Vergütung von Beratungsdienstleistungen: Agencytheoretische und empirische Analyse PDF
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Damir Kralj Vergiitung von Beratungsdienstleistungen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Damir Kralj Vergiitung von Beratungsdienstleistungen Agencytheoretische und empirische Analyse Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Horvath Deutscher Universitats-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat Stuttgart, 2004 D 93 1. Auflage Dezember 2004 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Brigitte Siegel/Anita Wilke Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fOr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13:978-3-8244-8230-6 e-ISBN-13:978-3-322-81866-9 001: 10.1007/978-3-322-81866-9 Mojim roditeljima Ljubici i Ivanu i mojoj ieni Tanji Geleitwort Die Untemehmensberatungsbranche ist in Deutschland zu einem unverzichtbar wichtigen Wirtschaftszweig geworden. Obwohl das Wachstum der Branche, im Vergleich zu den Vor jahren, etwas gesunken ist, ist die Beratungsintensitat gemessen am Beitrag der Untemeh mensberatungen zum Bruttoinlandsprodukt weiter gestiegen. Ob Konzeption von Manage ment- und Marktstrategien, Entwicklung und Implementierung komplexer IT-Systeme oder Durchfiihrung und Moderation von Trainings-Prograrnmen, die Nachfrage nach extemer Un terstiitzung zur Uisung untemehmensintemer Herausforderungen scheint auch in Krisenzeiten ungebrochen. Es wird deutlich, Untemehmensberatungen haben einen starken Einfluss auf die Steuerung in Untemehmen und Offentlichen Verwaltungen. Gerade in letzter Zeit ist zu erkennen, dass das Handeln von Beratungsuntemehmen intensiv beobachtet und kritisch dargestellt wird. Die aktuelle Diskussion in den Medien zeigt dies nur allzu deutlich. Insbesondere die Vergiitung der Beratungsuntemehmen wird zunehmend kriti siert. Vermehrt kommen Forderungen auf, Beratungsuntemehmen nach ihren Erfolgen zu ent lohnen. Die Klienten akzeptieren nicht mehr bedingungslos die Forderungen der Berater, son dem versuchen das Risiko teilweise auf diese zu iibertragen. Jedoch stehen Praxis und Wissenschaft hier bei der stringenten Anwendung des vermeintlichen Allheilmittels "erfolgs orientierte Vergiitung" vor groJ3en Herausforderungen, da der Erfolg des Beraters schwer nachvollziehbar und messbar ist. Zu Recht stellt sich die Frage: 1st die erfolgsorientierte Vergiitung die einzig richtige Vergiitungsform fUr Beratungsuntemehmen? Oder, gibt es Be ratungsprojekte, in denen andere Vergiitungsformen besser geeignet sind? Die Diskussion der Praxis zeigt, dass hier keine Einigkeit zwischen Klienten und Beratungsuntemehmen vorhan den ist. Das Wissen iiber die dargestellte Problemstellung ist unvollstandig. Auch die Wissen schaft hat sich bis heute noch nicht bemiiht, hierfUr einen moglichen Uisungsansatz zur Ver iligung zu stellen. Mit der vorliegenden VerOffentlichung mochte Kralj genau hier ansetzen und die notwendige Orientierung bei der Vergiitung von Beratungsdienstleistungen aus Sicht der Beratungs- und Klientenuntemehmen geben. Es wird auf Basis einer empirischen Analyse eine systematische Zuordnung einzelner Vergiitungsformen ftir Beratungsdienstleistungen zu verschiedenen Beratungsprojekt-Typen ermoglicht. Damir Kralj bewaltigt hier erfolgreich den Spagat zwi- VIII Geleitwort schen einer praxisorientierten Konzeptgestaltung fUr die Vergiitung von Beratungsdienstleis tungen und der theoretisch anspruchsvollen Einbindung der Principal-Agent-Theorie. Die vorliegende Arbeit von Kralj kann sowohl fUr die Praxis als auch die Theorie wichtige Impulse vennitteln. Sie richtet sich an Beratungsuntemehmen sowie deren Klienten. Beide finden spannende Hinweise und Einblicke in die Vergiitung ihrer Beratungsprojekte. Weiter wird ein Leitfaden zur Verfiigung gestellt, der zur Strukturierung und Koordinierung von Be ratungsprojekten dient. Aufgrund des Innovationsgrades bietet die vorliegende VerOffentli chung insbesondere auch fUr Wissenschaftler und Studierende, die sich mit der Untemeh mensberatung beschiiftigen, wertvolle Hinweise und die Moglichkeit, den Blick in die Bera tungsbranche zu vertiefen. Thr ist daher ein grol3er Leserkreis zu wUnschen. Univ.-Prof. Dr. Peter Horvath x Vorwort Weiter mochte ich Herm Dr. Richard Gottwald fiir die Erstellung der Fallstudie und die Moglichkeit, diese in meiner Dissertation zu veriiffentlichen, danken. Auch ein Dank geht an Herm Thilo Straub, der an der Fallstudie entscheidend mitgearbeitet hat. Mein Freund Werner Muller und Laura Steiner engagierten sich stark fiir die formale und sprachliche Gestaltung der Arbeit. Thnen danke ich fUr ihre Unterstiitzung. Insbesondere dafiir, dass ich diese auch zu den unmoglichsten Zeiten einfordem durfte. Es ist mir ein groJ3es Anliegen, meinen Eltern und meinem Bruder Krunoslav zu danken, die meinen personlichen und beruflichen Werdegang vor allem in ideeller Hinsicht stets unter stiitzt haben und daher einen gro/3eren Anteil an meiner Entwicklung besitzen, als sie viel leicht selbst erahnen. Za fundamente koje ste u meni postavili i za sve !ito ste mi omogucili, hvala! Schliel3lich mochte ich meiner Frau Tanja danken. Sie hat mit Abstand den groJ3ten Teil zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Sie hat nicht nur auf viele gemeinsame Stunden verzich tet, sondem zusatzlich stets die Kraft gefunden, mich selbstlos in jeder Hinsicht zu unterstiit zen, ohne dasselbe von mir zu erwarten. 0hne ihre Frohlichkeit, ihre positive Einstellung und das in mich gesteckte Vertrauen ware diese Arbeit sicher nicht moglich gewesen. Tanja, lieben Dank hierfiir! Meinen Eltern und Tanja mochte ich diese Arbeit widmen. DamirKralj Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... XVII Abkflrzungsverzeichnis ....................................................................................................... XXI 1. Einleitung ........................................................................................................................... 1 1.1 Problemstellung ............................................................................................................ 1 1.2 Zielsetzung ................................................................................................................... 4 1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ...................................................................... 5 2. Festlegung der Forschungskonzeption ............................................................................ 7 2.1 Wissenschaftstheoretisches Grundverstandnis ............................................................. 8 2.2 Analyse und Auswahl des theoretischen ErkHirungsmusters ..................................... 11 2.2.1 FestIegung der Anforderungskriterien ............................................................ 11 2.2.2 Charakterisierung ausgewiihlter theoretischer ErkHirungsmuster .................. 12 2.2.2.1 Motivationstheorien ......................................................................... 13 2.2.2.2 Verhaltenstheorien ........................................................................... 14 2.2.2.3 Neue Institutionenokonomik ............................................................ 16 2.2.2.4 Netzwerkansatz ................................................................................ 17 2.2.3 Kritische Wurdigung und Auswahl des theoretischen Erklarungsmusters .... 17 2.3 Wissenschaftstheoretische Problemstellung, Abgrenzung und Ableitung des Fo rschungsbedarfs ...................................................................................................... 19 2.4 Ausgestaltung des Forschungsdesigns ....................................................................... 21 2.4.1 Ablauf des Forschungsvorhabens ................................................................... 23 2.4.1.1 Logisch-deduktive Erklarung ........................................................... 24 2.4.1.2 Deduktiv-nomologische Erklarung .................................................. 25 2.4.2 Prozess des Forschungsvorhabens .................................................................. 26 2.5 Zwischenergebnis ....................................................................................................... 29 3. Begriffsbildung und Determinierung des Untersuchungsgegenstands ...................... 31 3.1 Experteninterviews als Basis fUr die Determinierung des Untersuchungsgegenstands ........................................................................................ 32 3.1.1 Struktur und Vorgehensweise ........................................................................ 32 3.1.2 Wesentliche Erkenntnisse und Anforderungen .............................................. 34 XII Inhaltsverzeichnis 3.2 Die Beratungsdienstleistung ....................................................................................... 35 3.2.1 Definition und Phasen .................................................................................... 37 3.2.2 Das Beratungsprojekt beeinflussende Parameter ........................................... 39 3.3 Die Vergiitung von Beratungsdienstleistungen .......................................................... 41 3.3.1 Vergiitung der Berater .................................................................................... 42 3.3.2 Vergiitung des Beratungsuntemehmens ......................................................... 44 3.3.2.1 Anforderungen an die Vergiitung des Beratungsuntemehmens ....... 45 3.3.2.2 Die Vergiitung beeinflussende Parameter ........................................ 45 3.3.2.2.1 Beratungsdienstleistungsbezogene Parameter ................ 46 3.3.2.2.2 Verhaltensbezogene Parameter ...................................... 47 3.3.2.2.3 Ergebnisbezogene Parameter ......................................... 49 3.3.2.3 Vergiitungsfonnen ............................................................................ 50 3.4 Zwischenergebnis ....................................................................................................... 51 4. Vergiltung von Beratungsdienstleistungen unter dem Aspekt der Principal-Agent-Theorie ................................................................................................. 53 4.1 Grundlagen und Theorien der Neuen Institutionenokonomik .................................... 54 4.1.1 Property-Rights-Theorie ................................................................................. 55 4.1.2 Transaktionskostentheorie .............................................................................. 56 4.1.3 Principal-Agent-Theorie ................................................................................. 58 4.1.3.1 Untersuchungsgegenstand und Priimissen ....................................... 58 4.1.3.2 Arten der Infonnationsasymmetrien ................................................ 60 4.2 Agencytheoretische Analyse der Vergiitung von Beratungsdienstleistungen ............ 62 4.2.1 Beratungsdienstleistung als Kontraktgut.. ...................................................... 62 4.2.2 Quasirente als Ausgangspunkt flir opportunistisches Verhalten .................... 63 4.2.3 Ableitung von Beratungsprojekt-Typen ......................................................... 65 4.2.3.1 Agencytheoretische Ableitung auf Basis der Quasirente ................. 66 4.2.3.2 Empirische Fundierung der Beratungsprojekt-Typen ...................... 69 4.2.4 Vergiitung der Beratungsdienstleistung zur Steuerung von Infonnationsasymmetrien ............................................................................... 74 4.2.5 Agencytheoretische Analyse und Bewertung der Vergiitungsfonnen ............ 78 4.2.6 Vergiitungsfonnen zur Erflillung von Risikoallokation und Anreizkompatibilitat. ...................................................................................... 82 4.3 Zwischenergebnis ....................................................................................................... 84
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