Dank gilt dem Verlag und besonders Executive Editor Rolf-Günther
Hobbeling für die geduldige und fachkundige Unterstützung. Ebenso herzlich
danken wir den im Buch genannten Institutionen und Firmen, die ihr Experten-
wissen mit uns geeilt haben. Speziell der Sino German United AG, Maxmech
GmbH und windeln.de SE sind wir für viele hilfreiche Einblicke dankbar.
Juni 2019 Yahui Luo-Alt
Jonas Polfuss
Inhaltsverzeichnis
1 China als Absatzmarkt für Konsumgüter ...................... 1
1.1 Wirtschaftlicher Hintergrund und Bruttoinlandsprodukt ......... 2
1.2 Chinas Beschäftigungsverhältnis und
Einkommensniveau ..................................... 5
1.3 Regionale Besonderheiten ................................ 11
Literatur ................................................... 28
2 Chinesischer Einzelhandel im Überblick ....................... 29
2.1 Größenordnung und Handelskanäle ......................... 30
2.1.1 Offlineeinzelhandel ............................... 30
2.1.2 Onlineeinzelhandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.1.3 Cross-Border-E-Commerce ......................... 31
2.2 Marktsituation nach Produktkategorien ...................... 36
2.2.1 Offlineproduktkategorien ........................... 36
2.2.2 Onlineproduktkategorien ........................... 36
2.2.2.1 Lebensmittel und Haushaltskleinwaren ........ 38
2.2.2.2 Pflege- und Beautyprodukte ................. 40
2.2.2.3 Mutter-Kind-Produkte ...................... 40
2.2.2.4 Bekleidung .............................. 40
2.2.2.5 Freiverkäufliche Apothekenprodukte .......... 41
2.2.2.6 3-C-Produkte ............................. 41
2.2.3 Cross-Border-E-Commerce ......................... 41
2.3 Unternehmensgröße und Beschäftigtenzahl .................. 42
2.4 Marktkonzentration ..................................... 44
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
2.5 Entwicklung der Nachfragestruktur ......................... 46
2.5.1 Entwicklung aus demografischer Sicht ................ 46
2.5.2 Entwicklungen aus soziologischer Sicht ............... 47
2.5.3 Wertewandel im Kontext von Konsum. . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.5.4 Die Entwicklung des Kaufverhaltens .................. 50
2.6 Entwicklungsphasen des Handels .......................... 53
Literatur ................................................... 59
3 Rechtlicher Rahmen für Cross-Border-Handel .................. 63
3.1 Traditioneller und Cross-Border-Handel
im Vergleich ........................................... 64
3.2 Gesetzliche Grundlagen für den
Cross-Border-E-Commerce ............................... 66
3.3 Gesetzgebungsphasen im Cross-Border-E-Commerce .......... 72
3.3.1 Gesetzliche Entwicklung in der ersten Phase ........... 72
3.3.1.1 General Administration of Customs ........... 72
3.3.1.2 General Administration of Quality
Supervision, Inspection and Quarantine ........ 73
3.3.1.3 State Administration of Foreign
Exchange ................................ 74
3.3.1.4 Finanz- und Steuerbehörde .................. 74
3.3.2 Gesetzliche Entwicklung in der zweiten Phase .......... 75
3.3.2.1 General Administration of
Customs ................................. 75
3.3.2.2 Finanz- und Steuerbehörde .................. 76
3.3.3 Überblick der Modelle im Onlinehandel
der ersten und zweiten Phase ........................ 76
Literatur ................................................... 79
4 Marketing und Verkauf im Einzelhandel ....................... 83
4.1 Internetnutzung und Konsumkultur in China .................. 84
4.1.1 Internetnutzung im Generationswandel ................ 84
4.1.2 Einkommensschichten und Konsumverhalten ........... 85
4.1.3 Mobiles und Cross-Border-Shoppingverhalten .......... 86
4.2 China-Marketing im Überblick ............................ 87
4.2.1 Werbelandschaft und Onlinemarketing in China ......... 87
4.2.2 Social-Media-Marketing: Beispiele und Trends ......... 88
4.2.2.1 WeChat ................................. 89
4.2.2.2 Youku .................................. 90
4.2.2.3 Social-Media-Trends ....................... 91
Inhaltsverzeichnis IX
4.2.3 Suchmaschinen: Grundlagen und Besonderheiten ........ 92
4.2.3.1 Anbieter im Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.2.3.2 Besonderheiten chinesischer Suchmaschinen .... 93
4.2.4 Interkulturelle Marketingherausforderungen ............ 94
4.2.4.1 Kundenerwartungen in China ................ 95
4.2.4.2 Kulturelle Anpassung ...................... 95
4.2.4.3 Präsenz in China .......................... 95
4.3 Chinesische Kunden – von der Ansprache bis zum Kauf ........ 96
4.3.1 Awareness – Markeneinführung und Branding .......... 96
4.3.1.1 Eigene Ressourcen für China ................ 96
4.3.1.2 China-Brandinggrundlagen .................. 97
4.3.2 Interesse – Recherche, Bewertungen und
Online-PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.3.2.1 Suchmaschinen ........................... 98
4.3.2.2 Kommentar- und Bewertungsportale .......... 101
4.3.3 Promotion – Schnäppchen, Social Media und
Influencer ....................................... 103
4.3.3.1 Schnäppchen und Shoppingereignisse ......... 103
4.3.3.2 Social Media und E-Commerce .............. 105
4.3.3.3 Influencer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.3.4 Kaufhandlung: Transaktion ......................... 108
4.3.4.1 Offlinetransaktionen ....................... 109
4.3.4.2 Onlinetransaktionen ....................... 109
Literatur ................................................... 120
5 Logistik und Distribution im Einzelhandel ..................... 123
5.1 Besondere Merkmale der chinesischen Binnenlogistik .......... 124
5.2 Einzelhandel und Einzelhandelslogistik in China .............. 128
5.2.1 Hauptroutentransport .............................. 128
5.2.2 Warenlagerung und -auslieferung: Distribution und
Fulfillment ...................................... 130
5.2.2.1 Distributionszentren im stationären
Handel .................................. 130
5.2.2.2 Distribution und Fulfillment im
Onlinehandel ............................. 131
5.2.3 Auslieferung im Stadtgebiet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.2.4 Belieferung von Endkunden ......................... 133
X Inhaltsverzeichnis
5.3 Kostenstruktur, Wertschöpfung und Lieferkette ............... 137
5.3.1 Kostenstruktur im Wandel der Zeit ................... 137
5.3.2 Logistikkosten im Großhandel ....................... 138
5.3.3 Logistikkosten im Einzelhandel ...................... 139
5.4 Erwartungen chinesischer Verbraucher ...................... 141
Literatur ................................................... 143
6 Zahlungsmethoden im Einzelhandel ........................... 145
6.1 Zahlungsmethode im traditionellen Einzelhandel .............. 147
6.1.1 Bargeld- und Scheckzahlung ........................ 147
6.1.2 Kartenzahlung ................................... 147
6.1.3 Zahlung per E-Banking ............................ 148
6.1.4 Elektronisches Bezahlen über Drittanbieter ............. 150
6.1.4.1 Onlinezahlungen über Drittanbieter ........... 151
6.1.4.2 Mobile Zahlungen über Drittanbieter .......... 152
6.2 Zahlungsmethoden im Cross-Border-Einzelhandel ............. 154
6.2.1 Grenzüberschreitendes Onlineshopping ............... 157
6.2.2 Grenzüberschreitendes Offlineshopping ............... 157
Literatur ................................................... 158
7 Fallbeispiele: Deutsche in Chinas Einzelhandel .................. 161
7.1 Drogeriemarktkette ..................................... 163
7.1.1 Geschäftsmodell für den Einstieg in den
chinesischen Einzelhandel .......................... 163
7.1.2 Details der jeweiligen Geschäftsmodelle ............... 163
7.1.3 Umsatzstruktur im China-Geschäft ................... 164
7.1.4 Wichtige Erfahrungswerte für China .................. 166
7.2 Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln ................... 166
7.2.1 Geschäftsmodell für das China-Geschäft ............... 167
7.2.2 Details der jeweiligen Geschäftsmodelle ............... 167
7.2.3 Umsatzstruktur im China-Geschäft ................... 168
7.2.4 Wichtige Erfahrungswerte für China .................. 168
7.3 Onlinehändler für Baby- und Kinderartikel ................... 169
7.3.1 Geschäftsmodell für das China-Geschäft ............... 170
7.3.2 Details der Geschäftsmodelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
7.3.3 Umsatzstruktur in China ........................... 171
7.3.4 Wichtige Erfahrungswerte für China .................. 171
7.4 Three Squirrels ......................................... 172
Literatur ................................................... 174