Verhaltensorientierte Verkaufsführung: ProMES: Eine wirkungsvolle Form des Sales Coachings

304 Pages·2009·2.897 MB·German

by  Mauro Minelli (auth.)

Mauro Minelli
Verhaltensorientierte Verkaufsführung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Mauro Minelli
Verhaltensorientierte
Verkaufsführung
ProMES: Eine wirkungsvolle Form
des Sales Coachings
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Richard Kühn
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Inauguraldissertation zur Erlangung der Würde eines Doctor rerum oeconomicarum der Wirt-
schafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Bern.
Die Fakultät hat diese Arbeit am 27. Oktober 2005 auf Antrag der beiden Gutachter Prof. Dr. R.
Kühn und Prof. Dr. N. Semmer als Dissertation mit dem Titel „Leistungssteigerung dank akti-
vitätsorientierter Verkaufsführung – Ergebnisse aus einer ProMES-Fallstudie mit quasi-experi-
mentellem Längsschnitt-Design“ angenommen, ohne damit zu den darin ausgesprochenen
Auffassungen Stellung nehmen zu wollen.
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Jutta Hinrichsen
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1324-1
V
Geleitwort
Es wird allgemein anerkannt, dass der persönliche Verkauf ein besonders
aufwendiges Marketinginstrument darstellt. Entsprechend gross ist die
praktische Bedeutung von Massnahmen zur Sicherung der Effizienz und
Effektivität des Instrumenteneinsatzes durch eine entsprechende Gestaltung
der Verkaufsführung. Grundsätzlich unterscheidet die Verkaufsführungs-
forschung zwei verschiede Ansätze der Verkaufsführung, die sich in
unterschiedlichen Planungs-, Kontroll- und Anreizsystemen sowie in einem
unterschiedlichen Verkaufsführungsverhalten niederschlagen. In diesem
Sinne wird der „klassischen“ ergebnisorientierten Verkaufsführung, die auf
Umsatz, Kundengewinnungs- oder Kundenbindungszielen beruht, die direk-
tere verhaltensorientierte Verkaufsführung gegenübergestellt, die konkrete
Vorstellungen von bestimmten Verhaltensweisen der Verkäufer bzw. erwar-
tete Verkäuferaktivitäten als Führungsbasis nutzt.
Eine Reihe von Studien zur Verkaufsführung haben untersucht, ob sich
ergebnisorientierte und verhaltensorientierte Verkaufsführungen in unter-
schiedlicher Weise auf Ergebnisleistungen, Verhaltensleistungen und Arbeits-
zufriedenheit auswirken. Die Befunde sind widersprüchlich, was im Wesent-
lichen auf methodische Unzweckmässigkeiten der bisher dominierenden
Querschnittstudien und konzeptionellen Unschärfen (insbesondere durch zu
allgemeine Fassung des Konstrukts „Verhaltensorientierte Verkaufsführung“)
zurückzuführen ist.
Mauro Minelli setzt sich zum Ziel, durch eine konzeptionelle Präzisierung der
verhaltensorientierten Verkaufsführung und durch Realisierung einer Längs-
schnittstudie auf der Basis eines quasi-experimentellen Designs, einen Beitrag
zur Auflösung der angedeuteten Widersprüche zu leisten. Bedingungen zur
Realisierung einer derartigen Studie findet er in der Versicherungsbranche, für
die im allgemeinen der persönliche Verkauf durch Aussendienstmitarbeiter
ein besonders wichtiges und auch besonders teures Marketinginstrument
darstellt. Konkret prüft er in einem Feldversuch mit Aussendienstmitarbeitern
einer bedeutenden Lebensversicherungsgesellschaft, ob die Anwendung der
aktivitätsorientierten Leistungsbewertungsmethode ProMES einer Versuchs-
VI
gruppe von Beratern hilft, deren Kernaufgaben – die Gewinnung neuer Kun-
den und die Pflege der bestehenden Kundschaft – effektiver und effizienter zu
gestalten.
Die ausserordentlich interessanten Resultate der empirischen Untersuchung
zeigen, dass die Anwendung eines nach der ProMES-Methode gestalteten
aktivitätsorientierten Verkaufsführungsinstruments die Effektivität und Effizi-
enz des persönlichen Verkaufs wesentlich verbessern kann. Die gesteigerte
Aktivitätsleistung führt zudem zu verbesserten Ergebnisleistungen (Umsatz).
Es zeigt sich auch, dass die Verbesserung der Aktivitäts- und Ergebnis-
leistungen nicht die Folge härteren Arbeitens ist, sondern das Resultat eines
effektiven und effizienten Vorgehens darstellt.
Mauro Minelli zeigt in seiner Arbeit, dass er in der Lage ist, ein komplexes
Forschungsthema auf hohem wissenschaftlichem Niveau zu bearbeiten. Der
Nachweis der Überlegenheit des ProMES-basierten aktivitätsorientierten Ver-
kaufsführungsansatzes stellt aus praktischer und wissenschaftlicher Sicht eine
wichtige Erkenntnis dar. Zudem hat der von Minelli gewählte und realisierte
Untersuchungsansatz einen hohen Innovationswert: Zum einen findet man in
der Marketingliteratur zu selten experimentelle Untersuchungsansätze, zum
andern werden echte Längsschnittstudien zwar häufig gefordert, jedoch
äusserst selten realisiert. Die Untersuchungsresultate sind für die weitere
Entwicklung der Verkaufsführungsforschung von hoher Bedeutung und
dürften in der Fachwelt wesentliche Beachtung finden.

August 2008 Prof. Dr. R. Kühn
VII
Vorwort
Am Beginn dieses Forschungsvorhabens stand der Wunsch, persönliche
Interessen mit wissenschaftlichem und praktischem Nutzen zu verbinden. Ich
wollte einer Fragestellung im Themenbereich zwischen Marketing und
Organisationspsychologie nachgehen, die nicht nur in der Wissenschaft auf
Interesse stösst, sondern auch für die betriebliche Praxis von Bedeutung ist.
Dazu ermunterte mich Prof. Dr. Richard Kühn vom Institut für Marketing und
Unternehmungsführung der Universität Bern: Durch seine Offenheit für
praxisorientierte und interdisziplinäre Fragestellungen ermöglichte er mir ein
spannendes Dissertationsprojekt zu bearbeiten. Er war es auch, der in den
folgenden Jahren die langsam, neben einer ausseruniversitären beruflichen
Tätigkeit, entstehende Arbeit geduldig verfolgte und durch wertvolle
Anregungen unterstützte. Besonderer Dank gebührt Prof. Dr. Norbert K.
Semmer vom psychologischen Institut der Universität Bern für die interes-
santen Diskussionen sowie für die hilfreichen Empfehlungen, mit denen er
entscheidend zur Entstehung dieser Arbeit beigetragen hat. Ein herzlicher
Dank geht an Prof. Dr. Franziska Tschan von der Groupe de Psychologie
Appliquée der Universität Neuenburg. Sie hat mich während meiner
Lizentiatsarbeit kompetent in die Methode «ProMES» eingeführt, einem
organisationspsychologischen Verfahren zur Messung und Verbesserung der
Arbeitsleistung. Dank dieser Vorkenntnisse fiel mir die Arbeit im vorliegen-
den Projekt wesentlich leichter. Danken möchte ich auch meinen «Leidens-
genossen», Felix Walliser, für die gute Zusammenarbeit, für seine technische
Unterstützung und seine fachlichen Anregungen.
Zum Gelingen dieser Arbeit haben eine Reihe weiterer Personen sehr wert-
volle Beiträge geleistet, denen ich an dieser Stelle herzlich danke:
Dr. Urs Fuhrer, meinem Arbeitskollegen, für seine kritische Durchsicht des
Manuskripts und seinen inhaltlichen Verbesserungs-
anregungen;
Dr. Hans Gerber, meinem Schwiegervater, für seine äusserst kompetente
Lektoratsarbeit;
VIII
Pietro Ballinari, dem Statistiker des psychologischen Instituts der Univer-
sität Bern, für seine fundierte Unterstützung in statisti-
schen Belangen;
Arie Abrahm, meinem Arbeitskollegen für die Korrektur- und Layout-
arbeiten;
der Verkaufsführung der damaligen Rentenanstalt, namentlich Monica
Dahinden und Andy Fierz, denen ich den Feldversuch zu
verdanken habe;
den Versuchspersonen, Generalagenten und Vorsorgeberatern, die sich die
Zeit genommen haben, an der Untersuchung teilzu-
nehmen;
und last but not least meiner Familie: Agnès, Thierry, Audrey und Thibaud,
die stets Verständnis zeigten für meine freizeitfüllenden
Arbeitsstunden.

Mauro Minelli
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung......................................................................................................................1
1.1 Ein kurzer Überblick zum aktuellen Stand der Forschung................................2
1.2 Fragestellungen und Forschungsziel...................................................................9
1.3 Praktischer Nutzen, wissenschaftlicher Anspruch und forschungs-
methodische Positionierung der Arbeit.............................................................13
1.4 Aufbau der Arbeit................................................................................................14
2 Begriffliche Grundlagen............................................................................................16
2.1 Einleitende Bemerkungen...................................................................................16
2.2 Verkauf als Instrument, Aufgabe und System..................................................16
2.2.1 Verkauf als Instrument...............................................................................18
2.2.2 Der Verkauf als Aufgabe............................................................................19
2.2.3 Verkauf als System.....................................................................................23
2.3 Präzisierung der Untersuchungselemente........................................................25
3 Verkäuferleistung – Theoretische Erklärungsansätze und empirische
Resultate im Überblick..............................................................................................27
3.1 Einleitende Bemerkungen...................................................................................27
3.2 Eignungsorientierte Ansätze zur Erklärung der Verkäuferleistung...............32
3.2.1 Die Persönlichkeit des erfolgreichen Verkäufers.....................................32
3.2.2 Motivation als Ursache von Leistungsdifferenzen..................................38
3.2.3 Wissen und Fähigkeiten als Ursachen von Leistungsdifferenzen..........48
3.2.4 Fazit..............................................................................................................53
3.3 Situative Ansätze zur Erklärung der Verkäuferleistung..................................55
3.3.1 Wert mal Erwartung: Ein motivationstheoretischer Ansatz zur
Erklärung des Verkaufserfolgs..................................................................56
3.3.2 Inhaltskonzepte der Motivation als Ansätze zur Erklärung des
Verkaufserfolgs...........................................................................................62
3.3.3 Die Auswirkung unterschiedlicher Verkaufsführungsformen
auf die Verkäuferleistung..........................................................................67
3.3.4 Fazit..............................................................................................................73
X
3.4 Leistungsregulationstheoretische Ansätze zur Erklärung der Verkäu-
ferleistung.............................................................................................................74
3.4.1 Zielsetzungs- und Feedbackinterventionen als Führungsinstru-
mente zur Steigerung der Verkäuferleistung...........................................75
3.4.2 Die Handlungsregulationstheorie im Sinne Hackers..............................82
3.4.3 Interindividuelle Leistungsunterschiede handlungspsycholo-
gisch betrachtet...........................................................................................97
3.4.4 Fazit für den persönlichen Verkauf.........................................................101
3.5 ProMES – Eine organisationspsychologisch fundierte Methode zur
Messung und Verbesserung der Arbeitsleistung............................................104
3.5.1 Einleitende Bemerkungen........................................................................104
3.5.2 Messung und Beurteilung der Leistung durch ProMES.......................105
3.5.3 Die einzelnen Entwicklungsschritte an einem Beispiel illustriert........108
3.5.4 Funktionsgrundlagen von ProMES.........................................................116
3.5.5 Theoretische Grundlagen von ProMES..................................................120
3.5.6 Stand der ProMES-Forschung.................................................................122
4 Konzeptioneller Bezugsrahmen und Forschungshypothesen............................125
4.1 Der konzeptionelle Bezugsrahmen im Überblick...........................................125
4.2 Forschungshypothesen......................................................................................128
5 Studiendesign...........................................................................................................136
5.1 Untersuchungskonzept.....................................................................................136
5.2 Auswahl der Untersuchungssubjekte..............................................................141
5.3 Operationalisierung der abhängigen Variablen Aktivitäts- und Er-
gebnisleistung....................................................................................................151
5.4 Operationalisierung der Mediatoren Aufmerksamkeit und An-
strengung............................................................................................................152
5.5 Durchführung der Untersuchung: Intervention und Evaluation..................153
5.5.1 Durchführung und Ergebnisse der Intervention...................................154
5.5.2 Ablauf der Evaluationsstudie..................................................................165
5.6 Instrumente der Datenerhebungen..................................................................167
5.6.1 Der Wochenbericht...................................................................................167
5.6.2 Das Zeiterfassungsinstrument.................................................................170
5.6.3 Der Interviewleitfaden.............................................................................170